Если последние пять лет вы жили в пещере, то Tinder - это очень популярное дейтинговое приложение, которое подбирает потенциальных партнеров на основе пользовательских данных и географического положения.
С момента запуска приложения в 2012 оно показывало взрывной рост. За два года Tinder достиг 800 миллионов свайпов ежедневно, а к 2017 это число составило 1,6 миллиарда.
Что делает Tinder таким особенным? Чему мы можем научиться у роста Tinder и что мы можем применить в других сферах? Вы, вероятно, слышали фразу: “Секс продает”. Это определенно часть картины, но за ростом Tinder стоят и другие важные моменты.
Если вы посмотрите на все крупные кейсы growth hacking-а за прошедшие годы (от Airbnb до PayPal ), то увидите, что у них есть нечто общее - отличный продукт. На уровне концепции Tinder очень остроумен.
Все маркетологи знают, что потребительское поведение чаще управляется эмоциями, а не логикой. В частности, люди мотивированы на действие благодаря двум причинам:
Пользователи Tinder хотят найти романтические отношения (удовольствие), избегая отказа (боли). Мы здесь говорим не о простых эмоциях. Эти ключевые желания человека выработаны в процессе эволюции.
Считается, что страх отказа происходит из времен, когда люди жили обществом охотников и собирателей. В маленькой группе было ограниченное количество людей, и отказ мог означать конец твоей родословной, а в некоторых случаях - изгнание и смерть. Сегодня отказ является неприятным эмоциональным опытом, которого люди хотят избежать. Загуглите термин approach anxiety , и вы увидите, насколько серьезна эта проблема для людей.
Так как оба участника показывают взаимный интерес перед тем, как происходит match, пользователям не нужно проявлять инициативу, надеясь, что чувства другого человека взаимны, и им не нужно сталкиваться с ухаживаниями людей, которые им не интересны.
Также Tinder использует прерывистую систему вознаграждений. Новые мэтчи – это вознаграждение. Вы радуетесь, когда делаете свайп вправо и видите мэтч, вы получаете пуш-уведомление о том, что в приложении вас ждёт новая пара. При использовании Tinder вы вряд ли получите более 5 мэтчей в день, а можете не получить ни одного. Когда совпадения появляются реже, они ценятся больше, и вы получаете большее вознаграждение. Вы возвращаетесь в приложение, продолжаете свайпить, писать сообщения – и приложение становится частью вашей жизни.
Вознаграждение появляется рано, ведь пользователи решают, хотят ли они остаться в приложении, в первые минуты, поэтому первые ценные сигналы, новые мэтчи, появляются сразу. Вы получаете больше лайков, потому что новые пользователи чаще показываются людям. Со временем количество совпадений снижается, но пользователи уже впадают в зависимость от приложения. Краеугольные камни успеха Tinder – это эмоции удовольствия и боли.
Даже с отличной концепцией успех Tinder был бы ограничен, если бы пользовательский опыт был неполноценным. К счастью, создатели Tinder понимают, что мы живём в культуре мгновенного поощрения. Тогда как традиционные сайты знакомств требуют от вас читать длинные профили потенциальных партнёров, Tinder обрушивает на вас лавину людей, которых вы можете принять или отвергнуть одним движением руки на основе первого впечатления.
Во многих отношениях Tinder копирует реальную жизнь. Люди постоянно принимают мгновенные решения, и вы, скорее всего, не узнаете о чьих-то любимых артистах или фильмах без первоначального физического влечения.
CEO Tinder Шон Рэд говорит: “Мы хотим создать опыт, который подражает реальному поведению людей. Tinder не отличается от того, что мы уже делаем”.
Чтобы сарафанное радио было эффективным, онбординг пользователя должен быть гладким и эффективным. Если вашему другу понравилось приложение, а вы не можете понять, как в нем зарегистрироваться или как его использовать, то радио будет работать не очень эффективно.
Если у вас есть аккаунт Facebook, вы можете связать его с Tinder, выбрать фото и начать свайпить. Вам даже не нужны фотографии, чтобы начать пользоваться приложением (но, пожалуй, стоит об этом подумать).
Хотя в профиле есть секция с биографическими данными, вам не нужно мучиться и создавать остроумный рассказ. Tinder смотрит на ваши лайки и друзей и создаёт “общие интересы” и находит “общих друзей” для потенциальных партнёров.
Сравните это с процессом на других сайтах знакомств. Вам нужно написать целую автобиографию, указать любимые книги, фильмы, интересы и т.д. Когда вы начинаете смотреть профили, вы уже провели 20 минут за заполнением профиля, который увидит совсем немного людей.
В отличие от десктопа, смартфон является идеальным устройством для быстро развивающегося знакомства в Tinder. Прокручивание влево или вправо на смартфоне просто кажется естественным – как пролистывание колоды карт.
Учитывая, что дисплеи для смартфонов ориентированы на изображение, вы вынуждены принимать быстрые решения в первую очередь на основе внешнего вида. Некоторые утверждают, что это поверхностно, но, возможно, знакомства более поверхностны, чем мы бы хотели признать?
Благодаря отличному продукту, как по концепции, так и по исполнению, команда Tinder использовала мощную маркетинговую тактику роста, чтобы привлечь внимание.
Согласно Википедии, двусторонние сети – это такие сети, которые имеют две группы пользователей с возникновением сетевых эффектов между ними. В двусторонней сети присутствует две категории её пользователей, для которых цели пользования сетью и их роли в сети четко различаются. Представители разных групп предъявляют различные требования к функциональности двусторонней сети. Но при этом они являются взаимозависимыми друг от друга, и именно их взаимодействие и определяет ценность использования ими общей сети.
Бренд Airbnb стал успешным, потому что на платформе было достаточно хозяев и гостей, чтобы удовлетворять интересы друг друга. Простые законы спроса и предложения.
Для работы Tinder нужны мужчины и женщины. Более того, определенная часть пользователей должна быть привлекательной для достаточного количества мэтчей. Чтобы привлечь гетеросексуальных мужчин на платформу, там должны быть гетеросексуальные женщины, и наоборот. Так какая группа должна быть первой?
Tinder придумали отличное решение.
Вице-президент по маркетингу Уитни Вольф в колледже состояла в женском клубе, и она привлекла VIP-персон кампусов в качестве первых пользователей. Tinder также получил долю публичности во время Олимпийских игр 2014, когда сноубордистка Джейми Андерсон и другие спортсмены рассказали, что используют Tinder. Они добавили социальной ценности Tinder, что только помогло увеличить рост пользовательской базы.
Интересно, что бывшая чемпионка UFC Ронда Роузи сказала , что ей не повезло с Tinder из-за ее популярности, и она регистрировалась под вымышленным именем. Учитывая большое количество мужчин в фанатской базе UFC, я уверен, что многие фанаты стали пользователями Tinder после заявления Роузи.
Ролевые модели и лидеры сообществ помогали стереть “позорное пятно” с дейтинговых приложений. Tinder стал приложением, которое используют общительные и привлекательные люди, чтобы сделать свою хорошую личную жизнь ещё лучше.
Во время тура по кампусам США Вульф проводила презентации Tinder в женских сообществах. В конце презентации Вульф настаивала, чтобы девушки регистрировались в приложении. Сразу после этого она шла в братства и предлагала зарегистрироваться молодым людям. Парни сразу могли видеть профили знакомых привлекательных девушек, с которыми не могли взаимодействовать до этого.
Так как в кампусах высокая плотность одиноких студентов на небольшом пространстве, у пользователей было достаточно потенциальных партнёров, чтобы остаться в приложении.
Другой пример изобретательного маркетинга – Tinder устроил
вечеринку
для дня рождения студента Университета Южной Калифорнии и постарался сделать ее изумительной. Tinder наняли вышибалу, который впускал людей только после скачивания приложения.
Когда Вульф вернулась после своего тура по колледжам, пользовательская база Тиндера выросла с 5,000 до 15,000 пользователей. Тогда уже запустилось и сарафанное радио.
Вечеринки играли важную роль в маркетинговой стратегии Tinder и тогда, когда приложение выходило за рамки американской системы колледжей. При помощи вечеринок Tinder устраивал ночи веселья и развлечений для людей без пары по всему миру, так продвигая для всех свой бренд.
В результате пользовательская база Tinder расширилась. В первые месяцы 85% пользователей Tinder были в возрасте от 18 до 23 лет, но к следующему году эта возрастная группа составляла всего 57% всех пользователей.
Рост Tinder обусловлен быстрым онбордингом, притягивающим продуктом со случайным поощрением, уникальным продуктом для дейтинга и успешными вечеринками в честь запуска.
Если вы хотите запустить в интернете что-то свое, можно не тратить время на чтение множества разных книг по маркетингу и гроусхакингу. Писатель и создатель рассылки Four Minutes Books Никлас Гёке (Niklas Goeke) рассказал об одной книге, из которой можно почерпнуть все необходимое - на собственном опыте начинающего писателя.
Первая запись в моем блоге появилась 968 дней назад. Когда я начинал, план был четким и ясным:
Как думаете, что-то из этого вышло? Вот именно. Если вы тоже хотите запустить в интернете что-то свое и погрузиться в дебри гроусхакинга, сегодняшний книжный обзор поможет вам сэкономить время. Очень много времени.
В одной из первых статей, что я прочитал, говорилось о создании качественного контента. В отличие от большинства людей, я действительно взялся за дело после прочтения статьи. На самом деле я настолько проникся идеей, что пошел дальше и решил написать целую книгу.
Спустя шесть недель была готова первая часть моего шедевра - о том, как правильно гуглить.
Фото: Никлас Гёке/Medium
(Все еще люблю этого человека. Он тоже написал отличную книгу .)
Чего я не понимал в то время, так это того, что все происходило так, как и должно. Само собой, ваши первые несколько попыток обернутся неудачей. В конце концов, раньше вы такого никогда не делали.
По-настоящему изменить я бы хотел другое – то, что я стал делать дальше. Вместо того, чтобы раз за разом перечитывать одни и те же пять блогов и повторять одни и те же ошибки, я мог взять одну книгу – всего одну – и получить исчерпывающую маркетинговую стратегию на один-два года вперед.
Эта книга называется «Хакер маркетинга. Креатив и технологии» (Growth Hacker Marketing).
Фото: Никлас Гёке/Medium
«Думаю, глубоко в душе каждый, кто занимается маркетингом или создает новый продукт, чувствует себя так, будто представляет фильм-блокбастер», – пишет в начале книги ее автор Райан Холидей (Ryan Holiday). Виновен! Наверное, и сам Райан чувствовал себя так же.
В то время Райан все еще занимал пост директора по маркетингу American Apparel и не испытывал никаких проблем, однако словно привела его в чувство.
В отличие от большинства других специалистов, Райан не стал всеми силами держаться за статус кво, а начал задавать вопросы.
Кто такой этот «хакер роста»? Как это работает? И если это работает, можно тоже это использовать?
Одним из первых найденных Райаном примеров была компания Hotmail. После сопротивления основателя компании предложение инвестора Тима Дрэйпера (Tim Draper) добавлять в конце каждого бесплатного письма текст «P.S. Я тебя люблю. Заведи себе бесплатную почту на Hotmail» было одобрено.
За этим последовал рост в геометрической прогрессии. Спустя шесть месяцев – миллион пользователей. Еще пять недель – второй миллион. В 1997 году сервис с десятью миллионами пользователей был продан Microsoft за $400 млн.
Идея столь же проста, сколь и гениальна: пусть каждый пользователь приводит новых людей, просто демонстрируя им продукт.
Сам Райан описывает «гроусхакера» так:
Гроусхакер всегда создает для своей компании уникальное решение, но это решение всегда отвечает на один и тот же вопрос:
Как привлекать, удерживать и наращивать популярность так, чтобы это было эффективно и подлежало масштабированию?
«Пусть раньше в основе маркетинга лежал бренд, благодаря гроусхакингу главными параметрами становятся метрики и ROI». Райан Холидей.
«Совместимость продукта и рынка – это ощущение, за которым стоят данные и информация», – объясняет Райан первый шаг своего подхода к хакингу роста.
Обязательное, но не достаточное условие экспоненциального роста – люди нуждаются в продукте и хотят его получить.
Для решения этой задачи Райан предлагает метод Сократа. Нужно постоянно задавать себе следующие вопросы:
Нужно спрашивать и клиентов:
Как советует Райан, нужно видеть себя «переводчиком, который налаживает контакт между производителем и потребителем так, чтобы все остались довольны». Также для этого можно делать следующее:
Почему эти идеи работают? «Они заставляют вас взглянуть на свой продукт с точки зрения другого человека. Это лучший способ добиться соответствия продукта и рынка – ведь в конечном счете дело не в вас, а в тех людях, кого вы хотите сделать своими клиентами».
Вооружившись ответами на эти вопросы, вы можете создать и дальше работать над его улучшением с помощью обратной связи.
Без этой открытости к обратной связи ничего не выйдет. Каждый успешный стартап так или иначе адаптировал свой продукт. Они меняли его до тех пор, пока все не начинало работать.
AirBnb изначально не развивала часть про завтраки у друзей, Instagram пришлось уделить повышенное внимание публикации фото, а Lift пришлось превратиться в coach.me, чтобы сконцентрировать усилия на вопросах отчетности.
Чтобы получить продукт для миллионов пользователей, сначала нужно создать то, что вообще будет хоть кому-то интересно.
«Знаете худшее маркетинговое решение, которое вы можете принять? Начинать работу с продуктом, который никому не нужен и не интересен». – Райан Холидей.
Если вы уверены в том, что ваш продукт подходит рынку, можно начинать привлекать клиентов. Но для того, чтобы привлечь множество, сначала нужно привлечь хоть немного. Этот сложный момент многие маркетологи не замечают.
Пусть ваша главная цель – добиться виральности, то есть выйти на широкую аудиторию, в начале все происходит совсем иначе.
«Вам нужно появиться в правильном месте и привлечь внимание правильных людей», – советует Райан.
(Zero to One) дает такую же рекомендацию. Нацельтесь на небольшой, но идеально подходящий вам рынок, соберитесь с силами и завоюйте его. Вам нужно «не устраивать грандиозную презентацию, а техническое открытие или другой ход, который поможет привлечь внимание целевой аудитории».
Отличный пример такого подхода – первоначальное видеодемо Dropbox. Команда компании активно участвовала в жизни сообществ, на членов которых и был рассчитан их продукт (Digg, Slashdot и Reddit), поэтому свое видео они наполнили внутренними шутками. В результате их лист ожидания в одночасье вырос с 5 до 75 тысяч человек.
Но как найти этих людей? Все просто: они там же, где вы проводите свое время.
В конце концов, те, кто поверит в ваш продукт, будет разделять те же взгляды и убеждения, что и вы. «Если они ___________, как вы и основатели вашего стартапа, они читают и делают каждый день то же самое, что и вы».
Однако нельзя просто взять и повторить трюк Dropbox. Вот основа всего:
Для каждого продукта нужен свой хак.
Ваш единственный выход – экспериментировать. Вот что можно попробовать:
Еще 19 возможных каналов роста изложены в книге «Сила» (Traction) Джастина Мэйрза (Justin Mares) и Габриэля Вайнберга (Gabriel Weinberg), но вряд ли вы найдете удачное решение в книге, придется действовать методом проб и ошибок.
«Вашему стартапу суждено быть двигателем роста – и иногда в начале пути этот двигатель нужно завести. Хорошие новости в том, что это нужно сделать всего лишь один раз». – Райан Холидей.
Продукт, который будет добровольно распространять большинство пользователей – это мечта каждого маркетолога.
«Вот только с чего пользователи должны это делать? Сделали ли вы все, чтобы распространять ваш продукт было легко? Достоин ли ваш продукт того, чтобы о нем говорили?»
Отличные вопросы, Райан.
Разумеется, вы не сможете гарантировать себе виральный эффект, но и совсем надеяться на удачу тоже не стоит.
Люди, которые рассказывают о вашем продукте другим, оказывают вам услугу. Особенно в начале вашего пути.
«Лучший способ заставить людей оказать вам эту огромную услугу? Сделайте так, чтобы это не выглядело услугой. Вы должны не только призывать пользователей делиться вашим продуктом, но и создать мощную мотивацию для этого».
Вот как я это делаю. Спустя несколько недель, получив множество прекрасных статей по электронной почте, я отправил новым подписчикам простую просьбу. Если им действительно нравится то, что я пишу, всего одним кликом они могут переслать это письмо другу, который затем может подписаться с помощью добавленной туда кнопки.
Для вирусного эффекта нужно выполнить два условия:
«Если вы хотите добиться виральности, это желание должно быть заложено в сам продукт. Должны быть причина и способы рассказать о нем». – Райан Холидей.
«Довольные клиенты – вот что на самом деле важно». Легко упустить из виду, что недостаточно просто привлечь людей. Нужно, чтобы они остались с вами.
Нет смысла привлекать аудиторию, если вы не собираетесь ее удерживать.
То, как Райан это описывает, можно разбить на несколько компонентов:
Не надейтесь, что люди сами разберутся в вашем продукте. Дайте им возможность начать, и затем указывайте им путь. Всегда. Предложите им больше. Сделайте так, чтобы они хотели
“Growth hacking” — одно из словечек стартап-сленга, которое вы наверняка часто слышите в последнее время.
Информация о Growth Hacking (дословно: “взлом роста”) просачивается в рунет уже около двух лет. За это время подход GH к “выращиванию” стартапов принёс немало интересных кейсов и зарекомендовал себя, как более чем эффективную методику.
Давайте посмотрим, что же вам понадобится, если вы хотите приступить к growth hacking на практике. Эта статья будет полезна и тем, кто только начал интересоваться гроусхакингом — в качестве ознакомительного экскурса.
Мы рассмотрим 5 базовых ингридиентов начала работы над гроусхакингом с нуля:
Статья написана на основе лекции “От нуля пользователей: уроки быстрого роста стартапов” Моргана Брауна, сооснователя Full Stack Marketing, отвечающего за рост коммьюнити growthhackers.com, и описания командой growthhackers.com своей тактики «Быстрого тестирования» (High Tempo Testing).
Growth hacking — точка пересечения маркетинга и технологий, а специалист (growth hacker) — гибрид маркетолога и разработчика. Речь идёт об аналитике, аналитике и ещё раз аналитике, приводящей к быстрому росту — максимально вирусному за минимальные деньги. Гроусхакинг — это поиск и экспериментальное выявление способов получить максимальный (желательно — взрывной) рост аудитории на базе аналитики.
Новый тип маркетолога — growth hacker — занимается всей пользовательской воронкой целиком: от “осведомленности” до “рефералов”. Заполучив пользователей, он не останавливается и не смотрит на падающие цифры, как это часто бывало в маркетинге предыдущего поколения. Жизненный цикл пользователя выходит далеко за рамки совершения покупки, и growth hackers понимают это, как никто другой.
Фаундеры уже говорили это так много раз, что пора бы запомнить: невозможно построить хороший бизнес на плохом продукте. Точка.
В любом стартапе работа для growth marketers возникает уже на начальном этапе выстраивания продукта — ведь продукт неотделим от своей потенциальной аудитории. Классические маркетологи, напротив, едва ли смогли бы в этом помочь: на старте в центре внимания оказываются вопросы, на которые маркетологи, в отличие от гроусхакеров, не привыкли отвечать.
Путь роста стартапа начинается с нахождения соответствия продукта и рынка (product/market fit). Об этом процессе и его метриках хорошо рассказано в презентациях Дейва Макклюра из 500startups и его модели жизненного цикла пользователя AARRR.
На слайде ниже Дейв указывает на ключевую роль метрик активации и удержания пользователя в процессе поиска соответствия рынок/продукт.
NPS>50% и стабильное удержание аудитории с течением времени — признаки того, что вы достигли product/market fit. (NPS, или Net Promoter Score — индекс лояльности потребителей).
Нахождение product/market fit:
Шон Эллис (Sean Ellis), сооснователь сообщества Growth Hackers и отец термина “growth hacker” (“хакер роста”), говорит, что product/market fit - самый ранний этап роста стартапа, за которым следует подготовка к полноценному росту и масштабирование роста.
После нахождения product/market fit стартап переходит к росту:
Этап «перехода к росту», или Hustle, как называют эту вторую стадию роста, целиком посвящён экспериментам по нахождению каналов, приёмов и инструментов, которые хорошо работают для роста вашего стартапа.
Таким образом, growth marketers должны быть не на периферии, а в самой гуще команды и действий стартапа, поскольку работа с пользователями начинается с самых ранних стадий, даже на этапе зарождения продукта. Growth marketing идеально подходит для генерации идей роста, которые будут резонировать именно с вашей аудиторией, и с самого начала закладывает качественную основу роста и продукта, и базы пользователей.
Естественный рост базы пользователей начинается с истории. Какая она у вас? Как только вы определитесь со своей историей, вы сможете лучше находить свою аудиторию и кристаллизовывать свою миссию.
Отличный пример нахождения компанией мест обитания своей аудитории — интеграция Airbnb с Craigslist. На Craigslist уже была огромная аудитория (десятки миллионов!). Ребята из Airbnb просто добавили к постам своих пользователей кнопку, которая позволяла легко размещать посты прямо на Craigslist, без необходимости возиться со сложным интерфейсом последнего.
Это и есть настоящий growth hacking: такой ход никогда бы не предложил маркетолог, потому что для него нужны технические знания.
Вам понадобится отслеживать гораздо больше метрик, чем количество просмотров страниц. В захотите знать о переходах и регистрациях, и это только начало. Успешные компании не просто следят за цифрами. На основании этих цифр они генерируют и бережно собирают идеи для дальнейшего роста проекта и эффективно их используют.
В инструментах измерения роста и снятия метрик в наше время нет недостатка. Но если вы видите в цифрах только цифры, то вы упускаете суть.
Наличие чёткого плана отслеживания роста (как в примере ниже) обеспечит вам максимальную отдачу от аналитики. Этой таблицей, созданной в Segment, Тамми Кэмп (Tammy Camp), Distribution Hacker in Residence в 500 startups, поделилась в своей ветке вопросов и ответов на growthhackers.com.
Полный посегментный план отслеживания аналитики GrowhHackers в Google Docs:
Ваша стратегия роста не обязательно должна быть высечена в камне, но вы обязаны её иметь. На этапе настройки стартапа и оценки своих усилий с помощью аналитики, она позволит вам быстро прогрессировать за счёт нахождения ходов, дающих наибольший рост.
Набор каналов привлечения пользователей зависит от продукта, рынка и команды. Вам предстоит самостоятельно находить и тестировать свои каналы привлечения пользователей при помощи повторения следующего цикла действий:
На начальной стадии стартапа стоит понять, какие каналы используют компании вашей отрасли. При исследовании истории роста суперуспешных стартапов оказывается, что есть всего несколько способов добраться до 100+ миллионов пользователей. Обычно стартапы-гиганты имеют всего 1-2 основных канала роста, который они оптимизируют в совершенстве. Эти каналы банальны и предсказуемы:
Стоит иметь ввиду: в современном маркетинге работа с API отняла у прессы пальму первенства в скоростном распространении продуктов. В результате этого сдвига, онлайн-бизнес теперь развивается быстрее на основе API, и именно поэтому современный гроусхакер отчасти кодер.
По большей части, за привлечение пользователей приходится платить. Яркие примеры здесь — Groupon и компании, специализирующиеся на электронной коммерции.
По словам предпринимателя Эндрю Чена (Andrew Chen), не каждый продукт может быть вирусным. Это касается, например, SaaS-продуктов.
Маркетолог и предприниматель Райан Гам (Ryan Gum) говорит, что у вас наибольший шанс на вирусность, если ваш продукт социален по своей природе, предполагает общение или что-то, что о чём люди будут говорить естественным образом.
В то же время Дейв Макклюр справедливо отмечает:
«Не начинайте мероприятий по вирусному распространению вашего продукта, пока он плох. Потому что тогда вы получите вирусное распространение факта, что у вас плохой продукт!»
Если вы сможете оптимизировать ваши страницы для поисковиков — это хорошее начало для любого бизнеса. Хорошие примеры компаний, получивших наибольшую пользу от этих каналов — Quora и TripAdvisor.
Если вы считаете себя хорошим продавцом, то со временем вы сможете отточить идеальный питч своей компании. Но пока вы на этапе роста, невозможно полагаться на этот канал приобретения пользователей, поскольку у вас есть только демо.
Высокоскоростное тестирование (High Tempo Testing) — эффективная методика, которая потребует от вас терпения, поскольку вам придётся непрерывно генерировать идеи одну за другой. Этот метод — квинтэссенция основного принципа гроус хакинга и успешного построения стартапа: Fail Fast (Fail Early, Fail Fast, Fail Often, Fail Cheap - ранний провал, быстрый провал, частый провал, дешёвый провал). Ничто не позволит вам так ускориться в самообучении, искоренении ошибок и развитии своего продукта, как быстрое тестирование.
Например, growthhackers.com организовали в своей компании систематический и измеримый процесс высокоскоростного тестирования. Результатом стал рост с 90.000 до 152.000 MAU (monthly active users) за 11 недель без затрат на рекламу и штат. Этот результат стал возможен благодаря высокой скорости тестирования, которую обеспечил организованный, регулярный и измеримый подход к процессу.
Быстрое тестирование надо делать на начальном этапе развития компании, когда она ещё маленькая, потому что чем больше работающих частей в вашей компании, тем больше этот процесс может вас задержать и сделать менее мобильными.
Процесс быстрого тестирования начинается с генерации идей, которые затем приоритизируются, анализируются и тестируются, пока наконец не перейдут на стадию оптимизации. Затем весь цикл повторяется с каждой новой идеей.
Всегда оптимизируйте отобранные и протестированные идеи! Только так вы будете точно знать, какие из них действительно имеют хороший эффект:
Важно убедиться, что вы не в одиночку несёте груз придумывания идей, потому что так вы можете быстро перегореть и с высокой вероятностью пропустите некоторые хорошие идеи.
Для получения достаточного потока идей GrowthHackers вовлекли в этот процесс всю команду: не только гроусхакеров, но и интернов, кодеров, продажников, поддржку — всех, кто хотел участвовать. И даже людей за пределами компании: друзей, адвайзеров и активных членов своего коммьюнити.
Благодаря этой расширенной группе они собрали сотни идей. Когда поток идей стал затухать, ему дали вторую жизнь, сделав рейтинг лидеров, сгенерировавших наибольшее количество идей. Это перезапустило энтузиазм команды и даже увеличило поступления.
Когда у вас сотни идей, трудно разобраться, с чего начать тестирование. GrowthHackers назначили каждой идее оценку на основе потенциальной значимости для роста, нашей уверенности в её успехе и простоте исполнения. После сортировки по оценкам стало просто выбрать порядок тестирования.
В Growth Hackers используется система постоянного ведения учёта приходящих идей («high tempo testing framework»). Она постоянно пополняется параллельно с отслеживанием идей, находящихся на тестировании и оценкой/оптимизацией уже протестированных. Вы и ваша команда должны установить себе темп тестирования — для команды GrowthHackers это три идеи в неделю.
Это очень важный момент. Для управления темпом тестирования были установлены еженедельные встречи, посвящённые growth hacking. Назначение этих встреч — обработка, приоритизация и делегирование тестов идей на предстоящую неделю. Они нужны для балансировки нагрузки первоочередных тестов между разными группами исполнителей, отчёта по тестам за прошлую неделю и выдерживания выбранного темпа тестирования. Фактически, эти встречи — заимствованные из Agile разработки sprint kick-off.
План еженедельных встреч, посвящённых growth hacking:
Информация о завершенных экспериментах хранится в базе знаний. Это позволяет не повторять одни и те же тесты, вводит в курс дела новых членов команды и даёт понимание, что работает, а что нет. По началу ведением базы знаний занимались все команды, сейчас для этого выделен специальный человек.
Growth-маркетинг (или Growth Hacking) — эволюционный этап маркетинга, процесс проведения быстрых экспериментов с каналами привлечения, методами продаж и разработки продукта с целью найти наиболее эффективные способы роста бизнеса.
Понятие пришло к нам с запада. Ввел маркетолог Dropbox Шон Эллис. История описана в wiki .
Из определения и опыта мы вывели базовые принципы Growth-маркетинга:
Одни компании убеждены, что контекст не работает, SEO — выброшенные деньги. У других на этих каналах построен весь бизнес. Внутри каждого инструмента для одной компании та же история:
Яндекс.Маркет выгоден при продаже одних товаров и может быть убыточен для других.
Так зачем использовать неэффективные инструменты? Мы строим гипотезы и проверяем их, немедля: проводим двухнедельный тест, выгодные решения масштабируем, если гипотеза не подтвердилась — строим другую или отказываемся от инструмента вовсе. Не теряем время и деньги и быстро находим пути роста.
По опыту работы заметили: предлагаемые изменения и рекомендации не внедряются клиентами.
Сотрудники — не понимают важности, поэтому и не делают.
Руководители — считают важным, но не критичным, поэтому не заставляют сотрудников делать.
Собственник — все понимает, но нет времени.
Поэтому мы ввели менеджера, которого называем — личным советником клиента. Он представляет наши интересы, согласует изменения, контролирует работу команды, работает с отделом продаж и главное: внедряет и контролирует изменения на стороне клиента. Иначе многие процессы затормаживаются.
Этот человек изучает процессы компании, находит точки роста, что позволяет глубоко погрузиться в бизнес и продукт.
Это самое важное. Плохому продукту никакой маркетинг не поможет. Однако когда продукт удовлетворяет потребности и оправдывает желания покупателей, они с радостью рекомендуют его близким, друзьям, коллегам, знакомым.
Для этого Growth hackers исследуют рынок: спрос, конкурентов, потребителей, товары-заменители, зарубежные аналоги. Затем строят бизнес-модель, анализируют задачи потребителя, его проблемы и выгоды и составляют уникальное ценностное предложение (Value Proposition) для выбранных сегментов аудитории, которое выделяет среди конкурентов.
Шаблон ценностного предложения:
Dropbox вырос до 500 млн. пользователей, открывая дополнительные 2 Гб на диске за приглашение каждого нового, Uber дарил поездку в пределах 500 руб.
Каждый день на рынке происходят изменения: в технологиях, у конкурентов, в модных тенденциях. Отслеживая изменения, можно быть в тренде: применить технологию конкурента или перенести опыт из других сфер на свой. Черпая вдохновение в опыте других компаний, в голову порой приходят гениальные идеи.
Одна голова хорошо, а две — еще лучше. В интернете их множество. Почему бы этим не пользоваться? Объясним суть, опубликуем в ленте социальных сетей и попросим читателей о помощи. И ведь такая публикация получит отклик.
Зарубежные коллеги априори впереди по многим показателям в маркетинге. Изучение их опыта помогает найти уникальные преимущества бизнеса.
Между прочим, Growth Hacking там активно набирает обороты:
Тем не менее, пока подход не распространен в России, говорят о нем лишь в стартап-среде. И только некоторые успешные компании начинают применять нечто подобное.
Этот процесс объединяет в себе технологии, маркетинг, аналитику и психологию. Собирая их вместе, мы получаем удивительные результаты и решения для наших клиентов. Мы поняли, что верить людям на слово нельзя и позволяем только данным говорить что работает, а что — нет. Только цифры, только факты. Growth-маркетинг помогает расширить границы деятельности, погрузиться в проект максимально глубоко, насколько это возможно. И высокие результаты, которых мы достигаем, нас вдохновляют.
Меняется все: человеческое восприятие информации, способность к концентрации, форматы контента и маркетинговые технологии, которым мы отдаем предпочтение. И самым ценным нашим активом становится время. По оценкам экспертов, у нас всего:
Кроме постоянного цейтнота, мы испытываем постоянный дефицит ресурсов: денежных и человеческих. Это обусловлено возрастающей конкуренцией и . Поэтому все больше интернет-предпринимателей, стартаперов, топ-менеджеров среднего бизнеса и онлайн-маркетологов практикуют Growth Hacking или хакерство роста (другие термины: взрывной рост, гроус хакинг, гроуз хакинг, взлом роста).
Growth Hacking – это дитя Долины, возникшее несколько лет назад в среде американских технологических стартапов, в которых не было маркетологов, но были программисты. Учить маркетинг было долго и хлопотно, а нанимать специалистов было не на что. Поэтому стартаперы сосредоточились на трех китах быстрого роста:
На стыке трех этих областей и находятся методики, которые обеспечивают быстрый рост продаж и бизнеса в максимально короткое время за минимально вложенные ресурсы.
Хакерам роста не до стратегии . Их принцип: взяли и погнали! Взяли на рынке быструю технологию, прием, механику или методику, которая уже сработала, адаптировали под себя и и вперед! Не получилось – без проблем. Взяли следующую и снова погнали. Что-то выстрелило — замечательно: вот теперь уже можно подумать о том, чтобы продолжать это делать постоянно. Уже есть набор того, что делаешь постоянно и это выстреливает — отлично, вот теперь можно подумать и о стратегии.
В конце 2016 года мы в рамках Академии GetResponse создали и запустили бесплатный онлайн видеокурс «Email-маркетинг для начинающих ». Разработка контента и продакшен заняли около 3,5 месяцев. Курс состоит из 10 видеоуроков в YouTube формате по самым важным аспектам и горячим трендам email-маркетинга, и доставляется подписчикам по email. В течение первых двух недель у нас зарегистрировались 1100 человек, причем мы не вложили ни копейки в продвижение курса и всего лишь объявили о нем на трёх офлайн мероприятиях. Всего же у нас отучились уже свыше 3700 человек. Этот курс приносит нам не только тысячи новых подписчиков, но и регулярные системные автопродажи, так как ученики воплощают полученные знания на практике — на платформе GetResponse , с которой успешно работают в дальнейшем.
По статистике, конверсия с целевых страниц превышает конверсию с сайта в 2-4 раза. GetResponse использовал на своем лендинге Академии GetResponse видео в формате трейлера YouTube: в течение полутора минут эксперты рассказывают о содержании и преимуществах образовательного курса. Посадочная страница с простой и понятной структурой, видео и формой подписки на первом экране обеспечивает нам стабильную регулярную конверсию в зарегистрированных учеников на уровне 17,31%, что в несколько раз превышает среднюю конверсию по лендингам с бесплатным и полезным контентом.
Ко-маркетинг или кросс-маркетинг подразумевает партнерские отношения между бизнесами с похожей целевой аудиторией, которые направлены на увеличение базы подписчиков и количества продаж для каждого бизнеса. Growth Hacking в ко-маркетинге называется кросс-промо и подразумевает разработку и запуск быстрого совместного проекта. Недавно мы с нашими партнерами провели онлайн-конференцию «Как увеличить продажи без увеличения рекламного бюджета». Готовились к ней полтора месяца. Делюсь результатами:
Важно не только провести вебинар или выступить на мероприятии, но и идентифицировать людей, которые купят, ознакомившись с вашим контентом. Для этого мы в GetResponse используем промокоды с определенными скидками. Поэтому мы можем оценивать результаты продаж того или иного вебинара или мероприятия и работать над повышением эффективности этих инструментов.
Часто выступаю публично на различных форумах и конференциях и, конечно, веду статистику эффективности выступлений. Для каждого выступления у меня есть определенный оффер (предложение). В зависимости от специфики аудитории, отраслевой направленности конференции и тематики моей презентации, ко мне после выступления подходят, в среднем, от 5% (аудитория составляла около 400 человек) до 30% людей, находящихся в зале.
Мой личный рекорд: 80% обратившихся
ко мне на конференции для НКО с просьбой дать промокод со скидкой 50% для некоммерческих организаций и предоставить доступ в Академию GetResponse на наш курс по Email-рассылкам.
Тестировали мы в welcome цепочках и рассылках Академии GetResponse множество приемов и подходов. Самые быстрые и результативные:
Для заинтересованных в контенте подписичиков надо писать не «Купить со скидкой», а «У нас для вас подарок – скидка…» звучит гораздо позитивнее и менее навязчиво. И оставляет подписчику право выбора: воспользоваться скидкой или нет;
В продающих рассылках кнопку с оффером и призывом «Купить…» выделять ярким цветом (у нас это оранжевый) и перемещать ближе к самому верху письма. Тогда продажи из рассылок вырастают в несколько раз.
В свое время запостила статью об автоматизации маркетинга на нашем блоге. Только перед этим поработала над названием: проверила запросы в Yandex Wordstat и Google Keyword Planner. «Автоматизация маркетинга » — это ключевой запрос, который при этом ищут редко, но метко, причем люди, прокачанные в digital маркетинге – а это наша самая целевая аудитория. Применила:
вирусную технологию к названию (принцип списка с эмоциональным прилагательным);
скомпоновала ценный контент с цифрами и фактами;
сделала поисковое описание статьи;
добавила теги для поста.
Получилась статья: . Очень интересно было видеть, как она продвигается в ТОП. В течение первой недели она появилась на 9 месте в Google, еще через 2 недели оказалась на 6 месте, а через 2 месяца она прочно обосновалась в ТОП 5 Google и Яндекс. Вот статистика на сегодня: ТОП 3 Яндекс и ТОП 4 Google (надеюсь, Гугл Google вам показывает такую же выдачу 😉
Какие приемы здесь используются:
PS. Вы поняли, что это было? Не бойтесь заканчивать ваши статьи на блоге призывом к действию «Запросить демо версию продукта» или даже «Купить…», если эти предложения релевантны теме и несут ценность вашей аудитории.
