Posted on Август 4th, 2013 by Max Kraynov
При построении предложения клиенту продажники используют один из трех подходов, отсортированных по убыванию идиотизма:
Ну и, несомненно, всегда ведите учет своих обещаний. Пообещали увеличение дохода — записали. Увеличился доход — записали. Уменьшились траты клиента — записали. И т.п. По-моему, совершенно преступно создавать ценность для клиента и игнорировать это знание.
Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.
Желания
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания - обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.
Потребности
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.
Страхи
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять - подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.
Заменители
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты - реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.
Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.
Вы знаете самый простой способ превращения посетителей лендинга в ваших клиентов? Это можно сделать с помощью ценностного предложения.
Value Proposition, или ценностное предложение ― это оффер, сообщающий посетителям вашего лендинга, почему им следует оставить заявку у вас, а не у конкурентов.
Эффективность использования этого метода подтверждается веб-аналитикой: тестирование привлекательных примеров заголовков показывает рост коэффициента конверсии от 10%.
Хотите создать и протестировать собственное value proposition? Все, что потребуется для этого ― следовать приведенной ниже инфографике от Quicksprout.
Что такое value proposition?
Около 69% B2B-компаний используют value proposition. Для бизнеса это соотношение цены и приобретаемой выгоды, которое становится мотивацией для потенциального клиента.
Факты
Ценностное предложение ― один из основных факторов, обеспечивающих высокую конверсию. Это самое первое, что должны видеть посетители вашего лендинга. 54% компаний не занимаются оптимизацией своего заголовка или оффера. Сильное уникальное торговое предложение увеличивает конверсию и продажи, в то время как слабое УТП может существенно снизить эти показатели.
Ценностное предложение объясняет:
Важно! Ценностное предложение ― это не слоган бренда (сравните со слоганом компании Apple «Think different» ― «Думай иначе») и не позиционирование (сравните: Adroll ― «Ретаргетинг-платформа №1»).
Заголовок. Описывает конечную выгоду клиента.
Подзаголовок или абзац текста. Подробное объяснение ― что вы предлагаете, кому и зачем.
Маркированный список из трех пунктов (по выбору). Перечень достоинств и/или характеристик продукта.
Визуальный элемент . Изображение или видео для повышения привлекательности сообщения.
Шаг 1. Определите преимущество для покупателя. Составьте список всех преимуществ продукта.
Шаг 2. Свяжите преимущество и предложение выгоды. Определите, какую выгоду принесет покупателю ваш продукт.
Шаг 3. Дифференцируйте и позиционируйте себя. Четко заявите, кто ваша целевая аудитория, что вы им предлагаете и как отличаетесь от конкурентов.
Самые популярные алгоритмы разработки эффективного value proposition и процент специалистов, использующих эти методы
Продажники ХХ века придумали термин «презентация в лифте» (Elevator Speech). Нужно было за 30 секунд четко и убедительно рассказать о выгодах предложения лицу, принимающему решение.
У маркетологов XXI века в ходу другой термин - ценностное предложение (Value Proposition). Это суть бизнеса, которая понятна за 5 секунд. Потому что в онлайне 30 секунд - настоящая роскошь.
В этой статье вы увидите 10 феноменальных примеров value proposition, которые вдохновят вас на свои гениальные идеи.
Все гениальное - просто. Лучшие ценностные предложения также просты по форме, содержанию, визуальному представлению.
Они отвечают на три вопроса:
Вместить ответ в одну фразу непросто. Еще сложнее - сделать это оригинально.
«Сделаем это красиво / Веб-сайты, Домены, Интернет-магазины и многое другое»
Конструктор Squarespace соединяет лаконичное предложение с чистым, минималистичным дизайном. Они демонстрируют клиентам как будет выглядеть их продукт (платформа).
«Хорошие вещи происходят, когда ваши материалы живут здесь / Dropbox сохраняет ваши файлы, обеспечивает безопасность, синхронизацию и простоту передачи данных».
Предложение Dropbox - простое и дружелюбное. Оно дает понять, что хранить свои файлы в Dropbox - легко и удобно, и это избавит вас от многих забот.
«Ключ к пониманию ваших партнеров - в вашей почте / Выстраивайте и поддерживайте отношения с помощью мощных email-инструментов».
Пользователи Sidekick получают в реальном времени уведомления о прочтении, удалении или отправке своего письма другому адресату. Вместо нудных технических подробностей, команда Sidekick объясняет предназначение и выгоды сервиса в 12 словах.
«Создавайте лучше. Быстрее. Вместе / Лучшая в мире платформа для совместной работы, прототипирования и управления рабочими процессами».
Формула Invision - простая и мощная. Она не только говорит о том, что делает продукт, но и вселяет уверенность.
«Музыка для всех / Вся музыка, которая вам когда-нибудь понадобится - здесь. Ваши любимые исполнители, альбомы, хит-листы на все случаи жизни».
Помните три вопроса, которые мы перечислили в начале статьи?
Итак: что они делают? Поставляют ваши любимые музыкальные альбомы, исполнителей, готовые списки воспроизведения. Кто может стать их клиентом? Кто угодно. В чем их отличие от конкурентов? Они объединили всю музыку в одном месте. Три простых ответа на три главных вопроса. Молодцы, Spotify!
«Учитывайте каждый опыт / Единая платформа для оптимизации сайтов и мобильных приложений».
HootSuite
HootSuite выгодно соединил в своем value proposition и социальное доказательство. Хотите профессионально работать с социальными сетями? Пожалуйста. И будьте уверены в своем выборе - ведь таких, как вы, уже более 10 000 000.
«Skype: пусть весь мир говорит. Звоните, переписывайтесь и делитесь чем угодно бесплатно».
В двух фразах - исчерпывающая информация о том, что получают пользователи сервиса, а заодно - миссия и философия компании. Текстовая часть великолепно дополнена видеорядом, где видно как Skype помогает людям общаться на расстоянии.
«Shopify: все, что вам нужно, чтобы продавать где угодно».
Shopify - еще одна компания, во многом обязанная своим успехом . Это сервис поддержки онлайн-бизнеса (в первую очередь, интернет-магазинов). Причем попробовать его вы можете совершенно бесплатно.
«Одно место для всего в вашей жизни / Храните все свои файлы и фотографии в OneDrive. Просматривайте и делитесь ими с телефона, планшета и компьютера».
И, наконец, вариант облачного хранилища данных OneDrive. Он одновременно эмоциональный и информативный. Иллюстрация с детьми, играющими в футбол, две простые фразы. Маркетологи Microsoft ухватили самую суть продукта и успешно преподносят ее потенциальным клиентам.
Вместо заключения
Ищите правильные слова - простые, ясные, эмоциональные. Поверьте, это не просто слова. Они помогут затронуть сердца ваших клиентов, а значит - сделать ваш бизнес более успешным.
