Специалисты предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» стремятся провести не только анализ психологической эффективности, но и экономической. Ранее было отмечено, что экономическая эффективность зависит от психологического воздействия, тем самым, оценив коммуникативный эффект, возможно спрогнозировать экономическую эффективность. Для этого необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают.
Наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний, по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.
В полной мере, спрогнозировать экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
В качестве параметров эффективности выступают:
Для расчета предполагаемого экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Э= Тд Нт / 100 - (Ир + Ид),
где Э - предполагаемый экономический эффект рекламирования (руб.),
Тд - предполагаемый дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.),
Нт - торговая надбавка на товар к цене реализации (%),
Ид - предполагаемые дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Результаты могут выражаться в трех вариантах:
Учитывая данные, полученные в результате оценки коммуникативной (психологической) эффективности предложенной рекламной кампании для предприятия ООО «ИНТЕРНЕВАМЕТАЛЛ» можно спрогнозировать ее экономическую эффективность.
Предположим, что из 786 позвонивших за 3 месяца, 384 согласились заключить сделку по приобретению продукции, предлагаемой данным предприятием. Принимая во внимание стоимость товаров и возможные объемы покупки (учитывая сезонность), можно предположить, что выручка от продажи товара за 3 месяца, составила 134480640. Так как надбавка составляет приблизительно 11%, то валовая прибыль будет 13326911.
Следовательно, предполагаемый дополнительный товарооборот может составить 10189088. По этим данным возможно спрогнозировать экономический эффект рекламирования.
Э = 10189088 11 / 100 - 275733 = 845066
Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Р = П 100 / И,
Рентабельность (за 3 месяца) составит:
Р = 1332691 100 / 275799 = 4832
Анализ эффективности рекламной кампании — важная задача, стоящая перед индустрией рекламы. В контекстной рекламе, которой мы занимаемся с 2002 года, есть инструменты для измерения любых данных. Результаты контекстной рекламы можно отследить по следующим показателям:
Для измерения этих показателей используются специальные счетчики, коды которых устанавливаются на всех страницах сайта рекламодателя. Мы можем предложить настройку сразу нескольких систем веб-анализа:
Если цель поставлена некорректно или ее вообще нет, то эффективность рекламной кампании не может быть измерена и поставит агентство в неприятную ситуацию, когда клиент будет недоволен, несмотря на потраченные деньги и время.
«Мы хотим получить 100 регистраций в месяц, причем каждая регистрация должна стоить не дороже 400 рублей».
«Мы хотим увеличить количество клиентов». В случае постановки такой цели, при оценке эффективности рекламной кампании, рекламодателю и агентству придется вдаваться в филологические споры.
Цели, которые могут быть измерены количественно или численно называются KPI (ключевыми показателями эффективности - Key Performance Indicators). Эффективная контекстная реклама, а также насколько верно подобраны ключи, видно по KPI. Именно по ключевым показателям эффективности нужно судить о результатах рекламной кампании.
Проводя анализ рекламной кампании, данные KPI важно сравнивать с аналогичными показателями до того, как кампания была запущена. А значит, отслеживание эффективности рекламы нужно начинать еще до ее старта . Как это сделать? Расскажем об этом ниже.
Для того, чтобы провести анализ эффективности рекламной кампании используются системы веб-анализа. Их существует огромное количество, счетчики делятся на серверные и html-счетчики. Для решения задач рекламных кампаний наилучшим образом подходят Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet.
Эти счетчики относятся к виду html-счетчиков и устанавливаются непосредственно на страницы сайта (в отличие от серверных вариантов). Это означает, что для их установки достаточно иметь доступ к системе управления контентом сайта. Они представляют собой короткий html-код, который работает при открытии веб-страницы, где он установлен.
Главное удобство использования Google Analytics и Яндекс.Метрики заключается в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс.Директ. В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем при использовании других счетчиков, и провести анализ рекламной кампании.
С помощью этих инструментов можно отслеживать и анализировать эффективность контекстной рекламы, а также любых других рекламных кампаний, проводимых в интернете. Можно отслеживать баннерную рекламу, рассылки, кампании в Google AdWords, Директе, в системах Magna, MediaTarget и в любых других.
Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы (или просто « Цели »), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в совершившего целевое действие на сайте. Процесс такого превращения называется термином « конверсия ».
Однако в момент, когда заинтересовавшийся нашими услугами посетитель попадает на Целевую Страницу, например, форму связи с отделом продаж, моментально превращается в полезного нам индивида, и счетчик записывает на его счет «конверсию» - полезное действие, отображаемое в соответствующих отчетах счетчика.
Показатель конверсии - это отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта - это один из важнейших параметров, показывающих эффективная контекстная реклама на данный момент или нет. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.
Огромная ответственность за эффективность кампании лежит на владельцах сайта - если сайт неудобен для пользователя , никакая реклама не сможет превратить заинтересованных посетителей в полезных.
Рассмотренный выше пример стоит уточнить: целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText - обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.
Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше, проводя анализ рекламной кампании, можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:
1. Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу или совершают другое целевое действие на сайте). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.
2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой продажи прибыль составит 400 рублей.
3. Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).
4. Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.
5. Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.
6. Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.
7. После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике - можно ли вообще купить клики за такую цену?
После того, как мы измерили наши KPI мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI (return on investment – возврат инвестиций ). ROI рекламной кампании выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.
Для расчета ROI используются такие показатели:
В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:
Если ROI = 100%, это значит, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. ROI может быть и отрицательным. Только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.
Такой анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц, чтобы отслеживать актуальные показатели.
Вы получаете существенное преимущество перед конкурентами, не ведущими такую подробную статистику. Осознавая окупаемость своих инвестиций, вы имеете возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.
Вы бы могли с точностью предсказать прибыль в вашем интернет-проекте — рассчитать эффективность рекламной кампании?
Я не умею гадать на кофейной гуще и не знаю, кто будет следующим президентом или князем всей Руси, поэтому я не могу гарантировать продажи и не могу сказать Вам с 100% уверенностью, что ваша рекламная кампания и дальше будет такой же прибыльной, если она таковой является.
Но могу сказать одно — я контролирую рекламные кампании и их успешность напрямую зависит от степени моей вовлеченности. Бюджеты рекламных кампаний, которые я курирую, уже превышают 50,000$ в месяц. В среднем мы инвестируем в маркетинг около 1,500$-2,000$ в день. Это достаточно высокие показатели, учитывая, что вложенные инвестиции — это реклама прямого отклика, и здесь не идет речь об имиджевом формате, который “как-то” влияет на продажи или косвенно укрепляет наше позиционирование.
За последние несколько месяцев я мог предсказывать прибыльность рекламных кампаний, просто спросив у потенциальных клиентов несколько ключевых показателей. И я расскажу об этой системе в данной статье. Но прежде, чем перейти к формулам, я продемонстрирую несколько принципов.
Что такое хорошая цена за клик?
Отличный вопрос! Мне задают его регулярно и вот ответ: это возможность получить эффективную рекламу за 0,2-0,4$ за клик. Вот пример:
Если же вы делаете заурядные объявления или сегмент вашей целевой аудитории слишком узкий, то тогда вы получите цену за клик от 0,5$ и выше.
Отраслевые стандарты, на которые ориентируются компании-лидеры в своем сегменте, а также основные показатели, которые мы используем для тестирования рекламной кампании и Фейсбук:
Я хочу, чтобы вы понимали, что существуют исключения, которые ломают стандарты отрасли. Я знаю, что кто-то скажет: “Я регулярно получаю на 1000% лучший результат, нежели прописанный в этих стандартах”- и это нормально. Поэтому я буду использовать отраслевые стандарты, поскольку такой подход не собьет с толку других читателей.
Кроме отраслевых стандартов, также необходимо знать цену на ваш продукт. На основе этих 4 показателей, я смогу дать вам разные сценарии достижения успеха. И вот как я это делаю:
Показатели:
Результаты:
И что же теперь делать? Если я немного поиграю с этими цифрами, то тогда я смогу определить что необходимо для того, чтобы сделать рекламную кампанию прибыльной. Допустим, что цена грязная маржа моего продукта была 100$ вместо 15$.
Показатели:
Результаты:
Прибыль можно получить и тогда, когда вы продадите меньшее количество товаров, при условии, что поднимите цену с 15$ до 100$. Даже если конверсия будет в два раза меньше — 1%, то вы все равно заработаете 1000$ и рекламная кампания будет прибыльной.
Не всегда есть возможность поменять цену. Поэтому другой способ заработать больше денег с клиента — увеличить средний чек заказа. Это можно сделать с помощью апселлов (upsell), back-end предложений и серий email-рассылок с предложением купить товар в течении нескольких дней после регистрации.
Подробно о том, как выстроить правильную систему оптимизации потребительской ценности и получать МАКСИМУМ ПРИБЫЛИ, я рассказываю в своей мини-книге “Как создать непобедимый интернет-проект”, которую вы можете получить бесплатно, написав сообщение
Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.
Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул.
Р = (П / З) х 100 %, где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.
Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), где Тд обозначает дополнительные продажи; Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте; Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.
Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле:
Тд = Тс х Пр х Д / 100, где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.
Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.
Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.
Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.
Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:
Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:
ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.
Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:
Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:
Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:
