Денис Каплунов
Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Эту книгу хорошо дополняют:
Джозеф Шугерман
Искусство делового письма
Саша Карепина
Продающие тексты
Сергей Бернадский
Пишем убедительно
Эта книга будет полезна для каждого человека, который хотя бы раз в жизни сталкивался с необходимостью составления коммерческих предложений. Моя цель – превратить ее в ваш настольный инструмент, который поможет вам работать эффективно.
Вы бизнесмен и оказались перед задачей расширения клиентской базы, а также увеличения показателей продаж. Это естественный рост бизнеса: никому не выгодно стоять на месте и ожидать чуда. Коммерческое предложение – это великолепная возможность обратиться к массовой целевой аудитории с презентацией своих продуктов.
Вы руководитель проекта и заинтересованы в его финансировании. Коммерческое предложение поможет привлечь внимание потенциальных инвесторов. Вы не просите денег, как это делают многие. Вы описываете достоинства, экономические перспективы и предлагаете возможность получить прибыль, вложив определенную сумму в ваш проект.
Вы запускаете на рынок новинку, аналогов которой до сих пор не было и в ближайшее время вряд ли появится. С помощью коммерческого предложения вы сможете не только эффектно сообщить о своем ноу-хау, но и моментально обратить на него внимание широкой аудитории. Заинтересованность клиентов – подруга роста продаж.
Подобных примеров можно приводить бесчисленное множество. Потому что вопрос составления эффективного коммерческого предложения на сегодняшний день актуален для любого бизнеса. Ежемесячно примерно 95 000 человек вводят в строку запроса «Яндекса» словосочетание «коммерческое предложение» . Каждый день появляются новые компании, которые стремятся отхватить свой кусок от общего пирога. Конкуренция ужесточается, клиента атакуют со всех сторон.
Вокруг темы копирайтинга много противоречивых разговоров, споров и горячих дискуссий. Вот только остается открытым вопрос: а к чьему мнению следует прислушиваться?
В этой книге я предлагаю вам свою точку зрения, которая уже прошла «и Крым и Рым», и Киев, и Москву, и Милан, и Лондон, и много других городов. Меня зовут Денис Каплунов – я практикующий копирайтер, специализируюсь исключительно на вопросах составления продающих текстов. Возможно, вы читали мою первую книгу – «Копирайтинг массового поражения» (издательство «Питер», 2011).
Я считаю, что в сфере копирайтинга нет прирожденных гениев и что каждый может научиться писать продающие коммерческие предложения.
Многие боятся это делать, считая, что «для этого нужно родиться копирайтером» . Детская отговорка. Запомните: копирайтерами не рождаются – ими становятся. Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером.
Вы видели младенца, который бы первым делом написал коммерческое предложение? Да и школьника сложно представить экспертом в этой области, потому что у него еще нет опыта ведения бизнеса, на его губах еще не было ни вкуса победы, ни яда поражения.
Мое первое коммерческое предложение было исписано красным, во многих местах перечеркнуто и в итоге порвано в клочья. У кого-то могли опуститься руки, но для меня неудача стала интеллектуальным раздражителем. В тот момент я пообещал себе, что обязательно научусь создавать коммерческие предложения, которые будут добиваться поставленной цели. И я это сделал.
У меня нет филологического образования, я никогда не работал журналистом. До начала профессиональной деятельности написание любых бизнес-текстов казалось мне чернее темного леса. Но я более семи лет работал в продажах, а там без навыка составления продающих текстов разной направленности делать нечего. В той сфере коммерческое предложение – один из главных инструментов.
Представьте – одно коммерческое предложение и одна персональная встреча, после чего в моих руках договор, где фигурирует сумма 4,5 млн евро. Впечатляет?
Другой пример – коммерческое предложение и персональная встреча, которые привели к заключению договора о сотрудничестве на сумму порядка 840 000 долларов США.
Любой успешный навык – это сочетание знаний (теория) и практики (опыт). Я много учился, экспериментировал, перенимал опыт, допускал катастрофическое количество ошибок – это не огорчало, а только стимулировало, я понимал, что набиваю руку. Но сейчас вижу и знаю, как этого можно было избежать. Именно поэтому решил написать книгу – чтобы сэкономить ваше время, оградить от многих неурядиц.
Что вас ожидает в книге? Это не теоретический труд, а практическое руководство. Шаг за шагом мы пройдем по всем этапам, рассмотрим просто головокружительное количество специальных приемов, техник и секретов, которые выведут вас на более высокий уровень, ипримеров, которые помогут понять суть того или иного приема.
Более того, здесь затронуты вопросы маркетинга, продаж и НЛП (нейролингвистического программирования), без которых невозможно представить толковое коммерческое предложение. Вы узнаете все самое необходимое.
Если вы еще никогда в жизни не составляли ни одного коммерческого предложения – у вас есть возможность начать свой путь в верном направлении, с самого начала оградив себя от множества ошибок. Уверен, как только вы перевернете последнюю страницу этой книги, вы поймете, что ее цена должна быть как минимум в несколько раз выше. Вы будете ее рекомендовать своим друзьям и знакомым. А также можете подарить клиентам; я уверен – они к такому подарку отнесутся с должным вниманием. Теперь настало время в этом убедиться.
Денис КаплуновПочему 80 % коммерческих предложений не работают?
Это заблуждение. Его ввели в оборот люди, которые имеют отрицательный опыт в применении коммерческих предложений. Они подготовили какой-то документ, что-то в нем написали, кому-то отправили и долго ждали результата. Когда результат оказался плачевным, они запустили в народ этот бредовый миф. Естественно, всегда найдутся люди, которые такой миф подхватят и начнут вокруг него выстраивать целые оппозиционные движения с флагами, гимнами и транспарантами.
Есть еще одна преданная аудитория энергичных агитаторов, считающих коммерческое предложение пустой тратой времени. Эта горстка людей уперлась в стену, на которой написано: «Письма не могут привлечь клиентов» .
Печально другое: таких много, они сеют панику. Но умный и сообразительный человек скажет: «Легче признать себя неудачником, чем постараться найти решение» . Пусть кричат, пусть сомневаются, это нам только на руку, потому что их мнение очень далеко от истины. И если они не будут использовать коммерческие предложения, то это только дает нам фору. Пока они кричат и сомневаются, мы с вами делаем, привлекаем и зарабатываем.
Если один человек не может с разбега перепрыгнуть двухметровый барьер, это еще не означает, что другим такое не по силам. Если вы будете долго и упорно тренироваться, в один прекрасный день желанная высота покорится. А неудачники и скептики так и будут голосить о невозможности подобного прыжка.
Коммерческие предложения работают, и я в этом абсолютно уверен, потому что имею результат. Я преодолел этот барьер. Хотя, признаюсь, мои первые попытки оставляли желать лучшего, но я не спешил размахивать белым флагом, не реагировал на трудности, а уверенно двигался к поставленной цели.
Чему нужно поучиться у доктора Хауса?
Многие знакомы с сериалом «Доктор Хаус», в котором снимался признанный секс-символ современности Хью Лори. У доктора Хауса всегда были нестандартные методы работы, и он часто добивался впечатляющего результата, побеждая в тяжелейших сражениях многочисленные коварные недуги.
Герой Хью Лори тратил много времени, чтобы поставить правильный диагноз. Специалист понимает: если в диагнозе ошибка – врачи будут лечить то, чего нет. К каким последствиям это может привести, лучше не писать, воображение у всех работает на должном уровне.
Доктор Хаус перед своей боевой командой молодых коллег записывал на доске симптомы недомоганий того или иного пациента. Потом путем горячих обсуждений врачи устанавливали вероятные заболевания, которые характеризуются перечисленными симптомами. Следующий шаг – метод исключения. На основании анализов и пробного лечения список сокращался до одного-единственного, правильного. Логика – страшная сила, особенно если ею обладаешь.
Как написать коммерческое предложение для юридических услуг
Американский писатель-сатирик и ценитель научной фантастики Курт Воннегут писал: «Как можно скорее предоставьте вашим читателям максимум информации. К чёрту интригу и напряжение! Читатель должен сразу понять, что происходит, где, когда и почему, хотя бы для того, чтобы он мог самостоятельно закончить рассказ, если вдруг тараканы сожрут несколько последних страниц» .
Следуем его совету и сразу переходим к сути.
А суть заключается в том, что эффективность любого предложения (в том числе письменного) основывается на трёх основных параметрах, а именно:
В коммерческом предложении для юридических услуг соблюдение этих компонентов особенно важно.
Как написать коммерческое предложение для дилеров?
Давайте сразу определимся, что вы подразумеваете под коммерческим предложением?
Для кого-то это текст - набор букв, если хотите. Для других - красивый дизайн. Что ещё? Возможно, повод для обращения. Заманчивое предложение, в конце концов. Расчёты прибыли.
Всё это так, при этом…
Прежде всего, коммерческое предложение - это представитель компании , который в ваше отсутствие убеждает потенциального партнёра в выгодах сотрудничества. Разъясняет получателю, почему стоит уделить время именно вам. И, опять же, растолковывает БЕЗ ВАШЕГО УЧАСТИЯ.
Вот так нужно воспринимать коммерческое предложение. И, соответственно, так относиться к его составлению. Особенно когда речь идёт об «инициативе» для будущих партнёров.
Как составить праздничное коммерческое предложение…
Праздник - время проявления заботы и внимания. Причём не только к родным и близким, но и к деловым партнёрам / клиентам - это отличный повод напомнить о себе и увеличить продажи.
Возникает вопрос: «Как это сделать эффективней всего?» .
На самом деле хороших способов очень и очень много. Можно просто и быстро организовать, например, sms- и email-рассылку или использовать доступные offline-инструменты.
А можно выбрать альтернативный канал, сделать всё эффективно и серьёзно:
разработать специальное коммерческое предложение, приуроченное к празднику.
Вот этим мы с вами и займёмся. Ведь в процессе составления такого КП есть свои тонкости и нюансы. И их нужно учитывать, чтобы достичь максимально желаемого результата.
В статье мы рассмотрим ключевые точки «праздничного» коммерческого предложения, на которые стоит обратить пристальное внимание, - это оффер, дедлайн и призыв. Будет и много другой полезной информации
С прелюдией закончили. Приступаем к главному…
5 вариантов коммерческого предложения на одну страницу
Споры о длине коммерческого предложения, да и вообще текстов, продолжаются не первое десятилетие.
Есть авторы, считающие, что КП должно быть составлено по принципу «чтобы два раза не ходить». В таком документе содержится буквально всё. Например, это напутственное слово руководителя, сладкие оды о компании и профессионализме её сотрудников, описание всех товаров/услуг, успешные кейсы (причём все), цены и многое другое, что, по мнению автора, связано с предложением.
Как-то мне пришлось видеть коммерческое предложение в тринадцать страниц…
Но, если есть результат, то почему бы и нет?
Мы же в Студии придерживаемся классического правила копирайтинга: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным» .
Как показывает наш опыт, чтобы сообщить клиенту самое важное и заинтересовать его, 2-3 станицы КП (включая графику) вполне достаточно. И к такому объёму (при условии наличия конкретной выгоды) клиент ещё относится без отторжения.
А в этой статье мы расскажем о коммерческих предложениях на одну страницу, которые, как точный выстрел, призваны быть короткими, но результативными.
Почему клиент не отвечает на письмо с коммерческим предложением
Заинтересовать потенциального клиента в сотрудничестве.
стимулировать клиента к покупке товара или оформлению заказа.
раскрыть преимущества и выгоды сотрудничества.
сделать заманчивое предложение.
выделиться среди конкурентов.
Вам таки нужен писатель или специалист по маркетингу и продажам? Вы хотите красивые тексты или новых клиентов? Хороший автор может написать безупречные тексты, их приятно читать, окружающие наслаждаются каждым словом. Посетители даже могут сказать: «Какие интересные у вас тексты»
. Но далеко не факт, что продаж станет больше. Вспомните, сколько вы учились продажам и легко ли это.
Есть ли у такого автора опыт в бизнесе, маркетинге? Понимает ли он бизнес-процессы, тонкости конкурентной борьбы, законы лояльности клиентов, техники убеждения, борьбы с возражениями и многие-многие другие элементы, с которыми владельцы бизнеса сталкиваются ежедневно?
У меня был опыт сотрудничества с крупным российским агентством, оказывающим услуги управленческого консалтинга. До нашей совместной работы эта компания привлекала на свои проекты шестерых разных копирайтеров. Когда я спросил: «А почему не срослось сотрудничество с ними?»
, ответ был краток, но меток: «Они отлично писали, но не понимали, что такое бизнес, а учить их этому у меня нет времени»
.
Я эту фразу запомнил: действительно, сложно писать для бизнеса, если у самого в этом опыта нет. По своей эстетике и стилистике текст может быть бесподобным, только вот его задача – не понравиться читателю, а убедить его в выгодах сотрудничества. А это, как говорят в солнечной Одессе, две большие разницы.
Человек, который не разбирается в бизнесе, будет писать тексты наподобие следующего:
Приоритетным принципом работы нашей компании является принцип индивидуального подхода к каждому отдельному клиенту.Вас убеждает такой стиль? Человек старался, подбирал выражения – сделал все, что мог. Если нет опыта, его нужно приобретать. Неопытного танцора сразу видно, неопытный водитель выдает себя на первом километре.
Говоря об индивидуальном подходе в работе, следует уточнить, что мы строим сотрудничество с заказчиком по максимально удобному для него графику и с учетом всех его пожеланий.
От наших конкурентов нас отличает тот факт, что вся наша работа направлена прежде всего на удовлетворение запросов клиентов, на учет и выполнение их пожеланий. Такой подход наряду с безупречным качеством исполнения работы, разнообразием ассортимента тканей и материалов, высокой квалификацией сотрудников и гибкой системой ценообразования создает нам ту самую привлекательность в глазах клиента, которая позволяет сотрудничать долгие годы с заказчиками и поддерживать свой авторитет на рынке.
Заметьте, в этом списке только один пункт (из пяти) посвящен стилистике написания текстов. Все остальное касается теоретических и (главное) практических моментов ведения бизнеса.
Далеко не каждый копирайтер имеет в этом опыт, во многом он отталкивается от своих представлений и той информации, которую может почерпнуть из обучающего материала.
Но вы знаете, что ни одна книга не заменит бизнес-опыт в постсоветских государствах. Здесь у вас большое преимущество.
Копирайтеры перед началом сотрудничества отправляют заказчикам бриф для заполнения. Он представляет собой список вопросов, на которые заказчику нужно ответить, чтобы копирайтер подготовил коммерческое предложение. Сколько авторов, столько подходов к работе. Сколько авторов, столько и брифов. Вопросы у всех разные, и по ним можно оценить уровень копирайтера. Это, кстати, слова одного из моих первых заказчиков.
Заметьте, на вопросы отвечаете вы, то есть вы знаете ответы, а копирайтер – пока нет. Результат во многом зависит не только от ваших ответов, но и от поставленных вопросов. Автор ограничен той информацией, которую он у вас запросил.
Следовательно, вы находитесь в более выигрышной позиции – вам не нужно с головой погружаться в новую тему, изучать тонкости бизнеса. Вы лучше всех знаете свои товары и услуги, вы их разрабатывали, тестировали, совершенствовали и продавали.
Предоставлю на ваш суд несколько вопросов, ответы на которые нужны для подготовки эффективного коммерческого предложения по продаже товара:
1. На какие группы клиентов рассчитан товар?
2. Какие трудности клиентов он решает?
3. Какие сильные стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?
4. Какие слабые стороны у вашего товара по сравнению с аналогами?
5. Какое есть специальное предложение?
И так далее… Список богатый. Теперь скажите – вы знаете ответы на все вопросы? Для подготовки коммерческого предложения нужно понять систему, структуру и рычаги убеждения. А дальше все пойдет как по маслу.
При запуске каждого нового товара или услуги вы уже будете знать систему, а также понимать, с помощью каких «крючков» можно зацепить читателя. Вы узнаете несколько подходов, которые можете варьировать в тех или иных случаях.
Конкуренция – постоянный «экшн», который не дает расслабиться ни на минуту. Грамотный бизнесмен всегда следит за основными конкурентами и обращает внимание на «новичков». Потому что все знают: один хороший маневр способен пошатнуть даже самые крепкие позиции. Примеров в современном бизнесе предостаточно.
Вы помните, что КП – это прежде всего предложение. Как можно строить его, не узнав, чем заманивают клиентов конкуренты? Если подобная разведка не проводится, мы можем столкнуться с тем, что на фоне конкурентов ваше предложение будет выглядеть невыгодным. Если вы не следите за конкурентами, вы не знаете, за счет чего вам нужно выделиться.
Конкуренты – мощнейший источник нужной информации, инструмент для улучшения продаж. С кем ваше коммерческое предложение соревнуется в вопросах эффективности? Поэтому первым делом раздобудьте КП основных конкурентов – вы увидите, что и как они предлагают. Это «золотая» информация.
Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением депозитных вкладов юридических лиц, коммерческие предложения банков-конкурентов у меня всегда были под рукой. Я четко знал, по каким критериям клиенты выбирают банк для размещения депозитного вклада:
размер процентной ставки по вкладу;
размер неснижаемого остатка денежных средств;
возможность свободного доступа к средствам;
удобный график выплаты процентов по вкладу;
возможность получения кредита под обеспечение депозитного вклада;
необходимость дополнительного открытия текущего счета;
оперативность выплаты процентов;
степень надежности банка;
опыт работы на местном рынке.
Изучив эту информацию, я определил наши сильные и слабые стороны и знал, на какие акценты делать ставку. И боюсь представить, какими были бы последствия, если бы мы с ребятами не занимались постоянным мониторингом конкурентов.
Вы можете поступить аналогично: собрать коммерческие предложения своих конкурентов, изучить слабые и сильные стороны и разработать собственный вариант, который смотрелся бы более выгодно – и по содержанию, и по самому предложению, и по оформлению.
Только не вздумайте использовать КП конкурентов в качестве шаблона – вы способны на большее. Вы скажете, что и ваши тексты могут стать объектом охоты со стороны конкурентов, – но это уже их проблемы, и пусть они думают, получится ли у них выступить с более привлекательным предложением.
Как минимум половина компаний не занимается такими вещами. Вот лично вы до прочтения этих строк изучали КП конкурентов? Если да, отлично, если нет, у вас теперь есть первая задача – достать эти коммерческие предложения.
Для эффективной кампании по рассылке коммерческих предложений важно понимать, кому мы их будем отправлять. С этого и следует начинать – с клиентов. Деньги, на которые вы претендуете, находятся у них. Мы сразу видим, кто они, что у них есть сейчас, насколько их это устраивает, каких они хотят перемен и т. д. Это позволит нам подойти со своим предложением более толково и грамотно. Если хотите, чтобы человек читал текст, дайте ему то, что он хочет узнать.
Он хочет новых клиентов – вы предлагаете ему возможность расширения клиентской базы.
Он желает роста продаж – вы говорите ему именно об этой возможности.
Он нацелен на получение конкурентного преимущества – покажите, как вы можете это обеспечить.
Чем больше персонализации в коммерческом предложении, тем интереснее оно для читателя. Ведь он делает вывод: вы не просто его огорошиваете информацией, а предоставляете на суд именно то, что его больше всего интересует. У каждого клиента свои потребности, болевые точки и критерии принятия решения.
Ваше преимущество в том, что вы четко понимаете, кому будете рассылать коммерческие предложения. Вы знаете своих клиентов лучше всех, потому что вы им уже продавали свои продукты. Вы заранее составляете список, при этом можете его форматировать как вам удобно.
Выделение ключевых клиентов – вы можете изначально составить отдельный список наиболее привлекательных клиентов, к которым будете обращаться со специальным предложением.
Ориентация на сферы деятельности – вы готовите список, где все клиенты распределены по сферам деятельности, потому что для каждой из них у вас может быть персональное предложение, которое не распространяется на других.
Ориентация на продукты – если у вас в ассортименте несколько услуг или товаров, вы можете создавать список клиентов по принципу «Клиенты для услуги № 1», «Клиенты для услуги № 2» и т. д.
Ориентация на опыт работы с клиентами – если вы в бизнесе несколько лет, то у вас уже сложившиеся отношения с ними. Это одна группа. А есть новые клиенты, которые только появляются на рынке или по каким-то причинам раньше были вне поля вашего зрения.
Такая систематизация позволит успешно контролировать кампанию по рассылке коммерческих предложений. Вы можете на каждого клиента подбирать информацию по итогам рассылки и переговоров. Привлечение клиентов – не дело одного дня, а планомерная, систематическая работа.
Допустим, в вашем общем списке 200 адресов. Практика продаж показывает, что после первоначального этапа отпадут те, сотрудничество с кем по определенным причинам для вас неинтересно. После отсева вы получаете на руки таргет-список клиентов, с которыми будете проводить систематическую работу по привлечению, в том числе с помощью коммерческих предложений. А таргет-список периодически будет дополняться новыми позициями.
Все это подтверждает, что коммерческое предложение – инструмент для привлечения новых клиентов и продажи товаров или услуг, которую будете проводить именно вы и ваши сотрудники, а не кто-нибудь иной.
При обсуждении перспектив совместной работы мои новые заказчики говорят: «То, что вы узнаете, наша коммерческая тайна, мы просим вас помнить об этом и никому не разглашать то, что услышите». Когда ключевые работники компании меняют место работы, их часто заставляют подписать так называемое «обязательство о неразглашении».
У каждой компании свои секреты. Но нас больше интересует другая сторона – личные наработки и тактические ходы по запуску новых продуктов и специальных предложений. В наше время самое дорогое, что может быть, – зрелая идея.
Вы представляете, что случилось бы, если бы компания Apple сообщила о разработке планшетных компьютеров iPad немного раньше, чем она это сделала? Вспомните, сколько конкурентов сразу появилось у iPad. А так Apple фактически совершила революцию и задала моду.
Мне как-то рассказывали: когда в Милане была представлена новая коллекция обуви, наутро шустрые китайские товарищи всю коллекцию уже выставили на прилавки. Современные телефоны, картинки, видео, информация в течение нескольких минут в Китае – и моментальный запуск в серийное производство. Не знаю, насколько это правда, но не исключаю, что доля истины есть.
Любая уникальная идея, как только покинет стены вашей компании, попадет в «нужные руки». Очень рискованно рассказывать направо и налево о своих наработках. Кто-то более шустрый (и богатый) вашу идею реализует раньше вас и оставит вас с носом.
Когда вы привлекаете к работе по составлению коммерческих предложений стороннего специалиста, вы должны убедиться в его порядочности. Ведь еще никто не знает, чем закончится сотрудничество. У меня было несколько заказчиков, которые рассказывали о горьком опыте работы с недобросовестными копирайтерами.
Как-то ко мне обратился заказчик, которому необходимо было составить сложное коммерческое предложение по услугам бизнес-консультирования. Когда мы разговорились, я узнал, что на днях заказчик обсуждал работу с другим автором и отказался от его услуг. Оказывается, у того был опыт работы с консалтинговыми компаниями и в процессе обсуждения он смело делился очень интересной информацией. Мотив отказа моего заказчика: «Раз он так легко рассказывает секреты других, то потом с легкостью расскажет и о моих».
Когда вы пишете коммерческое предложение сами, такой опасности не возникнет.
Какова цель этой главы? Я хотел показать, что вы сами можете составлять коммерческие предложения не хуже профессиональных копирайтеров. Почему я так уверен? Многие мои заказчики, получив готовый вариант КП, говорили: «Вам точно удалось воспроизвести наши мысли и пожелания». Мы с ними говорили на одном языке, и если бы у них было время на обучение и тренировки, я уверен, им по силам было бы самостоятельно готовить отличные КП.
Периодически я получаю письма с благодарностями от читателей моей первой книги «Копирайтинг массового поражения». Они после ее прочтения начали самостоятельно писать продающие тексты. И были удивлены, когда их работы стали приносить результат. Слова одного из них: «Я никогда бы не подумал, что могу писать продающие тексты. И что самое интересное, мне это понравилось».
А это такие же читатели, как и вы. Они ознакомились с общей книгой о продающих текстах, а вы сейчас читаете отдельный, углубленный труд именно по коммерческим предложениям. У вас все получится, иначе не может быть!
Известный американский бизнесмен Роберт Кийосаки говорил: «Слово “невозможно” блокирует ваш потенциал, в то время как вопрос “Как мне это сделать?” заставляет мозг работать на полную катушку».
Начните думать: «Что мне нужно сделать, чтобы подготовить эффективное коммерческое предложение?», и ваш мозг автоматически станет искать решения.
Общая теория в сфере составления КП говорит, что существует два вида коммерческих предложений – персонифицированные и неперсонифицированные. Мое мнение: чем больше наукообразных терминов, тем меньше понимания.
Практики в сфере продаж и копирайтинга тоже выделяют два вида КП, но называют их более понятно: «горячие»
и «холодные».
Помните формулировку «холодный контакт» в продажах? Здесь ситуация идентичная. «Холодное» коммерческое предложение – первое обращение к новому клиенту. Следовательно, «горячее» коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения – после личных переговоров, с глазу на глаз, или по телефону.
Каждый из указанных видов имеет свои особенности и, в принципе, выполняет разные задачи. Сразу нужно четко уяснить, что нельзя коммерческое предложение, которое является «горячим», составлять по правилам «холодного».
Рассмотрим их подробно.
«Холодное» коммерческое предложение – это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП – инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением.
Суть заключается в следующем: до рассылки вы не проводили никаких предварительных переговоров, потенциальные клиенты не ждут от вас никаких писем, вы собираетесь с помощью своей рассылки привлечь внимание широкого круга целевой аудитории. Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.
Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений:
1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, – это способствует экономии времени и денег.
2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов – сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.
3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).
Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:
1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.
2. Многие письма изначально не будут прочитаны лицом, принимающим решение, – это приводит к зря потраченному времени и деньгам.
Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают – при условии, что вы максимально качественно подойдете к вопросу их составления и рассылки. В моей практике встречались «холодные» коммерческие предложения, которые я рвал в клочья, а также те, которые меня деликатно подтолкнули к звонку. Наверняка и в вашей практике были аналогичные ситуации.
Давайте сейчас подумаем, в каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения. Прежде всего, когда вы предлагаете какую-то одну конкретную (желательно – узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов. Например:
Денис Каплунов
Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Эту книгу хорошо дополняют:
Джозеф Шугерман
Искусство делового письма
Саша Карепина
Продающие тексты
Сергей Бернадский
Пишем убедительно
Эта книга будет полезна для каждого человека, который хотя бы раз в жизни сталкивался с необходимостью составления коммерческих предложений. Моя цель – превратить ее в ваш настольный инструмент, который поможет вам работать эффективно.
Вы бизнесмен и оказались перед задачей расширения клиентской базы, а также увеличения показателей продаж. Это естественный рост бизнеса: никому не выгодно стоять на месте и ожидать чуда. Коммерческое предложение – это великолепная возможность обратиться к массовой целевой аудитории с презентацией своих продуктов.
Вы руководитель проекта и заинтересованы в его финансировании. Коммерческое предложение поможет привлечь внимание потенциальных инвесторов. Вы не просите денег, как это делают многие. Вы описываете достоинства, экономические перспективы и предлагаете возможность получить прибыль, вложив определенную сумму в ваш проект.
Вы запускаете на рынок новинку, аналогов которой до сих пор не было и в ближайшее время вряд ли появится. С помощью коммерческого предложения вы сможете не только эффектно сообщить о своем ноу-хау, но и моментально обратить на него внимание широкой аудитории. Заинтересованность клиентов – подруга роста продаж.
Подобных примеров можно приводить бесчисленное множество. Потому что вопрос составления эффективного коммерческого предложения на сегодняшний день актуален для любого бизнеса. Ежемесячно примерно 95 000 человек вводят в строку запроса «Яндекса» словосочетание «коммерческое предложение» . Каждый день появляются новые компании, которые стремятся отхватить свой кусок от общего пирога. Конкуренция ужесточается, клиента атакуют со всех сторон.
Вокруг темы копирайтинга много противоречивых разговоров, споров и горячих дискуссий. Вот только остается открытым вопрос: а к чьему мнению следует прислушиваться?
В этой книге я предлагаю вам свою точку зрения, которая уже прошла «и Крым и Рым», и Киев, и Москву, и Милан, и Лондон, и много других городов. Меня зовут Денис Каплунов – я практикующий копирайтер, специализируюсь исключительно на вопросах составления продающих текстов. Возможно, вы читали мою первую книгу – «Копирайтинг массового поражения» (издательство «Питер», 2011).
Я считаю, что в сфере копирайтинга нет прирожденных гениев и что каждый может научиться писать продающие коммерческие предложения.
Многие боятся это делать, считая, что «для этого нужно родиться копирайтером» . Детская отговорка. Запомните: копирайтерами не рождаются – ими становятся. Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером.
Вы видели младенца, который бы первым делом написал коммерческое предложение? Да и школьника сложно представить экспертом в этой области, потому что у него еще нет опыта ведения бизнеса, на его губах еще не было ни вкуса победы, ни яда поражения.
Мое первое коммерческое предложение было исписано красным, во многих местах перечеркнуто и в итоге порвано в клочья. У кого-то могли опуститься руки, но для меня неудача стала интеллектуальным раздражителем. В тот момент я пообещал себе, что обязательно научусь создавать коммерческие предложения, которые будут добиваться поставленной цели. И я это сделал.
У меня нет филологического образования, я никогда не работал журналистом. До начала профессиональной деятельности написание любых бизнес-текстов казалось мне чернее темного леса. Но я более семи лет работал в продажах, а там без навыка составления продающих текстов разной направленности делать нечего. В той сфере коммерческое предложение – один из главных инструментов.
Представьте – одно коммерческое предложение и одна персональная встреча, после чего в моих руках договор, где фигурирует сумма 4,5 млн евро. Впечатляет?
Другой пример – коммерческое предложение и персональная встреча, которые привели к заключению договора о сотрудничестве на сумму порядка 840 000 долларов США.
Денис Каплунов
Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Эту книгу хорошо дополняют:
Джозеф Шугерман
Искусство делового письма
Саша Карепина
Продающие тексты
Сергей Бернадский
Пишем убедительно
Эта книга будет полезна для каждого человека, который хотя бы раз в жизни сталкивался с необходимостью составления коммерческих предложений. Моя цель – превратить ее в ваш настольный инструмент, который поможет вам работать эффективно.
Вы бизнесмен и оказались перед задачей расширения клиентской базы, а также увеличения показателей продаж. Это естественный рост бизнеса: никому не выгодно стоять на месте и ожидать чуда. Коммерческое предложение – это великолепная возможность обратиться к массовой целевой аудитории с презентацией своих продуктов.
Вы руководитель проекта и заинтересованы в его финансировании. Коммерческое предложение поможет привлечь внимание потенциальных инвесторов. Вы не просите денег, как это делают многие. Вы описываете достоинства, экономические перспективы и предлагаете возможность получить прибыль, вложив определенную сумму в ваш проект.
Вы запускаете на рынок новинку, аналогов которой до сих пор не было и в ближайшее время вряд ли появится. С помощью коммерческого предложения вы сможете не только эффектно сообщить о своем ноу-хау, но и моментально обратить на него внимание широкой аудитории. Заинтересованность клиентов – подруга роста продаж.
Подобных примеров можно приводить бесчисленное множество. Потому что вопрос составления эффективного коммерческого предложения на сегодняшний день актуален для любого бизнеса. Ежемесячно примерно 95 000 человек вводят в строку запроса «Яндекса» словосочетание «коммерческое предложение» . Каждый день появляются новые компании, которые стремятся отхватить свой кусок от общего пирога. Конкуренция ужесточается, клиента атакуют со всех сторон.
Вокруг темы копирайтинга много противоречивых разговоров, споров и горячих дискуссий. Вот только остается открытым вопрос: а к чьему мнению следует прислушиваться?
В этой книге я предлагаю вам свою точку зрения, которая уже прошла «и Крым и Рым», и Киев, и Москву, и Милан, и Лондон, и много других городов. Меня зовут Денис Каплунов – я практикующий копирайтер, специализируюсь исключительно на вопросах составления продающих текстов. Возможно, вы читали мою первую книгу – «Копирайтинг массового поражения» (издательство «Питер», 2011).
Я считаю, что в сфере копирайтинга нет прирожденных гениев и что каждый может научиться писать продающие коммерческие предложения.
Многие боятся это делать, считая, что «для этого нужно родиться копирайтером» . Детская отговорка. Запомните: копирайтерами не рождаются – ими становятся. Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером.
Вы видели младенца, который бы первым делом написал коммерческое предложение? Да и школьника сложно представить экспертом в этой области, потому что у него еще нет опыта ведения бизнеса, на его губах еще не было ни вкуса победы, ни яда поражения.
Мое первое коммерческое предложение было исписано красным, во многих местах перечеркнуто и в итоге порвано в клочья. У кого-то могли опуститься руки, но для меня неудача стала интеллектуальным раздражителем. В тот момент я пообещал себе, что обязательно научусь создавать коммерческие предложения, которые будут добиваться поставленной цели. И я это сделал.
У меня нет филологического образования, я никогда не работал журналистом. До начала профессиональной деятельности написание любых бизнес-текстов казалось мне чернее темного леса. Но я более семи лет работал в продажах, а там без навыка составления продающих текстов разной направленности делать нечего. В той сфере коммерческое предложение – один из главных инструментов.
Представьте – одно коммерческое предложение и одна персональная встреча, после чего в моих руках договор, где фигурирует сумма 4,5 млн евро. Впечатляет?
Другой пример – коммерческое предложение и персональная встреча, которые привели к заключению договора о сотрудничестве на сумму порядка 840 000 долларов США.
Любой успешный навык – это сочетание знаний (теория) и практики (опыт). Я много учился, экспериментировал, перенимал опыт, допускал катастрофическое количество ошибок – это не огорчало, а только стимулировало, я понимал, что набиваю руку. Но сейчас вижу и знаю, как этого можно было избежать. Именно поэтому решил написать книгу – чтобы сэкономить ваше время, оградить от многих неурядиц.
Что вас ожидает в книге? Это не теоретический труд, а практическое руководство. Шаг за шагом мы пройдем по всем этапам, рассмотрим просто головокружительное количество специальных приемов, техник и секретов, которые выведут вас на более высокий уровень, ипримеров, которые помогут понять суть того или иного приема.
Более того, здесь затронуты вопросы маркетинга, продаж и НЛП (нейролингвистического программирования), без которых невозможно представить толковое коммерческое предложение. Вы узнаете все самое необходимое.
Если вы еще никогда в жизни не составляли ни одного коммерческого предложения – у вас есть возможность начать свой путь в верном направлении, с самого начала оградив себя от множества ошибок. Уверен, как только вы перевернете последнюю страницу этой книги, вы поймете, что ее цена должна быть как минимум в несколько раз выше. Вы будете ее рекомендовать своим друзьям и знакомым. А также можете подарить клиентам; я уверен – они к такому подарку отнесутся с должным вниманием. Теперь настало время в этом убедиться.
Денис Каплунов
Почему 80 % коммерческих предложений не работают?
Это заблуждение. Его ввели в оборот люди, которые имеют отрицательный опыт в применении коммерческих предложений. Они подготовили какой-то документ, что-то в нем написали, кому-то отправили и долго ждали результата. Когда результат оказался плачевным, они запустили в народ этот бредовый миф. Естественно, всегда найдутся люди, которые такой миф подхватят и начнут вокруг него выстраивать целые оппозиционные движения с флагами, гимнами и транспарантами.
Есть еще одна преданная аудитория энергичных агитаторов, считающих коммерческое предложение пустой тратой времени. Эта горстка людей уперлась в стену, на которой написано: «Письма не могут привлечь клиентов» .
Печально другое: таких много, они сеют панику. Но умный и сообразительный человек скажет: «Легче признать себя неудачником, чем постараться найти решение» . Пусть кричат, пусть сомневаются, это нам только на руку, потому что их мнение очень далеко от истины. И если они не будут использовать коммерческие предложения, то это только дает нам фору. Пока они кричат и сомневаются, мы с вами делаем, привлекаем и зарабатываем.
Если один человек не может с разбега перепрыгнуть двухметровый барьер, это еще не означает, что другим такое не по силам. Если вы будете долго и упорно тренироваться, в один прекрасный день желанная высота покорится. А неудачники и скептики так и будут голосить о невозможности подобного прыжка.
Коммерческие предложения работают, и я в этом абсолютно уверен, потому что имею результат. Я преодолел этот барьер. Хотя, признаюсь, мои первые попытки оставляли желать лучшего, но я не спешил размахивать белым флагом, не реагировал на трудности, а уверенно двигался к поставленной цели.
Чему нужно поучиться у доктора Хауса?
Многие знакомы с сериалом «Доктор Хаус», в котором снимался признанный секс-символ современности Хью Лори. У доктора Хауса всегда были нестандартные методы работы, и он часто добивался впечатляющего результата, побеждая в тяжелейших сражениях многочисленные коварные недуги.
Герой Хью Лори тратил много времени, чтобы поставить правильный диагноз. Специалист понимает: если в диагнозе ошибка – врачи будут лечить то, чего нет. К каким последствиям это может привести, лучше не писать, воображение у всех работает на должном уровне.
Доктор Хаус перед своей боевой командой молодых коллег записывал на доске симптомы недомоганий того или иного пациента. Потом путем горячих обсуждений врачи устанавливали вероятные заболевания, которые характеризуются перечисленными симптомами. Следующий шаг – метод исключения. На основании анализов и пробного лечения список сокращался до одного-единственного, правильного. Логика – страшная сила, особенно если ею обладаешь.
К чему я клоню? Перед нами заболевание – неработающее коммерческое предложение. Судя по масштабам, не просто заболевание, а повальная эпидемия, которая распространяется астрономическими темпами. Она охватила и малый, и крупный бизнес, ею заразились как новые, так и давно работающие компании. Как бороться с такой чумой?
Здесь есть всего два пути:
Сдаться;
Найти причину и устранить ее.
Скажу сразу: если сдаться, то можно потерять мощнейший канал привлечения клиентов и увеличения продаж. Подобным шагом вы даже можете бесплатно, на блюдечке преподнести другим серьезное конкурентное преимущество. Потому что если вы сдались, то это еще не означает, что к вам присоединятся конкуренты. Наоборот, они будут искать все пути и возможности превратить ваше слабое место в сильный аргумент в свою пользу.
И тогда вам придется наверстывать упущенное и догонять их. Только вот какой резон быть в тени, если можно ее самому создать для других? Люди привыкли копировать, они боятся быть первыми. А когда вы являетесь пионером, у вас уже есть фора, и нужно лишь удерживать завоеванное преимущество.
Второй путь – найти причину и устранить ее. Здесь наша с вами главная задача – понять, почему написанные нами коммерческие предложения не дают ожидаемого результата. Мы сможем определить причины, это нам позволит их устранить и встать на путь эффективных коммерческих предложений.
Если машина не заводится, это не значит, что ее нужно отправлять на свалку. Есть масса причин, которые мешают ей заводиться. Как только вы рассмотрите их и найдете хотя бы одну реальную – проблема устраняется, машина снова готова к труду и обороне. А вы получаете дополнительный положительный эмоциональный импульс – вы не сдались и победили.
Если борщ не удался, это не означает, что его не нужно больше готовить. Все, что требуется, – понять причину плохого вкуса, устранить ее и наслаждаться блюдом. Если пересолили, в следующий раз такой оплошности не допустите. Если забыли добавить фасоль, что вам мешает восполнить пробел?
Коммерческое предложение – пропуск, билет для проведения переговоров, именно там решается судьба сделки. Очень мало коммерческих предложений (КП) предусматривают моментальную прямую продажу. Вывод: если составленное вами КП не заинтересовало читателя, значит, что-то вы сделали не так. Причин может быть много, как и симптомов у болезней, с которыми сражался доктор Хаус.
9 основных симптомов больного коммерческого предложения
Мы с вами сошлись на мысли, что плохое коммерческое предложение характеризуется определенными шероховатыми моментами. А там, где есть плохое, обязательно найдется и хорошее, просто нужно научиться его находить. Чем больше плохого мы устраняем, тем больше хорошего у нас получается в итоге.
Неэффективность коммерческого предложения – диагноз, который определяется с помощью слабых сторон, симптомов. У возникновения слабых сторон есть свои причины. Ничего в жизни просто так не происходит. Неработающее КП – это не полтергейст, не аномалия и не загадочное природное явление, поэтому причину можно найти и устранить.
Когда мы точно знаем, почему не работает наше коммерческое предложение, нам проще подобрать верные решения и бесполезную бумажку превратить в мощнейший инструмент продаж. Вы нащупали рациональное зерно, осталось только удобрить почву, посадить его, вовремя поливать и ждать богатого урожая.
Сейчас я вам приведу несколько причин, из-за которых многие КП были выброшены в корзину. А потом мы с вами подробно остановимся на каждой, чтобы разобраться конкретно. Итак, внимательно ознакомьтесь с этим списком.
1. Предложение, сформулированное в КП, неконкурентоспособно.
2. КП отправляется людям, которым оно заведомо неинтересно.
3. КП составлено без анализа потребностей целевой аудитории.
4. КП составлено на примере шаблона, который был скачан в интернете.
5. КП неудачно оформлено, затрудняет процесс чтения и понимания информации.
6. КП просто рассказывает, оно не содержит конкретного предложения.
7. КП рассказывает только о продукте, а не о его выгодах.
8. Читатель знакомится с излишне громоздким коммерческим предложением.
9. КП читает человек, который не принимает решения.
Список можно продолжить, потому что любое коммерческое предложение в каждом отдельном случае имеет специфические особенности. Но эти – основные.
А теперь изучите список причин. Вы увидите, что процесс составления КП – отдельное искусство, а не «стряпня» за 30 минут, как часто происходит. Давайте поближе рассмотрим каждую упомянутую причину.
Неконкурентоспособное предложение
Повторюсь, коммерческое предложение – это ваш пропуск, билет на переговоры. Любое предложение (изложено оно на бумаге или в живом разговоре) должно заинтересовать представителя целевой аудитории. Ключевая мысль – «должно заинтересовать» . Принятие решения о сотрудничестве в большинстве случаев сопровождается сравнением: «что было – что будет». Интересно только то, что (по мнению клиента) лучше того, что у него есть, или того, что ему предлагают ваши конкуренты.
На каждом перекрестке кричат: думайте о клиенте, ищите его потребности. Только мало кто предварительно изучает конкурентов или же это изучение происходит бездарно. Меня всегда удивляет появление компаний-клонов, которые копируют чей-то успешный бизнес. Смысл? Лучше посидеть, подумать, найти точки отличия и на основании этого построить концепцию дифференциации.
Недаром говорят, что № 2 является таковым не потому, что он полностью копирует № 1, а потому, что он совсем другой. № 2 отличается от № 1, у него есть специфические стороны дифференциации, поэтому он и является полноценной альтернативой, а не банальным клоном, которые, как правило, рассыпаются через несколько лет. В маркетинговых войнах за клиента в основном выигрывает первый – тот, кто раньше всех внедрил конкретную точку отличия.
