Общеизвестно, что ключевой фигурой любого бизнеса является клиент. Понимание ценностей и желаний своего клиента не только упрощает сотрудничество с ним, но и во многом влияет на прибыль компании. Что именно необходимо знать о клиенте, и как грамотно использовать полученные знания для установления долгосрочных отношений и извлечения максимальной выгоды?
Любое сотрудничество, по сути, является довольно сложным и многокомпонентным процессом, в ходе которого используется большое количество данных. Чаще всего подробная клиентская база, используемая сотрудниками компании в своей работе, включает как основные сведения о каждом заказчике, так и дополнительную информацию, которая может потребоваться в ходе работы с ним. Наиболее значимой представляется следующая информация о клиенте:
Все клиенты как на ладони.
Управляйте взаимоотношения с клиентами, повышайте их лояльность и свои продажи!
Общие сведения: название организации-заказчика, её географическое месторасположение, юридические данные, инициалы контактных лиц, фото, контактные данные (адреса, телефоны, адреса электронной почты и корпоративных сайтов, Skype, ICQ и т.д.);
Тип услуг, предоставляемых данному заказчику: прямые продажи, сервисные, рекламные, маркетинговые, информационные услуги и т.д.;
Транзакционные данные, отображающие историю работы с клиентом: совершённые и текущие сделки, переговоры, встречи, а также другие случаи взаимодействия с данной организацией или частным лицом;
Планирование по данному клиенту (запланированные сделки), краткая аналитика партнерских взаимоотношений между компанией и данным заказчиком;
Всевозможные дополнительные сведения о клиенте: данные с сайта клиента, данные из социальных сетей, важные даты и прочее.
Помимо этого, в базе данных может содержаться и другая информация. К примеру, всевозможные сведения, полученные в ходе опросов, маркетинговых исследований, или неформального общения (ценности, интересы, личные особенности характера и пр.).
Многие компании откладывают покупку CRM-системы, опасаясь больших затрат на внедрение и обучение персонала.
Однако, современная программа Класс365 позволяет избежать всех этих проблем и за несколько минут стать обладателем полнофункиональной программы для автоматизации бизнеса Класс365 со встроенным СRM-модулем для управления взаимоотношениями с контрагентами.
Когда в последний раз вы уделяли внимание тому, что делает вашу клиентскую базу пригодной для маркетинговых кампаний?
Подумайте о ваших идеальных покупателей — этих детальных репрезентациях различных сегментов вашей целевой аудитории. Опираясь на исследования, основанные на статистических данных, позволяющих определить, кто именно стоит за решениями о покупке ваших продуктов или услуг, персоны клиентов (Customer personas) помогут вам получить информацию, пригодную для широкого диапазона действий: от написания более эффективных продающих текстов до разработки продукта.
Если на вопрос, заданный в первой строке этого поста, вы ответили «давным-давно» или «никогда», то вам нужно продолжить чтение.
Согласно недавнему исследованию Edelman Group, бренды не понимают некоторых основных мотивов и проблем, которые испытывают их клиенты. В ходе исследования по потребительскому маркетингу, проведенному Edelman Group, было опрошено 11 000 человек в 8 разных странах, проявивших по крайней мере один вид активности, связанный с торговой маркой (например, подписались на аккаунт бренда на Facebook) в предыдущем году.
Исследование показало, что 51% респондентов считают, что бренды не справляются со своими обязанностями, когда речь заходит о том, чтобы узнать у клиентов об их потребностях. Только 10% опрошенных считают, что бренды делают это хорошо.
Название таблицы: «Отношение клиента к взаимосвязям с брендом». Построчно перечисляются типы взаимосвязей, например, открыто распространяемая информация о том, как бренд выступает на рынке по сравнению с конкурентами. Названия столбцов с данными опороса: «Важность» (Importance), «Выполнение» (Performance) и «Разрыв» (Gap).
Вышеприведенная таблица позволяет увидеть значительный разрыв между ожиданиями потребителей и способностью компаний соответствовать им.
Но положение становится еще хуже. Два исследования, проведенных в 2014 году, нарисовали куда более мрачную картину. Консалтинговая фирма Responsys опросила более 2000 совершеннолетних жителей США, чтобы узнать, что они думают по поводу своих взаимоотношений с торговыми марками. 34% респондентов сообщили, что «они расстались с брендами из-за получения плохих, дезориентирующих или нерелевантных маркетинговых сообщений».
Специалисты по привлечению клиентов из Thunderhead.com провели аналогичное исследование североамериканских потребителей услуг связи. После опроса более 2000 взрослых клиентов обнаружилось, что ¼ респондентов переключится на другого провайдера после одного негативного опыта. Примерно один из 5 опрошенных разорвет всякие взаимоотношения с брендом, потому что будет чувствовать, что никогда не сможет восстановить доверие после значительного отрицательного опыта.
Таблица крупнейших ошибок, совершаемых компаниями в процессе взаимодействия с их клиентами. Худшая из них — получение клиентами сообщений, которые они считают вмешательством в их личную жизнь.
Как показывают данные, слишком много потребителей устали от того, каким образом компании взаимодействуют с ними. Только 6% руководителей высшего звена полагают, что их компании очень хорошо понимают потребности своих клиентов. Неудивительно, что приобретение и удержание клиентов стало серьезной проблемой для брендов.
Собрать воедино представляющую ценность информацию о ваших клиентах, пользуясь интуитивными намерениями и наилучшими побуждениями — еще не значит овладеть рецептом успешной конверсии.
Если вышеуказанных исследований недостаточно, чтобы вы ощутили тревогу, посмотрите на еще один пример: фиаско ребрендинга американской торговой сети JCPenney, случившееся в 2012 году.
В течение месяца, когда Рон Джонсон (Ron Johnson) занимал должность главного исполнительного директора JCPenney, он начал радикальный ребрендинг руководимой им сети. Он не только изменил внешний вид магазинов, но и избавился от собственных прибыльных брендов JCP, заменив их «дизайнерскими», товары которых стоили слишком дорого для большинства типичных покупателей — Джонсон приступил к полной перестройке бизнес-модели, по которой компания работала.
JC Penney"s перешла от модели продаж, основанной на скидочных купонах и постоянных уценках, к концепции «повседневных низких цен». Это была катастрофа — за несколько месяцев руководства Джонсона продажи буквально рухнули.
«Я думал, что люди просто устали от купонов и всего подобного. В реальности оказалось, что все наши программы скидок по купонам нравились определенной части клиентов. Они тяготели к магазинам, которые таким образом конкурировали. Получилось, что наши основные клиенты были более зависимыми от купонов и пользовались ими чаще, чем я предполагал», — Рон Джонсон в интервью для Businessweek.
Джонсон не только признал, что не понимал, чего хотят его клиенты, он ясно дал понять, почему. Когда его спросили, почему он не проверил на ограниченной основе, к чему приведет новая структура ценообразования и радикальный редизайн магазинов, его ответ был следующим: «Мы в Apple этого не тестировали».
Как человек, прежде возглавлявший розничные магазины Apple, он вслепую разработал план, основанный на том, что работало в другом случае без тестирования, и, по-видимому, без учета того, что приводило его новую клиентскую базу в магазин.
В ходе всех этих дискуссий об ошибках, допущенных компаниями из-за непонимания проблем и мотиваций своих клиентов, аргумент в пользу использования такого инструмента, как создание персоны идеального покупателя на основе данных и тестирования кажется очевидным.
Если вы не знакомы с этим термином, то начнем с его определения, данного одним из ведущих экспертов в области исследования покупательских идей.
«Персоны покупателей — это основанные на результатах исследований архетипические (смоделированные) представления о том, кем являются покупатели, что они пытаются достичь, какие цели управляют их поведением, думают, как они покупают, и почему они принимают решения о покупке», — Тони Замбито (Tony Zambito).
В сущности говоря, персоны представляют собой вымышленные представления сегментов клиентской базы, создаваемые, однако, на основе реальных данных, отражающих поведение покупателей. Цель применения персон — помочь людям, отвечающим за принятие решений в компаниях, ощутить себя на месте клиента.
Проблема со многими персонами заключается в том, что они либо основаны на нерелевантных данных, либо на некачественной исходной информации, либо вообще на том, что нельзя назвать «данными» .
Как отмечает в интервью для Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) Арда Олби (Ardath Albee), специалист по B2B-маркетингу и создательница облачного сервиса по разработке покупательских персон Up Close & Persona:
«Я вижу множество персон, которые я называю “персонами доски Уиджа” (Ouija Board — планшетка для спиритических сеансов, инструмент для связи с душами умерших), потому что они основаны на материалах, которые маркетологи никогда не узнают».
Добавим к этому «материалы», которые по существу бесполезны для достижения бизнес-целей, которые вы пытаетесь достичь, то есть для увеличения конверсий лендингов или продаж в интернет-магазине.
В то время как некоторые базовые демографические данные, такие как пол и возраст, могут быть применимы, другие очень конкретные характеристики (например, что ест собака семьи, если вы не продаете собачью пищу), почерпнутые — не суть важно — из исследований или анекдотов, бесполезны .
Персоны клиентов могут быть как элементарными, так и сложными — как вам захочется. Они могут принимать самые различные формы, но в конце концов их полезность определяется тем, насколько эффективны они при создании четкой картины того, что привлекает различные типы покупателей к вашим продуктам или услугам.
Несмотря на то, что в интернете есть множество шаблонов и примеров, подумайте о моделировании персон на основе доступных данных, полученных в результате проведенных качественных и количественных исследований, обращая особое внимание на:
Дать имена и лица вашим персонам менее важно, чем гарантировать, что они базируются на реально существующих людях, а не на стереотипах. Как замечает Тони Замбито в своей статье «7 критериев, обеспечивающих создание правильных персон покупателей» (7 Criteria To Ensure Doing The Right Things For Buyer Personas) в утверждении о необходимости пересмотра неэффективных клиентских моделей: «... они читаются как описания должностных обязанностей и предлагают мало информации».
Чтобы полностью понять не только наличие различных сегментов, составляющих вашу клиентскую базу, но и то, что их мотивирует, вам нужно начать с вопросов. Некоторые из самых продуктивных способов, которыми вы можете их задать, это:
Проведение опросов — онлайн или оффлайн — с использованием открытых вопросов (Open Ended Question — неструктурированный вопрос, не предусматривающий выбор ответа из нескольких предложенных вариантов) имеет решающее значение для понимания того, как ваши клиенты определяют свои мотивы и потребности. Цель состоит в том, чтобы проникнуть в головы ваших клиентов, чтобы убедиться, что ваши персоны основаны на том, что думают реальные люди, а не только на вашем представлении об их мнениях.
Рассмотрите возможность задать от 7 до 10 вопросов, которые , базирующееся на знании их поведенческих драйверов, препятствий к покупке и образа мышления (см. предыдущий пункт). В зависимости от отрасли вашего бизнеса вопросы будут различаться. Но конечная цель всегда одна и та же — получение представляющей практическую ценность информации, удовлетворяющей ваши потребности.
Например, в опрос можно включить следующие вопросы:
Разговоры с вашими существующими клиентами могут обеспечить вас ценной информацией об их покупательских привычках, о том, что их мотивирует, и о словах, которые они используют для описания вашего продукта или услуги.
Хотя процесс проведения интервью может быть дорогостоящим и трудоемким, полученные ответы могут оказаться очень ценными с информационной точки зрения. Вы можете возвращаться к определенной теме и просить ваших респондентов проработать недостающие детали, недоступные в ходе опросов.
Такие действия можно осуществлять при помощи, например, всплывающих окон (pop ups) от Qualaroo. Qualaroo — это стороннее приложение, позволяющее задавать один вопрос на вашем сайте в назначенное время. Это особенно хороший инструмент для выяснения того, почему посетители не завершают покупку.
Вопрос, который нужно задать, зависит от вашей общей цели. Вы хотите понять, удовлетворяет ли сам ваш сайт/лендинг или продукты/услуги, размещенные на нем, потребности потенциальных клиентов? Или вы хотите понять, какие потенциальные источники трения удерживают посетителей от совершения конверсионного действия? Поэкспериментируйте с вашим вопросом, чтобы узнать, какие ответы и ответы будут наиболее эффективны.
Если «Почему вы не завершили покупку сегодня?» не так срабатывает так успешно, как вы ожидали, спросите: «У вас есть вопросы, на которые вы не смогли получить ответы сегодня?».
Начните сегментирование своих пользователей на основе общих черт, обнаруженных вами. Прежде всего обратите внимание на намерение , затем на возможные колебания и способы, которыми ваши клиенты подвергаются убеждению .
Возможно, что вы найдете 2 персоны, четко поддающиеся определению, или 4. Их количество зависит от того, решению какой конкретной задачи будет содействовать исследование.
Допустим, что вы продаете линию экологически безопасных чистящих средств для дома. После сопоставления ответов на опрос и интервью вы определяете, что одна персона отображает следующее.
Бет, 35-летняя женщина, обеспокоенная тем, какое воздействие на окружающую среду оказывает бытовая химия, применяемая ее семьей. Она заботится о сокращении выбросов углерода и готова заплатить немного больше, чтобы быть уверенной, что она покупает продукт, соответствующий нормам экологической безопасности.
Хотя присвоение имени и возраста не является обязательным при создании вашей покупательской персоны, это помогает визуализировать человека, стоящего за ней. Бет кажется настоящим человеком, а не «персоной номер 1». Вы и ваша команда, возможно, с большей вероятностью спросите себя, в чем именно нуждается и чего хочет этот компонент вашей клиентской базы, когда будете разрабатывать продающий текст или дизайн товарного лендинга.
Пользуясь методом сбора и анализа качественных данных, вы создали несколько персон — олицетворений сегментов аудитории, основанных на целях пользователя, его поведении и взглядах. Углубившись в статистику и аналитику ваших сайтов/посадочных страниц, вы сможете дополнить персоны при помощи количественных результатов.
Благодаря новым разнообразным аналитическим инструментам маркетологи могут более точно определять индивидуальное поведение пользователей на веб-ресурсах.
Вы можете создавать сегменты, которые отображают:
Вы потратили время на разработку своей покупательской персоны, подтвердив ее релевантность вашей целевой аудитории исследованиями. Теперь пришло время полагаться на нее, чтобы помочь вам принять решения для тестирования.
Именно здесь ваши собственные выводы о том, что мотивирует и огорчает вашу клиентскую базу, пересекаются с поведенческой наукой. Вот только один пример.
Помните поучительную историю Рона Джонсона из JC Penney? Для него модель ценообразования, базирующаяся на концепции «честно и справедливо» и относительной прозрачности, подходила идеально. А для его сложившейся клиентской базы — не настолько хорошо.
Типичные клиенты JC Penney ожидали увидеть скидки и использовать купоны. Когда покупатели больше не могли смотреть на цены продавца через условную «линзу», которой привыкли пользоваться (скидки и купоны) — независимо от рациональности/иррациональности подобной точки зрения, — они больше не видели ценности офферов.
Психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) приписывали это экономическое поведение тому, что они называли теорией перспектив (Prospect Theory). Люди всегда оценивают результаты относительно некоторой отправной точки — обычно с учетом их текущей ситуации. Прибыль и убытки рассматриваются через призму предполагаемых результатов вместо абсолютных .
В 1981 году эти исследователи провели опрос, в ходе которого ряду случайных респондентов задавался вопрос:
«Представьте, что вы собираетесь купить куртку за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец, торгующий калькуляторами, сообщает вам, что гаджет, который вы хотите купить, продается за 10 долларов в другом филиале магазина, расположенном в 20 минутах езды отсюда. Вы отправитесь в другой магазин?» — статья Канемана и Тверски «Фрейминг решений и психология выбора» (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice).
68% респондентов были готовы проехать дополнительное расстояние, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. Когда вопрос был задан другой группе респондентов, но цены изменились — калькулятор стоит 125 долларов, а куртка —15 долларов США, причем калькулятор можно купить и за 120 долларов, но в другом месте, — то только 29% участников опроса изъявили желание ездить по городу ради экономии.
Сэкономленные средства были одинаковы, но фрейминг вопроса был разным. 5 долларов — это 5 долларов, за исключением случаев, когда они помещаются в контекст экономии, извлекаемой от более дорогостоящего товара.
Как отмечает Уильям Паундстоун (William Poundstone) в своей книге «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value): «Цена, чрезвычайно чувствительная в соотношении и по контрасту, является относительно нечувствительной по отношению к абсолютному значению».
Если бы только Рон Джонсон потратил немного времени на то, чтобы подумать о том, что упоминается в этом параграфе!
Количество жалоб, поступающих в Facebook от участников социальной сети, составляет приблизительно 4 миллиона обращений в неделю. Пытаясь подтолкнуть пользователей к тому, чтобы они общались друг с другом, а не просто отправляли анонимные жалобы в администрацию сервиса, представители Facebook изменили систему подачи обращений для одной группы пользователей.
Они сфокусировались на подростках обоих полов и всех возрастных диапазонов, чтобы понять, каковы были самые большие препятствия к отправке просьб об удалении фотографий, опубликованных другими пользователями. Цель Facebook заключалась в том, чтобы увеличить конверсию автоматической формы для подачи жалоб, чтобы пользователи без вмешательства сотрудников могли получить постановление по поводу своего обращения.
После бесед с разными сегментами подростковой аудитории представители сервиса обнаружили, что триггером, провоцирующим чрезмерное конверсионное трение, послужило слово «доклад» (Report, «донесение»; по-видимому, возникает ассоциация с часто употребляемым выражением «Police Report»). Молодые люди не хотели навлекать на своих друзей неприятности. Когда Facebook изменил формулировку на «Эта публикация представляет собой проблему», количество поданных через веб-форму жалоб увеличилось.
Кроме того, Facebook протестировал изменение формы, позволяющее подателю жалобы назвать получателю обращения эмоции, которые были вызваны неугодной фотографией.
Согласно полученным данным сотрудники социального сервиса обнаружили, что существует почти 85% вероятности того, что публикатор фотографии ответит обратившемуся оскорбленному или просящему удалить изображение пользователю, когда в жалобе используются слова «Это стыдно» (It’s embarrassing).
Это хороший пример того, как вы можете провести качественное исследование, которое ляжет в основу вашей пользовательской персоны, применит ее к области вашего бизнеса, а затем проверит созданный образ с помощью количественных методов.
Британский часовой интернет-магазин Watchfinder глубоко погрузился в изучение своей статистики, чтобы понять, как лучше взаимодействовать с посетителями сайта. Обнаружилось, что менее 1% посетителей завершило конверсионный процесс при первом посещении сайта.
Руководствуясь кейсом, опубликованном в блоге Google Analytics, Watchfinder решил настроить кампанию ремаркетинга при помощи объявлений Google. Для начала было проведено сегментирование потенциальных клиентов по следующим параметрам: язык пользователя, местоположение, стадия конверсионной воронки, на которой находится посетитель.
Сопоставив полученные данные с результатами анализа эффективности трафика, маркетологи Watchfinder пришли к выводу, что самые высокие показатели взаимодействия и конверсии обеспечиваются за счет конкретных IP-адресов, расположенных в финансовых кварталах Лондона.
Перенаправив этим пользователям сайта сообщения, специально адаптированные под интересы и вкусы сотрудников крупных инвестиционных банков, Watchfinder смог увеличить среднюю стоимость онлайн-заказа на 13% при росте общей доходности инвестиций (ROI) до 1300% за 6 месяцев.
Вот случай, когда количественные данные могут быть поучительными сами по себе — когда они проливают свет на подмножества клиентской базы. Было бы интересно посмотреть, как добавление подобной информации в любое качественное моделирование персоны могло бы еще лучше определить необходимые маркетинговые усилия.
Клиентские персоны — это инструменты. Как и в случае любого инструмента, они хороши ровно настолько, насколько хороши люди, использующие их. Персоны могут предоставить вам потрясающие идеи насчет того, как создавать наилучший пользовательский опыт, убедительный продающий текст или модель ценообразования.
Ключевой момент состоит в том, чтобы моделировать персоны на базе данных, служащих целям, которые вы пытаетесь достичь.
Самое главное — помните, что ваши персоны должны отражать реальных людей с настоящими мотивами, желаниями и проблемами. Когда мы упускаем из внимания человеческий элемент, смоделированный образ перестает соответствовать клиенту.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com Источник изображения: jesusgag
Цифровая эра основательно вошла в нашу жизнь, теперь мир - набор данных. Это касается не только обычных людей, IoT или научных изысканий. Прежде всего, это касается бизнеса. Любого, от стартапа на коленке до мега холдинга. Сейчас практически у каждой компании такая конкурентная среда, что приходится действовать, как на полях сражений: собирать данные, анализировать и принимать стратегические и тактические решения. Иначе клиент просто не проявит интерес к вашей разработке, продукту, услуге. Встают вопросы: какие данные собирать, где их брать, как хранить и вообще - зачем на это тратить время? Мы знаем на них ответы.
Данные о клиентах - это актив наравне с вашими основными и оборотными средствами. Если вы их правильно собираете, храните, обрабатываете и интерпретируете, то у вас есть все шансы получить пул лояльных покупателей и увеличить свою прибыль.
На самом деле, бизнес не всегда собирает информацию о клиентах - точнее, ту информацию, которой будет достаточно для выстраивания именно отношений, а не попыток выцепить пару дополнительных продаж email или SMS-рассылкой. Даже по нашей предыдущей статье и комментариям к ней можно судить о том, какая информация чаще всего собирается: ФИО, контакты, что и когда купил. Этого мало. Поверьте опыту CRM-щиков : какую систему бы вы ни взяли, в карточке клиента предусмотрено множество полей, заполнение которых делает клиентскую базу более качественной.
В процессе разработки RegionSoft CRM мы также сделали карточку главной сущностью системы. В ней предусмотрено много вкладок, которые включают всю коммерческую информацию: от банальных контактов до аспектов финансовой безопасности. Все действия, документы, сделки, логи звонков и т.д. также доступны из карточки клиента. Таким образом, пользователи CRM-системы получают максимум данных, доступ к которым обеспечивается буквально в пару кликов.
Сбор данных помогает подходить к каждому клиенту индивидуально, исходя из его потребностей и профиля. Подобная персонификация делает покупку более ценной для клиента и прибыльной для вас - всё потому, что покупатель получает то, что хочет именно он.
Всем очевидно, но мы напомним, что отдавая свою личную и финансовую информацию вам, клиенты рассчитывают, что она останется в безопасности (все знают про ужесточение 152-ФЗ с 1 июля?) и вы не будете злоупотреблять доверием, как то продавать данные третьим лицам, спамить пару раз в день, небрежно хранить данные и т.д. Кстати, есть такая распространённая ситуация, как уход менеджера с клиентской базой. Это одна из проблем, частичное решение которой лежит на CRM-системе. Так вот, если ваш менеджер «уводит» или продаёт данные, это двойная проблема: во-первых, потеря части клиентской базы, а во-вторых, передача информации третьим лицам, которые потенциально будут извлекать коммерческую выгоду. То есть фактически компания не справилась с защитой переданных ей данных.
Кстати, если вы думаете, что персональные параметры типа марки машины есть только в секторе В2С, то вы ошибаетесь: в В2В-секторе тоже есть предпочтения, которые потенциально могут сказаться на ваших взаимоотношениях. Это, например, наличие или отсутствие корпоративного транспорта, особенности корпоративной культуры, предпочтительное программное обеспечение, марки и модели рабочих ПК и т.д.
Сравнительно недавно с нами произошла история, когда наша CRM-система нас же самих и выручила - всё потому, что менеджеры записывают в неё каждую мелочь, а в карточке хранятся документы, история переписки и записи переговоров. Дело было так: пользователь на публичном ресурсе обвинил нас в том, что наш продукт сырой и часть функциональности работала не так, как это ожидалось. Выпад с его точки зрения был красивым. Однако мы подняли информацию и нашли в его карточке клиента много опровержений его словам, а также гарантийное письмо, в котором он отказывался от претензий к продукту, который настоятельно купил в бета-версии. Нападение было отбито. Вообще, когда все данные и транзакции записаны, компанию максимально сложно опорочить лживыми сведениями - на вашей стороне будут факты.
Стоит помнить про два важных правила работы с клиентскими данными. Первое: не собирайте всю информацию сразу - взаимодействуйте дозированно и извлекайте ценные данные из каждого взаимодействия. Второе: не экстраполируйте информацию об одном клиенте или узкой группе на всю клиентскую базу или даже широкий сегмент. Вероятнее всего, вы ошибётесь с выводами и предположениями, что сделает продажи на данных неэффективными. И да, не забудьте оставить возможность отказаться от рассылок и взаимодействия с вами.
Пример из жизни. Компания продавала свои сервисы и свои продукты через монобрендовые салоны, дилеров, агентов, почтовые киоски и отделения, интернет-магазин. после исследования выяснилось, что цена продажи в монобренде в 10 раз выше средней цены по каналам. Закрыли два монобренда - выручка от подписок в полугодовом периоде ощутимо снизилась. Оказалось, что монобренды приносили самых высокодоходных и лояльных клиентов, которые приходили в салон с «серьёзными намерениями», а не брали продукт «на погонять недельку».
Между тем, чем раньше компания узнает о проблеме, тем дешевле и эффективнее окажется её решение. Так почему об информации не знают?
Кстати, такой контроль проще всего осуществлять в CRM-системе с помощью инструментов планирования, план-фактного анализа, воронки продаж и т.д. Начальник получает доступ к важным для бизнеса показателям в режиме реального времени, может иметь удалённый доступ к рабочему месту. Повторимся в сотый раз, CRM - инструмент контроля оперативной работы и выполнения задач, а не инструмент тотального контроля и слежки за сотрудниками. Система не умеет шпионить (мы о своей, конечно), да и вообще «фу» таким быть.
Экономия времени на отчётности. Можно сколько угодно хвалить Excel, но ваши сотрудники гарантированно тратят на него слишком много времени. Чтобы сделать отчёт в электронных таблицах, в 90% случаев необходимо приложить усилия - это касается численных данных. Хуже обстоит дело с задачами - например, если работник должен по окончании дня или недели отчитаться сколько времени на какую задачу у него ушло. Вы не просто получите материал, на создание которого убито около полутора часов, - вы получите поток вдохновенного вранья. В то время как в CRM у вас отобразятся сделанные, просроченные и отложенные задачи по каждому из подчинённых.
Улучшение производительности труда и результатов работы компании. Боб Парсон, основатель компании GoDaddy, заметил: «Всё, что измеряется и наблюдается, улучшается». Соответственно, если и руководитель, и сотрудники могут постоянно наблюдать за своим результатом на дашбордах, графиках, прогресс-барах, с помощью напоминаний, они будут даже чисто психологически стремиться улучшить показатели, исправить ситуацию с отставанием. Кстати, это уменьшает уровень нервозности и стресса в компании. В отечественной деловой практике живо наследие «догнать и перегнать» и «пятилетку в четыре года», поэтому управлению стрессом внимание почти не уделяется. Между тем, спокойный коллектив, способный контролировать свою работу и своё время, работает гораздо продуктивнее.
Для начала дадим простое объяснение того, что же такое машинное обучение и искусственный интеллект относительно корпоративной информационной системы (CRM, ERP и т.д.). Это программно-аппаратный комплекс или просто программа, которая собирает, хранит и анализирует информацию в автоматическом режиме. Искусственный интеллект заключается в том, что программа на основе больших данных «учится» находить в данных закономерности и связи, а потом при попадании на вход похожих данных, моделировать ситуацию (опять же, всё основано на теории вероятности - это работающая на больших данных теорема Байеса, согласно которой можно определить вероятность события при условии, что произошло другое статистически взаимозависимое с ним событие). Данных для обучения системы должно быть много, колоссально много. И именно в этом и заключается проблема медленного внедрения таких технологий в CRM-системы: малый и средний бизнес практически не в состоянии нагенерировать такое количество релевантной информации, а для обработки их данных на предмет закономерностей вполне достаточно базовых инструментов CRM-ки и умной человеческой головы, способной к дедукции и индукции.
Машинное обучение актуально в банках (вот это реально огромные массивы данных), в телефонии и других видах связи федерального уровня, в безопасности граждан и дорожного движения, в крупных транспортных компаниях, в промышленности. В основном, машины внутри информационных систем компаний этих сфер учатся распознавать критические ситуации, мошенничество, фрод и т.д.
Внедрение машинного обучения в CRM для малого и среднего бизнеса возможно (то есть мы, разработчики в RegionSoft, можем взять и запилить самообучающуюся нейронную сеть), но это дорогая и довольно длительная разработка, которая сильно удорожает цену лицензии и сделает софт перегруженным и недоступным для части клиентов. Хотя не спорим, маркетинг красивый. Нам же хочется, чтобы для начала все освоились с базовой автоматизацией. А в этом процессе, увы, даже свет в конце туннеля не всегда виден.
Если вы владеете информацией, вы обладаете конкурентным преимуществом. Вы удивитесь, но пока по миру шагают машинное обучение, big data и data mining, большая часть конкурентов компаний малого и среднего бизнеса даже не удосуживается взглянуть на текущие показатели и проанализировать профиль продаж. В общем, деньги считать умеют все, а вот грамотно обеспечивать их прирост - лишь некоторые. А значит, можно смело обгонять своих конкурентов за счёт грамотной аналитики и умного управления бизнесом.
У нас есть вакансии в Нижнем Новгороде (разработка, офис) и в регионах (толковые продажники, удалёнка)
В Нижнем Новгороде:
Программист Delphi - работа в отделе разработки программных решений, участие в разработке типовых решений и проектов, интеграционные решения.
Web-разработчик - работа по созданию и поддержке web-сервисов, SAAS-технологий, web-сайтов, интеграционных проектов.
Рассмотрим всех, в том числе молодых разработчиков, желающих развиваться в самых что ни на есть боевых условиях и практиковаться под руководством очень опытного инженера. Вы освоите не просто разработку, но и научитесь сопоставлять её с бизнес-задачами - в общем, энтерпрайз-хардкор.
Пишите письмо, шлите резюме и портфолио на [email protected]
Кстати, есть и такое:
Программист 1С - работа в отделе внедрения проектов на базе 1С: Предприятие 8, интеграционные решения.
По России:
Мы ищем надёжных и сообразительных продажников на удалёнке в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Москве и других городах. Обучим, разъясним и поддержим. Фактически у вас будет интересная и стабильная работа прямо из дома. Если есть технический опыт - оторвём с руками.
Пишите на [email protected]
Теги: Добавить метки
Как собирать данные о клиентах? Чем более детальная картина у вас есть у ваших целевых клиентов — тем эффективнее и целенаправленно ваш маркетинг. И если вы знаете, какие индивидуальные клиенты являются наиболее ценными, вы можете пойти на эту дополнительную милю, чтобы побудить их тратить на ваш бизнес.
В этом руководстве представлены различные методы и методы, которые помогут вам собрать данные о вашем клиенте.
Вам необходимо собрать как можно больше из следующего:
Программное обеспечение CRM: программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами. Программное обеспечение, которое позволяет различным отделам и членам компании вносить вклад в отдельные файлы данных клиентов, отслеживать их заказы и т. Д., Без необходимости спрашивать других членов компании. Обновленная, общая база данных всех коммуникаций и транзакций клиентов и других деталей.
Анализ данных в маркетинге определяет ваши действия, исходя из влияния тех или иных факторов на компанию в целом. Причем анализировать данные можно как в Интернете, так и в оффлайн. Естественно, что такой анализ подходит для любой отрасли.
В этой статье вы узнаете какие задачи помогает решить анализ данных в маркетинге, алгоритм такого анализа и в конце вас ждет вывод по всей теме.
Как в работе с клиентами, так и в своих занятиях со студентами Университета «Синергия» я не перестаю утверждать одну простую вещь. Маркетинг — это в первую очередь работа с целевыми данными, а не проведение креативных мероприятий или акций.
Анализ данных в маркетинге позволяет решать ряд важных задач, таких как:
По своим источникам, данные бывают двух видов — первичные и вторичные.
Первичные данные вы получаете самостоятельно, задействовав внутренние ресурсы компании, либо пригласив стороннее агентство на проектной основе. Такие данные собирают ваши маркетологи, подрядчики, пресс-служба или штатный аналитик.
Как правило, в малом бизнесе функции сбора данных и дальнейшей работы с ними ложатся на самого владельца. Однако в нашей практике такое случается крайне редко.
Вторичные данные собраны и проработаны не вами. Их публикуют консалтинговые компании, исследовательские центры, государственные органы. Основной минус при работе с вторичными данными — их доступность, которой могут воспользоваться ваши конкуренты, а также не совсем оперативное размещение.
Иногда выделяют данные по степени влияния на компанию — прямые и косвенные.
Основной инструмент для сбора и анализа данных в маркетинге — это CRM. Именно в такой системе хранятся данные о ваших клиентах, сделках, количестве покупок, сумме и длительности сделки, количества обращений.
1. Сбор необходимых данных
Все маркетинговые решения танцуют вокруг четырех групп данных: данные о ваших клиентах, данные по конверсии, данные по среднему чеку, данные по повторным покупкам.
Данные о клиентах — общее количество потенциальных клиентов (лидов) и реальных (т.е. тех, кто хотя бы раз купил у вас). Информация о клиентах должна храниться у вас в CRM-системе.
Данные по конверсии показывают сколько человек от общего числа посетителей выполнило целевое действие. Например, на ваш сайт в месяц заходит 1000 человек, 100 из которых подписывается на рассылку. В данном случае конверсия равна 10%.
Данные по среднему чеку — это не что иное, как размер средней покупки за какой-то период. Он (средний чек) считается по каждому продукту отдельно.
Наконец, данные по повторным покупкам помогают нам понять, какие продукты, по какой цене, в каком количестве и через какое время приобретает наш клиент.
2. Визуализация первичных данных
Собрав первичные данные по четырем обязательным группам кто-то может сразу их считать. Я советую перед началом анализа провести визуализацию. Все те показатели, которые мы имеем, собираем в дашборд (панель данных) для наглядного отображения. Получается что-то похожее на рисунок ниже.
Для визуализации можно воспользоваться Excel, расширениями для вашей CRM или отдельными инструментами. Например, Qlik.com.
3. Анализ данных
Собрать первичные данные и наглядно их отобразить — это только полдела. Основная задача заключается в правильном анализе собранных показателей.
На этапе анализа можно использовать известные методологии: шесть сигм, количественный анализ (социологи поймут), целевые опросы клиентов (так называемая выборка), факторный анализ, когортный анализ и другие инструменты.
Кстати, о когортном анализе очень здорово рассказал наш коллега Илья Балахнин.
4. Поиск зависимых связей
В маркетинге поведение ваших клиентов можно оцифровать. Другими словами, перевести клиентские решения в плоскость цифр. В этом вам поможет RFM-анализ.
В основе такого анализа лежат три показателя: R (recency) — давность; F (frequency) — частотность; M (monetary) — денежность.
Чем больше времени клиент у вас не покупает, тем меньше шансов его вернуть (R). То же самое касается и двух последних показателей: чем реже клиент у вас покупает, тем меньше вероятность, что он все-таки что-то купит (F). Наконец, чем ниже сумма среднего чека одной покупки, тем больше шанс, что клиент к нам не вернется.
5. Принятие решений
После анализа данных вам остается принять решение, поставить цель и подобрать инструменты для ее достижения.
Увидели, что большинство клиентов имеет маленький средний чек, значит его надо увеличить (апселы и кросс-селы вам в помощь).
Анализ данных в маркетинге показывает реальную картину в вашем бизнесе. По сути, анализ — универсальный способ ответить на практически любой вопрос: от «Почему мы теряем половину клиентов?» до «Как нам внедрить повторные продажи?»