Продвижение аптеки – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на повышение привлекательности аптеки для покупателей, которое выражается в росте числа покупок, объема продаж. Мероприятия по продвижению помогают вывести аптеки на уровень безубыточности и далее увеличивать прибыль. Данный материал представляет собой алгоритм разработки маркетинговых мероприятий.
Общие замечания
1. Количество мероприятий имеет значение.
Одна акция даст небольшой короткий разовый эффект. Две-четыре акции в течение месяца способны вывести товарооборот аптеки на новый качественный уровень, так, что с прекращением акций товарооборот не падает. После перерыва в 1-2 месяца запускается следующий цикл маркетинговых мероприятий.
2. Бюджет имеет значение.
Есть некоторая пороговая величина затрат. Меньше данной величины тратить на рекламу не стоит. Результат будет очень слабым, а время и силы на организацию все равно уйдут. Эта пороговая величина затрат определяется опытным путем исходя из здравого смысла. Выдача пятисот листовок на улице даст нулевой эффект. Несколько таких акций с нулевым эффектом по затратам превзойдут хорошую акцию, способную серьезно увеличить оборот. А средства уже потрачены на множество мелких. Поэтому экономить нужно, но без фанатизма.
3. Ресурсов всегда не хватает.
В аптеке денег мало, нужно привлекать ресурсы со стороны. Например, от производителей, их медицинских представителей. Находим пересечение интересов: производитель хочет, чтобы его товар продавался в аптеке; аптека хочет, чтобы в торговом зале регулярно случались интересные для покупателя события, и покупатели узнавали о событиях из сообщений в зале и за пределами аптеки. Проводим совместные мероприятия.
4. Масштаб имеет значение.
Думаем сразу о тиражировании акций на всю сеть. Сравниваем мероприятия между собой по эффективности и тиражируем лучшие. Ищем наиболее технологичные способы реализации. Экономим на масштабе, заказывая рекламные материалы для всей сети.
Конструирование маркетинговых мероприятий
ЦЕЛЬ — ВЫГОДА —– СОБЫТИЯ —– КОММУНИКАЦИИ
Работаем с элементами, думаем о связях между ними.
Цель
Это цель акции, интерес аптеки или сети аптек. Здесь же обозначается целевая аудитория.
Примеры целей
Примеры целевой аудитории
Формулируя цель, сразу думаем, как будем оценивать степень ее достижения.
В конечном итоге все цели должны сводиться к одному из двух типов – увеличение товарооборота аптеки и минимизация затрат (оптимизация товарных запасов).
Можно указывать две или более целей. Одна помогает понять, как оценивается результат, другая уточняет требования к коммуникациям, событиям, выгодам покупателей, третья определяет интересы производителя, который помогает в организации.
Чем конкретнее сформулированы цели, тем проще будет с реализацией и точнее будет результат.
Выгода
Выгода покупателя. Что он получит от нашего мероприятия? Пусть ему будет хорошо!
Примеры выгод покупателя:
Хорошие акции рассчитаны на большое количество участников. То есть большое количество выгод. Счастье для 10 покупателей на аптеку повлияет не слишком сильно.
Хотя, если это счастье каждый день для новых покупателей…
В общем, нужно вовлекать много людей.
Вопрос – как предложить покупателю эту выгоду и при каких условиях он ее получает – приводит нас к проработке следующего элемента.
Событие
Событие – это суть акции, упаковка и оформление выгоды для покупателя. Это самый яркий элемент нашего конструктора, и его нужно представить себе во всех подробностях.
Примеры событий:
Проработка события включает в себя определение условий получения выгоды и общее оформление.
Получили все, кто пришел и заинтересовался. Подарок вручили самому красивому и умному. Большую скидку получил самый щедрый. Подарок всем, у кого температура в точности 36,6.
Для специалистов нужно организовать рабочее место. Под рисунки выделить стену. Витрину оформить шарами. Подарок обвязать ленточкой. Продуманные детали производят сильное впечатление, мелочь – а приятно.
Не забываем о целевой аудитории, о целях. Для кого событие, как усилить впечатление на женщин, как проявить заботу о пожилых.
При оформлении событие часто привязывают к событиям внешнего мира – праздникам и сезонам. Механизм такой связи – вызвать положительную ассоциацию либо напомнить о необходимых покупках.
Примеры привязок к внешнему миру:
Коммуникации
Коммуникация – это связь с потребителями информации.
Коммуникации решают проблему: как покупатель узнает о событии, в котором получит выгоду.
Выбор коммуникации зависит как от целей и особенностей целевой аудитории, так и от самого события, возможно, его масштаба.
Внутренние – внешние
Два принципиально разных типа коммуникаций:
Очевидно, что внутренняя коммуникация направлена в большей части на постоянных покупателей, на тех, что уже пришли в аптеку. Используется в целях повышения среднего чека и закрепления базы постоянных покупателей, как программа лояльности. Затраты на внутренние коммуникации сравнительно невысоки.
Внешняя коммуникация направлена наружу. То есть используется в целях привлечения новых покупателей, расширения покупательской базы, увеличения количества покупок.
Затраты на внешние коммуникации выше, чем на внутренние.
Как правило, внешние коммуникации больше используются на начальных этапах развития аптеки, внутренние – на более поздних. Полезно чередовать те и другие: увеличили базу, закрепили, увеличиваем дальше.
Каналы коммуникаций
Примеры каналов коммуникаций:
Коммуникация должна побуждать к действию, содержать прямой призыв.
Ясный, лаконичный стиль. Распространенные правила оформления текста – первая фраза привлекает внимание, последняя запоминается.
При разработке содержания коммуникаций требуется придумать название акции – яркое, запоминающееся.
В оформлении коммуникаций используется фирменный стиль.
Связи
Все элементы маркетинговых акций описываются, рассматриваются связи между ними, при необходимости вносится корректировка.
Результатом является описание маркетинговой акции.
Описание маркетинговой акции (укажите название акции):
Планирование маркетинговых мероприятий
Разделяем на элементы процесс планирования. Определяем элементы, уточняем связи между ними.
РЕЗУЛЬТАТ — БЮДЖЕТ — ДЕЙСТВИЯ — СРОКИ — ЛЮДИ
Результат
Результатом будем называть числовое выражение целей, определенных на предыдущем этапе. Его обязательно нужно прогнозировать, а потом сравнивать с фактом, чтобы в дальнейшем повышать точность планирования.
Основной результат – это, как правило, дополнительная сумма реализованной наценки, полученная в ходе реализации акции. Мы будем сравнивать результат с затратами и считать прибыль от акции.
Дополнительными результатами могут быть:
На начальных этапах развития сети при недостатке опыта в проведении акций можно приравнивать (с небольшим запасом) основной результат к затратам на акцию. В этом случае рассчитывается, что прибыль от акции будет нулевой, но дополнительные результаты в следующий период, без акции, позволят сохранить достигнутый уровень суммы реализованной наценки. То есть акция даст эффект в прибыли, но чуть позже.
Дополнительные результаты нужно закладывать, когда планируется нулевая прибыль (иначе, зачем вообще акцию проводить?), а так же, чтобы впоследствии анализировать удачные и неудачные акции. С ними проще будет определить, где ошиблись, а где попали в точку.
Бюджет
Это сумма денежных затрат на организацию акции. Призовой фонд (выгода), стоимость коммуникаций. В первую очередь интересны затраты самой сети. Их должен утвердить руководитель. Кроме того, интересен размер привлеченных средств – чтобы понять, какие суммарные затраты на акцию какой эффект дают.
Еще раз вспомним об эффекте масштаба. Более крупные заказы производителям рекламной продукции позволяют снизить цену за единицу. Отсюда есть смысл проводить акции одновременно по сети и использовать общие материалы.
С другой стороны, при апробации новых подходов, новых методов продвижения проще провести акцию в одной аптеке при высокой относительно стоимости за единицу рекламной продукции, но с небольшими по сравнению со всей сетью суммарными затратами. Если провалится – будет не так страшно.
Затраты нужно делить по статьям, указывать цену, количество, стоимость, итоговую сумму. Подробности нужны для проверки и анализа.
Действия, сроки, люди
Основой для планирования является описание маркетинговой акции – выгода, событие, коммуникации. Осталось только подробно развернуть подготовку и реализацию.
Проще всего составить таблицу: действие, сроки, результат действий, ответственный.
Диаграмма Ганта позволит оценить, согласуются ли даты начала и окончания зависящих друг от друга этапов работ, не будут ли перегружены люди, занятые в нескольких этапах, конкретизировать, что является результатом каждого этапа работы. Можно использовать Project, Excel или таблицу в Word, закрашивая периоды с дневной разбивкой.
Не забыть внести в план контролирующие мероприятия, например, при работе с промоутерами.
После заполнения таблицы полезно вернуться к бюджету, проверить – все ли затраты учтены.
Согласование
Результатом этапа планирования является документ План организации маркетинговой акции (название акции). Этот план является основанием для выделения средств на проведение мероприятия, он согласовывается с руководителем, держателем бюджета.
План организации маркетинговой акции
Руководителю стоит представить и другой документ – Описание маркетинговой акции, чтобы он мог оценить привлекательность мероприятия для покупателей и аптеки и более взвешенно принять решение о финансировании мероприятия.
Оценка
Цель данного этапа – определить, как факт соответствует плану.
Берем за основу подготовленный перед началом акции План и сопоставляем с фактом, отмечаем отклонения (как положительные, так и отрицательные), анализируем их, ищем причину, и определяем корректирующие действия. Это касается таких пунктов Плана, как Бюджет и График. Здесь важно, вписались ли в рамки бюджета, успели ли уложиться в сроки, удалось ли организовать событие и коммуникации, как было задумано.
С оценкой результата сложнее. В общем случае нам нужно определить дополнительную прибыль. То есть сравнить факт с тем, что было бы, если бы акция не проводилась.
На этапе планирования мы пытаемся представить будущее, на этапе оценки – прошлое, но без акции. В таких случаях используют модели.
Самая простая модель: без акции продажи в аптеках вели бы себя так же, как на предыдущем периоде, аналогичном сроку действия акции. Поэтому мы равные периоды: до и во время акции, и сравниваем показатели обоих периодов.
Аргумент против использования данной модели: пока шла акция, было множество всяких изменений, цены подняли (снизили), ассортимент расширили, новых людей в аптеку взяли, кто сказал, что результат только из-за акции?
Как сделать оценку корректнее?
Во-первых, поначалу особенно, не стоит запускать несколько разных мероприятий сразу или совмещать их с крупными изменениями в аптеке.
Во-вторых, проводить короткие акции, не больше недели. За короткий срок меньше вероятность влияния серьезных изменений. К тому же на неделю проще планировать коммуникации.
В-третьих, можно сравнивать с контрольной группой. То есть, если бы не было акции, показатели изменились бы во столько же раз, во сколько они изменились на контрольной группе. Контрольной группой могут быть объявлены аптеки сети, не участвующие в акции. Но это имеет смысл, когда аптек в регионе достаточно много, скажем, больше пяти.
Эффективность – это отдача на вложенный рубль. По ней и дополнительным результатам мы будем сравнивать разные акции
Это главные результаты акции, которые должны войти в отчет. Дополнительные результаты также сравниваются по периодам.
Отметим еще одну проблему.
Допустим, акция проводится по группе товара. Одного или нескольких производителей.
В первую очередь хочется считать результатом рост по данной группе товара.
Однако, в этом случае финансирование должны полностью на себя взять производители, да еще дать дополнительные бонусы за трудозатраты аптеки и организаторов. В остальных ситуациях акции даже по группе товара организуются ради роста прибыли всей аптеки. Хотя, иногда в более долгосрочной перспективе.
Способ №1. Сосредоточиться на бестселлерах
Вы, конечно, знаете, что основной доход аптечному учреждению приносит незначительное количество наименований. Но специфика аптечного бизнеса предполагает наличие в ассортименте и заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых не представляется возможным по многим причинам, в т.ч. из-за социальной составляющей деятельности аптек. Следовательно, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием и при этом вынужденно дотировать значимые для инвалидов и пенсионеров дешевые медикаменты, сосредоточьтесь на бестселлерах, не испытывая дефицита и перебоев в поставках по этим товарным позициям. Речь идет не столько о ходовых и пользующихся спросом медикаментах, сколько о препаратах, приносящих максимальный доход на единицу продукции в вашей конкретной аптеке.
Способ №2. Вести правильную ценовую политику
Ту максимальную цену, которую ваша аптека может запросить за свой товар, обычно определяет спрос. Понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом благосклонное отношение, но все равно более уместным окажется её расположение в жилых кварталах, где сосредоточен основной контингент -- покупатели с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Но вот в центральных городских районах либо в деловых кварталах аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с её высокими ценами. Другие в силу финансовой обеспеченности просто не будут обращать внимания на стоимость медикаментов.
Способ №3. Оптимальный ассортимент
Низкие цены на лекарства в спальном районе, не подкрепленные должным ассортиментом, будут вынуждать местное население, и особенно пенсионеров, к поиску более дальновидных конкурирующих аптек. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически -- с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т.п. Поэтому аптека, расположенная на оживленной центральной улице или в деловых кварталах города, обречена на благоприятные коммерческие перспективы даже при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего случайных клиентов. По этой причине вполне успешной окажется и небольшая по размерам аптека, особенно учитывая высокие арендные ставки за нежилые помещения в людном месте.
Способ №4. Рациональная закупочная стратегия
Если ваша аптека не обращается за товарным кредитом, а работает по предоплате или расплачивается с оптовиком по факту поставки медикаментов, то вы получаете их по приемлемым ценам. И наоборот, если аптека по причине дефицита оборотных средств закупает фармпрепараты на условиях отсрочки платежа, дистрибьютор вынужден увеличивать их отпускную цену, закладывая туда свои риски. Соответственно, вырастает и конечная стоимость упаковки в розничной продаже. Правда, аптека может и не поднимать автоматически цены, но в случае уменьшения торговой наценки ей не удастся компенсировать все свои издержки, а это, если и не убыток, то недополученная прибыль, совершенно очевидно. В подобной ситуации ей остается рассчитывать только на увеличение товарооборота.
Способ №5. Грамотная выкладка товара
Одним из наиболее действенных приемов повышения объема продаж, ответственного, в определенной степени, за рост аптечной прибыли, является грамотная выкладка товара или мерчандайзинг. Его основная задача -- обеспечение легкого нахождения препарата при запланированной покупке. При частично запланированной -- побудить покупателя к выбору конкретного медикамента, а в случае незапланированной покупки -- спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. В последнем случае это может представлять особый интерес для аптеки, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к дополнительным импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в аптеку с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.
Способ №6. Наличие консультанта в торговом зале
Во многом частота незапланированных покупок обусловлена умелыми действиями консультантов торгового зала -- особенно в отделах парафармацевтики и медицинской косметики. Не секрет, что косметическая лечебная продукция достаточно дорогая и продать её не так-то просто. Как доходчиво объяснить женщине, почему ночной крем одной марки стоит 10 долл. США, а другой -- более 100? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков. И здесь, помимо общего высокого образовательного уровня и коммуникабельности, грамотному консультанту необходимы специальные навыки техники продаж. Ведь в задачи консультанта входит не только информирование покупателя о наличии тех или иных позиций ассортимента, но и выявление потребностей конкретного клиента. А затем подбор наиболее оптимального комплекта косметических средств из большого числа марок, каждая из которых обладает своей индивидуальной концепцией по уходу.
Рисунок - 4 Консультант в торговом зале аптеки
Способ №7. Квалифицированная помощь покупателям
Прежде всего, это четкая работа справочно-информационного отдела, в т.ч. и путем подключения к телефонным и электронным службам оповещения о наличии медикаментов. Неудовлетворенный спрос должен быть умело нивелирован адекватными заменами аналогами или препаратами со сходным терапевтическим действием. Можно практиковать систему предварительных заказов (на временно отсутствующие, редкие или очень дорогие препараты) с последующей доставкой на дом, что с благосклонностью воспримут категории пожилых людей, больных и одиноких или очень занятых. Для оживления потребительского спроса вы можете принимать активное участие в совместных с фармпроизводителями акциях по продвижению новых препаратов.
Способ №8. Качество обслуживания
Прекрасное обслуживание -- это не только компетентность, но ещё и умение установить доверительные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также всегда оставаться приветливым. Неприемлема вынужденная недоступность фармацевта, когда он разговаривает по телефону или уткнулся в компьютер, либо переставляет упаковки. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание. Не допускайте очередей (необходимо несколько окошек в торговом зале), недостаточного количества сотрудников, отпускающих товар покупателям, а также проблем с разменными деньгами, неработающими кассовыми аппаратами или отсутствием запасных кассовых лент.
Способ №9. Общая комфортность посетителей
График работы персонала и самой аптеки должен быть составлен с учетом деловых и прочих ритмов активности населения, т.е. быть удобным не только для пенсионеров, а для всех потенциальных клиентов. Не совсем удачное месторасположение аптеки можно компенсировать обилием опознавательных знаков (указателей, вывесок), что позволит сориентировать потоки людей, направив их к данной аптеке. Аптека должна казаться солидной (к такой больше доверия), что предусматривает отсутствие нежелательного окружения, обновленный фасад, широкое и удобное крыльцо и т.д. В самой аптеке -- светлый, уютный, просторный зал. Все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Необходимо позаботиться о пожилых покупателях -- скамейки, столы и кресла в торговом зале. Товары должны быть правильно расставлены на полках и витринах, а сопутствующая информация (названия, ценники и пр.) удобно размещена. В частности, этикетки не должны быть очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, перечеркнутыми, заклеенными и т.д.), а то и вовсе перевернутыми.
Рисунок - 5 Аптека прилавочного типа
Способ №10. Формирование лояльности у потребителей
Лояльность -- это положительное отношение покупателя к аптеке, которое у него сохраняется невзирая на существование финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльный клиент будет снисходительным и к более высоким ценам и с пониманием отнесется к отдельным погрешностям в обслуживании. Но не следует его разочаровывать. По сути, лояльность -- это предсказуемая и закономерная реакция на усилия аптеки. Поэтому сумев завоевать клиента, аптека вынуждена постоянно развиваться, чтобы оставаться для него привлекательной. В противном случае удержать все более требовательного покупателя не удастся -- его перехватит более предприимчивая конкурирующая аптека.
Фармацевты в аптеках совмещают обязанности медработников и специалистов по продажам. Продажи в аптеке основываются на общих принципах продаж, но есть и нюансы.
В структуре технологии профессиональной фармацевтической продажи в торговом зале выделяется шесть этапов:
знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей
установление контакта
сбор и анализ информации о потребностях
аргументация и демонстрация товара, необходимого для решения проблемы
ответы на возражения посетителя
завершение продажи
Ролевая позиция аптечного работника на этапах продаж
Первый этап – это знание портрета и особенностей потребительского поведения покупателей, и он включает в себя наблюдение, анкетирование, экспертные оценки, анализ литературных данных. В этом процессе фармацевтический работник ежедневно выступает как исследователь.
Следующий этап продаж – установление контакта, а это завоевание доверия, проявление внимания, хорошего отношения, желание помочь, ведь именно этого ждут посетители. И здесь профессия фармацевтического работника приближена к профессии актера. Следующий этап продажи – сбор и анализ информации о потребностях, вопросы, наблюдения.
Затем идет аргументация и демонстрация товара для решения проблемы, первостольник на этом этапе осуществляет преобразование свойств товара в полезность, выгоду, средства решения проблем конкретного покупателя. Фармацевтический работник авторитетно выступает в качестве эксперта. Посетители весьма разнообразны, они выдвигают свои сомнения и возражения. В этот момент первостольник принимает и обрабатывает возражения, именно на этом этапе выступая как психолог.
На последнем этапе продажи необходимо снова проявить внимание, вежливость, и фармацевтический работник выступает в конечной роли продавца.
Для того чтобы посмотреть, как же в практической деятельности осуществляются процессы продаж, какие роли зачастую выполняют первостольники, насколько грамотно и квалифицированно они строят диалог в торговом зале, насколько хорош спектакль «Фармацевтическая продажа», нашим университетом в рамках подготовки к конференции было проведено специальное научное исследование. Аспиранты, студенты и интерны ходили в близлежащие аптеки, и в 70 аптечных учреждениях проанкетирована 1 тысяча 292 процесса совершения продажи с законченным, либо с незаконченным циклом. 80 % продаж при этом оказались успешными, 20 % продаж – неуспешными. Следует отметить, что знания фармацевтическими работниками основных портретных характеристик и особенностей потребительского поведения населения и умения их использовать явно не проявлялись, иногда ненавязчиво угадываясь по отдельным штрихам.
В соответствующей зарубежной и отечественной литературе считается, что установлению контакта с посетителем, которого фармацевт в будущем хочет видеть своим покупателем, должно уделяться до 40 % внимания и времени. Основная задача специалиста аптеки на этом этапе – упрочить доверие посетителя, так как посетитель уже обозначил доверие, зайдя в эту аптеку. Для этого необходимо понравиться посетителю с первого взгляда, продемонстрировать образ профессионала, который проявляет внимание, находится в хорошем настроении и искренне желает помочь человеку, обратившемуся за помощью.
Проведенное исследование процесса продаж показало, что именно посетители, а не аптечные специалисты, более вежливы и заинтересованы в установлении речевого делового контакта с работниками первого стола.
Наверное, посетители до сих пор помнят перестроечный период дефицита ЛС, и, желая вступить в контакт, стремятся задобрить фармработника. Выяснилось, что во время 1292 продаж инициатива поприветствовать фармспециалиста исходила со стороны потенциальных покупателей 32 раза – это 2 % от количества анкетированных продаж. Со стороны работников аптек в ответ была только тишина. Слово «Здравствуйте» в различных комбинациях они смогли произнести только 12 раз. В 2 случаях осознание факта присутствия возможного покупателя отметили фразой «Я вас слушаю!»
Анализ зарубежного и отечественного опыта продаж говорит о том, что основополагающей задачей лица, осуществляющего продажу, является сбор и анализ информации. Это делается для выяснения потребностей посетителей, поэтому нужно задавать вопросы и слышать ответы, чтобы предложить наилучшее их возможных решений проблемы, исходя из финансовой возможности и доступности. На данном этапе продажи управляет процессом тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает. Это говорит о том, что фармацевты должны брать инициативу в свои руки. Характер вопросов, задаваемых фармспециалистом, зависит от степени сформированности потребностей самого посетителя. Исходя из проведенного исследования, по всей видимости, фармпродажи обладают в этом направлении целым рядом специфических особенностей. Только в 34 случаях – это 2,6 %, фармспециалист все-таки успел до того момента, как обратился посетитель, произнести разные фразы: «Что еще?», «Больше ничего?».
Выделяется пять видов потребностей, в зависимости от того, насколько посетитель эту потребность сознает. Можно говорить, что посетитель пришел со сформированной потребностью, имея рецепт в руках, или с условно-сформированной потребностью – он знает название препарата или фармакотерапевтическую группу. Несформированная потребность – посетитель знает симптомы заболеваний, скрытая потребность – посетитель пришел, но еще не знает, что захочет, а также немедленная потребность. В зависимости от пяти видов потребностей исследователи постарались выявить и систематизировать, какие речевые обороты и фразы в настоящее время наиболее часто используются.
Диалог между фармспециалистом и посетителем при наличии рецепта (5–6 %) или при точном знании названия ЛС (88–89 %) развивается следующим образом: «Здравствуйте, у вас есть такое лекарство?» – «13 рублей 50 копеек» (так совершается 80 % всех продаж). Но иногда фармспециалист все-таки идет на контакт, в таком случае часто можно услышать фразы: «Вам дороже или дешевле?», «Вам одну упаковку?», «Таблеточки или сироп?», «Таблетки для ребенка или для взрослого?», «Импортные или отечественные?», «Какая нужна дозировка?».
Естественно, что наличие рецепта и знание названия препарата или фармакотерапевтической группы значительно ограничивает возможности диалога в торговом зале, и поэтому по технологии рассмотренной модели с незначительными модификациями решается до 90 % рецептурных продаж и 80 % – при условии сформированной потребности. В данном случае настораживает тот факт, что фармацевт перестал говорить о правилах хранения ЛС, о правилах и особенностях приема. К сожалению, в диапазоне от 35 до 50 случаев рецептурного обращения и до 20 % случаев обращения за конкретным ЛС потенциальные покупатели получили отказ, и ушли из аптеки, не сделав никакой покупки. Исследовательской группой систематизированы и обобщены подобные ситуации, и это позволило сформировать ряд типичных моделей. При рассмотренном ниже варианте происходило 65 % случаев несостоявшихся покупок. В этом случае диалоги развивались таким образом: «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «В соседней аптеке!».
Следующая модель (до 19 % случаев отказов): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «Нет».
И еще одна модель (до 16 %): «Здравствуйте, у вас есть это лекарство?» – «17 рублей 50 копеек». – «Очень дорого!».
Очень большой процент отказа идет по рецептурным препаратам, поэтому нужно изучать часто повторяющиеся прописи, приобретать аналоги, заключать договор с теми аптеками, где готовят лекарства по рецептам. Если человек пришел с рецептом, у него могут быть и сопутствующие готовые формы, и в этой ситуации фармацевты не имеют права отказывать.
Базовые модели, по которым проходит до 82 % продаж при условно-сформированной потребности: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «Да, есть». – «Спасибо». И половина посетителей уходит.
Следующая модель: «Отечественного нет, импортный будете брать?» или «Анальгина нет, заказывать будете?» – «Нет, спасибо». Здесь особенно наглядным становится отсутствие работы с возражениями – если у посетителя нет желания продолжать беседу с первостольником, они тоже не проявляют интереса. Еще одна модель (до 80 % случаев отказа): «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «Отечественного нет, импортный будете брать?» – «Нет, я хотел бы отечественный». До 37 %: «Здравствуйте, у вас есть анальгин?» – «17 рублей 30 копеек». – «Очень дорого, а есть что-то дешевле?» – «Нет». Или: «Дайте мне посмотреть, пожалуйста. А почему такой короткий срок годности?» – «Какой есть». – «Спасибо». И в этих случаях посетители уходят, а ведь можно было бы им помочь, ведь все специалисты знакомы с основами теории продаж. Процесс фармпродажи не заканчивается на начальном этапе сбора информации, он только начинается. В этих случаях было забыто, что у ЛС есть синонимы, аналоги и так далее.
А ведь все могло быть совершенно иначе! Поэтому нет пределов для совершенствования, вне зависимости от базового образования, формы организации и ведения фармацевтического бизнеса.
Сергей Пашутин
В аптечном бизнесе, как и в любом другом, прежде всего — прибыль. Все аптекари бьются за её увеличение. По сути, прибыль является основным показателем жизнеспособности бизнеса, поскольку деньгами, остающимися после покрытия всех издержек, аптека может распоряжаться по своему усмотрению. Мы подскажем, как добиться поставленной цели.
Вы, конечно, знаете, что основной доход аптечному учреждению приносит незначительное количество наименований. Но специфика аптечного бизнеса предполагает наличие в ассортименте и заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых не представляется возможным по многим причинам, в т.ч. из-за социальной составляющей деятельности аптек. Следовательно, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием и при этом вынужденно дотировать значимые для инвалидов и пенсионеров дешевые медикаменты, сосредоточьтесь на бестселлерах, не испытывая дефицита и перебоев в поставках по этим товарным позициям. Речь идет не столько о ходовых и пользующихся спросом медикаментах, сколько о препаратах, приносящих максимальный доход на единицу продукции в вашей конкретной аптеке.
На практике
Предположим, что выручка аптеки при реализации 50 упаковок условного лекарства по отпускной цене 10 руб. составила 500 руб., а его закупочная цена — 400 руб. Тогда при 25%-ной наценке аптека получит доход в 100 руб. Из этой суммы ей надо возместить все расходы по содержанию — зарплата, аренда, налоги, коммунальные платежи и т.п. Допустим, что все вместе они составляют за определенный промежуток времени 200 руб. В этом случае о прибыли речь даже и не идет — деятельность аптеки оказалась убыточной. Но вот если аптека продала 50 упаковок более дорогого препарата, выставив его на продажу, к примеру по 30 руб., то при той же наценке, она получила уже 300 руб. дохода. Этой суммы оказалось достаточно для покрытия расходов и более того, для извлечения прибыли в размере 100 руб.
Способ № 2. Вести правильную ценовую политикуТу максимальную цену, которую ваша аптека может запросить за свой товар, обычно определяет спрос. Понятно, что к дешевой аптеке у населения в целом благосклонное отношение, но все равно более уместным окажется её расположение в жилых кварталах, где сосредоточен основной контингент — покупатели с низкими доходами, к которым чаще относятся люди старшего возраста. Но вот в центральных городских районах либо в деловых кварталах аптека не будет испытывать затруднений с покупателями, даже торгуя лекарствами по завышенным ценам. Какой-то части посетителей, испытывающих материальные затруднения, но волею судеб оказавшихся в дорогой аптеке делового квартала, придется вынужденно мириться с её высокими ценами. Другие в силу финансовой обеспеченности просто не будут обращать внимания на стоимость медикаментов.
Низкие цены на лекарства в спальном районе, не подкрепленные должным ассортиментом, будут вынуждать местное население, и особенно пенсионеров, к поиску более дальновидных конкурирующих аптек. Хотя и большой ассортимент не всегда оправдан экономически — с его ростом в геометрической прогрессии увеличиваются издержки на поддержание товарных запасов, занимаемые площади, персонал и т.п. Поэтому аптека, расположенная на оживленной центральной улице или в деловых кварталах города, обречена на благоприятные коммерческие перспективы даже при наличии минимально необходимого ассортимента, удовлетворяющего случайных клиентов. По этой причине вполне успешной окажется и небольшая по размерам аптека, особенно учитывая высокие арендные ставки за нежилые помещения в людном месте.
Способ № 4. Рациональная закупочная стратегияЕсли ваша аптека не обращается за товарным кредитом, а работает по предоплате или расплачивается с оптовиком по факту поставки медикаментов, то вы получаете их по приемлемым ценам. И наоборот, если аптека по причине дефицита оборотных средств закупает фармпрепараты на условиях отсрочки платежа, дистрибьютор вынужден увеличивать их отпускную цену, закладывая туда свои риски. Соответственно, вырастает и конечная стоимость упаковки в розничной продаже. Правда, аптека может и не поднимать автоматически цены, но в случае уменьшения торговой наценки ей не удастся компенсировать все свои издержки, а это, если и не убыток, то недополученная прибыль, совершенно очевидно. В подобной ситуации ей остается рассчитывать только на увеличение товарооборота.
Одним из наиболее действенных приемов повышения объема продаж, ответственного, в определенной степени, за рост аптечной прибыли, является грамотная выкладка товара или мерчандайзинг. Его основная задача — обеспечение легкого нахождения препарата при запланированной покупке. При частично запланированной — побудить покупателя к выбору конкретного медикамента, а в случае незапланированной покупки — спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. В последнем случае это может представлять особый интерес для аптеки, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к дополнительным импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в аптеку с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.
Во многом частота незапланированных покупок обусловлена умелыми действиями консультантов торгового зала — особенно в отделах парафармацевтики и медицинской косметики. Не секрет, что косметическая лечебная продукция достаточно дорогая и продать её не так-то просто. Как доходчиво объяснить женщине, почему ночной крем одной марки стоит 10 долл. США, а другой — более 100? Откуда такая разница? Ведь объем одинаков. И здесь, помимо общего высокого образовательного уровня и коммуникабельности, грамотному консультанту необходимы специальные навыки техники продаж. Ведь в задачи консультанта входит не только информирование покупателя о наличии тех или иных позиций ассортимента, но и выявление потребностей конкретного клиента. А затем подбор наиболее оптимального комплекта косметических средств из большого числа марок, каждая из которых обладает своей индивидуальной концепцией по уходу.
Прежде всего, это четкая работа справочно-информационного отдела, в т.ч. и путем подключения к телефонным и электронным службам оповещения о наличии медикаментов. Неудовлетворенный спрос должен быть умело нивелирован адекватными заменами аналогами или препаратами со сходным терапевтическим действием. Можно практиковать систему предварительных заказов (на временно отсутствующие, редкие или очень дорогие препараты) с последующей доставкой на дом, что с благосклонностью воспримут категории пожилых людей, больных и одиноких или очень занятых. Для оживления потребительского спроса вы можете принимать активное участие в совместных с фармпроизводителями акциях по продвижению новых препаратов.
Прекрасное обслуживание — это не только компетентность, но ещё и умение установить доверительные отношения с каждым покупателем, быть терпеливым и тактичным, а также всегда оставаться приветливым. Неприемлема вынужденная недоступность фармацевта, когда он разговаривает по телефону или уткнулся в компьютер, либо переставляет упаковки. Спешащий покупатель просто не станет дожидаться, когда на него обратят внимание. Не допускайте очередей (необходимо несколько окошек в торговом зале), недостаточного количества сотрудников, отпускающих товар покупателям, а также проблем с разменными деньгами, неработающими кассовыми аппаратами или отсутствием запасных кассовых лент.
График работы персонала и самой аптеки должен быть составлен с учетом деловых и прочих ритмов активности населения, т.е. быть удобным не только для пенсионеров, а для всех потенциальных клиентов. Не совсем удачное месторасположение аптеки можно компенсировать обилием опознавательных знаков (указателей, вывесок), что позволит сориентировать потоки людей, направив их к данной аптеке. Аптека должна казаться солидной (к такой больше доверия), что предусматривает отсутствие нежелательного окружения, обновленный фасад, широкое и удобное крыльцо и т.д. В самой аптеке — светлый, уютный, просторный зал. Все помещения отремонтированы и со вкусом оборудованы. Необходимо позаботиться о пожилых покупателях — скамейки, столы и кресла в торговом зале. Товары должны быть правильно расставлены на полках и витринах, а сопутствующая информация (названия, ценники и пр.) удобно размещена. В частности, этикетки не должны быть очень мелкими или неразборчивыми (с исправлениями, перечеркнутыми, заклеенными и т.д.), а то и вовсе перевернутыми.
Лояльность — это положительное отношение покупателя к аптеке, которое у него сохраняется невзирая на существование финансово более выгодных предложений на рынке. Лояльный клиент будет снисходительным и к более высоким ценам и с пониманием отнесется к отдельным погрешностям в обслуживании. Но не следует его разочаровывать. По сути, лояльность — это предсказуемая и закономерная реакция на усилия аптеки. Поэтому сумев завоевать клиента, аптека вынуждена постоянно развиваться, чтобы оставаться для него привлекательной. В противном случае удержать все более требовательного покупателя не удастся — его перехватит более предприимчивая конкурирующая аптека.
Какую выгоду приносят аптеке маркетинговые товары? Они позволяют увеличивать объем продаж, дополнительно привлекать покупателей, сформировать определенный круг постоянных покупателей, приверженных данной аптеке. К сожалению, не все руководители понимают, что от работы первостольника во многом зависит, будет ли покупатель постоянно ходить в конкретную аптеку, или предпочтет другую? Даже низкая цена не всегда является решающим фактором. Точно так же, как к мастеру маникюра или парикмахеру постоянные клиенты идут из-за качественной работы, а не устраивающей цены, так же и в аптеке. От работы первостольника с покупателями будет зависеть их приверженность аптеке.
Кроме того, различные маркетинговые акции позволяют познакомить потребителя с новым товаром, а также служат инструментом для снижения неликвидных или потенциально неликвидных остатков.
Почему СТМ и др. маркетинговые товары не всегда продаются так, как запланировано? Тому может быть несколько причин. Первостольники вообще не говорят или мало говорят об этих категориях товаров. Они пытаются продать товар в лоб, напрямую; плохо знают свойства товара; предлагают товары формально, для галочки.
Продажи маркетинговых товаров требуют подготовки, только тогда можно рассчитывать на рост объема продаж. Прежде всего, необходимо изучить сильные и слабые стороны препарата. Важно знать производителя (страна, как давно на рынке, заслуги). Среди покупателей есть приверженцы как российских, так и зарубежных производителей ЛП. На этом первостольник может делать акцент при предложении.
Далее следует изучить отличия маркетингового товара от аналогов и дженериков и разобраться, в чем его уникальность. Без этого первостольник не сможет убедить покупателя, привыкшего к определенному препарату и защищающего свою позицию.
Ну и, разумеется, очень важно знать, кому данный препарат не подойдет, т.е. противопоказания.
Также важно хорошо представлять свою целевую аудиторию: кто проживает в районе расположения аптеки (пол, возраст, социальное положение). И исходя из этого, делать упор, скажем, на детские товары или premium и VIP-товары. Очевидно, что в аптеке, расположенной в бизнес-центре, нецелесообразно торговать памперсами и т.д. Изучение целевой аудитории может позволить существенно увеличить выручку, до 25-30%.
Для того чтобы понять, в каких ситуациях маркетинговый товар поможет покупателю, нужно нарисовать так называемую карту терапевтических цепочек: установить возможное применение препарата при лечении различных заболеваний. Она послужит источником идей при продвижении препарата. Чем больше будет эта карта, тем первостольникам легче будет продавать.
Не стоит оставлять без внимания и так называемую импульсную продажу: гематогены, мюсли и др. Можно ощутимо увеличить доход благодаря простой схеме. Общение с каждым человеком, пришедшим в аптеку, первостольник заканчивает предложением гематогена или батончика. Причем он говорит не "купите", а "попробуйте", и предлагает на выбор несколько штук. При таком ненавязчивом стиле общения покупатель не закрывается и с ним можно вести диалог. В итоге этот нехитрый способ приводит к увеличению продаж импульсных товаров, и его можно взять на вооружение.
Правда, есть один нюанс. Желательно, чтобы стоимость таких товаров не превышала 100 руб. Тогда люди будут охотно их приобретать. В ценовом сегменте до 500 руб. "результативность" ниже: в среднем покупку совершает 1 человек из 10. Ну, а при стоимости свыше 500 руб. — и того реже: 1 из 100.
Опыт показывает, что даже дорогие лекарственные препараты лучше продаются там, где их предлагают потенциальным покупателям. Поэтому первостольники не должны бояться предлагать.
Необходимо продумать, к каким товарам СТМ может пойти "паровозом" и почему его необходимо купить. Когда покупатели приходят за сосудосуживающими препаратами, им почему-то редко предлагают носовые платочки. Хотя это более чем логично при насморке, но тем не менее первостольники почему-то забывают их предложить. (Причем, как и с гематогеном, предлагать можно несколько видов и желательно сразу блок.) Покупатель платочки обязательно купит, но в ближайшем магазине, а не в аптеке. А это потеря прибыли. То же относится и к согревающим мазям, например "Доктор МОМ", поскольку при насморке часто просыпаются ночью от заложенности носа.
Также следует определить, вместо каких товаров первостольник может предложить СТМ и чем он лучше. К примеру, перед началом эпидемии гриппа важно укрепить иммунитет. Для этих целей подходит витамин С. И опять-таки, можно предложить обычную дешевую аскорбинку в виде драже, а можно и более современный вариант, правда, дороже. Но есть люди, которые могут себе это позволить, поэтому нужно предлагать.
Одна из важных составляющих, которая влияет на уровень продаж, — скрипт. Несмотря на то, что целевая аудитория у всех различна, стиль общения для всех одинаковый. Кто-то разрабатывает скрипты продаж самостоятельно, другие покупают готовые сценарии. Но в любом случае необходим шаблон скрипта для первостольника, чтобы он четко вел по нему покупателя. При этом важно, чтобы первостольник хорошо знал сценарий разговора и естественно общался с покупателем, глядя ему в глаза, а не в экран. Кроме того, первостольнику необходимо научиться работать с возражениями покупателей: не сейчас, дорого, ерунда, еще подумаю. Нужно уметь отвечать на возможные возражения.
Для увеличения продаж необходимо создать такие условия, чтобы покупатель потратил больше денег в аптеке. Это достигается с помощью методов увеличения продаж up-sell и cross-sell.
Up-sell — увеличение суммы продажи. Техника повышения продаж — маркетинговый ход, мотивирующий покупателя к увеличению суммы покупки. Эта техника очень проста: правильно выявить потребности покупателя и предложить товар, соответствующий его потребностям, но по более высокой цене. К примеру, вместо Флуконазола можно предложить Дифлюкан — препарат нового класса, обладающий мощным противогрибковым действием. Дополнительным аргументом может стать то, что в инструкциях по применению оригинальных препаратов побочные эффекты указываются в процентах. В то время как в инструкциях российских препаратов чаще всего пишут: возможно побочное действие. Это можно использовать, когда покупатель начинает сомневаться, какой препарат купить.
Cross-sell — перекрестные продажи. Данный маркетинговый ход мотивирует покупателя приобрести дополнительные товары или услуги. К тому же Дифлюкану можно предложить вагинальные антисептики, вагинальные противогрибковые препараты, иммуномодуляторы, средства интимной гигиены, средства для партнера, средства для нормализации микрофлоры.
Задача техники продаж cross-sell — это ведение покупателя. Здесь первостольнику как раз и поможет знание терапевтических линеек по СТМ и другим товарам.
Существует еще одна техника — down-sell — техника понижения продаж. Она необходима для удержания покупателя и продажи ему товара, соответствующего финансовым возможностям. Применение подобной техники помогает достичь компромисса между продавцом и клиентом. Если человек пришел со списком препаратов, а у него не хватает денег, обычно в таком случае он говорит, что вернется позже. Но вернется ли он, или купит необходимый препарат в другой аптеке? Первостольник не должен упустить покупателя, поэтому, к примеру, вместо Дифлюкана может предложить Флуконазол.
Пожалуй, самое сложное — контроль за работой первостольников. Особенно, если нет камер видеонаблюдения или заведующая аптекой находится в отдельном кабинете. Как проконтролировать, предлагают первостольники препараты или нет?
Существует два способа. Первый — с помощью чек-листа. Грамотно составленный чек-лист позволяет оценить первостольника с точки зрения того, сколько денег он приносит аптеке.
Второй способ — ежедневные утренние планерки, во время которых первостольников необходимо проверять на знание скрипта и проговаривание его покупателям. Вначале бывает тяжело, приходится преодолевать внутреннее сопротивление. Но когда удается добиться от первостольников хорошего знания терапевтических линеек, умения грамотно предлагать препараты, работать с возражениями покупателей, когда это входит у них в привычку, тогда и выручка в аптеке становится намного больше.
Немаловажную роль играет пример. Необходимо показать, что выполнить поставленную задачу реально. Увеличение плана выручки может быть воспринято первостольниками как нереальная задача. Возражениям, что план реализации того или иного товара выполнить невозможно, нужно противопоставить пример. Это может сделать либо сам заведующий аптекой, либо лучший первостольник. Если удастся сделать это, тогда и отношение первостольников изменится.
Вознаграждение за выполнение поставленной задачи должно быть достаточно большим, тогда оно может послужить мотивацией. Маленькие цифры, как правило, работников мало интересуют.
Когда происходит спад активности, нужно ставить новую задачу. И тогда мотивация у работников будет постоянно на подъеме.
Еще один важный элемент продажи — заполнение пространства. Необходимо воздействие на целевую аудиторию с помощью телевидения, радио, Интернета, периодических СМИ. В самой аптеке можно разместить рекламный стенд. Ну и, конечно, важна рекомендация первостольника. Но при этом предлагать препарат, о котором человек уже слышал, намного проще.
Работа первостольника интересна и азартна. Если он на нужной волне, то и продажи, и приверженность покупателей аптеке будут только расти.
По материалам конференции "Инновационное обучение на фармацевтическом рынке" в рамках делового медико-фармацевтического форума на выставке "Аптека 2016"
-------------
Скрипты продаж — это подготовленный план общения продавца с покупателем, направленный на увеличение конверсии и как результат — количества продаж.
