Сегодня любой клиент точно знает, в какую компанию ему обратиться за тем или иным продуктом или услугой. Для компании, в свою очередь, четкое понимание того, какое место она занимает на рынке пользовательских ожиданий, теперь насколько же важно, как и качество выпускаемой продукции. Давайте обсудим несколько базовых вещей об управлении ожиданиями клиента.
Несмотря на то, что потребителям доступно много информации о продукте, который он собрался приобрести, иногда этих знаний бывает недостаточно для однозначного выбора. Это может быть из-за сложности товара или услуги. К примеру, в техническом консалтинге помощь профессионала – единственный способ сделать выбор, о котором не придется жалеть в будущем.
То, что действительно знает клиент, и то, что ему кажется, он знает – это, как говорится, две большие разницы. Редко можно встретить клиента, который не погуглил про товар или услугу из дома. И, похоже, это главное отличие в формировании ожиданий по сравнению с ситуацией лет двадцать назад. Однако, несмотря на то, что это изменение оценивается обычно позитивно, иногда оно может привести к ситуации из разряда «я знаю, что у меня волчанка – я смотрел все сезоны «Доктора Хауса!» . По меньшей мере, это может вызвать недопонимание между клиентом и продавцом .
Ожидания исходят в первую очередь от потребностей. Сегодня компания легко добьется успеха, если полностью избавит людей от какой-нибудь конкретной головной боли. Организации, которые только манипулируют ожиданиями клиентов, в конечном итоге не выдержат конкуренции. Нужно действительно помогать людям в чем-то, вот почему так много компаний и стартапов быстро «выгорают» – контракты с ними не длятся больше полугода, большая часть проектов проваливается. Игнорирование потребностей клиента и жажда быстрой наживы – это верный путь к провалу, без исключений.
Вычислить манипуляторов ожиданиями очень легко – это продавцы, которые на все отвечают клиенту: «Да!» . Все знают, что если вдруг вы услышите, как восхваляют любые ваши бизнес-идеи, без каких-либо вопросов и обсуждений – вероятно, ваш собеседник просто хочет вам «втюхать» его товар или услугу. Совершенно не заботясь о том, чтобы действительно помочь. От таких продавцов у клиентов остаются только негативные впечатления, так что, пожалуйста, не манипулируйте.
Компания, которая действительно заинтересована в клиенте, сделает все, чтобы узнать, кто он и какие у него цели в данный момент. Хороший продавец знает, что если в обсуждении проекта учувствует несколько сторон, которые могут конфликтовать между собой (например, финансовый департамент и производство), следует сосредоточиться на нуждах тех, за кем последнее слово, по возможности не забыв о целях всех остальных.
Из-за того, что решения на стороне клиента принимается не единолично, нужно учитывать цели и потребности всей группы (финансовый директор хочет сэкономить, технический директор думает о ноу-хау, генерального директора заботит только рост компании). Это очень непросто, но поставщику услуг приходится соответствовать, хотя бы частично, ожиданиям всех.
Ожидания обычно связаны с прошлым опытом работы конкретного покупателя. Они базируются не на конкретных фактах, а на ощущениях, приправленных рассказами коллег по цеху, и очень быстро становятся стереотипами (как «аутсорсинг – это дешево»). Радует в этой ситуации то, что, если стереотипы вовремя отслеживать, то их легко можно преобразовать во вполне реалистичные ожидания. Как?
Помочь клиенту избавиться от предрассудков можно по-разному. Например, попробуйте расспросить его об очередном мифе . Большинство не сможет ответить даже на вопрос: «Почему вы так думаете?». Остальные скажут, что слышали это от «проверенного» источника, но что это за источник и насколько ему можно верить – никто не знает.
В большинстве случаев, пары фактов достаточно для убеждения клиента. Любой миф разрушается о стену конкретных цифр и показателей роста. Только постарайтесь не превратить все это в ссору – достаточно просто представить клиенту факты, отражающие объективную реальность, и он сам поймет, что был неправ.
Кен Маковски затронул тему клиентов, которые не всегда правы (к примеру, в своих субъективных ожиданиях) в своей публикации в Forbes. Он припомнил ситуацию, в которую попала авиакомпания Spirit, несколько клиентов которой начали трубить на весь мир о том, как они недовольны предоставленными услугами. Генеральный директор компании отреагировал мгновенно, сообщив о том, что Spirit предоставляет своим клиентам доступные цены, а не роскошные услуги, широкие кресла, бесплатный wi-fi и другие бонусы, которые ожидали пассажиры, привыкшие обращаться в более дорогие авиалинии. Глава Spirit дал понять, что такая ситуация произошла именно из-за неправильных ожиданий и незнания позиции компании на рынке авиаперевозок. После разъяснения количество жалоб на компанию уменьшилось на 30% всего за пару месяцев.
Вот почему вся компания, от рядового сотрудника до генерального директора, должна точно знать, какие услуги она предоставляет и удостоверится, что все покупатели ожидают получить именно их.
Работа со стереотипами может быть раздражающей, но она относительно нетрудная, пока не придется столкнуться с клиентом, у которого уже был негативный опыт с другим вендором. В таком случае ожидания полностью складываются на основе неудачного опыта и чем эмоциональней клиент, тем сложнее его переубедить. Однако негативный опыт клиента – это отличная возможность поразить его уровнем качества в вашей компании.
Чаще всего неудачный опыт носит единичный характер и его легко избежать в будущем, сравнив «в лоб» ситуацию тогда и сейчас. К примеру, клиент обратился за аутсорсингом в дешевую фирму-однодневку, желая сэкономить, и остался без денег и продукта. Иногда, чтобы начать все с чистого листа, достаточно показать ему, где он был неправ и как следует поступить сейчас.
Ожидания клиентов в умелых руках – это отличный инструмент для развития. Но чтобы предоставлять всю необходимую информацию и грамотно управлять ожиданиями, вендор должен досконально знать свою позицию на рынке и то, чем он занимается. Сегодня отношения между продавцом и покупателем – это разговор двух экспертов, а не «промывка мозгов» доверчивому простофиле. И хороший продавец знает, как использовать это для своего блага.
Фото в анонсе:
pixabay
.
com
Заежженая фоточка с клипаров.
Работая не один год дизайнером, я успел побывать в роли как исполнителя так и заказчика. Так как я имею возможность общаться с клиентами напрямую, то выделил для себя несколько моментов, которые позволяют повысить их лояльность и настроиться на одну волну. Довольный клиент будет рекомендовать вас своим знакомым и партнерам или обратится еще с новыми проектами.
Золотое со стразиками правило - всё, что может быть понятым неправильно обязательно будет неправильно понятым. Пример из практики: клиент заказывает дизайн сайта, а в результате, как выяснилось, до «дизайну» он отнес и все тексты, ведь они же тоже есть на сайте, а это еще неделя жизни копирайтера.
Реакция клиента на предложение нашего продукта зависит от разных факторов. Задача продавца - предугадать эту реакцию и правильно себя повести, чтобы клиент из потенциального превратился в реального, а реальный - продлил отношения.
Ожидания и возражения клиента - это одни из ключевых факторов влияния на его решение о покупке. О работе с ними рассказывает Екатерина Грохольская - автор уникальной методики «Продажи по любви».
Часто на тренингах по продажам и маркетингу мы слышим: «Активно работайте с возражениями! Оправдывайте и предвосхищайте ожидания! Вот вам скрипты, вот инструменты». И мы работаем. Порой даже не задумываясь, а возражает нам клиент или ожидает от нас чего-то? И вообще, что он хочет в данный момент? Пришёл, рот открыл - надо работать с возражениями клиента. Спросил нас о товаре - всё, он ожидает, что мы ему сейчас его продадим.
Давайте разберёмся, чем же отличаются ожидания клиента от его возражений?
Нередко возражения и ожидания настолько переплетены, что их сложно отделить друг от друга.
Ожидания бывают негативными, сформированными социумом и мнениями. Возражения бывают критическими и некритическими - когда клиент хочет, чтобы мы их как можно скорее развенчали и убедили его в обратном. Поэтому примем за отправную точку вот такое разделение:
Возражение не даёт нашему клиенту действовать, а ожидание - заставляет.
Вот пример.
Мы организуем полёты на воздушном шаре.
«Я боюсь высоты!» - говорит мне потенциальный клиент, и я уверена, что в 90% случаев это не мой клиент. Страх высоты очень плохо поддаётся преодолению.
«А есть ли у вас страховка? А на какую высоту поднимаемся? А там, наверное, холодно?» - действует в мою сторону клиент, транслируя свои ожидания. И тут я уже спокойно их разбираю и объясняю.
Ожидания, как хорошие, так и плохие, будут толкать вашего клиента проверить вас, расспросить, выжать из вас как можно больше информации. Он буквально будет держать вас за пуговицу, догонять, зажимать в угол.
В нашем случае возражения скорее всего не позволят потенциальному клиенту обратиться к нам с вопросами. Но если даже он случайно на нас наткнётся, он будет биться до последнего, возражая и убеждая, что мы его «не возьмём».
Возражения клиента - это скрытый дополнительный запрос в отношении продукта или услуги. Задача продавца - предвосхитить это, быть готовым ответить на него, предложить варианты решения.
Порой не сразу бывает понятно, против чего именно возражает клиент))
Например, через статьи или другой контент на сайте, посты в соцсетях или партнёрские мероприятия и мастер-классы. Соберите все реальные и возможные возражения ваших клиентов, составьте список тем и - пишите, говорите, кричите. Многие хотят, чтобы их переубедили, а некоторые даже и не подозревают, что их опасения беспочвенны.
Через возражения вы можете собрать необходимую информацию о своем клиенте, чтобы улучшить продукт или канал продаж.
Не старайтесь моментально исполнить все капризы клиента. Часто истинная причина возражения кроется глубже. Когда клиент говорит: «Для меня это дорого!», - он может иметь в виду не высокую цену на продукт, а цену в сравнении с другими предложениями, или не совсем ясно представляет себе, какой результат он получит, заплатив такие деньги. Задача продавца в этом случае - рассказать о преимуществах или подробно расписать эффект после приобретения продукта.
Работа с возражениями требует подготовки, но старайтесь адекватно оценить каждую конкретную ситуацию и будьте готовы к гибкому подходу.
Собирайте обратную связь с существующих клиентов, попросите их рассказать, «как было» и «как стало». Составьте словарик типичных слов-маркеров, которые помогут вам определить, какое ожидание транслирует клиент и работать с ним. В каждом конкретном ожидании нужно выяснить, какую задачу хочет решить клиент, определить эту задачу чётко и ясно. И выполнить её.
Положительные ожидания клиента следует оправдывать, негативные - опровергать.
Облегчить работу с ожиданиями и возражениями ваших клиентов помогут словари. Для возражений - список возможных запросов клиента и варианты ваших ответов, для ожиданий - слова-маркеры и их расшифровка.
Словари ожиданий и возражений клиента лучшее сделать максимально подробными. И тогда у вас не будет проблемы ответить в разговоре на возражение или найти тему для следующего поста в Фейсбуке, предвосхищающую ожидание.
А с какими ожиданиями и возражениями клиентов в своей работе сталкиваетесь вы? Как на них реагируете?
Из рис. 16.5. ясно, что для полного удовлетворения организациям необходимо превосходить ожидания покупателей. Есть два пути достижения этой цели: предоставлять обслуживание высокого качества или управлять ожиданиями клиентов, занижая так, чтобы их можно было превзойти. Конечно, это не взаимоисключающие способы; напротив, их следует применять совместно. Берри и Парасураман (Berry and Parasuraman, 1991) предлагают ряд мер по управлению ожиданиями клиентов:
■ Обеспечить соответствие обещаний реальности. Явные и неявные обещания находятся непосредственно под контролем организации, но все же многие обещают то, что никогда не будет вы полнено, стремясь к заключению сделки. Обещания необходимо предварительно согласовывать с сотрудниками, ответственными за их выполнение, чтобы гарантировать достижимость поставленных целей. Следует уделять внимание и методам, которыми можно воспользоваться для того, чтобы продемонстрировать клиентам выполнение (или превышение) обещаний.
■ Акцентировать внимание на надежности. Ниже мы подробно опишем основные элементы оценки обслуживания. Важнейшим аспектом большинства услуг является надежность: пообещав сделать что-либо, выполняйте обещание, чтобы ваши слова не расходились с делом. Если предоставление обслуживания отличается надежностью, то в случае несоответствия критериев (например, способ предоставления) его общая оценка, скорее всего, будет приемлемой. Если предоставление обслуживания отличается надежностью, снижается потребность в доработке или в повторном предоставлении услуги, а это весьма заметный индикатор удовлетворительно выполненной услуги. Во время доработки ожидания клиентов, по всей вероятности, возрастут, следовательно, у вас будет меньше шансов успешно выполнить свою задачу.
■ Общаться с клиентами. Общение с клиентами для того, чтобы понять их ожидания и объяснить им пределы возможностей обслуживания, может стать действенным методом управления ожиданиями. Общение укрепляет терпимость, служит проявлением заботы о клиенте и может способствовать расширению зоны допустимости.
Простым примером приема общения, используемого для того, чтобы снизить вероятность разочарования клиента (но не гарантировать полное отсутствие такого разочарования!), является заблаговременный телефонный звонок клиенту с целью предупреждения его о своем опоздании на встречу.Оценки
Клиенты оценивают работу поставщика услуг относительно собственных ожиданий. Здесь также существует ряд факторов, обычно принимаемых клиентами во внимание при оценке предоставленного им обслуживания. Наиболее устойчивой классификацией является модель, предложенная Парасураманом и др. (Parasuraman et al., 1988). Она состоит из пяти составляющих, названия которых легко запомнить по аббревиатуре RATER (англ. - Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness - надежность, гарантии, материальные элементы, сопереживание, способность к реагированию).
■ Надежность - это способность поставщика предоставлять обещанное обслуживание с уверенностью и точностью. Другими словами, это соответствие спецификациям - когда слова не расходятся с делом. Во многих ситуациях, связанных с обслуживанием, надежность является единственным аспектом, наиболее важным для многих клиентов. Кроме того, что надежное обслуживание способствует укреплению удовлетворенности или восхищения клиентов, оно позволяет сократить затраты на доработку услуги и способствует укреплению морального духа сотрудников (Berry and Parasuraman, 1991).
■ Гарантия зависит от компетентности и любезности сотрудников и от их способности вселить уверенность и доверие к своим техническим навыкам. Клиенты хотят быть уверены в том, что они не отравятся едой, приготовленной шеф-поваром ресторана, а также в том, что механик на СТО сможет починить автомобиль, а бухгалтер будет работать так, что они не попадут в тюрьму за уклонение от уплаты налогов. Основой для гарантии служит профессиональная компетентность. Тем не менее одного только высокого уровня компетентности не может быть достаточно. Ее необходимо демонстрировать клиентам, и нередко для этого понадобится предъявление доказательств.
■ Материальные элементы - это наличие физических средств: оборудования, персонала, отчетов, коммуникационных материалов и т.д.
Например, дипломированные бухгалтера-эксперты отлично понимают, насколько важным является то впечатление, которое производит на клиентов их внешний вид. К выбору автомобилей для партнеров и менеджеров в компаниях подходят с особым вниманием и тщательностью. С точки зрения клиентов, слишком дорогой или роскошный автомобиль может быть признаком того, что они платят за обслуживание слишком много, а чересчур дешевый автомобиль наводит на мысль, что дела в компании идут не особенно успешно. Таким образом, материальные элементы могут быть использованы в качестве индикаторов профессиональной компетентности.■ Сопереживание состоит в том, чтобы уделять клиенту индивидуальное внимание и заботу. Именно это качество помогает хорошим врачам убедить пациента в том, что они действительно беспокоятся о его здоровье, а не просто лечат теперешнее заболевание. Сопереживание означает индивидуальное отношение к клиенту и заботу о его долгосрочных интересах.
■ Способность к реагированию - это способность организации позитивно и своевременно реагировать на просьбы и требования клиента. Некоторые предприятия, такие как Richardson Sheffield Ltd, производитель кухонных ножей под брендом Laser, добились устойчивого положения благодаря тому, что были более отзывчивыми к клиентам, чем конкуренты. Эта компания заявляет о том, что ответы на письменные запросы будут предоставлены в течение дня, на запросы, присланные по факсу, - в течение нескольких минут, на запросы, поступившие по телефону, - немедленно. На следующий рабочий день также могут быть предоставлены образцы продуктов, даже по новым спецификациям. На некоторых рынках мгновенное или почти мгновенное реагирование является особенно важным. Например, в Японии ключевым фактором успеха в отрасли производства лифтов является скорость устранения неисправностей, поскольку японцы просто ненавидят застревать в неисправных лифтах! Для проявления способности к реагированию, как правило, требуется гибкость. Просьбы клиентов нередко могут быть необычными, неожиданными. Организация, отличающаяся способностью к реагированию, должна по возможности предвидеть такие просьбы и в то же время предусмотреть в своих системах и операциях дополнительный потенциал, позволяющий реагировать на непредвиденные события.
Пять описанных критериев качества обслуживания были выявлены в результате изучения различных ситуаций, связанных с обслуживанием, от банков до ресторанов, от строительства до предоставления профессиональных услуг (Parasuraman et at., 1988). Относительная значимость каждого фактора может быть различной, как и способ его проявления в любой ситуации, но снова и снова эти факторы оказываются существенными с точки зрения клиентов, оценивающих предоставленное им обслуживание.
