Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:
1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.
Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:
а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;
г) реализация новых товаров трудна.
Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;
2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.
Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.
Используется для:
а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);
б) повышения загрузки производственных мощностей;
в) избежания банкротства.
Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;
4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.
Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.
Найдено похожих страниц:10
Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед-жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от-ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте-гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка .
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлени-ям:
Определение уровня цены единицы товара;
Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;
Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции ;
Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;
Оценка эластичности спроса на товар;
Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.
Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта, конкуренты, страховой риск и пр.
Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо-вания, на которые непосредственно влияют внешние факторы:
1 этап . Определение целей ценообразования.
2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.
3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации
4 этап. Реализация ценовой стратегии.
5. этап . Приспособление цен к меняющимся условиям.
Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если соз-дается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен-тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависи-мости от уровня цен выделяют стратегии:
- Стратегия высоких цен;
- Стратегия низких цен;
- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.
Стратегия высоких цен.
Эта стратегия предусматривает про-дажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и за-тем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищен-ных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегмен-ты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това-ра средств.
Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, осо-бенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:
Существует высокий уровень текущего спроса со стороны боль-шого числа потребителей;
Потребители нечувствительны к цене;
Нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
Высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо-ким качеством;
Невысокий уровень издержек производства приносит допол-нительные выгоды от применения высоких цен.
Эта стратегия находит все более широкое применение на совре-менных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве но-вого товара.
Данная стратегия приемлема для условий низкой элас-тичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реа-гирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на сниже-ние цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
Эта стратегия предусматривает перво-начальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирова-ния спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вы-теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластично-стью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом произ-водства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справед-ливой цене.
Необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и за-нять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечива-ется за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
Выпуска товара большими партиями - данная стратегия обес-печивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и уста-новленная на низком уровне цена становится экономически обосно-ванной;
Угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
Непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на пре-стиж и качество продукции.
При этой стратегии ценообразование ориентировано надолго-срочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В ре-зультате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую поли-тику . Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участ-ников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.
Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориенти-рованные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:
- Стратегия дифференцированных цен;
- Стратегия льготных цен;
- Стратегия дискриминационных цен.
Эта стратегия при-меняется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, вре-мени покупок и модификаций товаров.
Данная стратегия предусмат-ривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа-ях, когда:
Возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
Невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегмен-тах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
Возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприя-тия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных се-гментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стра-тегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприя-тие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как времен-ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объ-емов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре-деленном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной си-туации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтере-сованности в приобретении товара.
Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заклю-чении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными орга-нами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высо-ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательно-го пользования услугами местного посредника и т.д.
По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:
- Стратегия единых цен;
- Стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен.
При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к пред-приятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и от-крывает широкие возможности для торговли по каталогам и посы-лочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен.
Эта стратегия опирает-ся на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможно-сти покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкрет-ную ситуацию на рынке такие как:
- Стратегия стабильных стандартных цен;
- Стратегия нестабильных, меняющихся цен ;
- Стратегия ценового лидерства ;
- Стратегия конкурентных цен ;
- Стратегия престижных цен ;
- Стратегия неокругленных, «психологических» цен ;
- Стратегия цен массовых закупок ;
- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара ;
- Стратегия инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен.
Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж одно-родных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на жур-налы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен.
Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства.
Эта стратегия предусматри-вает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия цено-вого лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыноч-ные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия конкурентных цен.
Эта стратегия связана с про-ведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в це-лях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
Либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и умень-шает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на ко-торых потеря определенной доли может негативно сказаться на дея-тельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря конт-ролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
Либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конку-ренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.
Стратегия престижных цен.
Данная стратегия предусматри-вает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар-ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен.
Дан-ная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть воз-можность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, элас-тичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб.
Несмотря на то, что разни-ца между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно послед-нюю цену. Во-первых, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не до-ходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т.е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.
Стратегия цен массовых закупок.
Эта стратегия предпола-гает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль-ших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, при-влечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара .
Данная стратегия предусматривает установление цен на вы-соком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высо-кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. По-купатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цены.
Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време-нем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зави-сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз-можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.
Вопросы для самопроверки
1. Что понимается под стратегией ценообразования?
2. Охарактеризуйте следующие стратегии ценообразования: страте-гию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию льготных цен; стратегию средних цен, или нейтрального ценообразования; стра-тегию неокругленных, «психологических» цен, стратегию увязыва-ния цен с качеством товара, стратегию ценового лидерства.
3. Каковы общие подходы к классификации цен?
4. Перечислите основные группы цен. Назовите особенности, поло-жительные и отрицательные характеристики каждого вида цен, сферу, специфику и ограничения их применения в российских условиях.
5. Дайте определение понятия «франкирование».
6. Каковы элементы цены и какую роль в составе цены играют себе-стоимость, прибыль, скидка и наценка, налоги?
7. Назовите основные блоки системы цен.
8. Охарактеризуйте виды цен в зависимости от условий поставки и продажи товара.
9. Объясните специфику применения трансфертных цен.
10. В чем заключается специфика применения цен, обслуживающих внешнеторговый оборот?
Ценовая стратегия - это конкретное направление действий компании в отношении ценообразования с целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в течение конкретного периода. В экономической литературе рассматривают немало вариантов ценовых стратегий, которые обобщены на рис. 2.18. Приступая к вопросу определения цены, прежде всего надо определиться с базовой стратегией ценового поведения, ведь предприятие всегда должно каким-то образом задать начальный уровень цены. Затем, учитывая особенности рыночной среды, предприятие может применять стратегии лучшей адаптации цены. Рассмотрим разновидности всех этих стратегий.
Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор базовой стратегии - это выбор соотношения двух ключевых свойств товара - цены и качества. В зависимости от этого наиболее распространенными подходами считают следующие:
1) на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара";
2) на основе соотношения "цена - качество";
3) на основе ценового позиционирования.
Вышеназванные подходы являются идентичными по сути, поскольку в основу классификации положены одинаковые параметры: качество и цену. Основное различие - дифференциация стратегий и их количество. Рассмотрим их по порядку.
в Зависимости от соотношения двух субъективных параметров - восприятие цены покупателями экономической ценности товара - выделяют 3 базовые стратегии ценообразования (рис. 2.19) :
1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Рис. 2.18. Классификация ценовых стратегий
Рис. 2.19. Стратегии ценообразования по параметрам "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"
Проанализируем условия применения каждой из ценовых стратегий.
1. Стратегия премиального ценообразования (снятия сливок) - установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рынка, поэтому фирма получает прибыль за счет премиальной надбавки за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.
Фактически объем продаж в условиях премиальных цен сокращается, однако он имеет не просто компенсироваться прибылью от завышенной цены, а новый доход должен быть желательно больше предыдущего
Премиальное ценообразование является эффективным при наличии определенных условий:
Покупатели должны иметь высокие доходы и придавать особое значение тем отличиям товара, за которые фирма хочет получать премиальную цену. Хотя иногда, как это не удивительно, прекрасной основой для премиальной стратегии является абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, большинство таких товаров потребители покупают импульсивно и без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена товара на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную прибыль, покупатель об этом все равно не задумывается, поскольку она его устраивает;
Желательно, чтобы большую часть цены товара составляли удельные прирістні затраты (и переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приведет к существенному относительному увеличению величины прибыли от продаж этого товара;
Фирма должна иметь возможности (или создать их) для защиты от конкурентов захваченного ею сегмента, согласного на премиальную цену. К таким возможностям следует отнести патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы или товара, эффект масштаба и др.
Бывают ситуации, когда фирма обладает средствами для защиты от конкурентов, но длительное использование премиального ценообразования все же невозможно. Это характерно для товаров длительного пользования (например, холодильники) или товаров разового приобретения (например, билет на единственный концерт эстрадного певца). Указанные товары образуют рынок, который или постоянно сужается, или вообще является одноразовым. Через это снятие сливок также возможно либо на протяжении ограниченного времени, или только один раз. В таких условиях фирма может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий. Стратегия ступенчатых премий - это установление цен с величиной премиальной надбавки, которая постепенно снижается, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с высокой эластичностью спроса. Иначе говоря, сначала фирма устанавливает цену с максимально возможной высокой премией в расчете на сегмент с неэластичным спросом. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, приемлемого в сегменте с более высокой цено-чувствительностью, и т.д. На рис. 2.20 высота параллелепипеда эквивалентна предлагаемой цене (она самая высокая для 1-го сегмента), а его площадь - емкости сегмента, или количества покупателей в сегменте (она является максимальной для 3-го сегмента).
Рис. 2.20. Стратегия ступенчатых премий
Стратегия ступенчатых премий весьма эффективна при выводе на рынок нового товара, защищенного патентом. В этом случае следует сначала установить высокие цены для наиболее платежеспособных сегментов, а затем их постепенно снижать, один за другим завоевывая все сегменты. К условиям успешной реализации данной стратегии относятся следующие:
Спрос покупателей наиболее платежеспособного сегмента должен быть низькоеластичним;
Спрос на товар должен превышать предложение;
Товар-новинка должен быть защищен патентом и не иметь аналогов;
Покупатели не должны быть знакомы с затратами производителя, которые обычно являются достаточно низкими;
Высокая цена должна ассоциироваться у покупателя с высоким качеством.
2. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Это дает возможность охватить большую долю рынка и достигать значительного масштаба продаж, а следовательно и весомого объема прибыли при низкой его доле в цене единицы товара. Цена, которая устанавливается в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она низка только по отношению к ощутимой покупателем экономической ценности товара.
Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна при наличии ряда условий:
Присутствие значительного количества покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену;
Товар не должен принадлежать к группе продуктов престижного спроса, их покупают состоятельные покупатели, ведь для них ценной является именно редкость товара и его дороговизна;
Товар не должен принадлежать к группе дешевых товаров повседневного спроса, поскольку снижение цены на такие товары окажется настолько несущественным, что покупатели скорее всего его не заметят;
Товар может продаваться фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради поощрения покупателей к покупке и других ее товаров. Например, фирмы, производящие оборудования для бритья, предлагают сниженные цены на станки, а в цену сменных лезвий, специальных кремов и других дополняющих товаров закладывают достаточно большую долю прибыли, и, соответственно, цена на них относительно высокая;
В цене товаров прирістні расходы должны занимать небольшую долю, а удельный прибыль - большую. Это нужно для того, чтобы даже небольшой прирост объема проданных товаров привел к существенному росту прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Таким образом, если в товаре содержится невысокая величина удельного покрытия, а фирма стремится существенно снизить его цену, то она может сделать это только если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень покрытия и из-за более низкой цены;
Снижение цен должно дать возможность в большей степени использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Тогда огромные масштабы операций обеспечат фирме существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (комплектующих ресурсов) у производителей и гарантируют получить большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровня цены. Наличие значительной общей массы прибыли, в свою очередь, даст такой фирме возможность дифференцировать размеры удельного покрытия в ценах отдельных видов товаров, причем не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это является выгодным для победы над конкурентами;
Желательным является такое состояние рынка, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться
(например, ожидается появление новых конкурирующих фирм). Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то она стратегически выигрывает благодаря эффекту масштаба. Новым конкурентам придется (если только они не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах. Очевидно, это очень затруднит реализацию их планов;
Если все же конкуренты присутствуют, то надо, чтобы они или не были способны, или не желали ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
Если инициатор снижения цены имеет настолько большое преимущество относительно возможностей снижения затрат, что конкуренты не рискнут вступить в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;
Если фирма только-только поступила на рынок и является настолько слабой, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь небольшого сегмента рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
Если спрос высокоэластичный и одновременно покупатели не имеют особой привязанности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в результате чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены последовать снижение цен;
Если снижена цена адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов, что характерно для сильно дифференцированных рынков;
Политика снижения цен окупается в том случае, если рынок только формируется или находится в стадии стагнации. В этих условиях падение цен способно существенно расширить его границы, а все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).
Стратегию ценового прорыва достаточно часто используют при выведении на рынок нового товара. При этом компания устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Условиями для эффективной реализации такой стратегии являются:
Высокая эластичность спроса;
Достаточно заметен в сравнении с товарами аналогичного назначения масштаб снижения цены на изделие (30-50%);
Возможность производить достаточные объемы товара, чтобы сработал эффект масштаба и сократились расходы;
Не привлекательна для конкурентов низкая цена.
После того, как товар получил признание на рынке, фирма может прибегнуть к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее повышения.
3. Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен на уровне, который большинство покупателей воспринимают как такой, что в целом соответствует экономической ценности товара. Иначе говоря, товар увідповіднюється большинства имеющихся на рынке аналогичных товаров по соотношению "цена - ценность". При этом роль цены как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, то есть предприятие не использует ценовую политику для увеличения захваченного сегмента рынка.
Довольно распространенными причинами употребления нейтральной стратегии ценообразования являются рассуждения менеджеров относительно того, что:
фирма может достичь своих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, тем более, что это требует меньших затрат, чем разработка и реализация ценовых манипуляций;
Не существует условий для реализации других стратегий - премиальной стратегии ценового прорыва.
Через эти обстоятельства нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией на таких рынках, где покупатели высокочувствительны к уровню цены (это не способствует премиальным ценам), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж, что сложились на рынке (это препятствует стратегии ценового прорыва).
С другой стороны, нейтральное ценообразование абсолютно не означает, что фирма должна пассивно копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 2.19, то можно отметить, что этой стратегии будет в равной степени отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании нейтральной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Причиной этого может быть то, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет потому, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. Если же фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва из-за одного из следущих обстоятельств:
не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.
Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позицирование того или иного из своих товаров.
Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна или копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке.
Возвращаясь к тому, что было сказано, можно считать одним из вариантов ценовой политики задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на:
затраты (издержки производства);
конкуренцию;
нахождение равновесия между издержками фирмы и состоянием рынка.
Последняя группа методов представляет собой сочетание трех первых и включает несколько этапов определения цены. На одном из этапов фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции, используя параметрические методы ценообразования.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежат затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается и экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальную прибыль на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. Но этот подход имеет принципиальный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста (рис. 10).
Возможный объем продаж
Возможный объем производства
Затраты на единицу продукции
Рис. 10. Зависимость между ценой и затратами в условиях рынка
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.
Тем не менее для использования затратного ценообразования есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:
затратное ценообразование опирается на реально доступные данные; всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок, не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решение о ценах можно принимать быстро;
не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования; современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как элементы научного подхода, так и творчество; у многих фирм просто нет специалистов и менеджеров такого типа; но специалисты и менеджеры понимают, что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли»;
затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли; если ситуация такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки;
затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое; Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции; Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что производитель должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия; поэтому менеджеры фирм, используя затратный метод ценообразования, воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.
Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:
переменных затрат на производство единицы товара;
средних накладных затрат;
удельной прибыли.
На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Но он требует:
создания как можно более совершенной системы учета прямых (переменных) затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;
выбора наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности;
обоснования величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (в первую очередь, достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).
Наиболее распространенны следующие методы затратного ценообразования:
определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам; этот метод используют преимущественно производители товаров и услуг;
определение цен с помощью торговых скидок и наценок; таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.
Цена является основополагающим критерием при выборе товара покупателем. Стратегии ценообразования позволяют устанавливать определенные правила роста или падения цен - от этого зависит уровень продаж товаров и услуг, в общем, прибыль организации.
Предприятие может выбирать различные стратегии ценообразования, смотря в чем состоит его рыночная цель. В общем виде стратегия ценообразования - это набор методов и факторов, применяющихся на практике, которым следует придерживаться в процессе установления рыночных цен на конкретную продукцию. Ценообразование нередко связывают с направлением и скоростью изменения стоимости. В любом случае стратегия цены выступает базовым направлением исследований бизнеса и мощной базой для ее прибыли.
Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:
Установление цены - важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость - одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге - стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга - организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.
Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию. Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, - адаптировать ее под существующие условия рынка, "переделать под себя". Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:
Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:
Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:
Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:
Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:
Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.
Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.
Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.
Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.
Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.
