В этой статье речь пойдет об отличиях двух систем контекстной рекламы. Мы затронем темы аукционов, объявлений и расширений, ключевых слов и немного поговорим об автоматизации. Мы решили не затрагивать стратегии, так как это тема для отдельной статьи.
Аукцион в AdWords устроен таким образом, что объявление с наивысшим рейтингом будет показываться на высших позициях, при этом рейтинг объявления будет влиять на позицию и на стоимость клика. Рейтинг объявления состоит из нескольких составляющих - вашей ставки, качества объявлений/ключевых слов/посадочной страницы, а также используемых дополнительных расширений. Рейтинг объявления невозможно посмотреть, ни ваш ни конкурентов. Не путайте с показателем качества ключевого слова. Рекламодатель с наивысшим рейтингом заплатит ровно столько, чтобы перебить ставку 2го рекламодателя на 0,01 цент.
У Гугла есть минимальный рейтинг объявления для входа в аукцион, он определяется автоматически, и если ваш рейтинг не соответствует минимальным требованиям, то объявление не будет показываться. В столбце Статус в меню ключевые слова будет написано: По этому варианту сейчас не показывается реклама в Google из-за низкого рейтинга объявлений, зависящего от размера ставки и показателя качества.
Аукцион Яндекс.Директ устроен по-другому. Хотя принцип ранжирования объявлений похож на Адвордс – в блоки спецразмещение и гарантированные показы отбираются объявления с лучшими сочетаниями показателей по цене клика, коэффициента качества и прогнозу CTR – технология отличается. В спецразмещении может показываться 4 объявления, где 1 позиция – это 100% кликов, 2я – 85%, 3я – 75%, и 4я – 65% от максимального трафика. Каждый рекламодатель в СР получит 65% трафика, а вот за остальную часть трафика и будет борьба, в зависимости от позиции объявления. Конкуренция между 4-мя рекламодателями далее идет за прирост объема трафика.
Две системы абсолютно по-разному интерпретируют ключевые слова. То, что в Яндексе работает, в Гугле работать не будет, и наоборот.
В Адвордсе ключевые слова делятся на 4 типа: широкие, фразовые, точные и модификатор широкого соответствия. Подробнее о типах соответствия можно прочитать в справке, мы же выявим отличия. В Яндексе нет определения тип соответствия, но есть символы и операторы.
1. Широкое соответствие Гугла vs Яндекс
В обеих системах ключевые слова могут подбираться с учетом опечаток, синонимов, однокоренных и похожих слов, в единственном или множественном числе. Но как показывает практика поисковые запросы в Яндекс.Директ намного релевантней Гугл Адвордс. В Яндекс часть фраз можно отключить, убрав галочку показ по дополнительным релевантным фразам, в Гугл – только использовать минус-слова.
2. Фразовое соответствие в Гугле и слово с оператором “кавычки” в Яндекс
Здесь самое основное заблуждение и главное отличие. В Яндексе слово в кавычках фиксирует количество слов, а в Гугле означает, что запрос будет включать ваше ключевое слово, и может быть добавлены фразы в начало или в конец запроса. Например, ключевое слово “ромовая баба” в Яндексе может быть показано по запросам баба ромовая или ромовая баба , а в Гугле купить ромовую бабу , вкусная ромовая баба, пирожные ромовая баба оптом .
3. Точное соответствие в Гугле или квадратные скобки в Яндекс
В Гугл Адвордс, ключевое слово с точным соответствием обрамляется квадратными скобками . Порядок слов не меняется, не могут быть добавлены никакие дополнительные ключевые слова. До недавних пор, точное соответствие инициировало показ объявлений именно по тому ключу, который вы добавили. В 2017 году правила показа немного изменились. При точном соответствии объявление может быть показано в единственном или множественном числе, сокращенные варианты и аббревиатуры, однокоренные слова, или запросы с опечатками.
В Яндексе оператор квадратные скобки фиксирует порядок слов, при этом в начало или в конец слова могут быть добавлены фразы.
Например, ключевое слово [ромовая баба] в Гугле покажется по таким запросам: ромовая баба, ромовые бабы. В Яндексе такой же ключ покажется по запросам: ромовая баба оптом, недорогая ромовая баба, вкусная ромовая баба рецепт, глазурь для ромовой бабы. Для того, чтобы в Яндексе использовать единственный возможный вариант точного вхождения, нужно использовать ключевую фразу с восклицательными знаками и квадратными скобками [! ромовая! баба].
4. Модификатор широкого соответствия в Гугле (символ +) vs Яндекс
Символ + перед ключевым словом в Гугле принято ставить, если вы хотите, чтобы ключевое слово присутствовало в запросе. Модификаторы сужают охват, по сравнению с широким соответствием, но в то же время, показы идут по наиболее релевантным фразам. Поисковый запрос должен содержать в себе все эти 3 ключевых слова в любой последовательности в единственном или множественном числе, с опечатками или однокоренными словами. Так, например, в Гугле ключевое слово +купить +ромовую +бабу может быть показано баба ромовая купить недорого , крем для ромовой бабы купить , ромовая настойка недорого для бабы купить. Как видите, минус-слова никто не отменял, ведь могут попадаться и не совсем релевантные запросы.
Что касается Яндекса, оператор + фиксирует стоп слова. Эти стоп слова будут присутствовать в поисковом запросе. Обычно это предлоги, местоимения и слова, которые не несут дополнительного смысла. Пример: +как приготовить ромовую бабу, ромовая баба +в домашних условиях.
Еще одно отличие в системах – в Яндексе лимит 7 слов на ключевик, а в Гугле 10.
Поисковые объявления. В Яндексе и Гугле похожий формат объявлений, в обеих системах объявления состоят из двух заголовков и описания. Отличия в том, что в Яндексе вмещается больше символов в Заголовке 1 (35 символов против 30 в Гугле) и в описании (81 против 80 символов). При этом отмечаем, что дополнительные символы! или? не учитываются при расчете в Яндексе, а так же в отличие от Гугл Адвордс в Заголовке 1 можно использовать восклицательный знак. Но в Гугле есть отдельный тип объявлений “Только номер телефона”, кликнув по нему с мобильного устройства, пользователю вводится номер в телефон и остается только нажать на кнопку звонок.
Расширения. В Гугле можно добавить больше расширений. Если в Яндексе можно использовать только дополнительные ссылки, уточнения (показывается только в 1м спецразмещении) и визитку с адресом и контактными данными. В Гугле больше возможностей работы с расширениями. Это цены, промоакции, номера телефонов с возможностью отслеживать звонки как конверсии, структурированные сниппеты, сообщения на телефон, отзывы и приложения.
Дополнительный таргетинг
Устройства. Таргетинг по устройствам в Яндексе примитивнее, вы не можете полностью отключить показы на мобильных устройствах или планшетах в отличие от Гугла. Максимум, что вы можете сделать – это снизить ставки до -50%. В Адвордсе можно полностью отключать мобильные устройства и планшеты.
Местоположения. В Гугле можно показывать объявления в определенном радиусе от какого-то места или почтового индекса. Минимальный радиус 1 км. Отличная опция для локальных компаний, например, ресторана или пиццерии. В Директе пока такой опции непосредственно в регионе показов нет. Локальный геотаргетинг можно настроить через Яндекс Аудитории и затем этот сегмент добавить в кампанию Директа в качестве Целевой аудитории для корректировки ставок.
В Яндекс.Директ появилась возможность принять участие в бета-тестировании нового формата объявлений – Медийно-контекстный баннер на поиске. В Гугле аналогов данному типу объявлений пока нет.
В Яндексе практически отсутствует автоматизация в интерфейсе для обычного пользователя. Если вы хотите отключить кампанию, когда в ней будет определенное количество кликов или затрат, вы не сможете это сделать без внедрения API или подключения сервисов автоматизации. Даже такое элементарное действия как остановка кампании, а затем включение ее в определенный день просто невозможно автоматизировать – все приходится включать вручную.
В AdWords же есть автоматизированные правила, а также скрипты. В автоматизированных правилах разобраться не составит труда обычному пользователю. С помощью правил и скриптов вы сможете создавать кампании автоматически, добавлять объявления, менять ставки, позиции, стратегии, а также генерировать отчеты и отправлять их на почту. Скрипты – это немного другой уровень, но тем не менее в сети их огромное количество.
В завершение хочется сказать, что перед тем как решить какую систему контекстной рекламы использовать, сделайте анализ вашей ниши. Изучите конкурентов в Яндекс и в Гугл, разработайте стратегию, сделайте просчеты и только потом определите какую систему использовать. В обеих системах есть инструменты, которые дополняют друг друга, учтите это в своей стратегии. Да прибудет целевой трафик!
Уже не первый год в интернете можно наблюдать активные дискуссии, по выбору сервиса контекстной рекламы. Пользователи разделились на 2 лагеря: одни выбирают Яндекс.Директ, другие предпочитают Гугл Адвордс. Чтобы узнать, какой же из сервисов лучше использовать в России, в материале ниже мы сравним их по наиболее важным критериям, поговорим об их достоинствах и недостатках.
Многие отдают предпочтение Директу именно из-за его простого интерфейса, в котором можно легко разобраться. На стартовой панели сервиса находятся только наиболее важные функции, в работе системы можно легко разобраться. Вся аналитика доступна для просмотра внутри кампании.
Интерфейс от Гугл достаточно витиеватый, что усложняет работу для непрофессионалов. Настройка в Адвордсе является очень точной, функций очень много, при этом разработчики делают упор на автоматизацию системы. В связи с этим, недостаточно глубокая настройка параметров может стать главной причиной провала кампании. Модерацию в рекламе Гугл пройти сложнее, чем в Яндексе, поэтому, если рекламируете серый товар, не стоит суваться в Адвордс.
Директ имеет полезную функцию демонстрации объявлений только для пользователей с отдельных регионов. Город определяется по IP-адресу, а также по настройкам его аккаунта. Данная функция способна существенно снизить затраты для рекламодателей и будет особенно полезной для небольших бизнесов, осуществляющих деятельность в определенных регионах страны.
Возможности АдВордс в этом плане намного шире – рекламодатели могут настроить объявления даже для носителей определенного языка или, отдельных районов города. Например, реклама кафе или пиццерии будет показываться только в тех районах, куда осуществляется доставка еды. Правда, такая функция доступна только для городов с миллионным населением. Еще одно преимущество системы от Гугл – возможность таргетинга рекламы по устройствам. Показ объявлений можно отдельно настроить для смартфонов, планшетов, компьютеров и других устройств с определенной операционной системой.
Как показывают статистические данные, сейчас Яндекс занимает первое место по охвату аудитории в Российской Федерации. Поисковиком пользуется ровно половина от всех пользователей. На втором месте находится Google с показателем в 40%. Создавая рекламную кампанию, необходимо понимать основные отличия аудиторий этих поисковиков:
Исходя из вышеперечисленного, стоимость клика в Адвордс примерно в полтора раза дешевле, нежели в Директе.
Подбор ключей – ответственный этап, от которого зависит очень многое. Если семантическое ядро будет подобрано неправильно, то, скорее всего, рекламная кампания окажется провальной.
Для составления списка ключевиков, в Adwords можно воспользоваться инструментом под названием «Планировщик ключевых слов». Он проанализирует сайт и выберет наиболее подходящие, а также предложит те фразы, которые будут относиться к тематике ресурса. Используя инструмент, можно увидеть количество запросов за определенный термин, уровень конкурентности и прочие параметры. При составлении ключей необходимо выбрать тип соответствия. Доступны следующие типы:
В Яндексе также представлен подобный функционал, работающий через сервис Yandex.Wordstat. Для подбора необходимо ориентироваться на частотность ключевых слов, которые бывают:
В каждом конкретном случае, частотность фраз может быть разной, в зависимости от бизнеса и конкуренции. Еще один момент при работе в Директе – операторы. При использовании разных операторов, в фразе фиксируется количество слов, форма, порядок слов и пр.
На основе этой информации можно сделать вывод, что для компаний, осуществляющих свою деятельность не только в России, но и за рубежом, рекомендуется использовать сервис Гугл Адвордс. Небольшим компаниям рекламу лучше организовывать в Директе, поскольку охват аудитории по России больше, с сервисом намного легче работать. Тем не менее, если позволяет бюджет, самым лучшим решением будет создание кампаний сразу на двух площадках.
Представьте, у вас успешная кампания в Яндекс.Директ, времени в обрез, а нужно еще и настроить Google Ads. Вручную в сервисе это сложно и долго. Перенос кампаний можно частично автоматизировать.
В сервисе в разделе «Инструменты» найдите «Управление с помощью Excel». Перейдите по ссылке:
Выберите нужную и выгрузите:
Альтернативный способ — через Direct Commander:
На выходе вы получаете те же данные, но в CSV. Выглядят они примерно так:
На первом создайте такие столбцы:
Второй лист — для данных по объявлениям. Вот нужные ячейки для обычного текстового формата:
А вот вариант для того, чтобы после переноса увидеть расширенные объявления в Google:
Шаблон готов. Следующий шаг — заполнение. Откройте выгрузку из Директа или Директ Коммандера. В ней ничего не меняйте, все данные заносите в шаблон.
Скопируйте указанные столбцы из выгрузки в соответствующие ячейки шаблона:
Вот что у нас получилось:
Для каждой фразы установите широкое соответствие. Для этого:
Рекомендация : объедините низкочастотные фразы, чтобы обеспечить больше запросов и, соответственно, снизить риск статуса «Мало запросов». Например, «входные двери +в квартиру» + «входные двери +для квартиры» + «входные двери квартира» (мы их разделяли, чтобы снизить цену клика в Яндексе) замените одной - «входные двери квартира». Как видите, достаточно просто удалить предлоги.
Содержимое ячеек Campaign и Ad Group проще скопировать с первого листа. Остальные — также из выгрузки.
Для обычного текстового формата:
Для расширенного формата:
По нашему примеру мы получили такую таблицу:
Если в объявлениях Яндекса нет Path 2 и Headline 2, при необходимости допишите их вручную.
Также при необходимости внесите изменения в текст, ссылки и т.д. Как вариант, сделать это можно и в редакторе после импорта.
Войдите в аккаунт и выполните действия, как на скриншоте:
Откроется окно импорта:
Скопируйте в него данные по ключам и нажмите «Обработать».
По тому же принципу добавьте информацию по объявлениям и сохраните изменения. , чтобы без проблем отправить кампанию на сервер (опубликовать).
В списке кампаний выделите добавленную. Справа выйдет окно настроек:
Укажите бюджет и поправьте следующие параметры:
Прямо в редакторе Google можно добавлять расширения с помощью меню «Общая библиотека»:
Важно !
Это инструмент специально для переноса поисковых (!) кампаний из Яндекс.Директа в Google Ads.
Используйте тот же файл, который экспортировали из Яндекс.Директа или Direct Commander. Если ошибок нет (о них Телепорт сообщает), сервис выдает уведомление:
При необходимости переименуйте её.
После выгрузки они принимают статус «Приостановлено».
Настройте корректировки ставок, так как Телепорт не сохраняет их при переносе.
Прежде чем использовать Телепорт, учтите его «косяки» и недоработки:
6.04.2016 | Павел Мухунов
Почему размещение на двух площадках дешевле?
Основная причина дешевизны – бо льший охват. В сфере контекстной рекламы каждый дополнительный переход на сайт стоит дороже предыдущего. Это связано с тем, что количество рекламных мест на сайтах ограничено и увеличение трафика достигается в основном за счет размещения рекламы на всё более и более дорогих позициях в блоках.
Это правило актуально только тогда, когда речь идет об ограниченном количестве рекламных мест – ведь чем их больше, тем дешевле размещение. Таким образом, подключение дополнительных поисковых площадок увеличивает количество мест размещения и сокращает стоимость трафика без потери в качестве и количестве.
Разберемся с аудиторией
Сейчас, по данным TNS Russia, лидером по охвату аудитории в России среди поисковых систем является Yandex – 51%, второе место за Google – 40%. В аудиторию Direct входит Mail.ru, где так же размещаются рекламные блоки Direct. Таким образом, Ваши рекламные объявления в Yandex.Direct может увидеть в 1.5 раза больше потенциальных клиентов, в отличии от размещения в Google.Adwords.
Важно понимать, чем отличаются аудитории этих систем.
Google выбивается в лидеры, прежде всего, среди пользователей мобильных устройств, 50% их владельцев отдаёт предпочтение американской поисковой системе, а 41% - «Яндексу». Однако Яндекс» существенно превосходит Google по ежемесячной аудитории на ноутбуках и ПК 56% против 44%.
Статистика TNS показывает, что среди 12-17-летних подростков популярность Google традиционно чуть выше. Но в других молодежных аудиториях «сохраняется традиционное распределение позиций - первое место у «Яндекса».
Для бизнеса с коротким циклом принятия решения (стоматология, такси, сантехник и т.п.) вполне достаточно размещения рекламы на страницах поисковой системы. Однако, для бизнеса с длинным циклом (строительство, ипотека, туризм) жизненно необходимо размещение на рекламной сети сайтов.
Реклама на сети сайтов предоставляет вам возможность размещения на многих тысячах ресурсов, каждый из которых может вместить огромное количество объявлений. Поэтому здесь конкуренция за рекламное место ниже, а размещение стоит во много раз дешевле.
Среди начинающих рекламодателей всё ещё популярен миф, будто с рекламных сетей можно привести на сайт только ботов, живых людей там нет и продаж такая реклама не приносит. Однако, это не так. Yandex.direct предъявляет строгие требования к сайтам, которые желают разместить на своих страницах платную рекламу: посещаемость не менее 500 уникальных пользователей ежедневно, отсутствие призывов к кликам по объявлениям, релевантный для платежеспособной аудитории контент. Любые попытки привлечь людей или ботов к кликам по объявлениям немедленно пресекаются, а деньги в полном объеме возвращаются на счет пострадавшим рекламодателям.
В контекстно-медийной сети Google, увы, дела обстоят хуже. Для размещения рекламных блоков на своём сайте, партнеру достаточно достичь совершеннолетия и не нарушать законодательство РФ. Контролю за качеством трафика Direct так же далеко, поэтому КМС Google без очень долгой и ручной чистки сайтов не дает никаких результатов.
Если для ваших клиентов типичен долгий цикл принятия решения, то мы настоятельно рекомендуем в первую очередь рассмотреть Яндекс.Директ и размещение в рекламной сети Яндекса.
В результате, в среднем стоимость перехода по рекламному объявлению в Google.Adwords до полутора раз дешевле чем в Direct.Yandex.
Популярность Google на смартфонах накладывает дополнительное ограничение – если Ваш сайт плохо оптимизирован для мобильных устройств, то эту аудиторию в настройках рекламных кампаний придется исключить, из-за чего не самая большая аудитория Google станет ещё меньше.
Сделаем выводы
Если по каким-то причинам вы вынуждены ограничить себя одной системой, то следует задать себе несколько вопросов:
И, конечно же, нужно помнить о том, что для эффективного распределения бюджета между рекламными каналами необходимо иметь качественно настроенную
Россия и страны СНГ активно пользуются системой Яндекс, и вебмастера соответственно большее предпочтение отдают контекстной рекламе именно в этой системе поиска, а Google в данной ситуации прочно закрепился на второй позиции, но правильно ли поступают специалисты по продвижению? Давайте взвесим эти две мощные системы рекламы и рассудим, кто из них наиболее актуален на сегодняшний момент в рекламной индустрии и может привести компанию к росту.
Количество пользователей – это основной критерий определения главенства той или иной системы, а в данной ситуации дела таковы, что лидером по странам СНГ и естественно России является Яндекс, однако в мировом масштабе Яндекс довольно мал и 75 процентов пользователей пользуются именно системой Google, которая и не собирается сдавать позиции.
Яндексу же отведена первая позиция в постсоветском пространстве, однако все же он начинает и тут терять своих клиентов, что связано не только с действиями системы Google, которая неплохо локализует свои дополнения и приложения, акупируя тем самым занятую территорию, но и действия самого Яндекса, постоянно экспериментирующего и отпугивающего пользователей.
Из вышеописанного следует, что бизнесменам, которые охватывают заграничный рынок или хотят выйти за рубеж, в обязательном порядке следует использовать Google, так как он охватывает всех пользователей мира. А вот те предприятия, которые специализируются на местном рынке, Россия или другие страны СНГ должны больше ориентироваться на Яндекс, а Google может быть дополнением, которое в совместной работе только улучшит результаты и увеличит скорость роста компании.
Таргетирование аудитории позволяет отобрать именно того пользователя, который может стать потенциальным клиентом за счет сортировки его запросов к поисковику и последующему подбору рекламных объявлений, способные привлечь внимание посетителя.
Таргетирование системы Google имеет настолько большое преимущество, что Яндекс не просто находится на второй позиции — он на скамье запасных. Плюсы у конкурента Яндекса заключаются в трех дополнительных фильтрах: демографический (по возрасту пользователей), языковой и по типу устройства клиента поисковой системы (компьютер, планшет или мобильный телефон). Такая система фильтров является огромным плюсом не только для крупных предпринимателей, но и для малого бизнеса, так как позволяет точно определиться с типом посетителя и показать рекламу именно тому, кто может стать клиентом рекламодателя.
Следующее преимущество Google заключено в аккаунте, где система сортировки и группировки объявлений позволяет отсортировать объявления таким образом, что они будут показаны по группам, а внутри групп созданы категории, по которым работает объявление.
Пример можно составить на автомобилях, где система Google позволяет сортировать марки по категориям. Далее, внутри каждой марки, объявления сортируются по подкатегориям (кузов, двигатель, трансмиссия), и уже от этих критериев будет отобран посетитель, который увидит рекламу бизнесмена. Такой подход при грамотном использовании может позволить не тратить деньги впустую и каждого посетителя, который пришел на сайт, сделать клиентом компании.
Напоследок об удобстве использования следует заметить, что у Яндекса есть возможности сортировки, которые основываются на одинаковых ключевых запросах рекламных объявлений, однако Google все же дает большую компетентность, нежели подобие сортировки у системы Яндекса.
Тут поисковая система Google безусловно прочно стоит на первом месте за счет стоимости одного клика.
Низкая стоимость — это хорошо, однако есть другой плюс – QS, в дословном переводе это качественный показатель, который и позволяет понижать стоимость кликов в системе контекстной рекламы. Работает эта система следующим образом: когда пользователи интересуются Вашим объявлением и переходят на сайт, QS подсчитывает CTR, смотрит на релевантность объявления страницы, на которую оно ссылается, затем просматривает эффективность работы аккаунта пользователя по всей системе контекстной рекламы и только после этого постепенно снижает стоимость каждого клика.
Следующий плюс – это ограничение бюджета на неделю и на один день, то есть возможно установить максимальную затрату на рекламу, например в 500 рублей в сутки. Однако перед такими приемами следует провести эксперименты и посчитать рентабельность ограничений по бюджету. Дело в том, что следует высчитать сколько клиентов Вы получаете, например со 100 рублей, и сколько вообще Вы можете осилить, так как бывают случаи, что бизнесмен не укладывается в количество клиентов или же наоборот, накладывает ограничения на бюджет и имеет недостаток в клиентах.
Для крупных предпринимателей, которые работают не только в России, но и за рубежом, обязательно следует использовать систему Google, а Яндекс использовать исключительно для поддержания работы по России, а вот для малого бизнеса, наоборот, лучше ориентироваться именно на Яндекс, а Google использовать как второстепенную систему контекстной рекламы. Но не следует расстраиваться и принять во внимание тот факт, что среди системы Google малая конкуренция среди небольших предприятий и небольшая стоимость клика, что позволяет повысить продажи, однако помните факт, что систему Google используют небольшое количество жителей России и стран СНГ, что является его минусом.
С уважением, Шмидт Николай
