Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров. Большая энциклопедия нефти и газа. К числу черт совершенной конкуренции не от­носится

Зачастую даже в рядом расположенных магазинах цены на одни и те же товары хоть и незначительно, но отличаются. Так проявляется борьба за покупателя, и называется это явление ценовая конкуренция. На современном насыщенном рынке такое соперничество возникает как среди крупных сетевых поставщиков товаров и услуг, так и между небольшими фирмами и даже находящимися рядом розничными магазинами. Конкуренция сдерживает цены на уровне, выгодном покупателю, и позволяет фирмам, применяя различные методы в борьбе за рынок, привлекать новых клиентов, а также увеличивать свою прибыль.

Вы узнаете:

• Что такое ценовая конкуренция.
• Чем она отличается от неценовой.
• Какие методы и стратегии ценовой конкуренции различают.
• Что значит недобросовестная ценовая конкуренция. Как ей противостоять.

Что такое ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция – вид соперничества в бизнесе, заключающийся в уменьшении цен на товары и услуги. При этом данный прием рыночной борьбы сопровождается выгодным для потребителя снижением показателя цена/качество, то есть за товар и услуги равнозначных кондиций покупатель начинает платить меньше, либо за те же деньги получает продукцию качеством выше. В результате, в зависимости от реакции конкурентов, для фирмы может наступить два варианта развития событий: уменьшение средней рентабельности или увеличение продаж за счет оттягивания на себя части потребителей. Первый сценарий влечет за собой падение инвестиционной привлекательности отрасли. Если же фирме в результате ценовой конкуренции удалось переманить к себе часть покупателей, то повышается прибыль.

Поведение соперников способно иметь различный характер. Ресурсы конкурента по снижению цены товара или услуги могут быть ограничены себестоимостью выпуска продукции, и необязательно у него будет достаточно средств, чтобы в конкурентной борьбе также уменьшать запрашиваемые за товар суммы. Одной из особенностей соперничества за покупателя является демпинг цен и в целом рынка – снижение цены на товары и услуги ниже себестоимости, как правило, при наличии внешнего источника финансирования, временно покрывающего убытки фирмы. Так как деятельность любой коммерческой компании направлена, прежде всего, на извлечение прибыли, то при демпинге она планирует окупить убытки в будущем, либо имеет стратегию, которая несмотря на сильный сброс цен позволяет уже сейчас получить конкурентные преимущества и выгоды, недоступные для других участников рынка.

Для фирмы ценовая конкуренция оправдана при соблюдении двух условий.

Во-первых , если стоимость для потребителя является ключевым фактором, определяющим его решение при выборе аналогичных предложений товаров и услуг.

Во-вторых , если фирма, начавшая конкурентную борьбу, в состоянии снизить цену на товар или услугу до такой степени, при которой соперники не смогут иметь положительную прибыль и начнут работать в убыток. Реализовать эту стратегию может компания, которая добилась максимального сокращения издержек, став лидером по себестоимости продукции. Минимальный уровень затрат позволяет фирме выйти на себестоимость товара, которая конкурентам уже невыгодна и будет приводить к убыткам.

Основные виды ценовой конкуренции:

1. Прямая конкуренция , сопровождающаяся масштабным оповещением о снижении цены.
2. Скрытая конкуренция, при которой на рынок выходит новый товар с лучшим качеством и свойствами (по сравнению с продукцией конкурентов), при этом его цена лишь немного выше.

Ценовая и неценовая конкуренция: в чем разница

Ценовая конкуренция – борьба за покупателя и дополнительную прибыль путем снижения издержек при производстве и установка конечных цен, при которых не изменяется ни ассортимент товара, ни его качество.

Неценовая конкуренция – вид борьбы между фирмами за счет технического превосходства, повышения уровня услуг, улучшения качества товара и его надежности, внедрения удобных методов оплаты, гарантий покупателям.

При неценовой конкуренции фирмы привлекают клиентов более выгодными потребительскими свойствами продукта для конкретных групп людей, улучшением сервиса и постпродажным обслуживанием, принципиальными усовершенствованиями и изменениями товара, масштабной или, наоборот, узконаправленной рекламой.

Раньше в экономике приоритетом для предприятий считалась ценовая конкуренция, но со второй половины XX века они все больше стали использовать вид рыночной борьбы, не связанный со снижением стоимости продукции. Этому есть логическое объяснение – неценовая конкуренция имеет для фирмы ряд существенных преимуществ.

Во-первых , снижение стоимости невыгодно самим фирмам, и чем меньше предприятие – тем тяжелее оно перенесет начатую ценовую конкуренцию. Хотя крупным компаниям проще соперничать за цену, имея больший запас прочности и финансовых ресурсов, им демпинг также невыгоден, так как за счет масштабов фирма несет колоссальные убытки – потери при продаже одного товара суммируются и превращаются в огромную величину общего ущерба.

Во-вторых , в условиях современной экономики запросы потребителей усложнились, на рынках появились разнообразные варианты товаров, и зачастую человек за продукцию с подходящими именно ему свойствами готов отдавать хорошие деньги и даже существенно переплачивать. Но если товар не удовлетворяет клиента качеством и какими-то особыми характеристиками, он не будет куплен даже по низкой стоимости. Удачная дифференциация продукции приводит к тому, что конкуренция просто пропадает, товар за счет своих особых свойств занимает свободную нишу на рынке и продается по выгодной для фирмы цене. При этом соперничать компании просто не с кем, так как ее продукция полностью покрывает потребности конкретной группы потребителей. Таким образом, неценовая конкуренция и дифференциация товара может привести к избеганию рыночной борьбы в принципе.

В-третьих , при неценовой конкуренции затраты для фирмы существенно ниже, чем при демпинге на рынке за счет уменьшения стоимости. Расходы на хороший рекламный ролик могут быть значительно меньше, чем убытки от продаж товара по сниженным ценам, при этом отдача от ролика и рекламной кампании в целом способна увеличить объемы сбыта и даже вывести предприятие в лидеры рынка. Порой и небольшое изменение свойств товара, если оно изначально удачное, может сделать его гораздо удобнее для покупателя и повысить его привлекательность при сохранении стоимости и даже при ее увеличении.

Несомненно, борьба методами, не связанными со снижением стоимости, требует существенных затрат: модернизация оборудования, поиск и реализация новых идей, повышение качества товара, масштабные рекламные кампании – на все это нужно много денег, но и отдача может быть существенно выше, а при ценовой конкуренции практически всегда фирма сталкивается с потерями, которые в дальнейшем должны будут окупиться.

Методы ценовой конкуренции

Монопольно высокая цена – разновидность запрашиваемой за товары и услуги суммы, при которой фирма-монополист занимает господствующее положение на рынке. При этом компания продает продукцию и обеспечивает сервис по существенно завышенной стоимости, результатом чего является сверхприбыль. Такая цена устанавливается в результате выпуска монополистами подавляющего количества экономических благ.

Монопольно высокая стоимость приводит к падению платежеспособности: чем выше цена товара, тем меньше желающих его приобрести. Несомненно, каждый продавец заинтересован в установлении максимальной стоимости его товара, но в условиях современной жесткой рыночной борьбы длительно удерживать высокие цены практически невозможно. Чем выше на рынке ценовая конкуренция между продавцами одной продукции, тем меньшую сумму за нее запрашивают, и наоборот, при снижении соперничества стоимость товара возрастает.

Монопольно низкие цены. Такие цены устанавливаются крупнейшими компаниями при приобретении товаров и услуг у средних и малых фирм, при контрактах на поставку сырья из развивающихся стран, при закупках на предприятиях, работающих в государственном секторе экономики. Крупные компании через рыночные механизмы вынуждают малые и средние организации продавать свою продукцию, комплектующие и услуги по заниженной стоимости, в данном случае крупный покупатель сам диктует продавцам свою цену.

Демпинговые цены. Эти цены формируются для того, чтобы захватить весь рынок или его часть, разорив менее устойчивых конкурентов. При этом фирма, практикующая демпинг, также несет потери, но потом, когда занимает значительную часть рынка, эти убытки компенсируются и компания увеличивает прибыль.

Дискриминационные цены. Эти цены формируются в зависимости от покупателя. Один товар может продаваться потребителям по разным ценам, хотя отличий в качестве при этом не будет никаких. Различен лишь подход к продаже и обслуживанию клиентов. У ценовой дискриминации есть несколько видов.

1. Ценовая дискриминация первой степени , при ней каждый потребитель получает ту цену, по которой он готов приобрести товар или услугу: если покупатель согласен и может заплатить больше – для него устанавливается наибольшая стоимость, если же платежеспособность клиента невысока, то за тот же продукт с него попросят меньше денег. Оба потребителя купят товар одинакового качества, при этом заплатив разные суммы.
2. Ценовая дискриминация второй степени , при которой играет роль объем закупаемых товаров и услуг: если он высокий, фирма может снизить цену одной единицы продукции, при небольшом количестве цена товара устанавливается выше.
3. Ценовая дискриминация третьей степени . Эта дискриминация учитывает эластичность спроса, сегментированность рынка. При этом монополист выделяет участки рынка с различной эластичностью спроса, как бы разделяя его на сектора. Если спрос покупателя неэластичный, ему предложат наивысшую цену. В противоположном случае монополист установит стоимость меньше.

Таблица. Сравнительная характеристика методов конкуренции

4 стратегии ценовой конкуренции

1. Стратегия «снятия сливок». При выводе на рынок новой продукции компания заранее завышает цену, чтобы быстро окупить затраты на разработку и освоение выпуска, а также ресурсы, затраченные на маркетинг и продвижение товара.
2. Стратегия облегченного проникновения. При выводе на рынок новой продукции цена занижается, чтобы вход был легче, а также чтобы проще и быстрее привлечь внимание покупателей.
3. Стратегия дифференциации цен по сегментам рынка. На различных участках рынка компания реализует продукцию по отличающимся ценам, при этом учитывается, в какой среде продается товар, география его сбыта. Стоимость одних и тех же изделий на разных континентах и в разных странах может отличаться многократно.
4. Стратегия гонки за лидером. Предприятие выводит на рынок новый товар, но сумму за него назначает, как у конкурента, предоставляя ему право испытывать рынок на готовность к такой цене. При этом качество товара может отличаться в пользу «догоняющего», но стоимость остается одинаковой, тогда возникает явление скрытой ценовой конкуренции .

Для успешной борьбы необходимо хорошо знать потенциал соперников, их возможности реагирования на изменение цены и механизмов реализации товара или услуги, а также их конкурентные преимущества и уязвимые места.

Рассказывает практик

Про издержки ценовой конкуренции

Борис Воронцов,

директор компании «Информат», Нижний Новгород

В современной конкурентной борьбе полагаться только на ценовые факторы крайне опасно. Если компания не обладает широкими возможностями и достаточными средствами для модернизации производства, улучшения качества продукции, не занимается оптимизацией, то она рано или поздно потерпит поражение в ценовой конкуренции, а соперник, захватив новые рынки и получив больше покупателей, сможет привлечь сторонние средства и расширить производство.

Потери прибыли при уменьшении стоимости могут компенсироваться повышением объемов продаж, но действовать подобный механизм будет не всегда, все зависит от многих факторов. Снижение цен можно использовать для тактических побед, например для ликвидации складских запасов или ослабления прямых конкурентов.

Примеры ценовой конкуренции + необдуманные ошибки

Ситуация 1. Конкурент снижает цены на ключевые товарные позиции.

Типичная реакция. Находим такие же товары у себя и делаем на них скидку, возможно даже большую, чем у конкурентов.

В чем ошибка. Компания восприняла действия конкурента как агрессию против себя, хотя на самом деле его меры были направлены на потребителя и его стимулирование к покупке товара.

Рекомендация. Необходима разработка других специальных предложений, на иные группы товаров. Например, у конкурентов дешевле шампанское, а вы установите скидки на конфеты, или у соперника дисконт на пылесосы, а у вас пусть будет на фотоаппараты. Этот метод позволит оставить за собой хотя бы часть покупателей.

Опыт. Беглое снижение цен вслед за конкурентами ничем хорошим не заканчивается, в итоге страдают все: часть фирм разоряется, часть вынуждена тратить свои и сторонние активы для того, чтобы оставаться на плаву. С другой стороны, магазин может делать скидки в определенный диапазон времени, например в субботу с 12 до 13 часов дня, таким образом он привлечет к себе покупателей в этот промежуток, а торговые точки конкурентов будут пусты.

Ситуация 2. Конкурент продает товар по цене ниже себестоимости вашей продукции.

Типичная реакция. Снижаем цену до уровня конкурентов, что приводит к нашим убыткам. Пытаемся быстро договориться со своими поставщиками о снижении цен.

В чем ошибка. Компания-конкурент, начавшая масштабную акцию, готовила ее долго, оценила все риски и продумала каждый шаг, снизила издержки и оптимизировала процессы. Мы же в погоне за конкурентами вынуждены все делать на скорую руку, что дорого и не всегда эффективно.

Рекомендация. Не спешить, спокойно продумать свои рекламные ходы, сделать скидки, привязав сроки к каким-то календарным событиям, праздникам, выходным дням, установить дисконт чуть больше, чем у соперников, начать свои мероприятия в последние дни акций фирмы-конкурента или сразу же после окончания ее рекламного периода.

Опыт. Магазин бытовой химии сделал месячную акцию «На все минус 30 %». Фирма сначала потеряла существенное количество клиентов, которые пошли к другому продавцу за хорошей ценой, прибыль упала. Но потом компания разработала долгосрочную акцию, состоящую из нескольких этапов. В первую неделю она продавала стиральные порошки со скидкой 40 %, во вторую неделю была акция на средства для бритья и мужские товары. Третья неделя ознаменовалась дисконтом на подарки к Международному женскому дню – фирма сделала распродажу косметики, в четвертую неделю она объявила акцию, во время которой предоставляла скидку с 10 до 12 часов утра, в самое неприбыльное время. В результате реализации этой масштабной кампании, ее продуманности и многоэтапности предприятие не только вернуло себе покупателей, но и увеличило прибыль в несколько раз.

Ситуация 3. Конкурент (сетевой магазин) периодически снижает цены.

Типичная реакция. Незамедлительно реагируем и уменьшаем стоимость вслед за конкурентом, дав покупателям сопоставимые скидки.

В чем ошибка. Крупный игрок на рынке имеет больший запас прочности, вслед за вами он еще ниже опустит цены, так как может себе это позволить, увеличив оборот товаров и заранее подготовившись к подобному развитию ситуации.

Рекомендация. Не стоит гнаться за конкурентами и оглядываться на его акции, разрабатывайте свои, привлекайте покупателя определенными группами товаров, которых у конкурентов нет, повышайте сервис и качество обслуживания, проводите свои уникальные рекламные ходы и распродажи.

Опыт. Компания по производству бытовой химии столкнулась с конкурентом, производящим шампуни в такой же упаковке и со схожим дизайном. Фирма ушла от прямой ценовой конкуренции, изменив дизайн упаковки и вложив большую сумму денег в раскрутку и продвижение нового бренда. Более того, активная и продуманная рекламная кампания позволила начать реализацию продукции в более высоком ценовом сегменте рынка, что при сохранении производственных издержек на том же уровне привело к увеличению прибыли в несколько раз.

Другой пример. Компания долгое время занималась дизайном, пошивом и продажей штор через стационарный магазин. Но в городе появился крупный сетевой соперник, переманивший низкими ценами покупателей. В конкурентной борьбе была разработана новая стратегия поведения на рынке. Фирма стала предлагать услуги выездного дизайнера, который уже на месте по каталогу смог показать и рассказать, какой именно вариант штор подходит заказчику, причем для клиента эта услуга была бесплатной. В итоге фирма не только вернула себе потерянную часть рынка, но и увеличила прибыль, так как дизайнеры стали разрабатывать и предлагать на месте не только оформление штор, но и интерьера помещений в целом.

Мнение эксперта

Дробление цены – путь к победе в ценовой войне

Катерина Уколова,

генеральный директор, Oy-li

С демпингом на рынке технически сложных устройств мы столкнулись в 2008 году, когда конкурент снизил цены, у нас было огромное желание поступить так же, но мы выбрали другую стратегию. Мы не стали уменьшать стоимость, вместо этого собрали в одном месте представителей всех своих дилеров, обсудили стратегию, выработали план действий, сравнили цены конкурента с нашими и дали возможность каждому высказать свое видение ситуации.

В результате мы пришли к стратегии разбития цены, выделив из общей суммы цену товара, стоимость доставки, монтажа оборудования и последующего послегарантийного сервиса. Также были разработаны инструкции, позволяющие нашим менеджерам из отдела продаж обходить неудобные вопросы клиентов о том, что у конкурента цена ниже.

Мониторинг рынка показал, что цены у конкурента отличаются незначительно, иногда даже в большую сторону из-за разного курса валюты, за которую приобреталось оборудование. Мы стали больше внимания уделять сервису и повысили ориентированность на клиента, наши менеджеры сопровождали каждого покупателя от самого начала сделки до конечного результата. Такая долгосрочная стратегия позволила нашей компании заслужить доверие потребителей и дополнительно дала рост продаж на 40 %.

Недобросовестная ценовая конкуренция

Основанная на психологическом воздействии на покупателя недобросовестная конкуренция направлена на дезориентацию потребителя, в результате чего он совершает ошибочные действия.

• Метод контрастной и альтернативной цены.

Данный метод заключается в психологически сложном для покупателя моменте, когда он, оперируя понятиями «дорого» и «дешево», не может ориентироваться и не осознает реальную цену товара.

Этот прием имеет ряд ограничений, основное из которых заключается в том, что на рынке какого-то товара или услуги должен быть определенный круг продавцов или один, но создающий псевдоконкурентов. Для покупателя устраивается своего рода представление, суть которого сводится к внушению ему, что цена на товар реальна и объективна, даже несмотря на то, что она может быть завышена в несколько раз.

Для этого продавец, заинтересованный в реализации какого-то определенного товара по увеличенной цене, создает псевдоконкурентов, у которых стоимость этого продукта в разы выше, чем у него (хотя и у него она больше рыночной). В итоге покупатель, пройдя, например, пять подставных магазинов, приходит к «основному продавцу» и, увидев у него товар по цене ниже, чем у якобы конкурентов, покупает его с полным удовлетворением, даже не подозревая, что переплатил за него в разы больше его реальной стоимости. Но в других местах еще выше! При этом покупатель не считает себя обманутым, ведь он сравнил цены на один и тот же товар и купил по самой выгодной.

• Метод простака.

Данный метод позволяет продавцу реализовать товары или услуги за счет того, что у покупателя складывается ошибочное мнение, будто бы продавец недалекий человек и торгует на рынке по заниженной цене. Чувствуя свое превосходство над продавцом, покупатель не задумываясь совершает сделку и остается удовлетворенным приобретением, а также самим собой и своим мнимым знанием.

Так, например, в одной европейской столице продавец специально писал ценники с грамматическими ошибками и выставлял их на главных витринах. Когда же ему указали на его погрешности, он ответил, что знает о них, но этот метод в глазах покупателя представляет его простаком и деревенщиной, что дает ему преимущество над конкурентами и позволяет получать прибыль наполовину выше, чем у них.

• Метод демпинга.

Одним из самых распространенных способов недобросовестной конкуренции является демпинг. Обычно он связан с попытками иностранных производителей захватить какие-то новые рынки за счет поставок товаров и услуг по более низким ценам. Демпинг широко используется как на внешних рынках, так и на внутренних.

Смысл этого явления заключается в том, что фирма всегда несет производственные издержки. Прибыль компании формируется по простой формуле:

Прибыль = цена – издержки

Как мы видим из формулы, есть два варианта увеличения прибыли – либо снижать затраты, либо повышать цену. Но издержки производства уменьшить порой весьма затруднительно, или они и так доведены до минимального предела, а увеличение цен невозможно из-за соперничества на рынке сбыта.

В этих условиях многие фирмы начали поиск методов конкуренции. Одним из них оказался тот, при котором компания реализует товары или услуги дешевле, чем их себестоимость и затраты на производство. Но в чем смысл такой стратегии, ведь метод парадоксальный: продавать товар ниже издержек на его выпуск – значит не только терять прибыль, но и в целом рентабельность бизнеса? Все оказывается просто: если у фирмы есть запас финансов, которые она готова тратить на борьбу с конкурентами, пусть и себе в убыток, то она получает удобный инструмент ценовой конкуренции – демпинг.

Рассмотрим ситуацию на простом примере торговли лицензионными компакт-дисками. В городе имеется три продавца данной продукции, у всех примерно равные цены и постоянный поток клиентов, бизнес дает стабильную прибыль всем этим фирмам. И вот в городе открывается крупный магазин с подобной продукцией, но ценами намного ниже, чем у старых продавцов. Через несколько месяцев, не найдя выхода из сложившейся ситуации, мелкие компании закрывают свой бизнес, а крупный магазин поднимает цены на компакт-диски так, что и затраты на демпинг и продажу дисков ниже себестоимости окупил, и еще прибыль сделал за счет того, что стал монополистом в городе, заняв весь рынок и победив в конкурентной борьбе.

После того как начавший ценовую конкуренцию продавец остается на рынке один, он монопольно повышает цены, окупает затраты на демпинговую кампанию и может единолично устанавливать стоимость определенного типа товара, извлекая из этой ситуации сверхприбыль.

Но для успешного демпинга всегда необходим запас финансовой прочности – если фирма неправильно рассчитывает свои силы, она рискует остаться с крупными убытками. К тому же на рынке может случиться ситуация со сговором конкурентов, в результате которого они объединятся для того, чтобы противостоять начавшей демпинговую борьбу фирме. В любом случае от демпинга выигрывает покупатель, так как происходит снижение стоимости товара, но в дальнейшем эта же продукция может вырасти в цене кратно. Так, например, для выхода на американский рынок одна известная японская компания продавала технику ниже себестоимости, за ту же вещь японцы в стране-производителе платили 400 долларов, а на американском рынке в тот момент цена на аналогичный товар была в два раза ниже – 200 долларов. От такой ситуации выиграли американские покупатели, а японской фирме удалось завоевать часть американского рынка и успешно на нем закрепиться.

Иногда монополисты используют демпинг в качестве барьера вхождения на рынок. Демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами является эффективным инструментом регулирования рынков. Так, можно рассмотреть ситуацию с нефтью во второй половине XX века. Союз стран – экспортеров нефти ОПЕК в начале 1970-х годов поднял цены на нефть в несколько раз. Это дало толчок для развития альтернативных методов и технологий добычи черного золота, нефтеразработку стало рентабельно вести даже там, где до этого она была экономически нецелесообразна. Малые и средние фирмы начали создавать новые технологии, вкладывать финансы и ресурсы в эту ранее нерентабельную нишу. При этом цена нефти только росла, фирмы продолжали развивать альтернативные технологии. Когда через десятилетия разработка новых методов и месторождений стала давать свои плоды, ОПЕК резко снизил цены. В итоге фирмы, вложившиеся в этот бизнес, оказались банкротами и получили колоссальные убытки. Картель же, устранив конкурентов, постепенно повысил цены и компенсировал потери, понесенные в результате конкурентной борьбы. Картель не только провел долгосрочную акцию по недопущению соперников на рынок нефти, но и, оставшись монополистом, создал удобный механизм регулирования нефтяных цен, чем и воспользовался в очередной раз, чтобы разорить фирмы, вложившиеся в разработку сланцевой нефти.

Как противостоять ценовой конкуренции: пошаговая инструкция

Шаг 1. Повышаем цены.

Как ни парадоксально, но повышение цены не дает падение прибыли: из таблицы ниже видно, что при понижении стоимости количество заказов выросло, увеличился и доход, но прибыль упала.

При повышении цены количество заказов уменьшилось, снизился и доход, но в целом прибыль возросла.

Шаг 2. Внедряем дополнительный сервис.

Рассмотрим пример с несколькими магазинами, продающими комплектующие для компьютеров. У большей части из них есть свой сайт с каталогами и возможностью удаленного заказа. Вы начинаете просматривать их с целью найти лучшее предложение. Цены во всех магазинах примерно равны, но в одном предлагают товары, не только находящиеся в наличии, но и возможность заказать необходимый предмет из каталога поставщика. Более того, данный магазин осуществляет бесплатную доставку покупки до квартиры, при необходимости монтаж и подключение, а также настройку и решение возникших проблем совместимости комплектующих. В итоге вы, изучив предложения от всех магазинов, с большой вероятностью остановитесь на том, который предлагает такой удобный для клиента сервис, да еще и не берет за это деньги. В данном случае хорошее обслуживание и удобства для покупателя сыграют ключевую роль в выборе, а для магазина обеспечат стабильный интерес клиентов и лидерство в конкурентной борьбе.

Шаг 3. Комплектуем наборы товаров.

Для покупателя наборы товаров удобны для конкретных целей. Если они составлены грамотно и логично, то покупатель с большой долей вероятности не будет смотреть на цену таких комплектов, выбирая их практичность.

Рассмотрим наборы на простейших примерах.

Одежда:

• джинсы и подобранный к ним в цвет и фактуру ремень;
• рубашка и галстук, возможно запонки;
• наборы рабочей спецодежды, подобранные под конкретные условия труда.

Техника:

• набор фотографа: фотоаппарат, объективы, вспышка, аккумуляторы, средства для чистки оптики;
• набор рыбака: удочки, леска, крючки, блесны, кемпинговая мебель, палатки для зимнего лова.

Наборы позволяют продавцу в целом повышать средний чек, а с ним растет и прибыль. Но необходимо составлять комплекты так, чтобы они были действительно полезны и логичны.

Шаг 4. Предлагаем несколько цен на один товар, предоставляя покупателю выбор.

Данная практика в основном распространена за рубежом, но и у нас начинает активно внедряться в сферу торговли и услуг.

Вернемся к нашему примеру с интернет-магазином, продающим компьютерные комплектующие.

На сайте мы можем увидеть две цены:

1. Низкая цена на товар, минимальная . Но эту сумму магазин устанавливает без стоимости доставки, покупку нужно будет забрать самостоятельно в магазине. К тому же эта цена действует на товар только по предварительному заказу, а время ожидания может быть больше семи дней.
2. Цена на тот же товар выше, но зато магазин доставит его до квартиры сам, при этом предмет имеется в наличии на складе.

В данном примере хорошо видно, что покупателю предоставлено право самому выбрать цену, он может подождать и получить свой товар по самой низкой стоимости через неделю, при этом испытав определенные неудобства, связанные с необходимостью личной явки в пункт выдачи. Если же покупатель выбирает цену повыше, он получает бесплатную доставку и в целом более удобные условия заказа. Выбор остается за потребителем.

Шаг 5. Повышаем лояльность, окончательно выходя из ценовой битвы.

Повышение лояльности клиентов к магазину – долгая и кропотливая работа, вести которую необходимо постоянно, состоит она из следующих действий:

1. Покупатель должен знать, что за вашим магазином стоит серьезный, устойчивый бизнес, отлаженный механизм.
2. Не ставьте деньги превыше удобства потребителя: если клиент будет чувствовать, что ваш бизнес направлен на решение его проблем, он будет с легкостью совершать покупки именно в вашем магазине, а вы получите хорошую прибыль.
3. Магазин - это не только витрина с товаром, это – слаженный механизм, работа которого направлена на удовлетворение потребностей покупателя.
4. Не бросайте потребителя после одной-двух покупок, старайтесь сделать так, чтобы человек, однажды купивший у вас товар или заказавший услугу, пришел к вам еще раз, а в дальнейшем стал постоянным клиентом. Разрабатывайте программы лояльности к заказчикам, делайте скидки при достижении общей суммы покупок определенного уровня, проводите акции и дарите приятные подарки постоянным клиентам. Помните: чем больше покупок совершил ваш клиент – тем он ценнее для вас.
5. Выполняйте чуть больше, чем обещали клиенту, радуйте его приятными сюрпризами и выгодными предложениями.

Рассказывает практик

Как убедить купить дороже

Василий Байда,

генеральный директор INSKOM Solutions, Москва

Мы постоянно сталкиваемся с желанием клиентов снизить цены, оптимизировать свои затраты, крупные же покупатели за счет большого объема заказа пытаются навязать нам минимальную планку цены. Так как мы работаем с большими западными сетями, то основным нашим аргументом в противодействии попыткам навязать нам свою, низкую цену, мы выдвигаем наш сервис: мы сделали упор на качество поставок, на их бесперебойность, на выполнение заказа точно в срок. Это позволяет нам аргументированно выступать против занижения потребителями нашей цены и продавать товар на выгодных для нас условиях, клиент же соглашается и готов платить больше за наш удобный и качественный сервис и гарантию того, что сроки поставки будут соблюдены неукоснительно и его риски убытков из-за проблем поставщика минимальны или сведены к нулю.

Способ 1. Оперируйте фактами, демонстрируйте потенциальным клиентам историю вашей работы с заказчиками и те положительные результаты, которых они добились благодаря работе с вами. Покажите клиентам статистику: отличным аргументом в вашу пользу будут рекомендации партнеров и заказчиков по результатам вашего с ними сотрудничества. Лучше, если это будут конкретные цифры и графики.

Способ 2. Помогайте заказчикам. Постарайтесь выявить слабые места в бизнес-процессах заказчика, явно укажите ему на это. Проведите анализ, как налажена работа у лидеров области, в которой функционирует ваш заказчик, сделайте сравнение и порекомендуйте вашим новым клиентам какие-либо изменения, способные улучшить их бизнес, оптимизировать затраты, принести прибыль. Помните, успешная деятельность заказчика – залог стабильности вашего бизнеса и вашей прибыли.

Способ 3. Поддерживайте личные контакты, стройте отношения с заказчиками на доверии и гарантиях – люди покупают не у фирм, а, прежде всего, у других людей. Если клиент знает, что ваш бизнес стабилен, за вами серьезные результаты, то он с большей долей вероятности сделает заказ у вас, чем станет искать тот же товар по более низкой цене. Успешный бизнес строится на доверии. Демонстрируйте лояльность к своим постоянным клиентам, а новым показывайте на примере уже устоявшихся отношений, к чему вы готовы прийти в сотрудничестве с ними. Заказчик должен доверять вам лично.

Способ 4. Постоянно ищите и привлекайте новых клиентов – иногда новому потребителю проще продать товар дороже, чем по той же стоимости реализовать продукцию старым заказчикам. Ведите гибкую ценовую политику в зависимости от того, с кем работаете. Делайте ставку на своих сотрудников, стимулируйте их к поиску и привлечению новых заказчиков. Например, предложите персоналу определенный процент с заказов от клиентов, которых они найдут. В частности, платите премиальные 5 % от заказов нового покупателя, которого к вам приведет сотрудник.

Информация об экспертах

Катерина Уколова, генеральный директор, Oy-li. Oy-li оказывает услуги в области развития продаж, подбора и обучения специалистов коммерческой службы, продвижения сайтов и разработки рекламных материалов. На рынке с 2011 года. Официальный сайт - www.oy-li.ru.

Василий Байда, генеральный директор, INSCOM Solutions, Москва. Окончил Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ). В компании L’Oreal руководил направлением по работе с сетями Luxe и Drug. С 2010 года - генеральный директор компании INSCOM Solutions (ООО ИНСКОМ). Увлекается академической греблей, боксом, мотоциклами.

Борис Воронцов, директор «Информант», Нижний Новгород. «Информант» - агентство конкурентной разведки, специализируется на сборе и анализе деловой информации. Основная цель - содействие клиентам в повышении конкурентоспособности их бизнеса. Оказывает услуги на территории РФ и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

Вы обращали внимание на то, что в разных магазинах цены на одни и те же товары, пусть незначительно, но все же отличаются? Это — ценовая конкуренция. Такой ход применяется практически всеми продавцами: от одиночных на рынках до солидных магазинов и компаний.

Конечно, ценовая конкуренция сегодня значительно ограничена, поскольку размеры ее минимальны и порой составляют доли процента. Но непринятие ее во внимание было бы все-таки ошибочным. В мировой практике масса примеров удешевления товаров, быстрого и даже масштабного (электронная бытовая аппаратура, полупроводники, керамика, продукты и пр.).

Обычно быстрый и каскадный "сброс" цен — мероприятие редкое, вынужденное и экономически ущербное (невыгодное). Более предпочтительно, конечно, фиксирование цен, т.е. сохранение их неизменными. Снижение цен в значительных размерах возможно только в двух случаях: либо продавец сразу "накручивает" стоимость (выставляет товар по цене, значительно превышающей цену производителя) и потому может себе позволить скидки при покупках (особенно оптовых), либо в силу вступают закономерности Что касается второго варианта, то и это объяснимо: устаревшая продукция (особенно электронная бытовая аппаратура), не будучи проданной дешевле сегодня, завтра не будет продана вообще, поскольку спрос на нее упадет.

Появление новых, более сложных в изделий ведет к трансформации самого понятия цены, как такового. Здесь речь уже идет о многоэлементной цене потребителя, отражающей возможную сумму расходов основного покупателя, на которую ориентируются продавцы и которая является показателем востребованности и полноценного потребления товара.

Цены с основой, лежащие за пределами стоимости, становятся объектом конкурентной борьбы, которую можно прямо отнести к ценовой.

В итоге понимание цены, как основы (или как центра), вокруг которой должны колебаться покупательские предпочтения, в некотором роде трансформируется, уступая место вроде бы неценовым понятиям вроде качества, новизны, прогрессивности, соответствия стандартам, оформления, оперативности в техническом обслуживании и т.д. Сегодня именно эти параметры формируют новую систему ценностей для потребителя и именно на них основывается в первую очередь ценовая конкуренция. Это касается и отдельных фирм-экспортеров, и целых стран, выступающих в роли экспортеров.

Расширение спектра потребительских требований диктует более жесткие требования к экспортеру, к его конкурентоспособности. Это закономерность: может производить только конкурентоспособная фирма, для которой, в свою очередь, требуются определенные условия, характеризуемые конкурентоспособностью страны. Как видите — неразрывная цепочка, замкнутый круг.

Закономерность эта замечена давно и давно изучается. Европейским форумом по проблемам в управлении регулярно проводятся исследования по оцениванию конкурентоспособности стран Запада, причем в понятие "конкурентоспособность" входит возможность проектирования, изготовления и, конечно, сбыта товаров, которые по характеристикам (как ценовым, так и неценовым) наиболее привлекательны для среднего потребителя.

В борьбе за потребителя (а значит — за прибыль) используются основные методы конкуренции - неценовая конкуренция и ценовая.

Ценовая конкуренция — это закономерная борьба продавцов, основанная на снижении цен до уровня более низкого, чем у конкурентов. Результат, кстати, не всегда предсказуем (снижение рентабельности, или "оттягивание" к своему продукту части потребителей и увеличение прибыли) и зависит от действий конкурентов, которые либо ответят своим снижением цен, либо оставят цены прежними.

Конкуренты не всегда отвечают снижением своих цен. Часто выигрывает именно неценовая конкуренция, основанная на более высоком качестве, более высокой надежности, более привлекательном дизайне (согласитесь, при наличии достаточной суммы, вы отдадите предпочтение хорошему японскому автомобилю, даже не взглянув на отечественный).

Ценовая конкуренция строится на выполнении двух условий:

1) если цена для покупателя - фактор решающий;
2) если компания вышла в лидеры, "заработала имя" и может позволить себе снижение цен, порой даже в ущерб себе.

Только тогда возможно получение прибыли, даже несмотря на то, что остальные компании при таких же ценах терпят убытки.

На мировом рынке острая конкуренция производителей товаров существует постоянно, но для того чтобы выступление на внешних рынках было максимально успешным, необходимо постоянное повышение конкурентоспособности производимой отечественной продукции. Использование конкуренции зарубежных продавцов при импорте позволяет добиться наиболее выгодных условий закупок.

Понятие конкуренции

Конкуренция (от латинского "сталкиваться") - борьба абсолютно независимых друг от друга субъектов экономики за ограниченные экономические ресурсы. Она является таким экономическим процессом, в котором выступающие на рынке предприятия вступают между собой в экономическое взаимодействие, в целях обеспечения наиболее лучших возможностей продажи своей продукции, удовлетворяя при этом самые разнообразные потребности потребителей.

Понятие конкуренции настолько объемно, что его невозможно подогнать под одно какое-либо универсальное определение, четко выражающее её суть. Это и способ хозяйствования, и особое существование капиталов, когда один из них соперничает с другим.

Существует 5 составляющих деловой конкуренции:

• когда соперничают потенциальные участники рынка;
• уже существующие игроки или участники на рынке;
• рыночное давление покупателей, направленное на снижение цены;
• соперничество суррогатов услуг или товаров (например, продавцы кожи и кожзаменителя);
• рыночное давление поставщиков, направленное на повышение цены.

Конкуренция как катализатор развития экономики

В конкуренции существует главная отличительная черта - свойство товарного производства, а также способ развития. Помимо этого, конкуренция исполняет роль стихийного регулятора всех общественных производств товаров и услуг, а в качестве конечных целей конкуренция приводит, с одной стороны, к обострению рыночных отношений, а с другой - к постоянному повышению эффективности производства и хозяйственной деятельности.

Различают два вида рыночной конкуренции - ценовая и неценовая. Оба эти вида имеют свои цели и методы реализации, существенно отличающиеся друг от друга.

Неценовая конкуренция использует в качестве методов достижения таких целей более высокую надежность товара, чем у своих соперников, более современный и привлекательный дизайн и многие другие. Например, многие покупатели предпочитают переплатить за хорошо зарекомендованный зарубежный товар, чем недорого и на выгодных условиях купить аналоговый товар местного производства. К неценовым методам конкуренции также относится предоставление потребителю больших комплексов услуг, таких как обучение персонала, оплата первого взноса за покупку товара и другие, например, сниженная металлоемкость или предотвращение загрязнений окружающей среды. Один из методов реализовать это - реклама, роль которой в современном мире нельзя недооценивать.

Использование незаконных методов

Неценовая конкуренция нередко использует для достижения своих целей и незаконные методы, такие как промышленный шпионаж. Иногда они переманивают специалистов из других фирм, обещая более высокую оплату труда, с целью завладеть какими-либо производственными секретами в области технологий.

К незаконным методам конкуренции относится также выпуск поддельных товаров, которые по внешним данным аналогичные подлинным, но намного хуже по качеству.

Ценовая конкуренция

В мировой экономике конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

Как правило, ценовая конкуренция базируется на искусственном снижении цен на какой-либо вид продукции. При этом часто используется метод ценовой дискриминации, которая действенна только тогда, когда конкретный продукт реализуется по разным ценам, а такие ценовые различия не могут быть оправданы расхождениями в издержках производства.

Ценовая дискриминация, как один из видов ценовой конкуренции, имеет место при наличии трёх условий:

1. Когда продавец является монополистом или обладает определённой степенью монопольной власти.
2. Продавец распределяет покупателей в группы, различающиеся по покупательским способностям.
3. Первоначальный покупатель не имеет возможности перепродавать полученный товар или услугу.

В большинстве случаев ценовая дискриминация применяется в сфере услуг (уборка помещений, адвокатские услуги, гостиничный бизнес и другое), при оказании услуг по перевозке готовой продукции; сбыте товара, который не может быть перераспределён с одного рынка на другой (это, как правило, касается скоропортящихся продуктов).

Стратегии ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция исходит из тех далеких времен рыночного соперничества, когда похожие товары продавались по самым разным ценам, а снизить их стоимость было тем фактором, благодаря которому продавец как бы выделял свой товар из всех существующих на рынке, привлекал к нему внимание потребителя и завоевал себе основную долю рынка в итоге.

Это не значит, что сегодня на рынке ценовая конкуренция не применяется. Она, безусловно, существует, однако всегда имеет различные формы. Открытая конкуренция может существовать лишь в том случае, пока не наступил тот момент, когда фирма не исчерпала свои резервы снижения производства и, соответственно, повышения прибыли.

Но когда устанавливается некое ценовое равновесие, любые попытки фирм-производителей снизить цены влечет за собой снижение стоимости на свои продукты и со стороны других производителей. Таким образом, некоторые из них замечают постепенный спад производства, что со временем приводит и к полному банкротству. А это, в свою очередь, открывает другим фирмам путь к рынку.

Монополии как пример конкуренции

В большинстве случаев ценовую конкуренцию как метод самой конкуренции используют так называемые фирмы-аутсайдеры в своей борьбе с монополиями, с которыми бороться другими методами у нет ни сил, ни возможности.

Ценовые методы конкуренции применяются также для того, чтобы проникнуть на рынки с предложением новых, ранее не производившихся товаров, чем частенько не пренебрегают и монополии в тех сферах, где преимущество не на их стороне.

В качестве примера ценовой конкуренции могут служить монополии, которые имеют возможность контролировать производство и продажу одного или нескольких разновидностей товаров или услуг. Такие предприятия наделены массой привилегий на рынках, они являются структурами, при которых отсутствует конкуренция.

Таким образом, во время прямой ценовой конкуренции фирмы-производители стараются всеми доступными методами сообщить о снижении цен на новые, а также на уже имеющиеся на рынке услуги и товары. Важно понимать, что у современного потребителя большой выбор.

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти . В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы . При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные , себестоимость которых выше.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество , ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы.

К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.

В целом недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 1Обис «Парижской конференции по охране промышленной собственности» к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции. ..» аналогично трактует недобросовестную .

Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен.

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. В зависимости от реакции других участников рынка (ответят они адекватным снижением цен или нет) либо компания увеличивает свои продажи, оттягивая на свой продукт часть их потребителей, либо снижается средняя рентабельность (а значит и инвестиционная привлекательность) отрасли.

Конкуренты не обязательно должны отвечать аналогичным снижением цены. Возможность снижения цены каждым из конкурентов ограничивается его полными издержками на единицу продукции. Продажа продуктов по цене ниже их полной себестоимости называется демпингом. Коммерческая компания может продолжительное время продавать свои продукты по цене ниже их полной себестоимости только при наличии дополнительного внешнего финансирования. Но поскольку любая коммерческая компания ориентирована на получение прибыли, то при демпинге она либо рассчитывает окупить эти убытки в будущем, либо низкие цены на продукт позволяют ей получать другие, неочевидные или недоступные для остальных участников рынка выгоды уже сейчас.

К ценовой конкуренции целесообразно прибегать при выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

Различают:

прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;

скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

Ценовая конкуренция реализуется в стремлении конкурирующих хозяйствующих субъектов привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника, цен. При этом они наперегонки снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым увеличивая его прибыль от покупки и повышая запас конкурентоспособности своей продукции. В результате такой конкуренции устанавливаются цены, которые соответствуют реальным затратам на производство продукции, и повышается эффективность размещения ресурсов на рынке посредством удаления с него неэффективных производителей с высокими производственными затратами. Обратной стороной ценовой конкуренции товаропроизводителей выступает процесс ценовой конкуренции потребителей, которые своим решением оказывают влияние на поведение товаропроизводителей. Ценовой выбор потребителей определяет уровень спроса, изменение которого влияет на объем предложения конкурентных товаропроизводителей.

Мотивами ценовой конкуренции выступают обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, поддержание и обеспечение ликвидности, завоевание большой доли на рынке, завоевание лидерства на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются около 10% рентабельности акционерного капитала, что обеспечивает им выживание. Обеспечение выживаемости выступает основным мотивом хозяйствующего субъекта в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Ценообразование в целях выживания обусловлено попыткой товаропроизводителя выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем безубыточность ведения дела. Такая политика имеет краткосрочный характер и является попыткой "выкупить" время до тех пор пока товаропроизводитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен. Максимизация текущей прибыли приводит к увеличению доходности, расширению воспроизводственных возможностей хозяйствующего субъекта. В условиях рынка, поддержание и обеспечение ликвидности всегда актуально, так как устойчивая неплатежеспособность грозит предпринимателю банкротством. Поэтому он стремится определиться с условиями и предпосылками, обеспечивающими стабильную платежеспособность.

Расширение доли рынка предполагает стремление к лидерству на рынке, которое дает возможность иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь этой цели, хозяйствующий субъект идет на максимально возможное снижение цен. Ценовое лидерство отражает положение хозяйствующего субъекта на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на определенные виды продукции. Достижение этой цели предполагает наличие у хозяйствующего субъекта достаточного потенциала.

Ценовая конкуренция развивается на рынке в тесной связи с условиями и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это - метод, основанный на цене. Ценовая конкуренция "восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой продавец выделял свой товар…, завоёвывал желаемую долю рынка" Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. - М.: ИНФРА-М, 2005. - С. 219.

В условиях современного рынка "война цен" является одним из видов конкурентной борьбы с соперником, причём такое ценовое противостояние часто приобретает скрытый характер. Война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы себестоимости товара. В целом ценовая конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния компаний. Поэтому компании избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Она применяется в настоящее время обычно в следующих случаях: фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей; для проникновения на рынки с новыми товарами; для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цены поднимают непропорционально мало. При этом необходимо отметить, что в условиях функционирования различных рынков степень значимости ценовой конкуренции может существенно различаться. В качестве обобщающего определения ценовой конкуренции можно привести следующее: "Конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов" Большой экономический словарь / Под ред.А.Н. Азрилияна. - 5-е изд. доп. и перераб. - М.: Институт новой экономики, 2002. Цит. по: http: //yas. yuna.ru/.

Рамками, ограничивающими возможности ценовой конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны - институциональные особенности рынка, определяющие специфическую структуру продавцов и покупателей и, соответственно, - предложения и спроса.

Цена реализации складывается из себестоимости произведённой продукции, косвенных налогов, включаемых в цену, и прибыли, которую предполагает получить продавец. При этом уровень цен задаётся на рынке соотношением спроса и предложения, что определяет тот или иной уровень рентабельности активов и рентабельности произведённой предприятием продукции.

На сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, - "следование за рынком". Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий усредненный прайс-лист. Впрочем, осознанным выбором назвать это трудно. Чаще всего действовать по-другому просто невозможно. Как правило, "быть как все" приходится тем, кто работает на массовых рынках, где очень высока конкуренция. Данное положение в полной мере относится и к мясному рынку. В сложившейся ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной другую стратегию ценообразования - "внедрение на рынок" .