Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой -- создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой -- «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку -- «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой -- здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых -- решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) -- товар (акцент на эффективности) -- решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:
· Orbit: Еда -- это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.
Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я -- общество -- я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
Стремление к лидерству, успеху:
Включение в группу «звезд», профессионалов:
Место в социальной иерархии:
· Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Молочная сказка. Здоровье это вкусно».
· Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
Одно из средств языкового манипулирования -- это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений -- это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что реклама является самой обширной сферой применения языкового манипулирования.
Пронина Анна
18-я районная научно-практическая конференция
«Интеллектуалы XXI века»
Секция: Языкознание (русский язык)
МОУ СОШ №105, 9 класс.
Научный руководитель:
Крайнова Наталья Ильгизяровна,
Учитель русского языка,
МОУ СОШ №105.
Челябинск 2011
Введение………………………………………………………………………………………….3
Глава 1. Речевое воздействие …………………………………………………………………..4
1.1 Понятие речевого воздействия ……………………………………………………………..4
1.2 Виды речевого воздействия …………..…………………………………..………………..4
2.3 Языковые средства воздействия в рекламе ………………………………………….........7
2.4 Способы речевого воздействия в рекламе...................................................................10
Заключение ……………………………………………………………………………………..14
Список литературы …………………………………………………………………………….15
Введение
Реклама является важной составляющей того речевого мира, который нас окружает. Сегодня значимость рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...».
Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в деятельность сбыта. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
При этом влиянии используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов - различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок.
Мы считаем интересным рассмотреть способы речевого воздействия в рекламе, поэтому определили для себя следующие задачи:
Цель работы: доказать, что в современной рекламе содержатся такие способы речевого воздействия, которые оказывают негативное влияние на адресата.
Предмет исследования: способы речевого воздействия в рекламе.
Объект исследования: видео- и аудио реклама.
В своей работе мы использовали следующие методы исследования:
Описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали);
- структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия.
Глава 1. Речевое воздействие.
Разработка теории речевого воздействия берет свое начало еще в античных риториках, например в работах Аристотеля. В современной лингвистике исследованию речевого воздействия посвящены работы Желтухиной М.Р., Иссерс О.С. и др. [Воронцова Т.А., 2006: 30].
Существуют две точки зрения на толкование термина «речевое воздействие». Одни исследователи исходят из того, что процесс воздействия осуществляется как процесс взаимодействия с адресатом, то есть целью подобного воздействия становится достижение компромисса между собеседниками. Другой подход заключается в том, что речевое воздействие является процессом однонаправленным, иными словами, адресат является пассивным слушателем, мнением и поведением которого пытается управлять говорящий.
В нашей работе мы будем опираться на вторую точку зрения. Рабочим для нас стало определение Пироговой Ю.К., где речевое воздействие понимается как «спланированное воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова Ю.К., 2002: 209].
Таким образом, речевое воздействие - это побуждение слушателя с помощью речи к определенному действию.
1.2 Виды речевого воздействия
4. Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления). Внушение - воздействие на подсознание, эмоции и чувства человека, косвенно обеспечивающее воздействие на его ум, волю, поведение за счет ослабления контрольно-регулятивной функции сознания, снижения сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также отсутствия целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки данного состояния человека в соотношении с его прошлым опытом [Головин С. Ю. 2003, Панкратов В.Н. 2001, Черепанова И. Ю. 1995].
5. Принуждение (вынуждение человека сделать что-либо против его воли) - в заключении прописать, какие способы речевого воздействия не обнаружены в рекламе. При этом эффективными и «цивилизованными» И.А. Стернин называет первые четыре способа, отмечая, что «речевое воздействие как наука об эффективном и цивилизованном общении учит нас обходиться без принуждения» [Стернин И.А. 2001].
Помимо внушения и убеждения, к методам речевого воздействия, по мнению ряда исследователей, относятся заражение (Е.Ф. Тарасов, В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина) и подражание (В.Н. Панкратов, М.Р. Желтухина).
6. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему.
Реклама не является детищем ХХ века. Название ее происходит от латинского «reclamare», означающего «выкрикивать». Уже Древней Греции и античном Риме торговцы ловили потенциальных покупателей, не щадя голосовые связки.
Текст это всего лишь слова, совокупность символов и знаков, несущих в себе общеупотребительные значения, которые обладают цельностью и связанностью. Слово, единица текста, само по себе грозное оружие, с его помощью можно казнить и миловать, даровать надежду и лишить уверенности в себе. Но со словами можно договориться и тогда они, согласно вашим пожеланиям, будут приносить прибыль. Реклама как раз и занимается тем, что укрощает слова, заставляя их служить человеку.
Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Тексты, способные вызвать у читателя необходимые образы и ассоциации, именуются действенными. Воздействие они оказывают благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать качественный рекламный текст это целое искусство.
Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.
По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы:
Настоящий рекламный текст создает особую виртуальную реальность, он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор. Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.
Основными особенностями рекламного текста являются: введение и заключение. Они привлекают наибольшее внимание, и являются одними из основных элементов в структуре рекламного текста. Первый абзац является наиболее главным элементом после заголовка рекламного текста. Именно по первому абзацу человек решает - будет он читать текст дальше или нет.
Заключительный абзац выполняет сразу несколько задач. В первую очередь он завершает рекламный сюжет послания и объединяет его. Заключение должно содержать призыв к действию, и рассказывать читателям как они могут получить рекламируемый товар. Если заключение будет ярким и призывающим, не сомневайтесь, клиент вам позвонит.
Главной убедительной особенностью рекламного текста являются преимущества товара и способы его применения. Внушение автор рассматривает как способ речевого воздействия, представляющий собой сознательное, неаргументированное воздействие на человека или группу, имеющий своей целью изменение их состояния или отношения к чему-либо.
Автор концентрирует свое внимание на такой функции рекламного текста, как демонстрирование, предполагающего необходимость указать на объект и его признаки, показать навыки обращения с ним, представить навыки обращения с товаром. В. Н. Степанов наглядно показывает, какими маркерами представлены эти функции в конкретных текстах и описывает все этапы речевого воздействия в рекламном тексте.
Убеждает, что эффективность рекламного сообщения зависит не столько от учета составителем текста временных параметров, сколько от целевой аудитории, концепции товара или продукта, средств распространения и стратегии общения с потенциальным покупателем.
2.3 Языковые средства воздействия в рекламе
В своей работе «Комплексное суггестивное воздействие языка СМИ» Желтухина М.Р. отмечала возможности СМИ влиять на все сферы человеческой деятельности в определенных интересах: «Масс-медиа представляют собой фильтры, которые ввиду отсутствия возможности непосредственного восприятия адресатом окружающей действительности, в результате отбора информации и формулирования сообщений, мнений, оценок способны создавать искаженные, смещенные образы реальности». Мы считаем, что реклама также способна оказывать воздействие на адресата, для достижения этой цели используются языковые средства различных уровней. Рассмотрим более подробно на примерах:
1) Тающая маска Garnier Fructis
Устали ждать пока маска подействует? За 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. Ваши волосы будут как новые!
2) Стиральный порошок «Миф»
«Свежесть белья заслуга моя!» - адресат делает вывод, что свежее белье он получит в качестве результата от стирки данным порошком.
(Вид речевого воздействия: заражение)
4) Haggis – особая дышащая поверхность с миллионами микропор легко пропускает воздух, сохраняя кожу малыша здоровой.
1) «Head and Shoulders»:
Когда опрашиваемому задают вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 2?...», он затрудняется с ответом, а вот второй вопрос: «Назовите шампунь от перхоти № 1?», не ставит в тупик, все участники дают однозначный ответ: « Head and Shoulders».
« Есть только один номер один» - звучит в завершении ролика.
(вид речевого воздействия: убеждение)
1) Порошок «Tide»: «Убедитесь!»
2) Тающая маска Garnier Fructis «Заботься о себе!»
3) Крем для лица «Lancome»: «Попробуйте наш первый активатор молодости»
4) Кофе «Nescafe classic проснись для жизни!»
«Активия» Таша Строгая и Наташа Стефаненко – это ведущие программы о моде, которая очень популярна среди женщин, создатели рекламы сделали ставку на модный образ самих ведущих;
«Космостарс»: «Будущие космонавты каждый день начинают с тренировки и полезного завтрака. Такие вкусные медовые звездочки Космостарс, теперь содержат цельные злаки, а значит много цельных питательных веществ и столько полезной энергии. Качество продуктов, качество жизни» (речь произносит Юлия Костюшкина - олимпийская чемпионка по акробатике).
«Мы доверяем «Фруто няне», ведь ее рекомендует большинство педиатров России» - высказывание подкрепляется не только мнением заботливых мам, но и мнением врачей – убеждение.
Слушая мнение известной личности, адресат воспринимает информацию без критического осмысления.
1) Haggis – Все получится!
2) Toyota – управляй мечтой.
3) Тайдом стирать – детей не ругать.
4) Škoda Auto – просто гениально.
5) L-auto – не нужно быть гениальным продавцом, если у тебя есть отличный товар.
6) Резолют – помогает печени утром, днем и вечером.
Вид речевого воздействия | Языковые средства | Пример |
1. Убеждение (воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению) | Лексика долженствования (глаголы в повелительном наклонении) | 1) Шампунь «Timotey» (ваши волосы станут гладкими и шелковистыми); 2) Зубная паста «Colgate» (удивительно, боль ушла, для чувствительных зубов); 3) Pallet – первая крем-краска с морским коллагеном. 4) Болит голова? Прими «Cолпадеин». |
2. Доказывание - логическое аргументирование | Как правило описывается какой-либо эксперимент, с помощью которого адресат должен убедиться в хорошем качестве рекламируемого товара. При этом используются языковые клише: «Научно доказано...», «опытным путем мы выяснили...», «ученые провели исследование...» и пр. Наличествует и научная лексика, которая призвана придать большей весомости и значимости проведенного эксперимента. | 1) «Актимель» Ведущий говорит: Мы находимся на конкурсе снежных фигур... Вы наши победители! Что помогло вам? Мама. И сильный иммунитет. Актимель содержит лактобактерии и витамины важные для иммунитета... 2) Тающая маска Garnier Fructis Устали ждать пока маска подействует?... Тающая маска Garnier Fructis, за 1 секунду она проникает в волосы и восстанавливает их. |
3. Уговаривание - эмоциональное побуждение собеседника отказаться от его точки зрения и принять нужную. | Вызывание необходимых ассоциаций | 1) Шампунь « Head and Shoulders»: «Есть только один номер один» |
4. Внушение (побуждение собеседника принять на веру сказанное без обдумывания и критического осмысления) | 1) Билайн - «выиграй 1млн рублей, просто отправь любое смс на номер…» 2) Игры, рингтоны для мобильных телефонов. «Качай суперхиты этого лета, отправляй смс на номер...». 3) «Получи индивидуальный гороскоп на каждый день, отправляй смс...» 4) Колдрекс – забота в действии. 5) Kia – забота в действии. |
|
5. Заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта - помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. | Адресат как бы ставится на место героя рекламного ролика, рассказы о других, приводятся примеры решения проблемных ситуаций и пр. В роликах подобного рода доминируют риторические вопросы. | 1) «Fairy» - «О Петровых на чистоту»: Сергей знал, что Fairy долго остается на губке и его пены хватит перемыть гораздо больше посуды, чем другим средством. Я выиграл! «От жира ни следа!» 2) «Кашель мешает спать?» 3) «Боль в суставах не дает вести полноценный образ жизни?» 4) - Вы все еще ругаете своих детей за испачканные вещи? Тогда мы идем к вам! 5)
«Миф» Семья собралась за столом: Чем отстирать это пятно? Надо понять откуда оно? Рыба? Или соус? Появляется Мойдодыр и говорит: Не нужно быть знатокам пятен, чтобы отстирать их. Новый Миф М-Zim 5 распознает и удаляет разные пятна. Какая свежесть и чистота! |
6. Принуждение - вынуждение человека сделать что-либо против его воли. |
Вывод:
Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Наверное, мы уже не сможем прожить без рекламы. Но мы должны быть внимательны к языку рекламы, отличать хорошее от плохого.
Нам интересна качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. Но это нелегкое искусство, требующее большого такта. Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь.
наличия в них способов речевого воздействия, мы пришли к следующим выводам:
Проводя исследование, мы столкнулись с тем, что не во всей рекламе именно аудио ряд играет ключевую роль в оказании воздействия на адресата. Часто восприятие рекламного текста зависит от видео ряда. Поэтому в перспективах своей работы мы намерены продолжить изучение рекламы, но с другой позиции – позиции соотношения слова и изображения в рекламе.
Литература
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Понятие и методы социальной рекламы, проявление доброй воли общества и принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Трудноразличимость агитации и рекламы. Способ организации продвижения личностей и товаров, раскрутка ценностей.
курсовая работа , добавлен 23.10.2011
История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.
дипломная работа , добавлен 26.09.2010
Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.
курсовая работа , добавлен 18.02.2011
Понятие и сущность социальной рекламы. Основные участники рынка социальной рекламы. Социальная реклама как технология влияния в обществе. Тенденции развития рекламного рынка в России, попытка анализа развития рекламного дела. Принципы воздействия рекламы.
курсовая работа , добавлен 10.04.2010
Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе. Разработка социальной рекламы для общественной организации WWF. Калькуляция себестоимости рекламного продукта. Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа.
курсовая работа , добавлен 17.04.2012
Понятие социальной рекламы и ее эффективность. Жанры и функции социальной рекламы. Анализ эфирных социальных роликов. Рынок социальной рекламы в России. Темы социальной рекламы в России и США. Сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы.
курсовая работа , добавлен 08.08.2012
Определение закономерностей воздействия социальной рекламы на изменение поведенческой модели общества. Виды социальной рекламы, понятия "массовое сознание" и "массовая культура". Основные направления совершенствования социальной рекламы в Беларуси.
курсовая работа , добавлен 04.09.2013
Общее понятие, виды и функции рекламы. Психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия. Организация и проведение исследования воздействия социальной рекламы на примере студентов Дальневосточного Федерального Университета.
курсовая работа , добавлен 30.04.2014
Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами, особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.
В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введение в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантические категории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики» [Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].
Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем.
Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:
1. Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:
а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряде конкурирующих;
б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;
в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.
2. Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации:
а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;
в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»;
г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения.
По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальной власти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласно концепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987: 102-111].
О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологии речевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности - адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:
Коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;
Коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю;
Коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].
В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам.
Основные категории и способы речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулирование в рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону - графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].
А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностям потребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретения товара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизны товара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий, эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаров являются цена и качество.
Таким образом, речевое воздействие в рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегии и тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляция к чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие. Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратной связи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можно судить об эффективности речевого воздействия.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Реклама как средство информации, ее психологическое воздействие на общество. Манипулятивный и информационный аспекты рекламы. Методы исследования в социологии. Анализ отношения аудитории к телевизионной рекламе по данным полученным опросным методом.
реферат , добавлен 11.05.2012
Влияние рекламы на потребительское поведение людей. Отношение людей к рекламе. Основные виды, цели и задачи рекламы. Приемы психологического воздействия и манипулирования. Роль цвета и музыки в рекламе. Особенности рекламы для всех возрастных категорий.
реферат , добавлен 15.09.2014
Характеристика истории телевизионной рекламы. Определение особенностей основных понятий и подходов к семье. Выяснение основных моделей и семейных ролей использующихся в рекламе. Выявление отношения респондентов к образу семьи в телевизионной рекламе.
дипломная работа , добавлен 18.06.2017
Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.
курсовая работа , добавлен 10.07.2017
Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.
контрольная работа , добавлен 30.01.2011
курсовая работа , добавлен 17.12.2003
Различные определения понятия "реклама". Главные цели и задачи рекламы. Роль и место рекламы в современном обществе. Теория мотивации А. Маслоу. Оценка эффективности использования детей в рекламе. Анкета социологического опроса на тему: "Дети в рекламе".
курсовая работа , добавлен 02.06.2012
Правила создания рекламы. Критерии, на которые необходимо обращать внимание при создании рекламы. Образы, привлекающие внимание целевой аудитории. Эффективная реклама для молодежи. Скрытое значение цветов в рекламе. Темы, интересующие потребителя.
курсовая работа , добавлен 02.12.2014