Ни для кого не секрет, чтобы иметь успех в какой-либо сфере деятельности, необходимо иметь план действий, представление о том, что нас ожидает.Это касается и контекстной рекламы. В нашем случае таким планом является Прогноз бюджета или Медиапланирование.
Наша цель:
Определить стоит ли идти в нишу в данном регионе;
Узнать бюджет и возможную стоимость клика.
Но не стоит полагать, что вы можете узнать точные цифры по результату прогноза.
В данной статье для наглядности я использовал сервис “Декомпозиция 5.рф”. Он является удобным инструментом для понимания того, на что вы можете повлиять (как на уровне вашей рекламной компании, так и на уровне отдела продаж), чтобы успешнее продвигать свое дело или бизнес, на что стоит сделать упор для увеличения вашей чистой прибыли.
Итак, приступим.
Для начала поймем, что такое Медиапланирование.
Медиапланирование - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которых заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизация размещения по охваченным, стоимостным и прочим характеристикам.
Для составления медиаплана или прогноза бюджета в контекстной рекламе (давайте договоримся что медиаплан и прогноз бюджета это одно и тоже) требуются следующие вводные:
Адрес сайта или описание ниши (если сайта нет).
Конверсия сайта (показатель насколько эффективно ваш сайт перерабатывает переходы в заявки, звонки или другое целевое для вас действие). Если вы не знаете конверсию сайта, то среднее значение для лендинговых (одностраничных) сайтов условно равно 5%, для интернет магазина берем 1-1,5%.
Так зачем же делать медиаплан перед запуском рекламы? Я хочу быстрее настроить да и получать какой то трафик на сайт. Согласен, но если рассматривать работу на потоке, то это нужно как минимум:
Подготовить ожидания, чтобы вы понимали, что при запуске рекламы в Яндексе или Google сможете получить следующие цифры (стоимость клика, количество заявок, стоимость заявки).
Заходим в Яндекс Директ и переходим во вкладку Прогноз бюджета.
Для Прогноза бюджета вам нужно выполнить три шага (выбрать 3 настройки).
Время, за которое будет сделан расчет (неделя, месяц, квартал или год);
Площадка (в данном случае на всех или на мобильных);
Также хочу уточнить, что прогноз бюджета строится на накопленной статистике, если говорится 30 дней, то это не будущие 30 дней, а прошедшие. Он не пытается предугадать, он выдает среднее значение за 30 дней в данном регионе по тем фразам, которые мы ему дадим. Если мы выберем не количество дней, а конкретный месяц, это будет не будущий месяц, а тот, который прошел.
Для сбора списка ключевых фраз и минус-фраз используется
Итак, система нам предлагает прогнозируемые цифры, на которые можно рассчитывать, если мы будем запускать рекламу по данному списку ключевых фраз.
В нашем случае выбрана позиция спецразмещения с объемом трафика -100%.
Сразу нужно сказать, что - это те позиции размещения рекламного объявления на поиске, которые размещены вверху, а – то что внизу.
Хотел бы подчеркнуть то, что на самом деле система не видит наших объявлений, так как их еще нет, из-за этого программа не может прогнозировать показатель качества наших объявлений, и она не знает какой у них. Она просто дает нам какие то средние цифры по системе в данном регионе за последние 30 дней по данным ключевым фразам.
Поэтому имейте ввиду, что на самом деле, когда мы запускаем реальную компанию, то практически всегда получается результат лучше.
Нам нужно определиться, на какой позиции мы будем стараться показывать наше объявление.
Допустим у нас нет 82 296.40 руб., у нас, скажем, есть 66 112.70 руб. в месяц, то выбираем второе спецразмещение с объемом трафика -85%.
Из этого отчета нам понадобиться следующие показатели:
Прогноз показов - 27 792;
Прогноз кликов - 3 748.
Также нам понадобится третий показатель CPC (цена клика). Он рассчитывается следующим образом:
CPC = Прогноз бюджета / Прогноз кликов
CPC = 66 112.70 / 3 748 = 17.64 руб.
Вот мы и получили наши показатели для дальнейшего медиапланирования в “Декомпозиции 5.рф”
Декомпозиция 5.рф – является калькулятором для расчета вашей воронки продаж. Показывает пути, которые проходят все ваши клиенты, начиная с первого знакомства с вашим бизнесом. Например, от просмотра вашего объявления в Яндексе, до момента, когда клиент заплатил вам деньги.
Выбор раздела "Оплата за клик"
Мы можем идти (заполнять значения) слева направо, делать прогноз когда нам необходимо понять на сколько окупится вложение в новый проект в новой нише. Либо у вас есть уже существующий бизнес, и вы можете понять какой результат получите, изменив конкретную конверсию на каждом этапе вашей воронки.
Либо мы можем идти от обратного. Задать финальную цель в деньгах, сколько мы хотим получить в месяц чистыми и посмотреть соответственно каких значений должны мы достичь на каждом этапе воронки, сколько должны получить клиентов, заявок и потока трафика на сайт, чтобы выполнить поставленную цель.
Давайте рассмотрим на примере оптовых продаж костюмов для мужчин. Для этого мы ранее получили требуемые показатели из Прогнозатора бюджета.
Наш товар или услугу запрашивают в месяц примерно 28 000 раз (в Яндексе). Этот показатель мы посмотрели из Прогнозатора бюджета от Яндекса, там же мы взяли среднюю цену за клик 17 руб., кликабельность объявления поставили 5%, мы надеемся что рекламная компания будет хорошая.
Сразу оговорюсь, если возникают вопрос, что означает та или иная колонка, вы просто наводите курсором на знак вопроса и увидите всплывающую подсказку.
Итак, как только мы выставили CTR, сервис показал нам количество кликов, которые мы будем получать ежемесячно из наших показов. Выставив цену за клик, получили соответственно рекламный бюджет, который получился простым перемножением количества кликов на среднюю цену за клик.
Как мы видим рекламный бюджет сильно отличается от того, который мы получили в Прогнозаторе бюджета, это происходит из за того, что в прогнозе не учитываются многие факторы. Не волнуйтесь, в дальнейшем мы с вами поймем, что меняя значения, мы можем добиться требуемых нам показателей.
Посетители попадают на наш сайт или посадочную страницу, например, ее конверсия 2% (заявка на покупку, консультацию, любое целевое действие, которое вы поставите). Выставляем конверсию (в продажу), то есть эффективность работы (ваш собственный или вашего отдела продаж). Пусть они в этом примере закрывают 25% сделок, средний чек выставляем 25 000 рублей и рентабельность (какой процент из этих 25 000 рублей вы вынимаете для себя чистыми, после вычета всех расходов). Например, если чистыми остается 11 200 руб., то рентабельность составит 20%. Видим, что бизнес процесс с такими показателями выдает нам 11 200 рублей ежемесячной прибыли.
Маловато, возникает вопрос, что же нужно сделать, чтобы было больше, и здесь вы начинаете играться с цифрами. Вы смотрите на какой этап вы можете повлиять, что можете изменить.
Найдете более выгодное предложение от поставщиков, тем самым поднимите рентабельность до 35%. Обратите внимание как изменилась чистая прибыль.
Сегодня я поделюсь пошаговой инструкцией о том, как делать прогноз бюджета в Яндекс Директ с помощью Директ Коммандер. Этот способ я подглядел у ребят из блога ConvertMonster (за что им большое спасибо), когда искал способ получать более-менее адекватные ожидания от Директа.
Не забывайте указать регион в прогнозе от Яндекса.
Итак, если вы все сделали правильно — у вас на компьютере окажется прогноз бюджета от Яндекс Директ. Но нас здесь интересует только прогнозный CTR по позициям. Вот как он выглядит у меня:
Как видите, здесь я перегнул палку и взял парочку совсем низкочастотных ключевика. Для прогноза бюджета так делать не нужно.
Обратите внимание на прогнозируемый бюджет — чуть больше 1 млн рублей по спецразмещению и почти 50 000 рублей по гарантии. Опасно! 🙂
А теперь давайте достанем реальные ставки из аукциона Директа, чтобы прогноз бюджета выглядел не так угрожающе. Для этого придется создать рекламную кампанию, загрузить на аккаунт, а уже потом подтянуть стоимость клика с помощью специального инструмента в Директ Коммандер.
Кампания на скорую руку Для создания кампании на скорую руку я использую специальный файлик с макросами — мой помощник в работе с контекстной рекламой. Спасибо за него Юрию Скачко .
Заполняем основные и достаточные для загрузки поля и отправляем кампанию на аккаунт. Я делаю это с помощью Директ Коммандера:
Отправляем кампанию в аккаунт Проставляем ставки (любые), задаем нужный регион, загружаем на аккаунт. А теперь самое интересное.
Чтобы получить актуальные ставки из аукциона Яндекс Директ, которые действуют прямо сейчас, выделяем все группы объявлений и жмем кнопку «Получить ставки, цены ….», как на скриншоте ниже:
Жмем «Получить ставки» И перед нами:
Выгружаем ставки из аукциона Отлично! Перед глазами актуальные ставки по ключевикам. Теперь нужно это дело скомпилировать с ранее выгруженным прогнозом по CTR от Яндекса.
Для этого в столбец «Примерная списываемая цена клика (по спецразмещению)» в файлике xls вставляем столбец со ставками «3-е СР» из Директ Коммандера. Правая клавиша мыши по шапке столбца — выделить столбец — скопировать столбец.
То же самое делаем со столбцом «Примерная списываемая цена клика (по гарантии)», только сюда вставляем соответствующие ставки из столбца «4-е в гарантии».
Обратите внимание! Сортировка в файле xls и в Директ Коммандер может быть разной. Даже не смотря на то, что мы используем те же ключевики и сортируем по алфавиту. Такой вот косяк.
У меня так и получилось, поэтому пришлось немного поработать руками и расположить строчки в файлике xls соответственно строчкам в Директ Коммандер. Это нужно, чтобы корректно перенести ставки на соответствующие фразы.
Если вы все сделали правильно, у вас получится примерно так, как на скриншоте выше.
Как видите, формулы поплыли. Чтобы исправить это, сделайте следующее: с помощью команды правка-замена поменяйте в соответствующих столбцах точку на запятую, а затем удалите все, что идет после косой черты (слеша).
Удалить все после слеша:
Команда Найти-Заменить Окей, ставки подставили. Но теперь новая задача. Дело в том, что ставки в файле xls указаны в условных единицах Яндекс Директа. А ставки из Директ Коммандера были получены в валюте рубли (конечно, если вы тоже используете рублевый аккаунт).
Поэтому чтобы поправить это дело — редактируем формулу в двух последних столбцах. Удаляем *30 — умножать на 30 не нужно, ведь у нас уже рубли (1 у.е.=30 рублей). Это делается здесь:
В итоге у нас получается прогноз бюджета от Яндекс Директ с актуальными ставками, которые мы подтянули из аукциона с помощью Директ Коммандера.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Настало время внести ясность и осветить денежный вопрос, о котором обычно говорят размытыми формулировками. В этой статье расскажем, от чего зависит минимальный , как его просчитать и сэкономить и сколько в итоге придется заплатить за РК.
На пальцах:
Вы настроили РК, написали объявления и запустили кампанию. Каждый раз, когда пользователь нажимает на ваше предложение, с вашего счета система списывает определенную сумму. Размер списания зависит от аукциона и не превышает максимальную стоимость клика, которую вы установили.
Новичкам, которые еще освоили тонкости назначения , подойдут автоматические стратегии. Они помогут сэкономить время на простановку и определение ставок.
Стоимость РК рассчитывается на основании средней цены клика и общего количества кликов. Если вы используете несколько ключевых слов, то необходимо сначала рассчитать стоимость каждого из них, а потом суммировать полученные результаты.
Выведем простейшую формулу расчета стоимости кампании в Директе.
СК= ССК* КК
Условно эту формулу можно представить так.
Я запускаю РК, получаю 1000 кликов по средней цене 20 рублей. Стоимость моей кампании равняется: 1000*20 = 20 000 рублей.
На пальцах:
Берем среднюю стоимость клика по одной ключевой фразе из кампании. Умножаем на количество кликов по этой ключевой фразе. Получаем бюджет на ключевую фразу.
Складываем бюджет по всем ключевым фразам. Получаем бюджет РК.
Подытожим
Минимальный бюджет в Яндекс.Директе складывается из трех составляющих:
Цена клика – количество денег, которое вы отдаете Яндексу за то, что по вашему объявлению кто-то щелкнул.
Стоимость кликов в Директе не фиксирована. Она определяется в результате торгов между рекламодателями, которые и называются аукционом. Вы самостоятельно можете выставить максимальную сумму, которую готовы отдать за клик.
Позиции объявлений рассчитываются на основании торгов – кто больше предложит, у кого больше CTR и коэф-т качества, тот и попадет на более привлекательную.
На стоимость клика влияют:
Запрос «Купить самокат» популярен в конце зимы и в начале лета. Конкурентоспособная цена за клик в этот пик выше, чем зимой и осенью. Почитайте , и всегда будете в курсе предпочтений пользователей.
Одно из самых популярных заблуждений, что места в спецразмещении стоят дороже, чем в гарантии. На самом деле это не так. Иногда показы на 1-м месте гарантии (1-й результат после органической выдачи) стоят в 2 и 3 раза дороже чем показ на 1-м месте спецразмещения (самая первая строка).
Окончательный бюджет кампании зависит не только от стоимость клика, но и от количества кликов. А CTR у объявлений в начале и конце поисковой выдачи различается. Не все пользователи пролистывают страницу, многие не доходят до предложений в гарантии, поэтому кликают на спецразмещение.
Говорить о том, что на объявления в начале выдачи кликают постоянно, а на расположенные в конце не обращают внимания однозначно нельзя. Все пользователи имеют свои особенности. Кому-то спецразмещение кажется спамом или вирусными ссылками. Такие пользователи целенаправленно пролистывают до гарантии, считая такие предложения более надежными.
О том, какие ещё плюсы и минусы есть у разных мест размещения вы можете почитать в наших предыдущих статьях:
Чем выше показатель кликабельности у вашего объявления, тем ниже стоимость его показа.
Вы можете скорректировать бюджет в ходе кампании в зависимости от показателей эффективности. Чтобы управлять стоимостью клика и контролировать расходы, нужно изучать отчеты Директа. А чтобы отслеживать конверсию – отчеты Метрики. О том, как работать с отчетами Яндекс.Метрики,
Эти показатели определяет сам Яндекс. Для рекламодателей их природа хоть и является во многом мифической, но очень важной. Они влияют на повышение или понижение цены клика.
Расскажем о некоторых из них:
Карма домена
Релевантность ключа
Ключевой запрос, который вы используете, должен совпадать с заголовком объявления. Необязательно втискивать в заголовок всю ключевую фразу. Совпадение в 2-3 слова из 5 уже хорошо. Рассмотрим два примера одного объявления по запросу «Купить кондиционер с доставкой».
Заголовок должен удовлетворять не только систему, но и пользователей. Делайте объявления понятными, заменяйте абстракции и усилители на факты и цифры.
По объявлению с заголовком «Недорогие кондиционеры» могут переходить люди, для которых 15 тысяч – это дорого. Они увидят цену, уйдут, мы сольем деньги. Факты и цифры помогают сделать срез нужной ЦА и сформировать ожидания пользователя.
Релевантность страницы
Ключевой запрос должен привести пользователя на страницу с той услугой или товаром, который вы рекламировали. Если человек кликнул на объявление, которое продает фарфоровые сервизы, то он должен попасть именно на страницу с чайными сервизами, а не со столовыми.
Помните о соответствии поискового интента содержанию страницы.
Интент – это потребность пользователя. Задача, которую он подразумевает, вписывая ту или иную фразу в строку поиска.
Иногда интент непонятен. Даже если фраза, с помощью которой пользователь пытается выразить свою задачу, входит в ваше СЯ.
Как такое может быть:
Мы запустили кампанию по продаже сервизов. В семантическом ядре кампании есть фраза «Купить сервизы».
Вот пользователь вводит запрос «Купить сервизы», видит наше объявление и переходит на страницу со столовыми сервизами. А ему были нужны чайные. Редкие ребята будут исследовать сайт, чтобы найти именно чайные, обычно пользователи закрывают страницу и возвращаются в выдачу, а мы получаем отказ.
Чтобы сократить количество отказов по таким непонятным запросам, используйте быстрые ссылки и проводите кросс-минусовку кампаний.
Самый простой способ определить, сколько денег вам потребуется в начале пути, – воспользоваться прогнозом бюджета Директа.
В появившихся окошках вам предложат определиться с регионом показов (1) и загрузить список приблизительных ключевых запросов (2).
А вот чтобы запустить кампанию, нужно будет собрать много ключей. О том, почитайте в одной из наших статей.
Итоговый результат работы с расчетом бюджета будет приблизительным, но достаточным, чтобы получить представление о возможной стоимости кампании, кликабельности и размере ставок на том или ином месте. Почитайте нашу , чтобы разобраться во всех тонкостях.
Но на этом полезные инструменты не заканчиваются.
Стратегия «Недельный бюджет» позволит вам установить лимит на траты в течение недели и рассчитать бюджет на месяц вперед. Это удобно, потому что вы сразу сможете установить определенные рамки затрат.
Система позволит вам установить максимальную стоимость клика вручную и предложит использовать технологию «Максимальная конверсия по цели». Для этого придется установить метрику на сайт, настроить в ней цели для посетителей и связать её с кампанией.
Эта функция подключается автоматически всем новым пользователям Директа. Только вы зарегистрируете аккаунт, как около вкладки с вашими кампаниями появится вот такая надпись.
Подключение общего счета удобно для управления финансами. Вам не придется оплачивать отдельные кампании, пополнять баланс, отслеживать количество средств на каждую РК. Показы объявлений продолжатся до тех пор, пока на общем счете есть средства.
Пополнять единый счет очень просто самостоятельно теми же способами, что и обычную РК: по квитанции в банке, через , картой, наличными с помощью кода платежа, Яндекс.Деньгами, с помощью PayPal.
А еще можно подключить автоплатеж. При автоматическом пополнении баланс счет будет пополняться либо с вашего кошелька в Яндекс.Деньги, либо с банковской карты. Но такая опция доступна только рекламодателям из России, оплачивающим рекламу в рублях.
Ограничение дневного бюджета – функция Директа. Она позволяет тратить на показы своих объявлений фиксированную сумму в сутки. Минимальный порог возможных расходов Яндекс определил в 300 рублей.
Воспользоваться дневным бюджетом вы сможете, если из списка стратегий выберете «Ручное управление ставками».
В окошках вам потребуется указать количество расходов в сутки и выбрать режим трат из двух возможных.
Расчеты идут по московскому времени, а изменять лимит можно не больше трех раз за 24 часа. Примите это во внимание, если запускаете кампанию в другом часовом поясе.
Экономия также должна быть разумной, и поставив в Директ бюджет для одного дня слишком низким, вы рискуете недополучить показы, а значит и целевых посетителей. Начните с минимальной суммы, которую может предложить Директ, а затем скорректируйте её размер по мере работы РК.
Грамотное использование стратегий для работы со средствами в Директе позволяет сэкономить деньги, получив при этом немалый отклик аудитории.
Наличие лишает ваши объявления нецелевых показов и кликов, сокращает процент отказов и положительно влияет на СТR.
Работают они следующим образом.
Мы продаём автомобильные шины и ведем РК по запросу «Купить шины». Мы не заинтересованы в показах объявления людям, которые ищут шины на велосипед или медицинские шины. Чтобы показывать объявления только целевой аудитории, добавьте «велосипед» и «медицинские» в список стоп-слов.
Чтобы лучше разобраться в этих штуках, почитайте нашу статью с красной кнопкой об использовании минус-слов, их сборе и настройках.
Цена РК в Яндексе – величина переменная и индивидуальная. Стоимость РК зависит от целей. Кому-то недостаточно 2 000 переходов в день, а кого-то устроят 200.
На минимальный бюджет влияют регион, спрос на товар или услугу, конкуренция в нише и другие факторы, о которых мы уже рассказали. Каждый из них либо повышает стоимость кампании, либо понижает её.
Чтобы назвать точную сумму, в которую вам обойдется запуск кампании в Директе, нужно узнать потребности рекламодателя, провести предварительный анализ рынка, определить охват аудитории, сформировать KPI и протестировать РК. А еще можно обратиться в Семантику . Наши специалисты по интернет-рекламе помогут вам сформировать KPI, просчитать бюджет и достичь прибыли.
Данный урок должен был выйти уже давно, но по моим заверениям и, ранее полученным, знаниям, я решил, что он особо-то и не нужен. Как никак прогноз бюджета несет уж слишком мало правды. Затем, ко мне летом, где-то в августе, обратился человек с просьбой настроить Директ, но прежде он хотел знать: сколько нужно денег для рекламы. Вот я и решил сделать прогноз и написать урок на эту тему.
Многие из вас уже давно заметили вкладку в верхнем меню страницы «Мои кампании» с надписью «Прогноз бюджета».
И, скорее всего, кликали по ней и даже пытались сделать прогноз, но пугались, получившихся цифр. Это естественно, ведь даже сам Яндекс говорит, что реальный бюджет может значительно отличаться от прогнозируемого.
По этой причине оценкой бюджета в Яндекс.Директ пользуются либо новички, которые пока не знают как вообще работать с Директом, либо мегакрутые профессионалы, приводя прогнозные значения к более реальным с помощью Excel или другим, более легким способом о котором поговорим в этом уроке.
Сегодня мы чуточку приблизимся к мегакрутым директологам (ой не люблю я это слово, но назвать как-то надо) и сделаем прогноз бюджета с помощью объявлений. Но для начала поговорим о том, какие факторы оказывают наибольшее влияние на цену клика для вас и почему прогнозные значения существенно отличаются от реальных.
Но это лишь малая часть тех факторов, влияющих на окончательные значения. При прогнозе бюджета учитывается только позиция показа. Вот, собственно, поэтому прогнозные значения недостоверны.
Этот вопрос возникает у всех без исключения. Ответ на него такой: получить более менее достоверные значения можно только, создав «идеальные» объявления в рабочей кампании. К сожалению, более простого способа нет. Что я имею ввиду под идеальными объявлениями?
«Идеальное» объявление — это объявление, заголовок и текст которого, содержат ключевые слова в прямом вхождении.
В этом случае, вы увидите те, приближенные к реальным, показатели. Давайте разберем на примере:
Если у вас пока нет кампании, то создайте. А как это сделать вы можете почитать .
Как видите, результаты значительно отличаются. В инструменте мы получили одни значения, а в работающей кампании совсем другие. Причем инструмент дает нам значения более низкие, чем кампания. Что это может значить? Это значит, что цены в кампании формируются с учетом абсолютно всех факторов, в том числе и вышеперечисленных, и реальный бюджет на 30 дней для этих фраз при таких значениях будет отличаться от прогнозируемого в большую сторону. Прогноз бюджета Яндекс Директ нам показал, что мы потратим около 8-ми тысяч, но на самом деле, тысяч 15, а может меньше, а может больше.
Но окончательный результат можно получить только после того, как кампания отработает тестовый бюджет. Ведь в процессе работы, цены начинают падать. Для оценки бюджета вполне сойдет тысяч 10, можно и меньше, конечно. Это, так сказать, инвестиция в будущее.
Так же я поступил и тогда, летом (об этом я писал в самом начале урока). Может быть, что данный способ тоже не очень-то и достоверный, но другого я не знаю.
Я думаю, что среди вас найдутся крутые интернет-маркетологи, которые зашли посмотреть на мой блог. Так вот, скажите: а как вы прогнозируете месячный бюджет? Ответ в комментарии.
Ну а на этом все, дорогие друзья. Не забывайте подписываться на обновления блога.
До скорых встреч!
Предыдущая статья
