Посредническая фирма — это лицо или фирма, стоящая между производителем и потребителем товара и содействующая его .
Посредник существует там, где есть цивилизованные рыночные отношения. Выявляя проблемы и помогая их решению, посредник выступает своеобразным катализатором .
К торгово-посредническим фирмам относят предприятия, в юридическом и хозяйственном отношении не зависящие от производителя и потребителя товаров. Они действуют в целях извлечения прибыли, которую получают либо в результате разницы между ценами у производителей и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, или в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на рынок.
Опыт развитых рыночных экономик показывает, что в участвует большое количество разнообразных предприятий, организаций и отдельных лиц, которые выполняют торгово-посреднические функции.
Классифицировать посреднические фирмы можно по различным признакам.
По главный признак — это выполняемые функции. По этому признаку выделяются:
По признаку подчиненности и характеру совершаемых операций посредников можно разделить на три вида:
Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его на любом рынке и по любой цене.
Различают:
Независимые посредники составляют основу системы оптовых структур, поскольку замыкают на себе большое число розничных торговых предприятий и выполняют достаточно большой спектр операций. Сюда относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы, оптовики-купцы, оптовые предприятия, торговые дома, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнаторы, оптовики-посылторговцы.
Дилеры — физическое или юридическое лицо, которые покупают товары у промышленных предприятий и продают их покупателям, принимая на себя сервисные обязанности (мелкий ремонт, поставку запчастей). Доход их образуется за счет разницы в ценах закупки и реализации.
Дистрибьюторы (англ. — распределение) — физическое или юридическое лицо, обслуживающие разные отрасли промышленности, имеющие склады и транспортные средства и осуществляющие коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Чаще всего занимаются сбытом продукции промышленного назначения или реализуют импортируемый товар на территории страны.
Дистрибьютор, который приобретает товар, складирует, хранит, подготавливает к конечному потреблению, составляет группу дистрибьюторов «с полным набором услуг» (или регулярного типа ).
Дистрибьюторы регулярного типа работают по специализации, имеют по каждой группе четкое число позиций, поэтому они могут использовать специализированные средства транспортирования, погрузки, разгрузки и хранения. Они — в основном на рынке машиностроения (компьютеры, телевизоры, автомобили).
Другая группа дистрибьюторов — «нерегулярного типа » (с неполным, ограниченным набором услуг) только приобретает товары от постоянных производителей и реализует их. Это более многочисленная группа. Они занимаются реализацией скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов или небольших промышленных партий разнообразною ассортимента по принципу «купил — забирай» («кэш энд керри»), т.е. без услуг.
Джобберы — дилеры, которые на свой страх и риск самостоятельно покупают и продают товары (малыми партиями).
Джобберы могут работать и на биржах. Это биржевые посредники, которые осуществляют свою посредническую деятельность, скупая крупные партии товара и тут же продавая их другим джобберам или брокерам, зарабатывая при этом на разнице цен. Совершают сделки от своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен и несут риск в полном объеме.
Формально независимые посредники появились в связи со стремлением производителей включить эти предприятия в свой производственно-сбытовой цикл через систему договоров. Для этого используют следующие виды договоров:
Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Зависимые посредники не претендуют на на товары, работая за комиссионное вознаграждение.
Брокер — физические или юридические (брокерские конторы) лица, которые находят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но не участвуют в сделке, ни от своего имени, ни от имени поручителя.
Их задача — найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними.
Закупочные конторы — самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.
Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам (предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки).
Рис. 12.2. Виды зависимых посредников
Агенты промышленные — независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории.
Сбытовые агенты — предприятия и отдельные лица, выполняющие по договору с производителем весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции.
Торговые агенты — физические или юридические лица, которые на основе договора с продавцом или покупателем имеют право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Торговые агенты выступают в качестве представителей продавцов и покупателей и получают вознаграждение по трудовому контракту в зависимости от результатов работы.
Группы торговых агентов:
Комиссионеры-посредники действуют на основе договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем или покупателем.
Владельцы товара по данному виду операции называются комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск.
Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение сделок третьей стороной, обязательств по платежам.
Консигнатор — оптовый торговец (предприятия или отдельные лица), который получает от поручителя товар на свой склад и продает его от своего имени, но за счет поставщика-производителя к определенному сроку. Он предлагает товары непищевого назначения, сам назначает цену. Высылает в магазин фургон, и представитель оборудует в торговом зале выкладку товаров.
Деятельность основана на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение — особый вид договора комиссии.
Консигнаторы выступают в основном во внешнеторговых сделках. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мерс реализации товара. Непроданные к установленному сроку товары могут быть возвращены консигнанту.
Торговые маклеры осуществляют деятельность как дистрибьюторы регулярного типа, но имеют более узкий профиль деятельности и связаны с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.
Существуют так называемые неофициальные посредники - как правило, это физические лица, имеющие личные связи в разных сферах, действующие от своего имени. Опираются они на свою репутацию, знания, опыт и личные взаимоотношения. Материальных обязательств, как правило, не несут, но получают определенное вознаграждение за свои услуги, а юридическими договорами и обязательствами не связаны.
В последние годы, особенно в странах Запада, появилась категория «виртуальных» посредников , которые используют для своей деятельности Интернет. Продавец или покупатель размещает в Интернете свои сайты, где указывает род своей деятельности, предлагаемые товары или услуги.
Существует множество факторов, влияющих на выбор посредника. К ним относятся:
ОПТОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ [англ. wholesale organizations] - юридические или физические лица, перепродающие товары другим посредникам сравнительно крупными партиями. О. п. бывают двух типов: оптовые торговцы и оптовые агенты. Оптовые торговцы осуществляют куплю-продажу по своей инициативе за счет собственных и привлеченных средств, принимают на себя право собственности и все сопутствующие риски, а затем перепродают продукцию и услуги розничным торговцам и корпоративным покупателям для перепродажи, промышленной переработки, потребления. Оптовые агенты, или оптовики функциональной категории, в отличие от оптовых торговцев не обладают правом собственности на продукцию (услуги), не несут соответствующих рисков, а лишь способствуют заключению сделки, т.е. передаче права собственности от продавца (например, производителя) оптовому торговцу, розничному торговцу или корпоративному покупателю. Среди оптовых торговцев выделяются следующие.
Дистрибутор - оптовый (реже розничный) , ведущий операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, предоставляет дистрибутору право торговать своей продукцией на конкретной территории в течение определенного времени. Дистрибутор может действовать и от своего имени. В этом случае производитель заключает с ним дополнительный договор. Следует сказать, что термин «дистрибутор» часто используется как синоним понятия «торговый посредник». В этом случае толкование данного термина расширяется, и под ним подразумевают оптовых и розничных посредников, входящих в канал дистрибуции между производителем и дилерами. Дистрибутор широкого профиля - компания, приобретающая, хранящая и перепродающая широкий товаров потребителям и торговым посредникам. Крупный дистрибутор покупает большое количество продукции, для того чтобы поставлять ее мелкими партиями торговым посредникам и дилерам. В B&B все чаще встречаются дистрибуторы, осуществляющие ремонт, техническое обслуживание и модернизацию оборудования.
Дилер - независимый оптовый (реже розничный) посредник, действующий от своего имени и за свой счет, обычно уполномоченный одной компанией-продавцом или ограниченным числом таких компаний оказывать услуги конечным потребителям. В каналах распределения дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Дилер является собственником перепродаваемой продукции. Джоббер (фургонный дистрибутор)- оптовый или мелкооптовый посредник с ограниченными функциями, работает преимущественно в секторе FMCG (см.), скупает средние или мелкие партии товаров для быстрой перепродажи с целью получения максимальной прибыли от вложений. Он обычно закупает товар у производителя, как правило, не владеет складами и продает товар розничным посредникам (ритейлерам) или непосредственно покупателям мелкооптовыми партиями с грузовиков (фургонов). Кэш энд кэрри-оптовик - оптовый посредник с ограниченными функциями, обслуживающий ритейлеров, чьи заказы меньше нормы грузовой отправки производителя или регулярного оптовика. Обычно его работа оплачивается наличными деньгами. Типичная сфера деятельности - продажа полного ассортимента FMCG.
Продавец дополнительных услуг - торговый посредник, реализующий продукцию и предлагающий широкий спектр сопутствующих услуг. Это позволяет ему предлагать потребителю продукцию, имеющую добавленную ценность в виде услуг по кредитованию сделки, страхованию, поставке продукции, по ее наладке, адаптации, ремонту, восстановлению, утилизации или обновлению. Постоянный оптовик (или регулярный ) - крупная оптовая торговая фирма, выполняющая полный спектр функций (набор услуг). Постоянный оптовик обычно закупает продукцию у производителей, консолидирует ее на своих складах, осуществляет хранение, транспортировку, комплектует и сортирует партии для продажи; доставляет заказы потребителям; осуществляет кредитнофинансовые операции, страхование рисков; занимается до- и послепродажным сервисом. Регулярная оптовая фирма является для ритейлеров источником пополнения FMCG. Стеллажный джоббер принимает на себя полную ответственность за отбор, показ, поставку, доставку сравнительно малых оптовых партий ритейлерам; отвечает за обновление и пополнение запасов розничных торговцев, выполняет сервисные функции по до- и послепродажному обслуживанию промышленных товаров. Аналогичный спектр функций в секторе FMCG выполняет также вэн-сейлер - так называемый разъездной торговец, «магазин на колесах», или фургон, обслуживающий ритейлеров. Среди агентов оптовых продаж или оптовиков функциональной категории выделяются: агент производителя подобно торговым агентам промышленных предприятий действует по поручению принципала, за его счет и от его имени, не являясь при этом его служащим. Агент производителя действует на долговременной контрактной основе, обычно представляя интересы в сетях дистрибуции нескольких мелких производителей, получая комиссионное вознаграждение, зависящее от объемов продаж; агент потребителя - посредник по закупкам, нанятый специально организованным пулом или другим объединением потребителей; брокер - торговый посредник, содействующий совершению сделок купли-продажи, заключаемых между производителями (владельцами) товара и покупателями. Это, как правило, сугубо информационный посредник, действующий на биржах; комиссионный торговец действует на постоянной контрактной основе, может получать от производителя крупные партии товара и хранит их на своих базах, не обладая правом собственности на товар. Сделка оформляется договором комиссии. Хранение и обратный возврат нереализованного товара оплачиваются его владельцем; торговый агент совершает операции сбыта товаров по поручению принципала (обычно фирмы-изготовителя продукции), за его счет и от его имени, не являясь при этом его служащим. Права и обязанности агента регламентированы агентским соглашением. Торговый агент также может оказывать содействие производителю в оформлении кредита, в обработке и консолидации заказов ритейлеров и потребителей. Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. Бауэрсокс Д. Дж., Клосс Д. Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес, 2005. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПБ.: Питер, 1999. Штерн Л.В. Маркетинговые каналы. 5-е изд. М.: Вильямс, 2002. Мельниченко Л. Н. Основы маркетингового управления каналами распределения продуктов. М.: ВНИИТЭ, 2001. Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В. Маркетинговый словарь дистрибуции // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 375-389.
Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .
ПОСРЕДНИКИ ВНЕШНЕТОРГОВЫЕ - (intermediarie , middlemen) торговые компании, фирмы, выполняющие по поручению производителей экспортеров товаров и услуг функции посредников на международных рынках на основе заключенного между ними соглашения или отдельного поручения. Через… …
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ - фирмы, независимые в юридическом и хозяйственном отношении от производителя и покупателя, участвующие в реализации продукции на основе соглашения с производителем или покупателем или их отдельного поручения. Они получают прибыли за счет разницы в … Внешнеэкономический толковый словарь
Оптовая торговля - (Wholesale) Определение оптовой торговли, роль и функции оптовой торговли Информация об определении оптовой торговли, роль и функции оптовой торговли Содержание Содержание Сущность. Роль и функции оптовой торговли. Биржевая форма оптовой… … Энциклопедия инвестора
Оптовый рынок - (Wholesale market) Важный элемент инфраструктуры определенного региона и даже страны Элемент, который гарантирует сильную позицию фирм и субъектов Содержание Содержание Оптовый Сущность. Роль и функции оптовой торговли. Биржевая форма оптовой… … Энциклопедия инвестора - цепь фирм, занимающихся покупкой и продажей товаров на пути от изготовителя к потребителю. В К.м. входят производитель, оптовые посредники, розничные продавцы и потребители. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал … Словарь бизнес-терминов
МАРКЕТИНГ. ДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ - Оптовые и розничные посредники дают производителям возможность сбывать продукцию на рынке, но процесс реализации не может быть завершен без физического перемещения, или поставки, товара. Эта вспомогательная деятельность называется движением… … Энциклопедия Кольера
МАРКЕТИНГ. СБЫТ - СБЫТ: ОПТОВИКИ И ПОСРЕДНИКИ Распределительные системы, или каналы сбыта, это путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов,… … Энциклопедия Кольера
Брокер - (Broker) Брокер посредническое лицо, содействующее совершению сделок между заинтерисоваными сторонами Профессия брокер: виды брокерской деятельности, биржевой брокер, страховой брокер, кредитный брокер, брокерская деятельность Содержание… … Энциклопедия инвестора
Посредники -- фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями.
При трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредников в реализации продукции сокращает количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.
Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Посредники выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
Стимулирование сбыта -- создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов -- налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
Приспособление товара -- подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение переговоров -- попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения -- транспортировка и складирование товара.
Финансирование -- изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.
Принятие риска -- принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех -- завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять -- нужно, и обязательно, -- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять производитель, а какую -- посредник -- это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, будут произведены соответствующие изменения.
Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение, агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников. Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, то есть к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.
Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть их подробнее. В числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев.
Оптовая торговля -- предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям.
Всех оптовиков можно разбить на четыре группы
Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей.
Оптовики-купцы -- это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий торговли с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно ссылаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставку товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным,
либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания (такими, как подшипники, двигатели и т. п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т. п.).
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятии с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он подает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.
Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.
Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.
Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не пищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, то есть сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют лишь за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.
Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать свое марочное название.
Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным транспортом.
Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция -- содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.
Брокеры. Основная функция брокера -- свести покупателей с продавцом и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя ни какого риска. Наиболее типичные примеры -- брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.
Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы; которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.
Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.
Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) -- это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще Есего прибегают при продаже своей продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.
Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.
Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров.
Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры и агенты, но являются структурным подразделением организации покупателя.
Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики - скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар (рынок табака, скота, свежей рыбы).
Посредники – это в основном юридические, реже – физические лица, помогающие производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать товары. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Классификацию посредников чаще всего проводят по двум признакам:
1) от чьего имени работает посредник;
2) за чей счет посредник ведет свои операции.
Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.
Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.
Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. Агенты как субъекты канала распределения не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы:
– агенты поставщика – представляют производителя и могут работать на несколько производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров;
– торговые агенты – представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входят разработка планов продвижения товаров, формирование политики распределения, разработка рекомендаций по товарной политике.
По объему полномочий агенты так же подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.
Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.
Важными структурными подразделениями производителя являются филиалы и торговые представительства. Филиалы – призваны обеспечивать хранение товаров, выполнять все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену. Торговые представительства –выполняют только торговые функции, как правило, не имеют складов и являются альтернативой агентам и брокерам.
Оптовая и розничная торговля
Важное звено в системе сбыта товаров производителя занимает оптовая торговля – представляет собой реализацию товаров, обычно крупными партиями, для дальнейшей перепродажи, либо промышленного использования товаров, либо для оказания услуг . Основные ее функции следующие:
сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;
закупка и формирование товарного ассортимента;
отбор, сортировка и формирование приемлемых для покупателей партий поставок;
складирование и хранение товаров;
транспортировка товаров;
участие в продвижении товаров на рынок;
прочие функции, связанные с оказанием консультационных услуг, финансированием поставок и продаж, распределением риска.
Оптовые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций. Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.
Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делят на четыре группы:
– оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины, сопутствующие товары на условиях консигнации. Эти предприятия являются собственниками товаров, оплата за которые производится по факту продажи;
– оптовые предприятия самообслуживания типа «кэш-энд-керри» продают товар только за наличный расчет, реализующие ограниченный ассортимент, не предоставляющие потребителям кредиты, транспортные услуги, а производителям – информацию о рынке;
– оптовые предприятия прямой поставки – являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных предприятий и организуют прямую поставку от производителя к потребителю;
– мелкооптовые предприятия – имеют небольшие склады, откуда товар поставляется розничным предприятиям.
Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые предприятия (фирмы, филиалы, представительства), агенты, дилеры и брокеры и др. посредники.
Косвенное отношение к распределению имеет розничная торговля , основные функции которой обусловлены необходимостью создания для покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Розничная торговля – это реализация товаров, обычно разукомплектованными партиями либо штучно, для целей индивидуального личного потребления . С этой целью розничные предприятия: определяют реальные нужды и потребности в товарах; формируют ассортимент товаров и оказываемых услуг; участвуют в продвижении товаров на рынок; оказывают поставщикам транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля на рынке, в основном, осуществляется специализированными магазинами, универмагами, универсамами, супермаркетами, магазинами товаров повседневного спроса, торговыми центрами, посылочной торговлей и прочее. Нельзя не отметить и другие формы рыночной торговли: базарный лоток (фрукты, овощи), киоск (газеты), торговая автолавка (хлеб, мороженое), автоматы (сигареты, напитки). При такой системе распределения товаров, независимой от производителя, самостоятельные торговые предприятия осуществляют собственный маркетинг (например, проводят акции по продажам, имеют собственные марки) и часто оказывают значительное влияние как покупатели на производителей.
англ. wholesale organizations] - юридические или физические лица, перепродающие товары другим посредникам сравнительно крупными партиями. О. п. бывают двух типов: оптовые торговцы и оптовые агенты. Оптовые торговцы осуществляют куплю-продажу по своей инициативе за счет собственных и привлеченных средств, принимают на себя право собственности и все сопутствующие риски, а затем перепродают продукцию и услуги розничным торговцам и корпоративным покупателям для перепродажи, промышленной переработки, потребления. Оптовые агенты, или оптовики функциональной категории, в отличие от оптовых торговцев не обладают правом собственности на продукцию (услуги), не несут соответствующих рисков, а лишь способствуют заключению сделки, т.е. передаче права собственности от продавца (например, производителя) оптовому торговцу, розничному торговцу или корпоративному покупателю. Среди оптовых торговцев выделяются следующие. Дистрибутор - оптовый (реже розничный) посредник, ведущий операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибутору право торговать своей продукцией на конкретной территории в течение определенного времени. Дистрибутор может действовать и от своего имени. В этом случае производитель заключает с ним дополнительный договор. Следует сказать, что термин «дистрибутор» часто используется как синоним понятия «торговый посредник». В этом случае толкование данного термина расширяется, и под ним подразумевают оптовых и розничных посредников, входящих в канал дистрибуции между производителем и дилерами. Дистрибутор широкого профиля - компания, приобретающая, хранящая и перепродающая широкий ассортимент товаров потребителям и торговым посредникам. Крупный дистрибутор покупает большое количество продукции, для того чтобы поставлять ее мелкими партиями торговым посредникам и дилерам. В B&B все чаще встречаются дистрибуторы, осуществляющие ремонт, техническое обслуживание и модернизацию оборудования. Дилер - независимый оптовый (реже розничный) посредник, действующий от своего имени и за свой счет, обычно уполномоченный одной компанией-продавцом или ограниченным числом таких компаний оказывать услуги конечным потребителям. В каналах распределения дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Дилер является собственником перепродаваемой продукции. Джоббер (фургонный дистрибутор)- оптовый или мелкооптовый посредник с ограниченными функциями, работает преимущественно в секторе FMCG (см.), скупает средние или мелкие партии товаров для быстрой перепродажи с целью получения максимальной прибыли от вложений. Он обычно закупает товар у производителя, как правило, не владеет складами и продает товар розничным посредникам (ритейлерам) или непосредственно покупателям мелкооптовыми партиями с грузовиков (фургонов). Кэш энд кэрри-оптовик - оптовый посредник с ограниченными функциями, обслуживающий ритейлеров, чьи заказы меньше нормы грузовой отправки производителя или регулярного оптовика. Обычно его работа оплачивается наличными деньгами. Типичная сфера деятельности - продажа полного ассортимента FMCG. Продавец дополнительных услуг - торговый посредник, реализующий продукцию и предлагающий широкий спектр сопутствующих услуг. Это позволяет ему предлагать потребителю продукцию, имеющую добавленную ценность в виде услуг по кредитованию сделки, страхованию, поставке продукции, по ее наладке, адаптации, ремонту, восстановлению, утилизации или обновлению. Постоянный оптовик (или регулярный поставщик) - крупная оптовая торговая фирма, выполняющая полный спектр функций (набор услуг). Постоянный оптовик обычно закупает продукцию у производителей, консолидирует ее на своих складах, осуществляет хранение, транспортировку, комплектует и сортирует партии для продажи; доставляет заказы потребителям; осуществляет кредитнофинансовые операции, страхование рисков; занимается до- и послепродажным сервисом. Регулярная оптовая фирма является для ритейлеров источником пополнения FMCG. Стеллажный джоббер принимает на себя полную ответственность за отбор, показ, продвижение, поставку, доставку сравнительно малых оптовых партий ритейлерам; отвечает за обновление и пополнение запасов розничных торговцев, выполняет сервисные функции по до- и послепродажному обслуживанию промышленных товаров. Аналогичный спектр функций в секторе FMCG выполняет также вэн-сейлер - так называемый разъездной торговец, «магазин на колесах», или фургон, обслуживающий ритейлеров. Среди агентов оптовых продаж или оптовиков функциональной категории выделяются: агент производителя подобно торговым агентам промышленных предприятий действует по поручению принципала, за его счет и от его имени, не являясь при этом его служащим. Агент производителя действует на долговременной контрактной основе, обычно представляя интересы в сетях дистрибуции нескольких мелких производителей, получая комиссионное вознаграждение, зависящее от объемов продаж; агент потребителя - посредник по закупкам, нанятый специально организованным пулом или другим объединением потребителей; брокер - торговый посредник, содействующий совершению сделок купли-продажи, заключаемых между производителями (владельцами) товара и покупателями. Это, как правило, сугубо информационный посредник, действующий на биржах; комиссионный торговец действует на постоянной контрактной основе, может получать от производителя крупные партии товара и хранит их на своих базах, не обладая правом собственности на товар. Сделка оформляется договором комиссии. Хранение и обратный возврат нереализованного товара оплачиваются его владельцем; торговый агент совершает операции сбыта товаров по поручению принципала (обычно фирмы-изготовителя продукции), за его счет и от его имени, не являясь при этом его служащим. Права и обязанности агента регламентированы агентским соглашением. Торговый агент также может оказывать содействие производителю в оформлении кредита, в обработке и консолидации заказов ритейлеров и потребителей. Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999. Бауэрсокс Д. Дж., Клосс Д. Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес, 2005. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПБ.: Питер, 1999. Штерн Л.В. Маркетинговые каналы. 5-е изд. М.: Вильямс, 2002. Мельниченко Л. Н. Основы маркетингового управления каналами распределения продуктов. М.: ВНИИТЭ, 2001. Мельниченко Л.Н., Никишкин В.В. Маркетинговый словарь дистрибуции // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 375-389.
