Одни копят, словно должны жить вечно, другие тратят, словно тотчас умрут.
Аристотель
Вот та самая обложка, которая сразу мне приглянулась
кому: собственникам, топ-менеджерам, маркетологам, начальникам отдела продаж
Начну издалека. Автор книги, — Александр Левитас , - бизнес-консультант, бизнес-тренер и эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России. Признаюсь, лет пять назад с крайним подозрениям относился к словам "консультант" и "бизнес-тренер". Логика была следующая: “Это болтуны без практического опыта, без тысячи сотрудников в штате, без десятка офисов и заводов. Ну как и чему они могут кого-нибудь научить!”
Я ошибался! Пришло время это откровенно признать и чистосердечно раскаяться. У хороших консультантов - богатый опыт работы с десятками, а то и сотнями компаний . В процессе работы с этими фирмами они прошли огонь, воду и медные трубы. Побывали во многих ситуациях. Получили опыт многих успешных и "не очень" примеров внедрения своих рекомендаций.
"Замыленные глаза" порой пропускают самые очевидные и эффективные решения, а серьезные проблемы так и остаются гирями на ногах компании
Напротив, многие из нас варятся в своем бизнесе - управленцы, маркетологи, да кто угодно. "Замыленные глаза" порой пропускают самые очевидные и эффективные решения, а серьезные проблемы так и остаются гирями на ногах компании. Мое мнение на текущий момент - хорошие консультанты дают взгляд со стороны на наш бизнес : его проблемы и возможности. Да еще и мотивируют к действиям.
Конечно же, консультант консультанту рознь. Поэтому доверять судьбу своего бизнеса вчерашним школьникам не следует. А вот от консультантов-профессионалов можно получить полезные знания, которые помогут успешно развивать бизнес и увеличивать прибыль . Собственно о чем я? Ах да, о книге "Больше денег от вашего бизнеса".
Как знают мои постоянные читатели из , я всегда очень тщательно выбираю литературу для чтения. И в этот раз, с присущим мне скептицизмом, находясь в книжном магазине, вертел в руках книгу Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса».
Посмотрел отзывы на OZON - в основном восторженные, да и обложка красивая. Открыл книженцию поочередно в нескольких местах, бегло прочитал - вроде как цепляет . Ну думаю, была не была - беру!
Пришел с хорошим настроением домой (стоит отметить, что день в ту пору был весенний, и всю дорогу мой путь ярко освещали теплые солнечные лучи). Заварил себе какао с молоком и плюхнулся в удобное кресло с приобретенным чтивом. И на тебе, облил книгу с головы до ног горячим какао! Такое бывает в жизни у всех: хочешь что-то сделать, и как будто бы сам Господь бог спускает с небес предостережение , подает знак.
На книге я уже поставил крест, но все же положил ее сушиться на окно. "Книг хороших много. Не ты первая, не ты последняя. Если не поможет сушка, выкину тебя" - да простят книголюбы, промелькнула мысль у меня. Каково было мое удивление на следующий день, когда я обнаружил, что страницы книги фактически не пострадали, и вместо помойки книга легла на мой письменный стол, чтобы быть прочитанной.
Боже, какую же находку я чуть было не выпустил из своих рук . В процессе прочтения "Больше денег от вашего бизнеса" Александра Левитаса неоднократно мной овладевало ужасное чувство. Расскажу поподробнее.
Представьте, что Вы старатель на Диком Западе, и из-под вашей кирки отлетает очередной кусок горной породы и бьет больно Вам по ноге
Представьте, что Вы старатель на Диком Западе, и из-под вашей кирки отлетает очередной кусок горной породы и бьет больно Вам по ноге. В гневе Вы замахиваетесь этим камнем, чтобы метнуть его подальше, и вдруг... Боковым зрением Вы улавливаете слабый блеск. Со скептической гримасой на лице Вы ковыряете камень и обнаруживаете, что внутри томится и дожидается своего владельца большой первоклассный самородок .
Самородок, стоящий целое состояние и чуть было под горячую руку не отправленный в соседний овраг, теперь крепко и надежно сжат вашей рукой. Какие Вы испытываете чувства сейчас?
Теперь Вы понимаете, каково было мне. Коллеги, предприниматели, владельцы бизнеса, директора по развитию и маркетологи - не проходите мимо своего самородка. Книга "Больше денег от вашего бизнеса" заставит Вас взглянуть на многие вещи в вашем бизнесе по-другому. Как по-другому? Без паники: по-другому с точки зрения увеличения прибыльности и эффективности бизнеса .
Книга состоит из набора приемов и методов . Воистину прекрасно то, что все они описаны живым и простым языком. Пожалуй, даже школьник сможет взять и внедрить в бизнесе своего папы большинство рекомендаций.
Голос скептика: "У нас особенный и специфический бизнес, и поэтому любые бизнес-советы нам бесполезны!"
"Какие там приемы? У нас особенный и специфический бизнес и поэтому любые бизнес-советы нам бесполезны," - отчетливо слышится голос скептика. Уважаемые коллеги, если Вы так думаете, то диагноз уже готов: Вы слишком много варитесь внутри своего бизнеса и слишком мало посматриваете вокруг себя и по сторонам. Берите книгу и исправляйте!
И все же уточню, кто особенною будет счастлив от обладания книженцией от Александра Левитаса. Полезные приёмы найдут для себя: владельцы кафе и ресторанов, продуктовых и вещевых магазинов, компаний предоставляющих услуги и продающих товары / оборудование . Одним словом - многие и многие.
Постойте, я все же знаю, кому эта книга точно будет бесполезна. Если ваша компания является монополистом на своём рынке. Тарифы на ваши услуги регулируются государством, и ваши клиенты лишены возможностей перейти к конкурентам.
Задумайтесь, ведь ключи от прибыли очень часто уже лежат в "вашем кармане".
Книга разделена на шесть основных частей, как говорит Алекс “Ключей к прибыли” :
Советы, примеры и методы структурированы в соответствие с этими категориями.
А теперь - несколько, на мой взгляд, наиболее важных советов, которые я подобрал из книги и частично изложил в своей авторской редакции. Кто-то скажет: “Да эти советы очевидные, мы и сами это знаем!” Если знаете, то почему тогда не делаете?
Вот здесь-то и полезны консультанты вместе с их тренингами и обучающими программами . Ведь именно они, зачастую, передают нам дополнительный импульс для преодоления пропасти между “знаю” и “делаю”. Поэтому, кроме прочтения книги, настоятельно рекомендую посетить живые тренинги Александра Левитаса .
А теперь, дорогие друзья, к советам.
Хорошие приемы для значительного увеличения продаж. Для этого необходимо сделать простое действие: письменно ответить на вопросы, указанные ниже . Важный момент: при наличии нескольких групп покупателей (например: молодожены и одинокие мужчины) проделайте эту работу для каждой из них:
Со всех сторон кричать "Мы - лучшие!" и "Купи! Купи! Купи!"
Сейчас со всех сторон летят фразы “Мы - лучшие…”, "У нас работают лучшие...", “У нас качественные и надёжные…” и т.д. У покупателя просто "взрывается мозг" от необходимости принимать решения о покупке. Ведь подавляющее большинство говорят, что они лучшие, но забывают уточнить, в чём. А также привести какие-либо доказательства своего утверждения.
На мой взгляд, в сегодняшнем мире, перегруженным одинаковой рекламой, важно отличаться . Это отличие достигается в том числе, и за счет транслируемого уникального торгового предложения.
Как выбрать УТП для своей компании? Россер Ривз, изобретатель концепции УТП, говорит: “Сосредоточьтесь в рекламе на той клиентской выгоде своего товара или услуги, которую ни один из ваших конкурентов не может или не хочет предложить рынку” . Его дополняет Александр Левитас для случая, когда отличий найдётся несколько. Критерии по выбору УТП из нескольких отличий :
В книге "Больше денег от вашего бизнеса" Вы найдете дополнительно алгоритм проверки своего УТП , а также секрет формирования псевдо-УТП .
Чтобы получать хорошую прибыль в кризис, лучше начинать готовиться заранее. Отладить бизнес-процессы, сократить издержки, наладить сбыт, выстроить клиентскую базу. Тогда на падающем рынке Вы сможете расти.
Главной заботой одного из моих клиентов осенью 2014 года было то, что его производство не поспевало за продажами - конкуренты закрывались либо продавались за бесценок, он занимал их долю рынка, так что объём продаж (и до того весьма неплохой) вырос в несколько раз. Другой клиент начал 2014 год с филиалами в 2 городах России, а закончил - с 23 городами.
Если же Вы вошли в кризис неподготовленными и продажи начали падать, есть несколько вещей, которые очень важно сделать, чтобы перейти от спада к росту.
Во-первых, найдите категории покупателей, у которых даже в кризис есть деньги на Ваш продукт. Это могут быть люди востребованных профессий, предприятия того или иного профиля, регионы, куда идёт вливание денег и т.п.
Например, у зубных врачей деньги есть всегда. А в кризис 2008 года, когда строительство по России в целом встало, огромные деньги в рамках госпрограмм вливались в строительные объекты в Сочи, Казани и Владивостоке.
Во-вторых, сформируйте для своих обычных клиентов предложения с хорошим соотношением "цена/качество" - либо то же самое за меньшие деньги, либо больше за те же деньги.
Это могут быть пакетные продукты, абонементы ("10 чашек кофе по цене 9"), эконом-варианты и безлимитные варианты продуктов и так далее - подробнее я рассказываю об этом в книге "Больше денег от Вашего бизнеса".
В-третьих, используйте партнёрский маркетинг - заключайте союзы с другими бизнесами, чтобы они привлекали клиентов для Вас, а Вы для них. Затрат почти никаких, а продажи могут вырасти в разы.
Например, несколько лет назад я нашёл для издательства "Манн, Иванов и Фербер" новый канал сбыта книг - партнёрство с тренинговыми центрами. В первый же год это принесло продаж на миллион долларов, при том что затраты свелись в основном к телефонным переговорам с потенциальными партнёрами.
И, наконец, в-четвёртых, постоянно повышайте свою компетенцию в бизнесе, посещая семинары и читая профессиональную литературу. В кризис это особенно важно - нужны новые идеи, а их Вы скорее найдёте в книгах и на тренингах, чем выдумаете сами.
Александр Левитас
эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России,
автор бестселлера "Больше денег от Вашего бизнеса"
Цена - это та сумма, которую клиент платит за товар или услугу один раз, в момент покупки. Стоимость – это совокупность всех связанных с товаром затрат за весь срок его жизни (эксплуатации).
Отсюда следует простое правило. На товар или услугу у ваших конкурентов может быть более низкая цена, но при этом для покупателя - более высокая стоимость владения и низкая полезность или доходность. Ваша задача - показать и донести эту информацию до потенциального клиента, когда он будет сравнивать ваш товар / услугу с аналогичными предложениями по рынку.
Один из основных методов доведения этой информации до покупателя - качественный копирайтинг, о котором я рассказываю в обзоре книги Дмитрия Кота « ».
Стоимость для клиента может измеряться далеко не только в прямых денежных затратах
Стоимость для клиента может измеряться не только в прямых денежных затратах, но и в недополученной прибыли; потерянном времени; размере затраченного времени самого клиента и его сотрудников (актуально для юридических лиц), которое, как известно, оплачивается. Александр Левитас указывает на важное правило: "Прием сработает, если потенциальный клиент согласен с каждым вашим расчётом и приведенным аргументом" .
Для любого бизнеса очень важный момент - это увеличение среднего чека (как правило задача решается за счет предложения что-то купить дополнительно к уже выдранному товару или за счет формирования комплекта). Как сделать так, чтобы покупатель при этом был доволен, а не заподозрил Вас в попытке увеличить свой доход за его счёт?
Узнавайте у покупателя сценарий использования вашего товара или услуги . Например: "Для чего Вы покупаете этот велосипед?" или "Для кого и в связи с чем Вы решили заказать новую кухню?" В зависимости от сценария предлагайте заранее подготовленный список дополнительных товаров / услуг.
Важно: список должен содержать только реально полезные варианты для клиента , иначе его доверие будет подорвано. Контр-пример: "Избегайте предлагать покупателям мороженого в придачу тарелку супа". Что же им предлагать? Например, чашку горячего чая или кофе.
Если всё делать правильно, у покупателя останется чувство индивидуального отношения, учтивости, а также активности в защите его интересов
Вы удивитесь, но если все делать правильно, у покупателя останется чувство индивидуального отношения, учтивости, а также активности в защите его интересов. Очень часто в момент покупки (некоторые испытывают волнующие эмоции, а кого-то прохватывает стресс) покупатель забывает , что к этому товару / услугам ему пригодятся и будет выгодно получить еще вот это и это. Просто помогите ему вспомнить!
Классический пример для товаров: “Молодой человек покупает велосипед для участия в соревнованиях. Ему можно предложить купить упаковку специального энергетического напитка и велорюкзак с ёмкостями для воды” .
Пример для услуг: "Клиент хочет заказать контекстную рекламу для увеличения продаж, но при этом отсутствует учет входящих звонков и обращений. В таком случае покупателю будет полезно параллельно с настройкой рекламы внедрить у себя в компании CRM".
Совет из последнего примера мы используем сами. Поэтому внедряем CRM в компаниях наших Клиентов. По доброй традиции для читателей статьи специальный бонус - готов Вас бесплатно проконсультировать по этому вопросу: рассказать, что такое CRM, и в чем может быть от нее польза именно для вашей компании. За консультацией обращайтесь ко мне через социальные сети:
Пришло время подводить итоги. По моим подсчётам в книге собраны от 80 до 100 реальных действующих приёмов и методов, которые могут быть внедрены сегодня в вашей компании и уже завтра приносить дополнительные деньги. Берите на вооружение!
Напоследок короткая рекомендация как увеличить прибыльность своего бизнеса за 600 рублей от Евгения Севастьянова: дочитайте этот обзор и немедленно приобретите книгу «Больше денег от вашего бизнеса» себе и своим коллегам, отвечающим за маркетинг, продажи и рекламу в вашей компании.
Читавшие эту статью, также читали
Стратегия продвижения и развития сайта и БИЗНЕСА в Интернете для системы лидогенерации и постоянных дополнительных продаж
Как оценить эффективность работы сотрудников по итогам рабочего дня с помощью ежедневных отчётов: метод «анализа и комментариев»
Александр Левитас
БОЛЬШЕ ДЕНЕГ ОТ ВАШЕГО БИЗНЕСА
СКРЫТЫЕ МЕТОДЫ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Вместо предисловия
Мне позвонил Сергей, бывший ученик. «Александр! Я хочу похвастаться! - восторженно кричал он в трубку. - Прибыль моего дела не просто выросла в пять с половиной раз после ваших уроков - она уже год не опускается ниже этого уровня!»
За полтора года до того бизнес Сергея находился на грани закрытия - прибыль была такой низкой, что Сергею даже пришлось найти работу на полставки. Когда же он обратился к консультантам из центра поддержки предпринимательства, те лишь посоветовали взять ссуду и дать массированную рекламу.
В поисках решения Сергей наткнулся в журнале на мою статью о малобюджетных способах поднять продажи. Он использовал один прием из этой статьи - и результат так впечатлил его, что Сергей перечитал все мои статьи, какие только сумел найти, а потом нашел меня и записался на мой курс.
«Скажите, Александр, - спросил он на прощание, - а почему вы не напишете книгу о том, как увеличить прибыль своего бизнеса? Ваши советы, я уверен, были бы на вес золота для начинающих предпринимателей, да и опытным пригодились бы!»
Вот она, эта книга.
Вступление. Шесть ключей к увеличению прибыли
Задача этой книги - дать вам, уважаемый читатель, набор инструментов для увеличения прибыли бизнеса. В этот набор входят ответы на вопросы: что надо сделать, чтобы получить больше денег от своего бизнеса, и рецепты того, как это сделать.
Первым делом я предлагаю вам формулу увеличения прибыли - простую и доступную. Существует всего шесть основных ключей к прибыли , и все они включены в эту формулу.
Привлекайте больше новых клиентов.
Заключайте с ними больше сделок.
Продавайте больше товаров каждому.
Берите за каждый товар больше денег.
Делайте больше повторных продаж.
Используйте больше способов сэкономить.
Ваш бизнес может приносить больше денег. Секрет заключается в том, чтобы задействовать в бизнесе все шесть ключей. Конечно, даже использование одного или двух из них позволит вам поднять доходы, иной раз на десятки процентов. Но если постепенно задействовать все ключи - прибыль может вырасти в несколько раз.
Предприниматель, использующий лишь некоторые из этих ключей, похож на штангиста, который тренирует только одну руку, - очень скоро его результаты перестанут расти, потому что максимальный вес штанги будет определять не сильная, а слабая рука. Именно поэтому изрядная часть владельцев бизнеса трудится много и тяжело, а зарабатывает мало. В таких случаях использование «формулы прибыли» позволяет исправить дело.
Структура книги, которую вы держите в руках, повторяет эту формулу. В книге шесть больших частей - по одному на каждый «ключ к прибыли». И в каждой части - множество идей, приемов и советов, которые вы сможете применить в своем бизнесе.
Часть из этих приемов вам уже знакома, часть может вас удивить. Но все они достаточно просты, чтобы не требовать специального образования, и достаточно незатратны, чтобы ими мог воспользоваться любой предприниматель, вне зависимости от величины своего бюджета.
В принципе эту книгу можно читать с любой страницы. Однако в первый раз прочитайте ее от начала и до конца, с карандашом в руках. Записывайте каждую идею, которую сочтете подходящей, - и вы получите готовый план развития своего бизнеса.
Помните: ваш бизнес может приносить больше денег!
ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:
- Привлекайте больше новых клиентов.
Заключайте с ними больше сделок.
Продавайте больше товаров каждому.
Берите за каждый товар больше денег.
Делайте больше повторных продаж.
Используйте больше способов сэкономить.
Больше клиентов за те же деньги
Чтобы бизнес зарабатывал деньги, ему нужно привлечь клиентов. Мысль не новая - но, согласитесь, правильная.
И основным способом привлечения клиентов для вас наверняка является реклама. Поэтому первая глава книги будет посвящена тому, как сделать вашу рекламу более эффективной.
Иными словами - как получить больше клиентов, вкладывая те же деньги.
Обратите внимание! Когда я говорю о рекламе - я имею в виду любые материалы, которые должны помочь вам привлечь клиента. Это не только объявления в газетах и журналах или рекламные ролики на радио и телевидении - это еще и листовки, и плакаты, и буклеты, и вывески, и штендеры, и рекламные письма, и прайс-листы, и каталоги, и интернет-сайты, и визитные карточки… Любая информация, которую потенциальный клиент получает не в личной беседе, а опосредованно.
Скажу сразу: я не собираюсь учить вас писать рекламу - для этого все равно не хватит книги. Но есть несколько секретов, приемов и уловок, которые стоит знать каждому рекламодателю. Они позволят поднять отдачу от рекламы, не увеличивая расходы. Об этих приемах мы и поговорим.
Многие предприниматели, особенно начинающие, допускают одну и ту же ошибку. Пока их реклама не окупается, они работают над ней, стараются сделать ее более эффективной. Но как только реклама начинает приносить им мало-мальски приемлемый доход, они останавливаются на достигнутом. И не пытаются пробовать новые способы рекламы. Дескать, работает - вот и ладно, вот и не надо ничего менять.
Если бы в авиации думали так же - самолеты до сих пор строили бы из фанеры.
Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить - скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.
Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза - даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий - можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем - еще более эффективные…
Американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным фирмам поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой - пробовал так, пробовал эдак. И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, - достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.
Возможно, в вашем бизнесе дело обстоит так же, и после незначительных изменений в рекламе продажи вырастут как на дрожжах. Не попробуете - не узнаете.
«А как же риск?! - может спросить осторожный читатель. - Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда - риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто - ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем - не застрахован от ошибок.
«Кока-Кола» потерпела грандиозный провал при попытке вывести на рынок «Новую Колу» - несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. Кондитерская фабрика «Верность качеству» заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, - и продажи упали.
На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще - пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.
© Левитас А. М., 2008
© Левитас А. М., 2012, с изменениями
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
Энди Серновиц
Буду краток.
У вас в руках просто замечательная книга.
Я прочитал более 1500 книг о маркетинге, но это одна из немногих русскоязычных, которую я бы обозначил как must read. И это на сегодня единственная книга по маркетингу, которую мы решили издать у нас.
Когда я в первый раз прочитал эту книгу, я записал себе в еженедельник задачу – «встретиться с автором».
Когда я встретился с Алексом, я записал себе в еженедельник очередную задачу – «предложить Алексу издаться у нас».
Задача выполнена.
А вот у вас после прочтения будут десятки (а у кого-то и сотни) предназначенных для реализации задач и идей. А мы под Новый год специально для вас выпустили особый еженедельник маркетера.
Поэтому не буду отрывать вас от основного – от чтения.
И не забудьте мой совет – взять побольше от этой книги, автор которой, несомненно, специалист № 1 по партизанскому маркетингу в России.
Игорь Манн
P. S. Возможно, вы тоже захотите встретиться с Алексом. Он часто проводит семинары в России – или вы можете заказать персональную консультацию.
Мне позвонил Сергей, бывший ученик. «Александр! Я хочу похвастаться! – восторженно кричал он в трубку. – Прибыль моего дела не просто выросла в пять с половиной раз после ваших уроков – она уже год не опускается ниже этого уровня!»
За полтора года до того бизнес Сергея находился на грани закрытия: прибыль была такой низкой, что Сергею даже пришлось найти работу на полставки. Когда же он обратился к консультантам из центра поддержки предпринимательства, те лишь посоветовали взять ссуду и дать массированную рекламу.
В поисках решения Сергей наткнулся в журнале на мою статью о малобюджетных способах поднять продажи. Он использовал один прием из этой статьи – и результат так впечатлил его, что Сергей перечитал все мои статьи, какие только сумел найти, а потом нашел меня и записался на мой курс.
«Скажите, Александр, – спросил он на прощание, – а почему вы не напишете книгу о том, как увеличить прибыльность бизнеса? Ваши советы, я уверен, были бы на вес золота для начинающих предпринимателей, да и опытным пригодились бы!»
Вот она, эта книга.
Задача этой книги – дать вам, уважаемый читатель, набор инструментов для увеличения прибыльности бизнеса. В этот набор входят ответы на вопросы: что надо сделать, чтобы получить больше денег от своего бизнеса, и рецепты того, как это сделать.
Первым делом я предлагаю вам формулу увеличения прибыли – простую и доступную. Существует всего шесть основных ключей к прибыли , и все они входят в эту формулу.
Привлекайте больше новых клиентов;
Заключайте с ними больше сделок;
Продавайте больше товаров каждому;
Берите за каждый товар больше денег;
Делайте больше повторных продаж;
Используйте больше способов сэкономить.
Ваш бизнес может приносить больше денег. Секрет заключается в том, чтобы задействовать в бизнесе все шесть ключей. Конечно, даже использование одного или двух из них позволит вам поднять доходы иной раз на десятки процентов. Но если постепенно задействовать все ключи, прибыль может вырасти в несколько раз.
Предприниматель, использующий лишь некоторые из этих ключей, похож на штангиста, который тренирует только одну руку: очень скоро его результаты перестанут расти, потому что максимальный вес штанги будет определять не сильная, а слабая рука. Именно поэтому изрядная часть владельцев бизнеса трудится много и тяжело, а зарабатывает мало. В таких случаях использование «формулы прибыли» позволяет исправить дело.
Структура книги, которую вы держите в руках, повторяет эту формулу. В книге шесть больших частей – по одной на каждый «ключ к прибыли». И в каждой части – множество идей, приемов и советов, которые вы сможете применить в своем бизнесе.
Часть этих приемов вам уже знакома, часть может вас удивить. Но все они достаточно просты, чтобы не требовать специального образования, и достаточно незатратны, чтобы ими мог воспользоваться любой предприниматель вне зависимости от того, насколько велик его бюджет.
В принципе эту книгу можно читать с любой страницы. Однако в первый раз прочитайте ее от начала и до конца с карандашом в руках. Записывайте каждую идею, которую сочтете подходящей, – и вы получите готовый план развития своего бизнеса.
Помните: ваш бизнес может приносить больше денег!
Чтобы бизнес приносил больше денег:
привлекайте больше новых клиентов;
Заключайте с ними больше сделок;
Продавайте больше товаров каждому;
Берите за каждый товар больше денег;
Делайте больше повторных продаж;
Используйте больше способов сэкономить.
Чтобы бизнес зарабатывал деньги, нужно привлечь клиентов. Мысль не новая, но, согласитесь, правильная.
И основным способом привлечения клиентов для вас наверняка является реклама. Поэтому первая часть книги будет посвящена тому, как сделать вашу рекламу более эффективной.
Обратите внимание! Когда я говорю о рекламе, я имею в виду любые материалы, которые должны помочь вам привлечь клиента. Это не только объявления в газетах и журналах или рекламные ролики на радио и телевидении – это еще и листовки, и плакаты, и буклеты, и вывески, и штендеры, и рекламные письма, и прайс-листы, и каталоги, и интернет-сайты, и визитные карточки… Любая информация, которую потенциальный клиент получает не в личной беседе, а опосредованно.
Скажу сразу: я не собираюсь учить вас писать рекламу – для этого все равно не хватит книги. Но есть несколько секретов, приемов и уловок, которые стоит знать каждому рекламодателю. Они позволят поднять отдачу от рекламы, не увеличивая расходы. Об этих приемах мы и поговорим.
Многие предприниматели, особенно начинающие, допускают одну и ту же ошибку. Пока их реклама не окупается, они работают над ней, стараются сделать ее более эффективной. Но как только реклама начинает приносить им мало-мальски приемлемый доход, они останавливаются на достигнутом и не пытаются пробовать новые способы рекламы. Дескать, работает – вот и ладно, вот и не надо ничего менять.
Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить, скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.
Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза, даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий, можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем еще более эффективные…
Так, американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным компаниям поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой: пробовал так, пробовал эдак… И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, – достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.
«А как же риск?! – может спросить осторожный читатель. – Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда: риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто – ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем – не застрахован от ошибок.
Coca-Cola потерпела грандиозный провал в 1985 году при попытке вывести на рынок «Новую Колу» – несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. А производитель бытовой техники Maytag потерял в 1992 году более 70 миллионов долларов в результате непродуманной промоакции, расходы на которую оказались во много раз выше прибыли от роста продаж.
На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще – пока более результативная новая реклама не заменит старую.
Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.
Эта стратегия – регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и сразу переключаться на более эффективную – позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.
Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в русскую рулетку. Скорее, подходите к нему как серьезные ученые к эксперименту.
Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да, давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.
Для того чтобы реклама была написана на языке, понятном клиенту, и ссылалась на понятные и привлекательные для него вещи, автору рекламы желательно составить собирательный портрет «типичного клиента» . Представить себе этого человека, будь то пенсионерка, покупающая молоко и хлеб, или финансовый директор завода, распоряжающийся многомиллионными бюджетами, – его внешний вид, имя, образ жизни, интересы, проблемы и заботы… И потом держать в голове этот портрет во время работы над рекламой. И задумываться: «А поймет ли моя Марья Ивановна вот эту фразу? Привлекательна ли для нее эта особенность товара? Заинтересует ее вот это предложение или лучше придумать что-то другое?»
Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble. Рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.
Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте – не пожалеете.
Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о своей компании или о своем товаре – и напрочь упускает из виду такую важную вещь, как выгода покупателя.
В результате потенциальный клиент открывает газету, заглядывает в листовку или в письмо, пробегает глазами предложение купить набор посуды, билет в кино или тур на Гавайские острова – и привычным движением выбрасывает рекламу в урну. Потому что в ней нет ответа на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»
Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба и воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.
Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло, – а потому, что ему нужны дырки.
Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.
Но если речь в рекламе пойдет о выгоде покупателя, о решении проблем покупателя – такая реклама может привлечь даже людей, которые никогда не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.
Например, опытному уличному торговцу часто удается продать прохожим всякий хлам – сувениры, игрушки и т. п., – на который они за секунду до того и смотреть не хотели. Как? С помощью волшебных слов «Знаете, многие берут как подарок». Для себя человек не стал бы покупать нелепую игрушку, а вот в качестве недорогого подарка она вполне сойдет.
Насколько бы выросли ваши продажи, если бы потенциальные клиенты не выбрасывали вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? Во сколько раз поднялись бы тогда ваши доходы?
Кстати, предыдущие абзацы были примерами того приема, о котором я собираюсь вам рассказать. Заинтересовали ли они вас?
Профессиональные рекламисты используют специальные приемы для создания завлекающего, цепляющего начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Я особенно люблю один из этих приемов – «двойной удар выгодой». Он годится практически для всех видов рекламных текстов – от газетной рекламы и листовок до интернет-сайтов. Вот как выглядит его формула.
С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.
Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной.
Количественная выгода – это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными в сравнительной степени: «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п.
Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет: нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» – она либо есть, либо ее нет.
Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:
Преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.);
Побочные выгоды, которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды, хотя и не ставили перед собой такой цели;
Производные выгоды, которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вы купите карманный компьютер, чтобы получить возможность работать в транспорте, в ресторане, в отпуске и т. п. (главная выгода), вы попутно обнаружите, что можете экономить кучу денег на книгах, бесплатно скачивая их из Интернета, вместо того чтобы покупать в магазине (производная выгода).
А иногда выгода может заключаться в совсем других вещах. Вот, например, объявление на столбе: «Раздаются монастырские котята трехцветной масти от кошки-крысоловки» – сразу три выгоды в одной строчке.
Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.
Можно предложить читателю непосредственно выгоду.
Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.
Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.
Можно спросить у читателя, известна ли ему эта выгода.
Можно рассказать читателю, как другой человек получил выгоду.
Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду.
Так или иначе, выгода должна явно упоминаться в первой же фразе текста. И там же – в той же самой фразе либо в следующих за ней – надо упомянуть одну-две дополнительные выгоды.
Если речь идет о качественной выгоде, говорите сразу о результате, который получит или может получить человек.
Например, взгляните на анонс курса «Вольная журналистика», который предлагает своим абитуриентам школа дистанционного обучения KURSY.RU . Этот анонс начинается с вопросов:
«Вы хотите стать журналистом? Хотите видеть свое имя на страницах газет и журналов? Хотите зарабатывать тысячи долларов, продавая свои статьи? Хотите, чтобы ваши произведения читали сотни тысяч человек по всему миру?»
Как видите, читателю предлагают новый статус, новую профессию и перечисляют дополнительные выгоды этого статуса. Но это не единственный способ, позволяющий использовать «двойной удар выгодой» для рекламы этого курса.
Например, можно было бы предложить в лоб: «Станьте вольным журналистом! Обретите свободу! Зарабатывайте деньги и станьте знаменитым!» Дополнительные выгоды – свобода, деньги и известность.
Или спросить: «Знаете ли вы, как получить профессию журналиста в 24 раза быстрее, чем на журфаке?» Дополнительная выгода тут – скорость: 2,5 месяца на курсе вместо пяти лет на журфаке.
Или процитировать слова выпускницы курса: «Я сижу дома с ребенком, пишу статьи в женские журналы и зарабатываю больше, чем мой муж в офисе». Дополнительные выгоды – возможность проводить время с ребенком, финансовая независимость и уверенность в завтрашнем дне. И т. д. и т. п.
Если же речь идет о выгоде количественной, лучше всего говорить о ее величине, желательно в конкретных цифрах. Ключевые слова тут «сколько», «во сколько раз» и «на сколько процентов». Сколько килограммов позволит сбросить диета? Сколько процентов приносит банковский вклад? Во сколько раз вырастут продажи? В остальном схема остается той же: главная выгода (в цифрах) плюс дополнительные выгоды. Вот несколько примеров ее использования.
«Хотите узнать, как за месяц поднять продажи в три раза?»
«Уже через две недели вы будете выглядеть на пять лет моложе благодаря нашим натуральным кремам!»
«Делайте заказы не выходя из дома и экономьте до 600 рублей на каждой покупке!»
«Это кольцо выглядит на 1000 долларов, а стоит всего 29».
«Получайте 17 % годовых на свой вклад и спокойно спите по ночам».
А теперь, чтобы этот материал не остался для вас голой теорией, попробуйте написать несколько вариантов рекламных заголовков (или заголовков и начальных абзацев) для своего товара или услуги. Подумайте, в чем заключается главная выгода от покупки вашего товара или услуги. Какие могут быть дополнительные выгоды? Запишите, непременно запишите все варианты, которые придут вам в голову. И затем поиграйте с текстом.
Попробуйте объединить выгоды для клиента по две-три в одной фразе. А также потренируйтесь строить цепочки из нескольких фраз так, чтобы каждая говорила о какой-то другой выгоде, а все вместе они создавали заманчивую картину – как я сделал в первых строчках этой главы. И всякий раз примеряйте получившийся текст к своему объявлению. Если вам покажется, что получился интересный вариант, распечатайте листовку на принтере и покажите ее нескольким потенциальным клиентам. Если увидите, что такое начало текста зацепило их, протестируйте свою находку на сайте или на объявлении в газете. И посмотрите, что из этого выйдет.
Как знать, может быть, новый заголовок или новый начальный абзац втрое увеличит ваши продажи?
Ну а те обнаруженные вами выгоды от приобретения товара, которые не попадут в заголовок, можно будет использовать в тексте объявления, сославшись на них как на дополнительные аргументы в пользу вашего товара. Желательно приберечь один из таких аргументов для последнего абзаца, чтобы не только начать, но и закончить свой рекламный текст на мажорной ноте.
