11:28 — REGNUM Потребительский рынок России с начала «нулевых» годов и до 2015 года был одним из самых динамично растущих рынков среди развивающихся стран, за что Россия обязана, в первую очередь, двум факторам: высоким ценам на нефть и растущей покупательной способности населения. Среднегодовые темпы роста за этот период превысили 16% в год. Можно также добавить к этому эффективную бюджетно-налоговую политику государства: налог на доходы физических лиц в России один из самых низких в Европе, кроме того, государство за счет средств бюджета постоянно индексировало зарплаты работников бюджетной сферы, пенсии и социальные пособия. Как результат — потребление в России росло очень быстрыми темпами, что повлекло за собой рост оборотов розничной торговли товарами и услугами. С 2000 по 2015 год оборот розничной торговли в стране вырос в 11,47 раза, до 27,6 трлн руб. В этот период розничная торговля из стихийной (рынки, ярмарки, ларьки) стала более организованной. Бурно развивались торговые сети и такие малознакомые ранее простому советскому человеку форматы торговли как торговые центры, гипермаркеты, дискаунтеры. В России постепенно стало формироваться общество потребления.
За период 2000—2016 годов Россия пережила целых два экономических кризиса — в 2008—2009 годах, который достаточно быстро закончился, не оказав негативного влияния на российскую экономику в долгосрочном аспекте, поэтому за пятилетний период с 2005 по 2010 год оборот розничной торговли вырос в 2,3 раза, даже несмотря на кризис. Рост оборотов розницы продолжился и в последующие годы, причем определенную роль в увеличении потребления в России сыграли указы президента России Владимира Путина от мая 2012 года, нацеленные на повышение зарплат работникам бюджетной сферы до уровней средних зарплат по соответствующим регионам. Исполнение «майских» указов президента способствовало росту доходов и потребления во многих регионах, что повлияло на общий рост розницы. Даже несмотря на замедление темпов роста промышленного производства, экономический рост в России после 2012 года все равно продолжался, благодаря не в последнюю очередь высоким темпам роста потребительского спроса.
Но в 2014 году ситуация в российской экономике резко поменялась. Нестабильность в геополитике, отток капитала из России, антироссийские санкции и, самое главное, обвал цен на нефть с лета 2014 года, привели к обвалу рубля и последующему снижению реальных и номинальных доходов населения.
В 2014 году реальные располагаемые денежные доходы населения из-за девальвации рубля (рубль тогда рухнул на 58%) упали ниже уровня кризисного 2008 года. А в 2015 году обвал реальных доходов россиян усилился, также благодаря общему экономическому спаду в стране, росту инфляции и безработицы и продолжению девальвации рубля. По прогнозам Минэкономразвития, снижение реальных располагаемых денежных доходов населения будет продолжаться как минимум до 2018 года, а рост доходов и рост потребительского спроса начнется только с 2019 года. Однако в связи с укреплением рубля и невысокой инфляцией (по нашим прогнозам, в 2016 году годовая инфляция в России не превысит 6−7% по сравнению с 12,9% в 2015 году) мы не исключаем, что восстановление реальных доходов населения может начаться уже со следующего года.
Снижение реальных доходов и, соответственно, потребительского спроса, оказывает существенное негативное влияние на структуру потребления.
Так, если в 2012—2013 годах наибольшую долю в структуре ежемесячного потребления (расходов) россиян составляли расходы на приобретение непродовольственных товаров (45−48%), а расходы на питание составляли только 26−27%, то уже в 2014 году это соотношение изменилось. Из-за снижения реальных доходов и роста инфляции люди стали тратить на питание 30% дохода, а на непродовольственные товары — только 38,7%. Выросла также доля затрат на оплату услуг с 23% до 26−27% дохода. Снижение потребления непродовольственных товаров говорит о том, что модель «общества потребления» в России сейчас проходит серьезную проверку на прочность. Некоторые эксперты сегодня опять говорят о том, что из «общества потребления» Россия опять движется в сторону модели «общества выживания».
Однако для такого пессимизма нет существенных оснований. Во-первых, потому, что во втором полугодии 2016 года экономика России начала показывать первые признаки стабилизации. В августе текущего года в России впервые с 2011 года инфляция резко упала и была даже зафиксирована небольшая дефляция — снижение цен. Рубль с начала года укрепился к доллару на 13%. А снижение инфляции и укрепление национальной валюты — важные факторы будущего роста благосостояния населения. Во-вторых, никто не отменял такие «личные» факторы выхода из финансового кризиса, как получение дополнительных доходов, например, за счет дивидендов по акциям высоконадежных компаний, биржевой игры или вложений в паевые фонды, операций с недвижимостью. Более того, еще нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман, которого сегодня все дружно критикуют за чрезмерное увлечение моделями свободного рынка, когда-то доказал, что в период экономических кризисов растет склонность населения получать так называемые «случайные» доходы и откладывать их на «черный день», так как люди недостаточно уверены в стабильности своего будущего экономического положения. В-третьих, российское продовольственное эмбарго стимулирует и рост производства, и рост потребления отечественной продукции, импортные товары сейчас проигрывают российским аналогам (там, где импортозамещение возможно). В-четвертых, снижаются процентные ставки, что также может оживить и потребительское кредитование, и стимулировать инвестиции в малый бизнес. До восстановления экономики на докризисных уровнях еще далеко, но «точки роста» уже имеются.
Ежедневные сообщения о девальвации рубля, повышении цен, санкциях, ограничениях для российского бизнеса и финансов, снижении стоимости нефти формируют образ надвигающейся катастрофы - такой новостной фон не способствует росту позитивных настроений в России. Однако макроэкономические индикаторы и динамика продаж потребительских товаров свидетельствуют, что ситуация пока далека от кризисной. Что ждет бизнес в ближайшее время?
Марина Безуглова,
заместитель генерального директора, GfK Rus; кандидат медицинских наук
В этой статье вы узнаете
Как подготовиться к предстоящим изменениям
Ежедневные сообщения о девальвации рубля, повышении цен, санкциях, ограничениях для российского бизнеса и финансов, снижении стоимости нефти формируют образ надвигающейся катастрофы - такой новостной фон не способствует росту позитивных настроений в России. Однако макроэкономические индикаторы и динамика продаж потребительских товаров свидетельствуют, что ситуация пока далека от кризисной. Что ждет бизнес в ближайшее время?
От понимания ключевых тенденций, обозначившихся уже сегодня на потребительском рынке, во многом зависит разработка маркетинговых стратегий, которые помогут стать успешными даже при наличии кризисных явлений в экономике.
Ситуацию в российской экономике нельзя охарактеризовать как кризисную. Скорее это медленный и длительный спад, который начался еще до введения международных санкций, усугубивших его, и в краткосрочной перспективе влияние экономических запретов разного рода скажется на динамике ВВП и объемах экспорта и импорта. По данным GfK, рост ВВП в России по результатам 2014 года будет равен 0,5%. В 2009 году падение ВВП составило 7,8%.
Одна из самых заметных тенденций - ускорение инфляции. К концу 2014 года она может составить не менее 8%. Таким образом, реальные доходы населения, несмотря на номинальный рост (+7,8%), с поправкой на инфляцию немного снизятся.
По нашим прогнозам, оборот розничной торговли в 2014 году вырастет на 2,5% (в 2013‑м рост составил 3,9%), тогда как в 2009 году ритейл потерял почти 5%. То есть сегодня можно говорить о замедлении, но не о падении рынка.
Специфика и сложность нынешней ситуации для ведения бизнеса на потребительском рынке в России заключается в ее непредсказуемости. Можно сказать, что сегодня мы находимся в точке бифуркации и в ближайшее время нам придется жить в условиях неопределенности. Главное - быть к ней готовыми и иметь несколько сценариев реакции.
Ежегодно мы проводим опрос и узнаем мнение россиян об их текущем материальном состоянии, об экономическом положении страны и о перспективах на будущее, после чего формируем Индекс потребительских настроений. При динамике данного индекса свыше 100 пунктов можно говорить о преобладании положительных настроений, если же показатели индекса опускаются ниже 100, то господствуют пессимистические прогнозы.
Уже в первом квартале 2014 года мы зафиксировали некоторое снижение Индекса потребительских настроений - со 113 до 102 пунктов. В дальнейшем этот показатель, по нашим прогнозам, еще немного снизится, но не до таких критических значений, как в 2009 году, когда индекс упал до 68 пунктов.
FMCG. В первой половине 2014 года рынок FMCG в России вырос на 3,4% (в рублях). Мы ожидаем, что до конца года объем продаж увеличится на 5,5%, в большей степени за счет скачка цен. Рынок продуктов питания растет (+4%), рынок же непродовольственных товаров повседневного спроса практически стагнирует (+0,7%). Наибольшую динамику демонстрирует рынок молочных продуктов в связи с повышением цен в данной категории. Рынок мясной продукции практически не растет; при этом спрос на охлажденную птицу повышается, а мясные деликатесы и сосиски теряют популярность. Уверенный подъем показывают такие категории, как вода и корм для животных. Среди детских товаров особенно заметно растет категория ухода за новорожденными - одноразовые подгузники, салфетки. Можно сделать вывод, что, несмотря на некоторое замедление динамики рынка товаров повседневного спроса, рост отдельных категорий стимулируется нежеланием потребителя отказываться от привычного комфорта.
Рынок электроники и бытовой техники. По результатам 2014 года продажи на этом рынке снизятся на 2%, а в 2015‑м ожидается нулевая динамика. В 2009 году падение рынка было более существенным - до –20%, поэтому сегодня ситуация не такая серьезная. Однако и на стагнирующем рынке можно найти успешные категории. В России влияние мировых трендов сказалось в том, что все более популярными становятся мобильные и беспроводные устройства (смартфоны и планшеты), а также бытовая техника, оснащенная дополнительными опциями и функционалом (стиральные машины, холодильники, кофеварки и так далее). Доли же «мобильных-но-не-умных» и «умных-но-не-мобильных» устройств (например, мобильных телефонов и настольных ПК) падают. Всего, по данным GfK, за последние три года количество умных устройств с функцией беспроводного доступа к интернету - Wi-Fi и (или) 3G+ - выросло почти вдвое: с 36% в 2011 году до 69% в 2014‑м.
Рынок аудио- и видеотехники. Здесь снизились продажи почти всех категорий, кроме плоскопанельных телевизоров. Но устройства, которые можно подключить к интернету (аудиосистемы, камеры), набирают обороты. Растет доля Smart TV и Set-Top Box, которые позволяют получать сигналы цифрового телевидения.
В России проявились глобальные потребительские тренды: серьезно упали продажи фототехники, MP3- и DVD-плееров, домашних кинотеатров. Причиной этого стала конвергенция на рынке техники и электроники, а также тот факт, что потребители стали слушать музыку и смотреть видео с помощью интернета (онлайн) или современных гаджетов, таких как смартфоны и планшеты.
Автомобильный рынок. В январе – сентябре 2014 года автомобильный рынок снизился на 13% (в 2009‑м - на 50%). В то же время выросло количество семей (до 45%), в которых есть автомобиль, а 5% семей имеют две машины и более. Таким образом, этот рынок еще не насыщен и, скорее всего, будет расти и дальше.
Современные форматы торговли развиваются последние семь лет, и доля гипермаркетов, супермаркетов и дискаунтеров в продажах FMCG последовательно растет, в том числе в 2014 году. Каналы продаж промышленных товаров также трансформируются, главный тренд - рост значимости интернета как канала продаж и коммуникации с потребителем.
В последнее время в России ярко проявилась тенденция мультиформатности: уже около половины потребителей пользуются и онлайном, и офлайном для покупки электроники, мобильных телефонов, товаров для дома и ряда других категорий продуктов. В этом россияне практически опережают глобального потребителя (рисунок 1 ).
Как использовать различные виды покупательской активности? Сейчас развивается «умный» и ориентированный на ценность продукта шопинг: за последний год выросло использование интернета для покупки, в этом же плане увеличилась роль мобильных устройств и социальных сетей. Зато традиционные способы получения информации о товарах и брендах (рекомендации друзей и членов семьи, изучение каталогов) теряют популярность.
В этих условиях растут компании и бренды, которые сделали ставку на кросс- и многоканальное развитие, что позволяет учитывать новые потребности и ожидания клиентов.
В нынешней нестабильной экономической ситуации топ-менеджеры компаний, ведущих бизнес в России, скептически относятся к перспективам развития страны в целом и своего дела в частности.
Комплексный индекс AEB-GfK, полученный в результате ежегодного совместного исследования GfK и Ассоциации европейского бизнеса «Стратегии и перспективы европейских компаний в России», в 2014 году снизился на 29 пунктов по сравнению с 2013‑м и составляет 115 баллов из 200 возможных (в 2013 году - 144 пункта, в 2012‑м - 159) (рисунок 2 ).
В 2014 году по сравнению с 2013‑м значительно увеличилась доля топ-менеджеров, отметивших, что экономика и бизнес в первые три месяца года развивались хуже, чем ожидалось. Респонденты пессимистично настроены в отношении развития иностранных инвестиций в России в ближайшие два-три года. Доля тех, кто считает, что инвестиции в России будут расти, неуклонно снижается (2012 год - 70%, 2013‑й - 59%, 2014‑й - 31%).
На фоне негативного начала года 72% компаний ожидают роста оборота бизнеса (против 89% в 2013 году). Все меньше тех, кто рассчитывает на увеличение прибыли в последующие три года (2013 год - 72%, 2014‑й - 52%).
Однако, несмотря на существенное снижение ряда показателей и ожиданий роста экономики России в краткосрочной (один-два года) и среднесрочной (три-пять лет) перспективе, в долгосрочной перспективе (шесть-десять лет) участники исследования - 69% против 58% в 2013 году - планируют увидеть уверенный рост экономических показателей. Кроме того, почти половина топ-менеджеров компаний, участвовавших в исследовании (45%), отметили, что кризис на Украине отрицательно отразился на их деятельности в России.
Марина Безуглова окончила Московскую медицинскую академию им. И. М. Сеченова. Профессиональный путь начала в компании RMRC в 1996 году. В 1998‑м перешла в GfK Rus и возглавила направление исследований фармацевтического рынка. С 2004 года - заместитель генерального директора GfK Rus. Преподает в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ.
GfK - одна из крупнейших в мире компаний в сфере маркетинговых исследований. Основана в 1934 году. Штат - около 13 тыс. сотрудников. Представлена более чем в 100 странах. Официальный сайт - www.gfk. com/ru
