Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара. Что такое жизненный цикл продукта

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) - ϶ᴛᴏ фундамент знания, когда занимаешься бизнесом нужно каждый день оценивать место товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определœенный период рыночной устойчивости, ᴛ.ᴇ. живет (пребывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или более дешевыми товарами.

ЖЦТ - ϶ᴛᴏ концепция, которая пытается описать сбыт продукта͵ прибыль, потребителœей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологов интересует ЖЦТ в силу ряда причин:

1) жизнь товара стала короче (к примеру, в США 50-х гᴦ. ЖЦТ составлял 10–15 лет; 60-х гᴦ. – 10–6 лет; 70-х гᴦ. – 3–6 лет; 80-х гᴦ. – 2–3 года). Так, в настоящее время IBM может выпустить компьютер через 6 месяцев, новая разработка должна окупиться в течение краткого срока;

2) новые товары, продукция требуют растущих инвестиций;

3) концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителœей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

Концепция ЖЦТ дает маркетологу возможность проанализировать товарный ассортимент, многие фирмы стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста͵ зрелости, падения (рис. 1).

Рисунок 1 -Этапы ЖЦТ и его характеристики

5. Характеристики традиционного ЖЦТ*

Характе- ристики	Этапы жизненного цикла
внедрение	рост	зрелость	падение
Цели маркетинга	Привлечение к новому типу но­ваторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортимента группы	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить, оживить, прекратить
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствие	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающие	Сокращающие
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рост обеспеченных лиц	Массовый рост
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассорти­ментная группа	Консерваторы
Сбыт	Зависит от товара		Растущее число торговых точек	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информацион­ное	Убеждающее	Конкурентное	Информацион­ное

*Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинᴦ. – Москва, 1993. С. 146.

На этапе внедрения: цель – создать рынок для нового товара. Темп продаж обусловлен новизной продукта и тем, насколько его желает потребитель. Обычно модификация увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Из-за высоких издержек производства и маркетинга, соответственно, доля прибыли низкая. Сбыт, ценообразование зависят от товара, фирма может начинать с высокой престижной или низкой цены массового рынка.

При выходе на рынок с новым товаром требуется создать ему имидж, маркетологу нужны знания о нем, поскольку это новый товар, для его распределœения необходимы каналы сбыта.

На стадии роста: цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций.

На этапе зрелости: компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия). В данный период товар имеет хорошее место на рынке, требуется его разнообразить. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средним уровнем дохода.

На этапе спада: уменьшаются расходы, с этого товара как бы всœе уже снято, новых инвестиций вкладывать не нужно. Хотя у фирм есть 3 альтернативных направления действий: сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые реализуются продажи, и используемое продвижение;

оживить продукт, изменив его положение на рынке либо упаковку или сбывая по-иному;

прекратить выпуск.

Хороший пример продукта͵ прошедшего жизненный цикл, – карманные калькуляторы. Οʜᴎ прошли путь от дорогостоящего (по средним ценам) до недорогого товара, производимого в массовом масштабе.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, в связи с этим служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить спад, так как держать на рынке ненужный товар весьма убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Необходимо отметить в ЖЦТ важные моменты:

продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Так, сырьевые товары имеют длительный ЖЦ, готовые – более короткий, а технически совершенные товары – очень короткий (2–3 года);

ЖЦТ одного и того же товара неодинаков на разных рынках. Наш рынок менее требовательный, чем в США, Японии, Германии с их конкурентными рынками;

с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целœевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Затраты по выпуску нового товара на рынок и объемы продаж затрагивают всœе функции фирмы, и успех в большей мере зависит от синхронизации работы всœех ее служб.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое товар, товарный знак, товарная марка; назовите их отличие и взаимосвязь?

2. Что такое товарная политика?

3. Что такое ассортимент?

4. Что такое жизненный цикл товара?

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинᴦ. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинᴦ. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинᴦ. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.

Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе.

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Благодаря жизненному циклу товара, мы можем сказать, на какой фазе развития находится наш товар. Эта очень удобная схема помогает производителям смотреть, что надо делать с товаром на рынке и сколько ему еще осталось существовать. На сегодняшний день все фирмы и компаний, производящие продукцию, имеют к каждому продукту свою схему жизненного цикла. Этим и обусловлен выбор темы курсовой работы.

Анализ жизненного цикла является широкоиспользуемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых продуктов и развитие перспективных видов бизнеса. Поэтому именно этот метод использовался в данной курсовой работе, поскольку элегантность и простота делают этот метод одним из инструментов, активно используемых и в стратегическом менеджменте, и в маркетинге, и в финансовом менеджменте, и в искусстве ценообразования, и в экономическом анализе, и в аппарате обоснования жизнеспособности инновационных проектов. Так же в данной работе для изучения потребителей были проведены такие методы исследования как: аналитический, экономико-статистический, метод экспертных оценок, тесты и опросы.

Целью курсовой работы является разработка предложений по товарной политике на основе анализа жизненного цикла товара для предприятия ООО «Портняжка». В связи с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть сущность концепции жизненного цикла товара;

2. рассмотреть методы оценки жизненного цикла товара;

3. рассмотреть маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товаров;

4. изучить краткую организационно – правовую характеристику ООО «Портняжка»;

5. провести анализ стадий жизненного цикла товара ООО «Портняжка»;

6. предложить товарные стратегии предприятия ООО «Портняжка», основанные на анализе жизненного цикла товара.

Объектом исследования данной курсовой работы является предприятие ООО «Портняжка», предметом исследования – жизненный цикл товара.

Для изучения этой темы информационной базой послужили работы ведущих ученых по теме исследования, результаты маркетинговых исследований.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Samsung»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок . Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста . Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости . Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения . Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это фундамент знания, когда занимаешься бизнесом нужно каждый день оценивать место товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (пребывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или более дешевыми товарами.

ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологов интересует ЖЦТ в силу ряда причин:

1) жизнь товара стала короче (например, в США 50-х гг. ЖЦТ составлял 10–15 лет; 60-х гг. – 10–6 лет; 70-х гг. – 3–6 лет; 80-х гг. – 2–3 года). Так, в настоящее время IBM может выпустить компьютер через 6 месяцев, новая разработка должна окупиться в течение краткого срока;

2) новые товары, продукция требуют растущих инвестиций;

3) концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

Концепция ЖЦТ дает маркетологу возможность проанализировать товарный ассортимент, многие фирмы стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, падения (рис. 1).

Рисунок 1 -Этапы ЖЦТ и его характеристики

5. Характеристики традиционного жцт*

Характе- ристики	Этапы жизненного цикла
	внедрение	рост	зрелость	падение
Цели маркетинга	Привлечение к новому типу но­ваторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортимента группы	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить, оживить, прекратить
Отраслевой сбыт		Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствие	Некоторая		Незначительная
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающие	Сокращающие
Доля прибыли			Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рост обеспеченных лиц	Массовый рост
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассорти­ментная группа	Консерваторы
	Зависит от товара		Растущее число торговых точек	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информацион­ное	Убеждающее	Конкурентное	Информацион­ное

*Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – Москва, 1993. С. 146.

На этапе внедрения: цель – создать рынок для нового товара. Темп продаж обусловлен новизной продукта и тем, насколько его желает потребитель. Обычно модификация увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Из-за высоких издержек производства и маркетинга, соответственно, доля прибыли низкая. Сбыт, ценообразование зависят от товара, фирма может начинать с высокой престижной или низкой цены массового рынка.

При выходе на рынок с новым товаром требуется создать ему имидж, маркетологу нужны знания о нем, поскольку это новый товар, для его распределения необходимы каналы сбыта.

На стадии роста: цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций.

На этапе зрелости: компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия). В этот период товар имеет хорошее место на рынке, требуется его разнообразить. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средним уровнем дохода.

На этапе спада: уменьшаются расходы, с этого товара как бы все уже снято, новых инвестиций вкладывать не нужно. Хотя у фирм есть 3 альтернативных направления действий: сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение;

оживить продукт, изменив его положение на рынке либо упаковку или сбывая по-иному;

прекратить выпуск.

Хороший пример продукта, прошедшего жизненный цикл, – карманные калькуляторы. Они прошли путь от дорогостоящего (по средним ценам) до недорогого товара, производимого в массовом масштабе.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить спад, так как держать на рынке ненужный товар весьма убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Необходимо отметить в ЖЦТ важные моменты:

продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Так, сырьевые товары имеют длительный ЖЦ, готовые – более короткий, а технически совершенные товары – очень короткий (2–3 года);

ЖЦТ одного и того же товара неодинаков на разных рынках. Наш рынок менее требовательный, чем в США, Японии, Германии с их конкурентными рынками;

с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Затраты по выпуску нового товара на рынок и объемы продаж затрагивают все функции фирмы, и успех в большей мере зависит от синхронизации работы всех ее служб.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое товар, товарный знак, товарная марка; назовите их отличие и взаимосвязь?

2. Что такое товарная политика?

3. Что такое ассортимент?

4. Что такое жизненный цикл товара?

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АО "Финстатинформ", 1994

Жизненный цикл организации подобен жизни человека. И не случайно в специальной литературе встречаются такие этапы, как рождение, детство, юность и т.д. Как и люди, организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и либо обновляются и процветают, либо прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго (например, церковь), ни одна не живет без изменений. Новые организации рождаются постоянно. В то же время сотни организаций ликвидируются навсегда. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствуют этому этапу.

Широко распространенное понятие о жизненном цикле организаций позволяет видеть: существуют отчетливые этапы, через которые проходит организации, и переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными.

Жизненный цикл используется для объяснения того, как продукт (услуга) проходит через этапы рождения или формирования, роста, зрелости и упадка.

Периоды, проживаемые предприятием в рамках однотипных ценностных установок и фиксирующие в первую очередь специфику организационных задач в определенный период функционирования предприятия называютсястадиями; периоды, в которых предприятие принципиально изменяет внутренние ценности и ориентации, ─ циклами развития.

Жизненный цикл фирмы представляет собой шесть стадий.

Первая стадия - Рождение фирмы. На стадии рождения происходит создание организации, она делает первые шаги в своем развитии. Как правило, основателем выступает предприниматель, в одиночку или с несколькими соратниками выполняющий все рабочие задачи. Организация носит неформальный характер, а выполняемые рабочие задачи перекрывают друг друга.

Как правило, во вновь созданной организации отсутствуют штат специалистов-профессионалов, правила и инструкции, внутренние системы планирования, вознаграждения или координации.

На данной стадии руководство фирмы ставит перед собой задачу - удовлетворение интересов покупателей. В управ­ленческой команде собирается небольшая группа соратни­ков: смелых, предприимчивых, верящих в успех, готовых рисковать, неистово работающих. Результатом деятель­ности фирмы на данной стадии является занятие свободной рыночной ниши. Управленческой проблемой на стадии рождения фирмы является возникающее противоречие между творческим подъемом управленческой команды и кризисом управления как тенденции, возникающей на данной стадии, когда управленческой команде явно недо­стает профессионализма в области менеджмента, техно­логий бизнеса и власти.

Вторая стадия - Детство фирмы. На данной стадии число работающих в организации сотрудников возрастает, компания специализируется на производстве некоего успешного товара. Основатель, как правило, уже не является ее единственным собственником. В принятии решений принимают участие несколько доверенных лиц, но управление носит относительно централизованный характер. Появляется разделение труда в управлении, создаются отделы, хотя внутренние системы остаются неформальными. Начинают действовать определенные правила, но число технических и административных работников все еще невелико.

На данной стадии, как правило, обеспечивается бурный рост фирмы, который, однако, зачастую дает кратковре­менный успех. Это объясняется несоизмеримостью целей, которые ставит перед собой управленческая команда бизнесмена, и возможностями самой фирмы. На данной стадии крах терпят до 90% фирм. Во многом это объясняется тем, что на этой стадии заметно проявляется неопытность и некомпетентность менеджеров, нанятых бизнесменом. Более того, на этой стадии наступает кризис управления фирмой и ее структурами. Другими словами, хозяин фирмы начинает ощущать потенциальную потерю управления фирмой и делает все, чтобы не выпустить ни одного своего менеджера из-под строгого финансового контроля.

Третья стадия - Юность фирмы. На данной стадии организация увеличивается в размерах, занимает устойчивое положение на рынке. В компании развивается бюрократия, разделение труда носит экстенсивный характер, формализуются политика и распределение ответственности. В управлении персоналом широко используются правила и должностные инструкции. В производстве и маркетинге заняты специалисты-профессионалы. В отделах и подразделениях вводятся системы управления бюджетом, учетом и заработной платой. Высшее руководство делегирует ответственность функциональным отделам, что может привести к уменьшению гибкости и инновационной активности.

На данной стадии частота успеха фирмы увеличивается при условии расчета показателей деятельности фирмы и обоснования риска. Несмотря на это, конфликтность среди менеджеров продолжает оставаться. Хозяин берет все управление фирмой на себя. Это в свою очередь ведет к кризису контроля по управлению фирмой, поскольку один хозяин не может физически держать все предприятие. В этом случае рано или поздно появляется проблема передела полномочий управления фирмой, что ведет к определенной нестабильности работы предприятия на определенном промежутке времени.

Четвертая стадия - Зрелость фирмы. Как правило, зрелая организация отличается крупными масштабами и механистической вертикальной структурой. У нее есть все, что душа пожелает: большой бюджет, системы управления и контроля, правила, права, штат инженеров, бухгалтеров, финансистов. Принятие решений строго централизованно.

На этой стадии руководство фирмы приходит к идее диверсификации и начинает ее активно претворять в жизнь. Диверсификация, как правило, вводится тогда, когда необходимо расширить сферы деятельности фирмы на случай неустойчивой работы предприятия по основным видам выпускаемых товаров (в трудную минуту новый бизнec позволит поддержать фирму на плаву). При введении диверсификации частота успеха фирмы, как правило, бывает непрерывная, осознанно носит характер аритмии. Диверсификация порождает управленческие проблемы, связанные с усложнением координации деятельности фирмы, кризисом растущего, как на дрожжах, ее бюрократического аппарата.

Пятаястадия - Старение фирмы. На этой стадии существенно возрастает угроза застоя и загнивания организации. Для того чтобы противостоять жесткой вертикальной иерархии, необходимо активизировать инновационный процесс, ликвидировать разделяющие отделы «стены», децентрализовать процесс принятия решений, создать команды, специальные группы. В качестве основного «лекарственного средства» многие компании выбрали реинжиниринг. К последствиям его «приема» относится и уменьшение размеров компании (плановое сокращение должностей, функций, иерархических уровней или бизнес-единиц).

На данной стадии бизнес фирмы идет все хуже. Поэтому главной управленческой проблемой становится проблема выживания фирмы. На предприятии наблюдаются такие управленческие болезни, как неприятие нового, громоздкие структуры управления, торжество бюрократии. Нафирме ярко проявляется кризис психологического насыщения своей незаменимости, непотопляемости у целой группы менеджеров.

Шестая стадия - Возрождение фирмы или банкротство. Эта стадия характеризуется приходом по инициативе бизнесмена новой команды и внутренней перестройкой деятельности фирмы.

На каждой стадии жизненного цикла организация стремится добиться успеха. Но чтобы решить ─ достигнут ли успех или что необходимо, чтобы добиться успеха, мы должны определить, что же такое успех. Если спросить, какие организации можно считать успешными, большинство людей начнет перечислять названия хорошо знакомых гигантских предприятий. Но размер и прибыльность не всегда могут считаться критериями успеха. Организации существуют для реализации определенных целей. И если достижение огромного размера не является одной из ее целей, то тогда и малый бизнес может по-своему считаться столь же успешным, как и крупная организация.

Некоторые организации планируют свой роспуск после достижения ими ряда заранее намеченных целей. Но, хотя это и не зафиксировано часто в письменной форме, выживание, возможность существовать как можно дольше является первейшей задачей большинства организаций. Это может длиться бесконечно долго, потому что организации имеют потенциал существовать бесконечно. Рекорд в настоящее время принадлежит римской католической церкви, непрерывно действующей на протяжении почти 2000 лет. В истории отмечается существование некоторых правительственных организаций на протяжении столетий. Некоторые организации в бизнесе также живут на протяжении долгих лет. Однако, для того, чтобы оставаться сильными и чтобы выжить большинству организаций приходится периодически менять свои цели, выбирая их соответственно изменяющимся потребностям внешнего мира. Английская монархия, например, выжила как институт, потому что она, в конечном итоге, признала существенное сокращение объема своей власти и своего влияния в ответ на социальное давление, требующее демократизации. Почти все организации, существующие ради бизнеса, периодически разрабатывают новые виды продукции или услуг для своих потребителей.

Чтобы быть успешной в течение долгого времени, чтобы выжить и достичь своих целей организация должна быть как эффективной, так и результативной . По словам популярного исследователя Питера Друкера, результативность является следствием того, что «делаются нужные правильные вещи» (doingtherightthings). А эффективность является следствием того, что «правильно создаются эти самые вещи» (doingthingsright). И первое, и второе одинаково важно.

Можно привести пример компаний, добившихся значительных успехов, потому что они делали «правильные вещи», выбрав цель, которая соответствовала какой-то важной потребности, существующей в мире. В случае с «Федерал Экспресс» это была быстрая и надежная доставка бандеролей. «Эппл» обеспечила производство недорогого, «дружественного» пользователю компьютера. «МакДоналдс» организовала производство «фаст-фуда». Кроме тогоэти организации делали «свои вещи правильно». Руководство «Федерал Экспресс» определило, как эффективно доставлять бандероли. «МакДоналдс» определили способы приготовления гамбургеров так, чтобы обеспечить невысокую себестоимость и устойчивое высокое качество.

На основе проводимых исследований и обобщения накопленного опыта стадии жизненного цикла организации можно представить в следующем виде (табл. 2.2.1).

Введение

2. Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков

3. Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков

4. Стратегические решения на различных типах рынков

Заключение

Список использованных источников

Введение

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

В настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных этапах жизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает особую актуальность.

Исходя из этого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать состояние рынка на различных этапах жизненного цикла товара и возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного осуществления своей деятельности.

Исходя из поставленной цели задачами настоящей работы являются:

– рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;

– изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широко изучена периодическая литература соответствующего направления.

На основе трудов ученых, таких как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Рогожин М.Ю. Певший Ф.М. и отечественными, такими как Дурович А.П. и ряда других были раскрыты теоретические вопросы.

Следует отметить, что вопросы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии предприятия раскрыты в научной и периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.

1. Концепция жизненного цикла товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла. Состояние конкурентной и экономической среды на этапах жизненного цикла. Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену .

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов жизненного цикла товара (рис. 1.)

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

Рис. 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

– информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

– убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

На этапе внедрения у компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

– большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

– потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

– фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

– большинство покупателей чувствительны к ценам;

– есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

– сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

– рынок имеет значительные размеры;

– рынок чувствителен к ценам;

– существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

– издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

– улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

– выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

– выйти на новые сегменты рынка;

– расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

– снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

Они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические...

Модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода» Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода». В основе крепкого здоровья, красоты...

Пониманию этих процессов, максимизировать прибыть от реализации своего основного товара – труда. Таким образом, тема, выбранная студентом для своей курсовой работы, а именно, "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов" не только актуальна сегодня и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но...