Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Миллионы людей каждый день приходят в Google или Яндекс со своими вопросами. Они ищут самую разную информацию: что почитать, где выгоднее купить, кто предоставляет качественные услуги и др.
Поисковая интернет-реклама – механизм, который позволяет заинтересованным лицам показывать свои рекламные объявления в ответ на поисковой запрос пользователя за деньги. Проще всего объяснить это на примере. Предположим, вы продаете мобильные телефоны. Цель – получить как можно больше посетителей на ваш сайт, которые хотят купить определенный телефон. С другой стороны, есть пользователь, который хочет купить предлагаемый вами товар. В процессе поиска он отправляется в Google и вводит в поисковую строку запрос «купить телефон N». Теперь надо, чтобы в ответ на свой запрос этот пользователь увидел ваше рекламное объявление о продаже. Для этого, вы размещаете свои объявления в поисковой системе и настраиваете их таким образом, чтобы они показывались в ответ на определенные запросы.
Чтобы продавать. Это прямая реклама, нацеленная на уже готового к покупке человека. Ведь не зря он пришел в поисковую систему с конкретным вопросом. Но поисковая реклама используется не только для прямой коммерции. Она популярна также и среди информационных сайтов, которым важен целевой трафик на сайте.
Часто можно услышать два понятия «контекстная» и «поисковая». Это одно и то же. Первый термин отражает суть процесса (это реклама, основанная на контексте рекламных объявлений и запросов), а второй – где он происходит (в поисковой системе).
Человек в поиске чего-либо открывает поисковую сеть Google или Яндекс. Он печатает свой вопрос в строке поиска, нажимает Enter и ждет, что система предложит ему в ответ. В то же время на другом «конце тоннеля» живут рекламодатели. Они запускают рекламные объявления, настроенные на показ по определенным запросам. Если запрос пользователя и настройки этих объявлений (текст, ключевые слова) совпадают – оно показывается и человек может перейти по нему дальше на сайт рекламодателя, чтобы купить товар.
Но текст и ключевые слова объявления – это далеко не все. В каждом рыночном сегменте есть конкурентная среда. Точно так же в интернет-поиске. Поэтому поисковые системы придумали алгоритмы, которые оценивают рекламные объявления, ключевые слова и качество веб-страниц. Как только пользователь вводит в поисковую строку свой запрос, алгоритм оценивает все существующие в рекламной сети объявления, и показывает только наиболее релевантные (подходящие/качественные) из них.
В каждой из поисковых сетей есть собственная система, созданная для управления рекламными кампаниями. В Google – это Google Adwords, а в Яндекс – Яндекс.Директ. Они отличаются друг от друга возможностями, инструментами, количеством аудитории, но их основное предназначение – релевантный ответ на запрос пользователя.
Чтобы запустить поисковую рекламу, нужно:
Перед запуском лучше всего изучить особенности каждой из поисковых систем. Есть много разных нюансов: длина заголовка, основного текста, дополнительные возможности или ограничения тематик для рекламы.
До 40% россиян от всех активных пользователей интернет ежедневно обращается в Google. Это огромное количество потенциальных покупателей, которые готовы получать ваши предложения. Реклама в гугл поиске может показываться на любом устройстве: настольных компьютерах, ноутбуках, планшетах и мобильных телефонах. К тому же в настройках кампаний можно указать кому вы хотите показывать свою рекламу. Например, только пользователям телефонов Apple, или только тем, кто пользуется системой Android. Это относится к возможностям таргетинга, позволяющим сегментировать аудиторию и более тонко анализировать своего покупателя.
Существует возможность настроить показ по местоположению или языку. Если в настройках вы укажете «Москва» и «английский», то ваше объявление увидят все, кто живет в Москве или интересуются ею, но говорят на английском (у кого браузер настроен на этот иностранный язык).
Поисковая система решает показывать объявление пользователю или нет по принципу аукциона. Он проводится каждый раз, когда запрос вводится в поисковую строку. Аукцион в Google основывается на рейтинге объявления, на который влияет три фактора.
Максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за клик по объявлению. Указывается на уровне самого объявления или ключевого слова. Одно объявление может показываться по многим ключевым словам, и вы можете установить для них одинаковую ставку. Иногда отдельные ключевые слова приносят больше прибыли, поэтому предусмотрена возможность повышения ставки для отдельного ключевого слова. Это увеличивает шансы объявлению быть показанным по нему в большинстве случаев.
Ставка – это необязательный платеж. На самом деле платить придется меньше. Например, если ваша ставка 20 р., а у ближайшего конкурента – 11 р., то за клик вы заплатите 11,01 р.
Поисковая система оценивает, насколько ваше предложение релевантно пользовательскому запросу. Это комплекс факторов. В них входит само объявление и сайт, на который оно ведет. Часто высокое качество объявлений может быть более весомым нежели, ставка. Таким образом, поработав над своим сайтом и предложением, вы можете получать более дешевые клики, чем конкуренты.
В Google Adwords существует индикатор – показатель качества от 1 до 10. В идеале – стремиться к показателю 10.
Google Adwords позволяет улучшить объявление, добавив в него максимум полезной информации. Например, телефон, адрес или ссылку на разделы/страницы сайта. Присутствие таких расширений повышает рейтинг объявлений.
Поисковая реклама предполагает размещение только текстовых объявлений в результатах поиска. Но Google Adwords дает возможность использовать разные форматы: адаптивные, графические, видео, товарные объявления и др. С их помощью можно рекламировать свои товары и услуги в других местах – на сайтах-партнерах, которые входят в контекстно-медийную сеть Google.
Где будет размещено ваше объявление – зависит от ставки, которую вы указали и результатов аукциона. Или же в рекламном кабинете вы можете выбрать место, в котором хотите всегда показывать свои объявления. Система будет каждый раз списывать с вас ту стоимость клика, которая актуальна на момент показа объявления.
Особенность заключается в том, что показатель CTR в аукционе играет роль более важную, чем CPC. Чем выше этот показатель – тем лучше качество объявления и ниже стоимость.
Чтобы добиться высокого показателя CTR стоит поработать над своими предложениями. Их надо передать всего в нескольких словах – и это главная сложность. Заголовок может состоять только из 33 символов, а текст самого объявления – из 75 символов. В них надо уместить основное преимущество и суть всего предложения.
Контекстная реклама в поисковой сети показывается только тем, кто уже ищет определенную информацию. Именно поэтому она считается одной из наиболее эффективных. Рекламодатель оплачивает только полезное действие – клик/переход на сайт. И самое важное – все можно измерить и отследить с помощью систем веб-аналитики.
Первое, с чем вам придется определиться, — во что именно инвестировать свое время и финансы: в рекламу в поиске или в контекстно-медийной сети? Но, на самом деле, вам не нужно отдавать предпочтение только одному каналу: вы можете воспользоваться преимуществами обоих одновременно. Использование двух разных сетей в рамках одной стратегии позволит вам обойти конкурентов, которые еще не осознали преимуществ данного подхода.
Чтобы суметь разработать такую стратегию, вам необходимо полное понимание сильных сторон каждой сети. Но сначала поговорим о том, чем они отличаются друг от друга.
Этот вид рекламы знаком всем. Пользователь вводит в панель поиска поисковый запрос, поисковая система производит поиск релевантных этому запросу сайтов и отображает их на странице результатов поиска (SERP). При этом верхние и нижние области этой страницы отведены под объявления.
Поскольку реклама в поиске Google — это, по сути, аукцион объявлений, то размер ставок по ключевым словам, которые соответствуют поисковым запросам пользователей, и определяет то, какие объявления попадают в эти рекламные места, а какие — нет.
В настоящее время существует огромное количество факторов, влияющих на то, будет ли продемонстрировано то или иное объявление пользователю или нет. Высокая ставка по ключевому слову больше не является гарантией того, что ваша реклама будет размещена на наиболее эффективных рекламных местах и будет ли размещена вообще. Теперь это определяет качество самого объявления.
Разберем пример. Допустим, вы заглянули на страницу в социальной сети Вконтакте, чтобы прочитать последнюю статью, задать вопрос или почитать новости. Забавно, но только вчера вы просматривали интернет в надежде найти именно эту люстру для своей гостиной:
Это означает, что ваше объявление будет активировано и продемонстрировано только тем людям, которые ищут то, что вы продаете или предлагаете. Эта реактивная форма маркетинга также носит название «demand harvesting» (дословно — «сбор/уборка [урожая] спроса»).
Например, если пользователь осуществляет поиск по фразе «создать лендинг», чтобы узнать больше о стоимости различных платформ или услуг разработчиков, то очевидно, что человек ищет такую информацию, потому что имеет необходимость или желание :
Некоторые запросы основаны на более коммерчески привлекательном намерении, чем другие. Они-то и помогут вам оценить, как сильно заинтересован человек в приобретении товара или услуги. Существует четыре типа коммерческих намерений:
Некоторые агентства отслеживают, какой «температуры» трафик генерируют те или иные ключевые слова. Понятно, что поисковые фразы, включающие в себя глагол «купить», «заказать» или точно описывающие продукт, генерируют самый горячий трафик. Слова «бесплатно» и все, что связано с обычным поиском информации — холодный. Самое замечательное в горячем трафике то, что от вас требуется минимум усилий, чтобы его конвертировать. Чем горячее трафик, тем лучше.
Горячий трафик располагается в нижней части (куда все маркетологи и стремятся довести покупателей). Поисковые сети помогут вам перескочить верхние этапы воронки и мгновенно приблизится к ее нижней части:
Человек, ищущий информацию по какой-либо теме в интернете, прочитает немало статей в блогах и заглянет не на один форум. Демонстрация объявлений на страницах, имеющих какое-то отношение к вашему бизнесу, — лишь первый шаг на пути к вашей компании или продукту, который вы реализуете.
Допустим, вы занимаетесь изготовлением натуральных кормов для собак. Вы можете использовать контекстно-медийную сеть для размещения своих объявлений в соответствующих блогах и форумах. Такие статьи, как «Лучшие породы собак для охраны частного дома» или «9 советов для счастливых обладателей щенков» — идеальны для того, чтобы предложить владельцам собак покупать для своих питомцев натуральные корма.
Важно помнить, что эти страницы часто не имеют никакого отношения к собачьим кормам или их покупке, поэтому не стоит надеяться на то, что люди, увидев ваше объявление, тут же рванут в ваш магазин. Очень сложно заставить человека кликнуть по объявлению, не говоря уже о том, чтобы что-то купить. Фраза «Купить натуральный собачий корм» в качестве CTA будет проигнорирована теми пользователями, у кого даже в мыслях не было покупать корма.
Делая менее агрессивное предложение (высокоуровневые офферы), вы сможете подогреть у аудитории интерес к вашему продукту. Прекрасный пример такого оффера — предложение скачать бесплатную книгу «7 правил питания для здоровой собаки». Кстати, таким образом вы сможете получить больше полезной для лидогенерации информации и задействовать ее в будущих .
Еще один приятный момент — это тот факт, что плата за клик остается сравнительно невысокой. Конверсии, которые поступают с контекстной сети, будут иметь более низкую цену за конверсию, чем те, которые поступают от поисковой, даже при большем количестве показов.
Большинство этих недостатков уже были отмечены в разделе преимуществ, но имейте в виду, что результативность ваших усилий зависит от качества исполнения.
Как было сказано выше, с помощью контекстной рекламы вам не удастся обратиться к пользователям с сильным намерением приобрести ваш продукт. Поэтому в отношении той аудитории, которая только ищет информацию по вашей теме, вы сможете использовать лишь ненавязчивые, высокоуровневых предложения.
Холодный трафик относится к верхней части воронки продаж. В этот момент люди не знают и часто не хотят знать ничего о вашем бизнесе. Поэтому вам и вашим объявлениям, в первую очередь, нужно будет пытаться их заинтересовать, привлечь внимание.
Большое количество показов — это не всегда хорошо. Несмотря на то, что контекстно-медийная сеть Google способна охватить 92% всех пользователей интернета, большинство из них для вас совершенно бесполезны.
Давать рекламу в обеих сетях — идея хорошая. И результат будет, но только если вы сможете адаптировать особенности каждой из них под собственные нужды. При первых признаках неэффективности большинство рекламодателей откажутся от подобной затеи, но вам не стоит забывать, что эта индустрия полна испытаний и ошибок: сдаваться не нужно. Важно понять, как задействовать сильные и слабые стороны каждой сети в своих интересах. От этого знания и зависит успех ваших рекламных кампаний.
Контекстная реклама – это один из самых популярных методов рекламы в Интернете. Как правило, она основана на содержании (контексте) веб-страницы. То есть, содержание рекламного предложения более-менее соответствует теме Интернет-страницы или поисковому запросу пользователя (рис. 1.1).
Рис. 1.2. Текстовое рекламное объявление.
Рис. 1.3. Баннерная реклама.
Рис. 1.4. Видеореклама.
Яндекс.Директ – крупнейшая система в русскоязычном Интернете, которая позволяет размещать поисковую и тематическую контекстную рекламу. Аудитория рекламной системы достигает 60 млн. уникальных человек в месяц.
Главная особенность поисковой контекстной рекламы заключается в том, что она показывается в ответ на запрос пользователя. Например, если на поиске Яндекса набрать поисковый запрос «купить пылесос», то в ответ Вам поисковая система покажет соответствующие объявления (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Соответствие рекламных объявлений поисковому запросу.
Виртуальная визитка – небольшая карточка с основной информацией о физическом или юридическом лице: название, номер телефона, е-mail, адрес, карта, краткое описание предложения (рис 1.6).
Рис. 1.6. Виртуальная визитка.
Заполнив виртуальную визитку, вместе с объявлением будут показаны номер телефона, время работы и станция метро (рис. 1.7).
Рис. 1.7. Объявления с быстрыми ссылками, номером телефона и временем работы.
По желанию объявление можно показывать вместе с быстрыми ссылками (рис. 1.7). Быстрые ссылки – это дополнительные ссылки, ведущие на рекламируемый сайт. Их количество может быть разным: от одной до четырёх. Использование быстрых ссылок делает объявление более привлекательным для пользователя.
Поисковая реклама в Яндекс.Директ показывается в ответ на запрос пользователя. По сути, пользователь сам прикладывает усилия, чтобы найти Вашу рекламу. Рекламодателю необходимо только лишь понять по каким запросам пользователи осуществляют поиск Вашего предложения.
Предположим, Вы продаёте пылесосы и хотите разместить рекламу в Яндексе. Пользователи, которые хотят купить пылесос, будут вводить такие поисковые запросы:
В ответ на эти запросы логично показать Ваше предложение (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Соответствие рекламного предложения поисковому запросу на примере холодильников.
Чем больше таких поисковых запросов, тем больше покупателей Вы сможете потенциально охватить.
В Яндекс.Директ можно размещать не все категории товаров и услуг, а некоторые категории могут быть размещены только при предоставлении определённых документов.
Список не является исчерпывающим.
В случае предоставления определённого пакета документов (в России) допускается реклама:
Рис. 1.9. Пример объявления, которое было допущено к показам после предоставления документов.
Яндекс.Директ – очень популярный инструмент Интернет-продаж. Однако есть определённые виды бизнеса и ситуации, для которых этот инструмент не подходит или является очень малоэффективным по сравнению с другими видами продвижения.
Ключевые причины:
1. Так как поисковая реклама – это показ рекламных объявлений в ответ на ключевой запрос пользователя, то первое и самое существенное ограничение для использования контекстной рекламы – малое количество запросов на поиске в регионе.
Если запросов мало, то это означает, что либо потребители этого товара или услуги не используют Интернет для поиска, либо спрос на этот товар невелик.
Для большинства городов с населением менее 500 000, реклама товаров и услуг на поиске менее эффективна, чем поисковое продвижение или реклама в социальных сетях.
Проверить количество запросов можно при помощи бесплатного сервиса wordstat.yandex.ru (рис. 1.10).
Рис. 1.10. Пример ключевой фразы с низкой частотностью по г. Октябрьский.
2. Второй причиной низкой эффективности может быть несформированный спрос. Новые товары и услуги, которые только что появились на рынке, ещё не известны пользователям (рис. 1.11). Для таких предложений используют другие виды рекламы, как правило, более наглядные.
Рис. 1.11. Пример низкочастотного запроса.
3. Считается, что для специализированных предложений, предназначенных узкой аудитории, поисковая реклама будет менее эффективной по сравнению с тематической.
Например, есть уже сформированные сообщества, где собирает аудитория по очень узкой тематике. Например, специалисты по подбору персонала точно проводят много времени на сайтах с вакансиями, юристы – на сайтах с законодательством. Если Ваш продукт предназначен для этой аудитории, при помощи информационной статьи на таком сайте вы быстрее прорекламируете свой продукт, чем при помощи контекста.
Рис. 1.12. Тематические объявления на специализированном форуме.
Не хотите вникать в азы контекстной рекламы Яндекс.Директ? Обратитесь к профессионалам! Мы бесплатно выполним для Вас предварительную аналитику. Для этого нужно и с типом аккаунта Яндекс.Директ. Через 4-8 рабочих часов мы вышлем результаты, которые будут включать информацию по средней цене клика, количестве аудитории, прогнозе бюджета и инструкцию по дальнейшим действиям.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .
Доброго времени суток, уважаемые читатели. Это первая моя статья в новом году. Отдых уже у кого-то закончился, у кого-то, наоборот, в самом разгаре. Но а мы снова погружаемся в работу для достижения новых высот. Сегодня будем разбираться в типах контекстной рекламы. я уже писал, что такое поисковая и тематическая реклама, но информация была поверхностная, основанная только на определениях. Сегодня расскажу об этом более подробно, чтобы у вас было наиболее полное представление об этих типах контекстной рекламы.
Итак, если вы подзабыли, то напомню, что поисковая реклама – это реклама непосредственно на поисковом сайте при выдаче по запросу, который задал пользователь. А тематическая реклама — это реклама, основанная на поведенческом факторе и показывающаяся на сторонних сайтах.
«Разбор полетов» начну с поисковой рекламы. Все вы постоянно ищете что-нибудь в интернете. Поиск свой осуществляете через какой-нибудь поисковик. Как правило, в большинстве случаев это либо Яндекс, либо Google (чуть позже расскажу про интеграцию с другими популярными поисковиками). Задавая запрос, поисковик вам выдает результаты. Сразу под поисковой строкой показываются рекламные объявления, которые помечены словом «Реклама» — это и есть поисковая реклама. Это аналогично как для Яндекса, так и для Google.
Как вы уже знаете, поисковая реклама показывается только на поисковых сайтах при поисковой выдаче. Она показывается как на первой странице поисковой выдаче, так и на последующих за некоторыми исключениями. Показы в поисковой рекламе делятся на блоки в зависимости от цен, которые устанавливают рекламодатели. И стратегий показов, которые они выбирают. Первая страница делится на 3 блока:
1) Перед поисковой выдачей, сразу под поисковой строкой, расположен самый кликабельный блок – в Яндексе этот блок называется «спецразмещение», а в Google – «Верхняя позиция». В нем может быть максимум до 3-х объявлений.
2) Под поисковой выдачей, внизу страницы, либо справа от поисковой выдачи располагается блок, который в Яндексе называется «Гарантия или гарантированные показы», а в Google «Другие позиции (размещение в боковой или нижней части страницы)». В «Гарантию» на Яндексе входит до 4-х объявлений, а в «Другие позиции» у Google до 8-ми объявлений. Этот блок будет дешевле для рекламодателей, но и переходов с этого блока меньше, чем с верхних позиций. Этот блок хорош для тех, у кого небольшой бюджет, или, например, вы хотите прорекламировать не основные товары или услуги, с которых хотите получить дополнительный поток клиентов.
3) Также у Яндекса есть еще один блок показов, который называется «Динамические показы». Этот блок располагается на 2-ой и последующих страницах под результатами поисковой выдачи. По сути это тот же самый блок «гарантированных показов», но только расположен не на первой странице. Эффективность этого блока очень низкая, поэтому не советую вам показываться в этом блоке, потому что очень низкий процент пользователей переходит на вторую и последующие страницы поисковиков.
У Яндекса и Google есть поисковые партнеры, то есть такие же поисковики, но имеющие меньшую аудиторию. На основе соглашений, которые действуют между этими двумя гигантами и их партнерами, показы рекламы, которые вы размещаете в Яндексе или в Google, также показывается и на сайтах поисковых партнеров. Например, у Яндекса это Майл, Рамблер, Авито, Из рук в руки. Поэтому необязательно создавать отдельную рекламную кампанию, например, в Рамблере или Майле, потому что рекламные объявления Яндекса все равно будут показываться и там тоже.
Теперь поговорим более подробно о тематической рекламе. Итак, это реклама, имеющая поведенческий характер, то есть она основана на интересах потенциальных клиентов. Принцип ее работы довольно-таки прост: пользователь в поисковике задает определенный запрос, браузер сохраняет его cookie, и в дальнейшем на сторонних сайтах будет показываться именно та реклама, которая соответствовала запросам этого пользователя, которые он задавал в течение недели.
Теперь что касаемо непосредственно информации для вас, как для рекламодателей. Тематическая реклама в Яндексе размещается в рекламной сети Яндекса (РСЯ), а у Google – в контекстно-медийной сети (КМС). На самом деле, это одно и то же, только называется по-разному.
Тематические площадки – это сайты, которые прошли проверку и которым поисковые сайты дали право размещать у себя рекламу своих клиентов. Чтобы стать такими партнерами-участниками, нужно соответствовать определенным требованием, главные из которых — это уникальный контент, определенное количество пользователей в сутки (не менее 500 человек в сутки на протяжении месяца). Поэтому, как правило, сайты являются качественными, но качество у всех у них разное: есть и молодые сайты, есть и те, которые уже давно в сети интернет и имеют большую суточную аудиторию.
РСЯ и КМС имеют различные форматы объявлений.
Настраивать объявления для поиска и тематики нужно по разным принципам. Это связано с тем, что при поисковой выдаче клиент переходит по «горячему запросу», а на тематике показ объявлений может случиться через пару дней или неделю, когда потенциальный клиент уже не задает никакого запроса в поисковике, а просто занимается так называем «серфингом по интернету» и наша задача его заинтересовать, чтобы он перешел на сайт.
Поэтому для объявлений на поиске нужно больше конкретики с дедлайном и призывом к действию, а на тематике больше креатива, так как клиента нужно заинтересовать и побудить к действию. Запускать рекламу лучше одновременно и на поиске, и на тематических площадках, но только делать для них разные рекламные кампании. Это позволит получать больше трафика по меньшей цене.
Ну вот в принципе и все! Увидимся в новых статьях. Следующая статья будет в среду на следующей неделе, поэтому не пропустите и подписывайтесь на новые статьи сайта. Если что-то не совсем понятно, задавайте вопросы в комментариях.
