Все то, что выпускается фирмой, называется содержимым хозяйственного портфеля. В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, хозяйственный портфель делится на подразделения, называемые стратегическими хозяйственными единицами (СХЕ).
В зависимости от доли рынка данной СХЕ и темпа роста отрасли различают четыре вида СХЕ(см рис. 7).
Основные направления эффективных финансовых потоков
Типичный путь развития СХЕ
"Звезда " – высокая доля в быстрорастущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХЕ постоянно испытывает недостаток средств.
"Дойная корова " – высокая доля в стабилизирующейся или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать значительные средства. Стабильные темпы роста не привлекают более мелких конкурентов (в отличие от "Звезды"), поскольку не дают им возможности "втиснуться" в уже сложившуюся и весьма стабильную отраслевую структуру. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется для поддержания других СХЕ.
"Трудный ребенок " – низкая доля в быстрорастущей отрасли, имеет наиболее сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "Звездой", либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны "Дойных коров".
Вообще, типичный путь жизнеспособного СХЕ следующий: "Трудный ребенок" – завоевание доли рынка – "Звезда" – снижение темпов отрасли (старение отрасли) – "Дойная корова".
"Собака" – низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХЕ только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собаки на сене" – либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение.
Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличие от "Собак", являющихся обузой для фирмы.
Выбор стратегии роста фирмы
Направления расширения деловой активности фирмы зависят от того, на каком рынке работает фирма (старом или новом) и с каким товаром она выходит на рынок (см рис. 8).
Стратегия глубокого проникновения (старый товар – старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая такой товар можно добиться преимущества через снижение издержек производства или через продажу товара по ценам ниже цен конкурентов.
| Рис. 8. Матрица Ансоффа "Товар - Рынок" |
Стратегия расширения рынка (старый товар – новый рынок) применяется фирмой, когда необходимо увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или сегментах имеющегося рынка.
Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок) эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товаров для существующих рынков.
Стратегия диверсификации (новый товар, новый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.
Обычно фирмы комбинируют рассмотренные стратегии.
ПЛАН МАРКЕТИНГА
После того, как разработана стратегическая маркетинговая программа и выбраны стратегии роста фирмы, для каждой стратегии составляется свой план маркетинга.
План маркетинга состоит из восьми разделов:
1. Сводка контрольных показателей (прогноз продаж, прибыли, бюджет маркетинга, темп роста и т.д.).
2. Анализ текущей маркетинговой ситуации . Дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения величины основных сегментов, делается обзор основных товаров, конкурентов и каналов распределения.
3. Опасности и возможности . Раздел заставляет руководителя предвидеть важные события, которые могут возникнуть перед товаром.
4. Задачи и проблемы . Изучив опасности и возможности для себя, составитель плана ставит задачи и может очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достичь за период действия плана.
5. Стратегии маркетинга . Для каждого сегмента разрабатывается отдельная стратегия маркетинга (т.е. разработка товарной, ценовой, сбытовой политики и политика продвижения товара на рынок).
6. Программа действий . Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
Что будет сделано?
Когда будет сделано?
Кто будет делать?
Сколько это будет стоить?
7. Бюджеты . План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, который является прогнозом прибылей или убытков.
8. Порядок контроля . Он излагается за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджеты расписываются по месяцам или кварталам.
МЕТОД МАТРИЦ
Американский ученый Майкл Портер разработал концепцию конкурентной стратегии. Она показывает, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и "конкурирующие силы рынка" (см рис.9).
Для получения прибыли выше средней по отрасли предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции фирмы, Портер построил матрицу конкуренции (см рис.10).
Чтобы опередить конкурентов необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий :
Лидерство в области затрат
Все действия предприятия должны быть направлены на сокращение затрат, прочие характеристики (качество, сервис) отходят на второй план.
Необходимые предпосылки:
Доступ к дешевому сырью;
Строгий контроль расходов;
| Рис. 10. Матрица конкуренции по Портеру |
- снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.
Преимуществами этой отрасли являются:
1) Предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты уже попали в зону убытка.
2) Преимущество затратов защищает от "сильных" покупателей (посредников), которые не могут снизить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца.
3) Низкие затраты дают преимущество по отношению к поставщикам, т.к. рост цен на ресурсы меньше всего задевает лидера.
4) Низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынке.
5) При появлении заменителей лидер по затратам имеет бОльшую свободу действий, чем его конкуренты.
Дифференцирование
Продукт предприятия должен отличаться от конкурентных и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.
Необходимые предпосылки:
Особая известность предприятия;
Широкие исследования;
Соответствующий дизайн;
Применение материалов высокого качества;
Интенсивная работа с потребителем;
Учет соотношения "цена - качество".
Преимущества:
1) Потребители связаны с маркой, их чувствительность к цене снижается. Это преимущество по отношению к конкурентам с более высокими издержками производства.
2) Неповторимость продукта создает высокие входные барьеры на рынок.
3) Высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
4) Своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов.
5) Высокая лояльность клиента дает защиту против продуктов-заменителей.
Концентрация на сегменте
Концентрация на сегменте предполагает обработку одного или нескольких сегментов и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.
Возможными сегментами могут быть:
а) избранные группы клиентов;
б) географически ограниченные рынки;
в) определенные части производственной программы.
Предпосылки:
Предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты на общем рынке;
Преимущества двух выше названных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на одном сегменте.
Риски, связанные с этими стратегиями.
Под хозяйственным «портфелем предприятия» понимается совокупность хозяйственных или бизнес-единиц, принадлежащих одному и тому же владельцу (предприятию). Чтобы не путать его с «портфелем ценных бумаг», такой портфель называют еще корпоративным .
Предприятие описывается с помощью портфельного анализа как совокупность так называемых стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). На практике СХЕ совпадают с бизнес-единицами предприятия, но в портфельном анализе они рассматриваются с точки зрения стратегического развития предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка. СХЕ в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами, рыночной задачей, четко отделяемые от других СХЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СХЕ имеют разные рыночные шансы и риски. В целом портфельный анализ помогает руководству предприятия выяснить, какая СХЕ наиболее перспективна и обеспечит в будущем успех, даст возможность предвидеть и предотвратить угрозу банкротства, своевременно принять решение об обновлении какой-либо нерентабельной СХЕ, разработать комплекс мероприятий, определить политику маркетинга.
Основными этапами портфельного анализа являются:
1. Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). Для этого выделяют отдельные признаки определенных услуг или групп товаров:
удовлетворение одинаковых потребностей клиентов;
одинаковая доступность проникновения на рынок, диктуемая внешними условиями;
идентичные целевые группы покупателей;
единая стратегия финансирования и выплат и т.п.
Сбор необходимой для анализа информации о положении предприятия на рынке. Для этого необходимы следующие показатели:
относительная доля рынка;
объем продаж, прибыльность предприятия;
конкурентоспособность и т.п.
Определение позиций СХЕ.
Начиная с 60-х гг. ХХ века консалтинговые фирмы используют для портфельного анализа графические схемы - матрицы. Ученые и практики разработали их с целью более наглядного выявления имеющихся на предприятиях ситуаций, чтобы принимаемые стратегические решения были более обоснованы. Многие базисные стратегии связаны с этими матрицами. Применение матриц зависит от конкретной ситуации. Самыми популярными из них являются:
матрица И. Ансоффа (матрица «Продукт - рынок»)
матрица «Рост-доля рынка» (матрица БКГ);
матрица Артура Д. Литла (матрица АДЛ);
матрица Мак-Кинси (матрица МК);
матрица конкуренции М. Портера (20);
матрица «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции». Матрица Игоря Ансоффа «Продукт - рынок» предназначена для
генерации стратегий в условиях растущего рынка, для определения корпоративного пути развития, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий (рис. 2.11).
Увеличение ассортимента товаров и освоение новых технологий
Расшир Рынки Продукция
ение Выпускаемая Новая
рыноч- Имеющиеся Стратегия дальнейшего Стратегия создания новой
ных продвижения товара на продукции
возмож рынок
-ностей Новые Стратегия поиска новых рынков Стратегия конгломератной диверсификации
Рис.2.11 Матрица И. Ансоффа «Продукт - рынок»
Преимущества матрицы И. Ансоффа:
наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности;
простота использования.
Недостатки:
односторонняя ориентация на рост;
ограничение на двух характеристиках (продукт и рынок), хотя и важнейших, проблематично. Существуют и другие характеристики, имеющие значение для успеха, такие, например, как технология.
Согласно матрице рост-доля рынка (матрица БКГ), конкурентоспособное предприятие имеет очень низкие издержки благодаря росту объема производства и сокращению времени, необходимого для изготовления изделия, по мере того как увеличивается производство .
В зависимости от развития отрасли, в которой действует какая-то из стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия и от ее рыночной доли, можно выделить четыре вида СХЕ, названные для наглядности: «Звезда», «Дойная корова», «Трудный ребенок», «Собака» (существуют и другие варианты названий, но смысл тот же). Они показаны на рис.2.12 на матрице «Рост-доля рынка», американской консультационной фирмы «Бостон консалтинг групп» (БКГ).
На рисунке по оси ОХ отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле:
Коэффициент доли рынка = Доля рынка данного СХЕ / Доля рынка крупнейшего конкурента данного СХЕ При значении коэффициента, большем единицы, доля рынка, занимаемая данной СХЕ, считается высокой. Если коэффициент меньше единицы - низкой. На рисунке по оси ОУ отложен темп роста рынка, рассчитанный по формуле:
Темп роста рынка = Объем продаж по базовому рынку периода t / объем продаж по базовому рынку периода t-1 Подход БКГ несложен и относительно легко применим, однако он недостаточен, так как стратегические цели должны исходить из базовых параметров (например, ресурсы). Его невозможно использовать в том случае, если область деятельности недостаточно сконцентрирована и если относительная доля рынка не имеет особого значения или конкуренция определяется не издержками, а, например, техническими новшествами.
Зрелость сектора
Конкурентный
риск начало рост зрелость старение
Главенствую щая
Естеств. развитие Сильная
Избират развитие Благопри-ятная
Перео-
риентац
ия Неблагопри-ятная
Свертыв деятел. Второстепен ная
а т н
е р
кур
н о к
к
2
и н
е ше
о н т о о п е и н
е же
о л о
(С
Рентабельность
Рис.2.13 Матрица АДЛ
Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) использует две переменные, отличные от переменных матрицы БКГ: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам (рис. 2.13).
Зрелость сектора отражает изменения на различных стадиях его развития, которым соответствуют различные финансовые характеристики, особые конкурентные структуры, способы стратегической деятельности. При этом определяется относительное положение стратегической единицы в условиях конкуренции.
Подход АДЛ применяется шире, нежели подход БКГ, так как он свободен от недостатков матрицы БКГ и требует анализа всех факторов, определяющих стратегическую позицию предприятия.
Матрица Мак-Кинси (матрица «Привлекательность рынка - преимущество в конкуренции») представляет развитие описанной выше матрицы БКГ. Она включает три позиции по двум направлениям (рис.2.14):
- интерес предприятия к сектору: объем рынка, уровень экономического роста, норма прибыли, интенсивность к конкуренции и т.д.
Хозяйственный портфель - совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации.
Анализ хозяйственного портфеля - инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности. Здесь прежде всего следует идентифицировать СХЕ организации, что порой является сложной задачей, особенно для крупных организаций. Что из себя должна представлять СХЕ: отдельную компанию, отделение компании, продуктовую линию или отдельный продукт? СХЕ должна удовлетворять следующим трем критериям : 1) обслуживать внешний рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации; 2) иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов; 3) руководство СХЕ должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.
Далее с целью выработки стратегий развития организации оценивается степень привлекательности различных СХЕ. Обычно такая оценка осуществляется по двум параметрам: привлекательность рынка или отрасли, к которой принадлежит СХЕ, и сила позиции данной СХЕ на данном рынке или в данной отрасли. Первый, наиболее широко распространенный, метод анализа СХЕ основан на применении матрицы «скорость роста рынка - рыночная доля» (матрица Бостонской консультационной фирмы - БКГ); второй - решетки планирования СХЕ (матрица корпорации «General Elektrik» или Мак-Кинзи). Матрица «скорость роста рынка - рыночная доля» предназначена для классификации СХЕ организации с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции СХЕ на рынке (ось X), и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность (ось Y) (рис. 2.9).
Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если СХЕ характеризуются высокими значениями обоих параметров, то они называются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Если СХЕ характеризуются высоким значением параметра Х и низким - Y, то они называются «дойными коровами» и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие рынка, но за ними нет будущего. При низком значении параметра Х и
высоком - Y СХЕ называются «трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как параметр X, так и параметр Y имеют низкие значения, то СХЕ называются «неудачниками», от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения. С помощью данной матрицы руководители решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а может быть - снятия с производства какого-то продукта.
Решетка планирования СХЕ (рис. 2.10) используется при оценке привлекательности отдельных СХЕ на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось Y - привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров. 
Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Приняты три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используются три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которую организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.
Несмотря на всю привлекательность подобных подходов, они обладают и рядом недостатков. Они достаточно трудоемки и дорогостоящи, ряд показателей с их помощью трудно измерить, концентрируют внимание на текущих СХЕ и дают мало информации о планировании новых СХЕ, основываются преимущественно на экспертных оценках, прежде всего сотрудников данной организации.
Анализ хозяйственного портфеля - инструмент, с помощью которого руководство компании выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых. Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим объем производства продукта в существенной мере зависит от того этапа жизненного цикла, на котором он находится. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – процесс развития продаж товара, состоящий из следующих этапов: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара проявляется из-за ряда причин: 1. Жизнь товара стала сокращаться вследствие ускорения научно – технического прогресса; постоянно растет количество конкурентов на рынках; изменяется отношение к товару потребителей на разных этапах жизненного цикла товара. 2. Разработка новой продукции требует постоянного роста инвестиций. 3. Анализируя ЖЦТ, можно выявить тенденцию в изменении вкусов потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент. Сбыт и прибыль в денежном 
сбыт выражении 
время 0 1 2 3 4 разработка выведе- рост зрелость спад товара ние на рынок Рис.1. Жизненный цикл товара.
73. Статистические измерения. Методы сплошного и выборочного наблюдения социально - экономических явлений и процессов. Явления и процессы в жизни общества характеризуются статистикой с помощью статистических показателей. Статистический показатель – это количественная оценка свойств изучаемого явления. При этом следует иметь в виду, что в статистическом показателе проявляется единство качественной и количественной сторон. Если не определена качественная сторона явления, то нельзя определить и его количественную сторону. Так, правильно определить размер валового национального продукта страны можно лишь при условии, если известна его качественная характеристика. В каждый момент социально-экономические явления имеют конкретные размеры, структуру, интенсивность развития, ту или иную распространенность и определенные соотношения друг с другом. Статистика при помощи статистических показателей характеризует размеры изучаемых явлений, их особенности, закономерности развития и их взаимосвязи. Сплошное наблюдение охватывает все без исключения единицы совокупности. Таким видом являются переписи населения и др. Несплошное наблюдение охватывает лишь часть изучаемой совокупности. Эта часть может быть выбрана по-разному. Поэтому несплошное наблюдение можно подразделить на способ основного массива, выборочное и монографическое. Выборочное наблюдение предусматривает специальные методы отбора и формирования изучаемой части совокупности. Выборочное наблюдение представляет собой один из наиболее широко применяемых видов несплошного наблюдения. При проведении выборочного наблюдения, как и всякого несплошного наблюдения, обследуются не все единицы изучаемого объекта, или, иными словами, обследуются не все единицы генеральной совокупности, а лишь некоторая, так или иначе отобранная часть этих единиц. Однако наблюдение организовано таким образом, что эта часть отобранных единиц в уменьшенном масштабе репрезентирует (представляет) всю совокупность. Часть единиц генеральной совокупности, подлежащей непосредственному наблюдению, называют выборочной совокупностью. Применение выборочного наблюдения взамен сплошного дает возможность лучше организовать наблюдение, обеспечивает быстроту проведения наблюдения, приводит к экономии средств и затрат труда на получение и обработку информации. Объективную гарантию репрезентативности полученной выборочной совокупности дает применение соответствующих научно обоснованных способов отбора подлежащих обследованию единиц. В процессе формирования выборочной совокупности должен быть обеспечен строго объективный подход к отбору единиц. Нарушение этого принципа, когда наблюдению подвергаются единицы, отобранные на основании субъективного мнения исследователя, приводит к тому, что результаты такого наблюдения относятся не ко всей генеральной совокупности, а только к той ее части, которая была подвергнута наблюдению. В сравнении с другими видами несплошных наблюдений преимущество выборочного наблюдения заключается в том, что по результатам этого наблюдения можно оценить искомые параметры генеральной совокупности. Между характеристиками выборочной совокупности и искомыми характеристиками (параметрами) генеральной совокупности, как правило, существует некоторое расхождение, которое называют ошибкой. Общая величина возможной ошибки выборочной характеристики слагается из ошибок двоякого рода: ошибки регистрации и ошибки репрезентативности. Ошибки регистрации свойственны любому статистическому наблюдению вообще и появление их может быть вызвано несовершенством измерительных приборов, недостаточной квалификацией наблюдателя, неточностью подсчетов и т.п. Можно полагать, что по сравнению со сплошными наблюдениями опасность возникновения ошибок регистрации при проведении выборочных наблюдений должна быть меньше, так как выборочные наблюдения проводятся с участием более квалифицированных работников и, следовательно, более тщательно. Значительно уменьшается при выборочном наблюдении и опасность преднамеренных искажений данных, так как специально подобранные и обученные наблюдатели в них не заинтересованы. Ошибки репрезентативности присущи только несплошным наблюдениям и представляют собой расхождение между величиной полученных по выборке показателей и величиной этих показателей, которые были бы получены при проведенном с одинаковой степенью точности сплошном наблюдении. (учебник по статистике)
Стратегический анализ диверсифицированных компаний
Если бы мы точно знали, где находимся и как мы сюда попали, мы могли бы понять, куда движемся. - и если те последствия, которые лежат на нашем пути, неприемлемы, мы могли бы вовремя их избежать.
Абраам Линкольн
Ни одна компания не может позволить себе всё, что ей хотелось бы делать. Ресурсы должны быть четко распределены. Суть стратегического планирования состоит в направлении ресурсов в те сферы, которые обладают наибольшими потенциальными возможностями в будущем.
Реджинальд Джонс
Как только компания начала диверсификацию, перед творцами стратегии встают три вопроса:
Насколько привлекателен тот сектор бизнеса, в котором работает компания?
Как будет выглядеть компания через несколько лет, придерживаясь существующих направлений своей деятельности.
Если ответы на два предыдущих вопроса не были удовлетворительными, что тогда должна делать компания для того, чтобы свернуть некоторые виды деятельности, укрепив при этом свои позиции в оставшихся сферах, и освоить новые с целью оптимизации существующего "портфеля деловой активности"?
Задача разработки и реализации планов по улучшению привлекательности и конкурентной силы каждой составляющей портфеля деловой активности компании является центральной во всей концепции стратегического управления на уровне корпорации.
Стратегический анализ деятельности диверсифицированных компаний построен на концепциях и методах, используемых и для компаний, занимающихся одним видом деятельности. Но при этом также существует ряд новых аспектов, которые следует принимать во внимание, и дополнительные аналитические подходы, которые необходимо использовать. При оценке стратегии диверсифицированной компании, ее значимости и потенциальных возможностей в принятии решения о дальнейших действиях в области стратегического планирования менеджеры должны строго придерживаться процедуры, состоящей из следующих восьми этапов:
1. Определение текущей стратегии корпорации.
2. Составление одной или нескольких матриц делового портфеля компании с целью определения его характеристик.
3. Сравнение долгосрочной привлекательности каждой из отраслей, в которых компания осуществляет свою деятельность.
4. Сравнение конкурентной силы хозяйственных подразделений1 компании с целью определения наиболее жизнеспособных в соответствующих отраслях, являющихся серьезными конкурентами.
5. Ранжирование хозяйственных единиц с учетом истории их развития и будущих перспектив.
6. Оценка совместимости каждого хозяйственного подразделения со стратегией корпорации и определение ценности стратегических связей между существующими подразделениями.
7. Классификация хозяйственных подразделений по принципу приоритетов инвестирования и принятия решения о характере стратегии для каждого отдельного хозяйственного подразделения: должна ли это быть агрессивная экспансия, укрепление и защита, пересмотр и изменение положения или "сбор урожая"/ликвидация. (Задача разработки специальных стратегий для хозяйственных подразделений с целью укрепления их конкурентных позиций лежит обычно на менеджерах среднего звена управления, в то время как высшее руководство корпорации дает свои предложения и принимает окончательное решение.)
1 В данной главе под хозяйственным подразделением подразумевается структурная единица диверсифицированный корпорации, занимающаяся одним видом деятельности (бизнеса), либо просто определённый вид бизнеса, корпорации. - Примеч. научн. ред.
8. Инициирование новых стратегических мер, направленных на улучшение общего положения корпорации, изменение структуры портфеля путем приобретения и продаж, координация деятельности взаимосвязанных хозяйственных подразделений, позволяющая добиться сокращения издержек и передачи полезных навыков, и направление ресурсов корпорации в те области, где открываются наибольшие возможности.
В настоящей главе дано описание этого процесса, состоящего из восьми этапов, и представлены аналитические инструменты, необходимые для правильной оценки стратегии корпорации.
Определение текущей стратегии компании
Оценка хозяйственного портфеля диверсифицированной компании должна- начинаться с четкого определения ее стратегии диверсификации.
Стратегический анализ диверсифицированной компании начинается с оценки существующей стратегии организации и структуры ее деловой активности. Вспомните табл. 2.2, из которой следует, что вывод о перспективах корпоративной стратегии диверсифицированной компании можно сделать на основании следующей информации:
Какова степень диверсификации фирмы (что характеризуется отношением валового объема продаж к операционной прибыли, полученной каждым хозяйственным подразделением, а также тем, насколько широка или узка база диверсификации). Сформирован ли портфель фирмы на базе связанной или несвязанной диверсификации или на основе сочетания этих двух видов?
Проводятся ли компанией операции в основном внутри страны, носят ли они многонациональный или глобальный характер?
Какой характер носят предпринимаемые меры, направленные на развитие ключевых хозяйственных подразделений и/или усиление существующих позиций?
Делаются ли шаги по расширению портфеля и освоению новых отраслей?
Предпринимаются ли попытки избавиться от убыточных или непривлекательных хозяйственных подразделений?
Какие усилия, направленные на получение выгод от стратегических взаимосвязей, предпринимает корпоративное управление и как используется диверсификация для создания конкурентных преимуществ?
Какие соотношения имеют капиталовложения в каждое из
хозяйственных подразделений?
Определение текущей корпоративной стратегии закладывает основу для ее объективного анализа и впоследствии для ее корректировки и внесения изменений, которые, по мнению руководства, считаются приемлемыми.
Оценка диверсифицированного портфеля с использованием матричного анализа
Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения диверсифицированной компании. Матрица может быть построена на основе любой пары показателей, характеризующих стратегические позиции. Наиболее существенными являются темпы роста отрасли, доля рынка, долгосрочная привлекательность отрасли, конкурентоспособность и стадия развития данного продукта или рынка. Обычно одна ось матрицы отражает привлекательность отрасли, а другая - положение конкретных видов деятельности в ней. Три типа матриц хозяйственного портфеля применяются наиболее.часто - матрица "рост/доля", разработанная компанией Boston Consulting Group, матрица "привлекательность отрасли/положение в конкуренции", созданная компанией General Electric, и матрица жизненного цикла отрасли Hofer/A.D.Little.
Матрица хозяйственного портфеля - двухмерная модель, сравнивающая стратегическое положение каждого вида деятельности (бизнеса) диверсифицированной компании.
Матрица "рост/доля"
Первая наиболее широко используемая матрица портфеля деловой активности, состоящая из четырех квадрантов, разработана ведущей консалтинговой компаний Boston Consulting Group (БКГ). Рис. 8.1 иллюстрирует эту матрицу. По осям фиксируются темпы роста отрасли и относительная доля рынка. Каждое хозяйственное подразделение представлено в виде кружка (пузырька), размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли корпорации от всех видов деятельности.
Первоначально методология БКГ произвольно делила темпы роста отрасли на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста ВНП плюс темпы инфляции. Однако эта граница могла быть установлена на любом уровне (5%, 10% или на каком-то другом), который менеджеры считали приемлемым. Хозяйственные подразделения, действующие в быстрорастущих отраслях, должны попадать в квадранты с высокими темпами роста.
В свою очередь, подразделения, действующие в медленнорастущих отраслях, попадают в квадранты с низкими темпами роста (медленнорастущими можно назвать те отрасли, которые находятся в состоянии зрелости, стагнации или спада). Практически не имеет смысла устанавливать границу между высокими и низкими темпами роста на уровне ниже 5%.
Относительной долей рынка считается отношение доли рынка данной хозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах, а не в долларах. К примеру, если бизнес А занимает 15% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 30%, то относительная доля рынка для А составляет 0,5. Если бизнес В имеет самую большую долю на рынке - 40%, а основной конкурент - 30%, то относительная доля рынка для В составляет 1,33. Таким образом, только у тех подразделений, которые в соответствующих отраслях являются лидерами по рыночной доле, относительная доля рынка будет больше 1,0, и наоборот, у подразделений, имеющих одного или более конкурентов, превосходящих их на этом рынке, - меньше 1,0.
Матрица БКГ сравнивает позиции хозяйственных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.
В матрице, предложенной БКГ, граница между "высокой" и "низкой" относительными долями рынка проходит на уровне 1, как это показано на рис. 8.1.
Когда граница установлена на 1, круги, расположенные в левой части таблицы, характеризуют компании, являющиеся лидерами на своих рынках. Круги, находящиеся в правой части матрицы, показывают компании, занимающие второстепенные позиции в своих отраслях. Степень их отставания от лидеров определяется относительной долей рынка. Показатель относительной доли рынка 0,1 говорит о том, что компания занимает лишь 1/10 от доли, занимаемой крупнейшим конкурентом; 0,8 - 4/5, или 80% от этой доли. Многие эксперты, специализирующиеся на анализе хозяйственных портфелей компаний, считают, что проведение границы между высокой и низкой относительными долями рынка сделано с неоправданной точностью, поскольку только бизнес, лидирующий на своих рынках, попадает в левую часть таблицы. Они уверены, что границу следует установить в районе 0,75 - 0,80 для того, чтобы в левые квадранты могли попасть и сильные компании, и находящиеся на уровне выше среднего (хотя и не являющиеся лидерами), а в правые квадранты, таким образом, попали бы фирмы, явно проигрывающие конкурентам или находящиеся на уровне ниже среднего.
Рис. 8.1. Матрица БКГ "рост/доля" хозяйственного портфеля компании
Примечание. Относительная доля рынка определяется как отношение собственной доли к доле наиболее крупного конкурента. Поскольку вертикальная граница проходит на уровне единицы, единственная возможность для фирмы - стать звездой или дойной коровой, т. е. стать в отрасли обладателем самой большой доли рынка. Так как это очень жесткий критерий, может быть справедливее и нагляднее переместить вертикальную разделительную линию на отметку 0,75 или 0,8.
Использование относительной доли рынка вместо реальной доли компании на рынке при составлении матрицы аналитически более оправдано, потому что в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. Доля рынка, составляющая 10%, является гораздо более сильной, если лидер контролирует 12% рынка, чем в случае контроля 50%; использование показателя относительной доли рынка отражает эту разницу. Но важно не только это: относительная доля рынка, весьма вероятно, отражает уровень издержек, базирующийся на опыте компании и экономии на масштабах производства. Крупная компания может работать с более низкими издержками, чем мелкая, за счет технологических преимуществ и более высокой производительности, связанной с большими размерами предприятия. Но компания Boston Consulting Group собрала сведения, свидетельствующие о том, что феномен снижения издержек зависит не только от масштаба производства. БКГ выяснила, что при увеличении объема производства уровень знаний, достигнутый в ходе накопления производственного опыта, зачастую приводил к нахождению дополнительных путей повышения эффективности производства и даже к снижению издержек. Группа установила взаимосвязь между накопленным объемом производства и снижением уровня издержек за счет эффекта кривой опыта/обучения (см. рис. 3.1). Эффект кривой опыта в рамках отраслевой цепочки ценностей приносит стратегический выигрыш в отношении доли на рынке: конкурент, который добивается наибольшей доли, старается реализовать важные преимущества в области снижения издержек, что, в свою очередь, помогает ему снизить цены и завоевать новых покупателей, увеличить продажи, расширить занимаемую долю рынка и получить дополнительные прибыли. Чем сильнее эффект кривой опыта в бизнесе, тем больше его влияние на разработку стратегий. Уяснив сущность матрицы "рост/доля" на рис. 8.1, разработанной БКГ, рассмотрим положение каждого из направлений деятельности, входящих в портфель компании, в квадрантах матрицы на рис. 8.1.
Относительная доля рынка является более хорошим показателем конкурентной силы компании и ее позиции на рынке, чем фактическая доля рынка, выраженная в процентах.
Вопросительные знаки и трудные дети. Компании (хозяйственные подразделения), попадающие в правую верхнюю клетку матрицы, БКГ назвала "вопросительными знаками", или "трудными детьми". Высокие темпы роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения. Однако низкая относительная доля рынка (и, таким образом, ограниченные возможности использования "эффекта кривой опыта") поднимает вопрос о том, смогут ли эти подразделения успешно конкурировать с крупными, более эффективно действующими соперниками - таково предназначение "вопросительных знаков", или "трудных детей". Бизнес на стадии "вопросительных знаков", к тому же, является "захватчиком ресурсов" - его называют так, поскольку потребности данного бизнеса в финансировании высоки (по причине того, что быстрый рост и развитие производства новых товаров требуют значительных вложений), а размер его доходов низок (ввиду низкой доли на рынке, ограниченных возможностей использования эффекта кривой опыта и экономии на масштабах производства, а в результате - более низкого уровня прибыли). Бизнес на стадии "вопросительный знак/захватчик ресурсов" в быстрорастущей отрасли может потребовать значительных финансовых вливаний только для того, чтобы успевать за высокими темпами роста отрасли; он может нуждаться даже в более крупных затратах, чтобы обогнать темпы роста рынка и завоевать достаточную долю рынка, если ставится цель стать лидером отрасли. Корпорация, породившая захватчика ресурсов, должна решить, стоит ли фи нансировать такое направление деятельности.
"Захватчиками ресурсов" являются те компании (хозяйственные подразделения), которые не имеют от своей деятельности поступлений, достаточных для новых капитальных вложений и оборотного капитала.
БКГ утверждает, что существуют две стратегические возможности для хозяйственных подразделений на стадии вопросительного знака: 1) агрессивная стратегия инвестиций и экспансии, направленная на использование возможностей быстрорастущей отрасли, или 2) свертывание, если расходы на расширение мощностей и завоевание доли рынка перевешивают потенциальную отдачу от вложений и значительно увеличивают финансовый риск. Следование стратегии быстрого роста обязательно для привлекательного вопросительного знака в отрасли, характеризующейся сильным эффектом кривой опыта. В таких случаях это приносит наибольший выигрыш при расширении доли рынка, что дает возможность соперничать с фирмами, имеющими более низкие издержки и более значительный накопленный производственный опыт и большую долю рынка. Чем больше накопленный опыт конкурентов с высокой относительной долей рынка, тем сильнее их преимущество по издержкам. Следовательно, как утверждает БКГ, пока вопросительный знак не сможет успешно следовать стратегии быстрого роста и завоевать значительную долю рынка, он даже не может надеяться на то, что ему удастся стать конкурентоспособным по.затратам в сравнении с фирмами, имеющими большие объемы реализации, равно как и накопленный опыт (продвинувшимися далеко вперед по кривой опыта). Свертывание в таком случае остается единственно возможной долгосрочной альтернативой. Стратегия корпорации в управлении хозяйственными подразделениями на стадии вопросительных знаков следующая: закрывать наиболее слабые, не имеющие шансов хозяйственные подразделения, догнать лидеров по кривой опыта, усиленно инвестировать вопросительные знаки с высоким потенциалом и стараться вырастить из них звезды.
"Вопросительным знакам" стратегия предоставляет выбор: либо агрессивно инвестировать и превращаться в "звезды", либо сворачивать свою деятельность и переводить ресурсы в более перспективные сферы бизнеса.
Звезды. Компании (хозяйственные подразделения) с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях названы в таблице БКГ звездами, поскольку они обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. От таких компаний зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, компании-звезды обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта. Компании-звезды различаются по их потребностям в инвестициях. Некоторые из них могут покрывать свои инвестиционные потребности за счет поступлений от собственной деятельности; другие нуждаются в финансовой поддержке со стороны материнской компании для того, чтобы не отстать от высокого темпа роста отрасли. Хозяйственные подразделения, занимающие передовые позиции в отраслях, где рост начинает замедляться, не могут существовать только за счет собственного притока средств, и поэтому начинают подпитываться из ресурсов материнской компании. Молодые компании-звезды, однако, обычно требуют существенных вложений сверх тех средств, которые они зарабатывают сами, и, таким образом, являются захватчиками ресурсов.
Компании-звезды имеют сильные конкурентные позиции в быстро развивающихся отраслях, в значительной мере обеспечивают рост доходов и прибыли корпорации и могут быть, а могут и не быть захватчиками ресурсов.
Дойные коровы. Компании (хозяйственные подразделения), имеющие высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях, названы в схеме БКГ дойными коровами. Компании - дойные коровы зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Существуют две причины, по которым бизнес, попадающий в данный квадрант, становится дойной коровой. В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.
Дойные коровы - ценная составная часть хозяйственного портфеля корпорации, так как они генерируют средства, используемые на финансирование новых приобретений, на удовлетворение потребности в капитале захватчиков ресурсов, на выплату дивидендов.
Многие из дойных коров - это вчерашние звезды, опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений. Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное "сокращение", если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средств иссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.
Собаки. Компании (хозяйственные подразделения) с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях называются собаками из-за слабых перспектив их роста, отстающих позиций на рынке и того, что нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли. Слабеющие собаки (они располагаются в нижнем правом углу квадранта собак) зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недостаточно даже для поддержки арьергардной стратегии укрепления и защиты, особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хронически низкая. Следовательно, за исключением особых случаев к слабеющим собакам БКГ рекомендует применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.
К слабеющим собакам следует применять стратегии сбора урожая, сокращения или ликвидации; более сильные компании-собаки могут существовать до тех пор, пока обеспечиваемая ими прибыль и поток наличности остаются на приемлемом уровне.
Выбор стратегии корпорации. Главным достоинством матрицы "рост/доля" БКГ является то, что она заостряет внимание на движении наличности и на инвестиционных характеристиках каждого бизнеса и отвечает на вопрос, каким образом финансовые ресурсы корпорации могут распределяться между хозяйственными подразделениями с целью оптимизации всего портфеля деловой активности корпорации. В соответствии с выводами БКГ верная долгосрочная стратегия корпорации должна использовать дополнительные средства, поступающие от дойных коров, для финансирования увеличения долей рынка захватчиков ресурсов - молодых звезд, не способных пока обходиться собственными средствами для роста, и трудных детей, имеющих хорошие шансы перерасти в звезды. В случае успеха захватчики ресурсов становятся звездами, полностью покрывающими свои потребности в финансировании. Затем, когда темпы роста рынков звезд замедляются и рынки переходят в стадию зрелости, звезды становятся дойными коровами. Таким образом, успешным является последовательное движение бизнеса по пути трудный ребенок/вопросительный знак - новая звезда (вероятно, все еще являющаяся захватчиком ресурсов) - звезда, обеспечивающая собственные потребности - дойная корова.
Матрица БКГ акцентирует внимание на движении наличности, потребностях в инвестициях и прибыльности каждого хозяйственного подразделения (бизнеса), а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов диверсифицированной компании между этими подразделениями с целью оптимизации своего портфеля деловой активности.
Более слабые, менее привлекательные вопросительные знаки, которым вряд ли подходит стратегия инвестирования и расширения, зачастую являются обузой для диверсифицированной компании, поскольку высокие затраты на них сочетаются с их низкой относительной долей рынка и их натура захватчиков ресурсов требует от корпорации, их породившей, поддерживать высокий уровень копиталовложений в данный бизнес, чтобы тот не отставал от высоких темпов роста рынка. БКГ считает, что эти вопросительные знаки должны быть первыми кандидатами на ликвидацию, если: 1) они не могут поддерживать уровень своей прибыльности и существовать за счет собственных средств; 2) требуемое от материнской компании вливание капитала достаточно умеренное.
Однако не каждый вопросительный знак является захватчиком ресурсов или безнадежным конкурентом. Те из них, которые относятся к отраслям, не требующим больших затрат капитала, где невелика экономия на масштабах производства и есть лишь слабый эффект кривой опыта, зачастую могут на равных конкурировать с лидерами отрасли и приносить доходы, достаточные для того, чтобы оправдать свое существование. Однако очевидно, что слабеющие вопросительные знаки менее приоритетны для вложений ресурсов корпорации и их роль в составе портфеля компании незначительная. Вопросительные знаки, не способные стать звездами, обречены на сползание в нижнюю клетку матрицы (вертикально вниз), превращаясь в собак по мере замедления роста отрасли и перехода рыночного спроса в стадию зрелости.
Собаки должны оставаться в составе портфеля только до тех пор, пока они вносят соответствующий вклад в деятельность фирмы в целом. Сильные собаки могут даже обеспечить достаточный приток средств и приемлемый средний уровень прибыльности. Но чем ниже и правее собака оказывается в матрице БКГ, тем очевиднее, что она связывает активы корпорации, которые можно было бы разместить более выгодно. БКГ рекомендует применять в отношении таких собак стратегию сбора урожая. Если использование такой стратегии более не оправдано, то слабая собака должна быть удалена из состава портфеля.
Матрица "рост/доля" имеет существенные недостатки.
Схема БКГ включает два случая с трагическим исходом для компаний: 1) когда позиции звезды ослабевают, она становится трудным ребенком и по мере замедления роста отрасли превращается в собаку и 2) когда дойная корова теряет позиции лидера на рынке до того уровня, когда она становится слабеющей собакой. К другим стратегическим ошибкам относятся следующие: чрезмерное инвестирование в стабильных дойных коров; недовложения в вопросительные знаки, что приводит к тому, что вместо того, чтобы стать звездами, они опускаются в категорию собак, и распыление ресурсов по всем вопросительным знакам вместо того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных, обещающих превратиться в звезд.
Преимущества и недостатки матрицы "рост/доля". Матрица хозяйственного портфеля БКГ приносит несомненную пользу для принятия решения о характере стратегии для каждого отдельного вида деятельности (бизнеса). Взгляд на диверсифицированную корпорацию через призму поступлений денежных средств от разных хозяйственных подразделений и потребности в них (сейчас и в будущем) является наиболее важным шагом к пониманию финансовых аспектов корпоративной стратегии. Матрица БКГ выдвигает на первый план финансовое взаимодействие внутри хозяйственного портфеля, показывает виды финансовых решений, которые должны приниматься, и объясняет, почему приоритеты распределения ресурсов внутри корпорации различны для разных хозяйственных подразделений. Она также предлагает удачные способы рационализации как для стратегии инвестирования и расширения, так и для стратегии ликвидации. Тем не менее данная матрица аналитически не закончена и потенциально может ввести в заблуждение.
1. Четырехклеточная матрица, оценивая критерии только как "низкий-высокий", не отражает того, что многие хозяйственные подразделения (быть может, большинство) работают на рынках со средними темпами роста и их относительная доля рынка не является ни высокой, ни низкой, а находится где-то посередине. В какой клетке матрицы должны они в таком случае находиться?
2. Рассматривая хозяйственные подразделения как звезды, дойные коровы, собаки и вопросительные знаки, приходится делить их лишь на четыре группы, что является довольно-таки упрощенным подходом. Некоторые лидеры, обладающие максимальной долей рынка, никогда не были звездами с точки зрения прибыльности. Многие компании с низкой относительной долей рынка не являются собаками или вопросительными знаками - в большинстве случаев, играющие вторые роли фирмы имеют стабильные темпы роста, прибыльны и способны успешно конкурировать и даже превосходить так называемых лидеров. Следовательно, ключевой характеристикой, требующей оценки, является тренд относительной доли рынка компании. Укрепляет или теряет свои позиции компания и почему?
Этот недостаток можно преодолеть, указав стрелками направления движения, как это показано на рис. 8.2.
3. Матрица БКГ не отражает относительных возможностей инвестирования между хозяйственными подразделениями. Например, инвестирование в звезду не всегда более выгодно, чем инвестирование в приносящую высокую прибыль дойную корову. Матрица не дает ответа на вопрос, кем является вопросительный знак - потенциальным победителем или вероятным неудачником? Неясно также, можно ли за счет мощных вложений превратить сильную собаку в дойную корову.
4. Позиция лидера на медленно растущем рынке не гарантирует статуса дойной коровы, поскольку, во-первых инвестиционные потребности стратегии укрепления и защиты, переносящие влияние инфляции и изменяющейся технологии на затраты по замене изношенного оборудования, могут выкачивать большую часть или вообще все денежные средства и, во-вторых, по мере перехода рынка в стадию зрелости конкуренция зачастую ужесточается и дальнейшая борьба за увеличение объема продаж и занимаемой доли рынка может снизить норму прибыли и прекратить любые дополнительные поступления наличных средств.
5. Для того чтобы верно оценить долгосрочную привлекательность группы хозяйственных подразделений, стратеги должны проанализировать не только темпы роста отрасли и относительную долю рынка, как уже было отмечено в гл. 3.
6. Связь между относительной долей рынка и доходностью не так сильна, как эффект кривой опыта. Важность накопленного производственного опыта для снижения издержек меняется от отрасли к отрасли. Иногда большая доля рынка превращается в преимущество за счет низкой себестоимости, иногда - нет. Следовательно, нужно быть осмотрительным при выборе стратегии, предполагая, что эффект кривой опыта является достаточно сильным фактором, дающим тотальные конкурентные преимущества (существует гораздо больше источников конкурентных преимуществ, чем только кривая опыта).
Матрица "привлекательность отрасли/ позиция в конкуренции"
В матрице "привлекательность/позиция" положение каждого хозяйственного подразделения определяется на основе количественных оценок долгосрочной привлекательности отрасли и силы и позиции подразделения в конкуренции.
Альтернативный подход, устраняющий часть недостатков матрицы "рост/доля" БКГ, был предложен компанией General Electric (GE). Разработанная для анализа собственного диверсифицированного портфеля (при участии консалтинговой фирмы McKensey and Company) эта девятиклеточная матрица расположена в двухмерной системе координат - отраслевой привлекательности и силы/позиции в конкуренции конкретного бизнеса (рис. 8.3). Оба элемента ее вертикального и горизонтального построения характеризуются комплексом величин, а не определяются единственным показателем. Критерий определения долгосрочной отраслевой привлекательности включает в себя емкость рынка и темп его роста; технологические требования; напряженность конкуренции; входные и выходные барьеры, сезонные и циклические колебания; потребности в капиталовложениях; угрозы и возможности развивающихся отраслей; исторически сложившаяся и перспективная прибыльность отрасли; воздействия социального, экологического факторов, а также государственное регулирование. Чтобы получить формальную, количественную оценку долгосрочной отраслевой привлекательности, каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства корпорации и той роли, которую играет этот показатель в выборе стратегии диверсификации. Сумма всех весов должна быть равна 1,0. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются путем умножения оценки каждого показателя привлекательности отрасли (при оценке можно использовать шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10) на вес данного показателя. Например, оценка 8 с весом 0,25 дает взвешенную оценку, равную 2,0. Сумма взвешенных оценок всех факторов привлекательности дает долгосрочную отраслевую привлекательность. Эта процедура представлена ниже:
|
Показатели отраслевой привлекательности |
Взвешенная оценка отрасли |
||
|
Емкость рынка и предполагаемый рост | |||
|
Сезонные и циклические колебания | |||
|
Технологическое состояние | |||
|
Интенсивность конкуренции | |||
|
Появляющиеся возможности и угрозы | |||
|
Потребности в капитале | |||
|
Доходность отрасли | |||
|
Социальные и политические факторы, | |||
|
Факторы окружающей среды, государственного регулирования | |||
|
Оценка привлекательности отрасли |
Оценки привлекательности рассчитываются для каждой отрасли, представленной в портфеле корпорации. Уровень привлекательности отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали (рис. 8.3).
Чтобы получить количественную оценку показателя "сила/конкурентная позиция" каждого хозяйственного подразделения, используется подход, аналогичный тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли.
К факторам, используемым для оценки силы/конкурентной позиции, относятся: доля рынка, относительный уровень издержек, возможность превзойти конкурентов по качеству товара, знание потребителей и рынков, адекватность технологических ноу-хау, наличие желаемых главных достоинств, уровень менеджмента и уровень прибыльности относительно конкурентов (ем. рис. 8.3). Аналитику необходимо сделать выбор: оценивать каждое хозяйственное подразделение либо на основе одинаковых факторов (что усиливает основу межотраслевого сравнения), либо на основе наиболее значимых факторов для его отрасли (что позволяет сделать более объективный вывод о конкурентных позициях). Оценка силы/позиции в конкуренции каждого подразделения определяет его положение по горизонтали матрицы: именно, добилось ли оно сильной, средней или слабой позиции.
Оценки отраслевой привлекательности и силы бизнеса определяют его размещение в одной из девяти клеток матрицы. В матрице General Electric площадь кругов пропорциональная размеру отрасли1, а сектор внутри круга отражает долю рынка данного хозяйственного подразделения.
Использование результатов анализа матрицы для разработки корпоративной стратегии. Наиболее важные стратегические результаты анализа матрицы "привлекательность/позиция в конкуренции" касаются оценки инвестиционных приоритетов для каждого вида бизнеса компании. Виды бизнеса в трех клетках верхней левой части матрицы, где долгосрочная привлекательность отрасли и сила/конкурентная позиция бизнеса благоприятны, являются наиболее приоритетными для инвестиций. Стратегическое предписание для хозяйственных подразделений, попадающих в этих три клетки, - "расти и строить", при этом бизнес, попадающий в клетку "высокая-сильная" (верхний левый угол матрицы), предъявляет самые высокие требования к размеру инвестиций. Далее по приоритету стоят виды бизнеса, помещенные в три ячейки, расположенные по диагонали из левого низшего в правый верхний угол матрицы. Эти виды бизнеса обычно имеют средний приоритет. Они достойны стабильных реинвестиций, чтобы сохранять и защитить свои позиции в отрасли. Однако если бизнес в одной из этих трех ячеек имеет необычно привлекательную возможность, он может иметь более высокий инвестиционный приоритет и получить сигнал для использования более агрессивного стратегического подхода. Рекомендуемые стратегии для хозяйственных подразделений, расположенных в трех клетках в правом нижнем углу матрицы, это обычно сбор урожая или сокращение (в особых случаях, когда существует хорошая потенциальная возможность восстановления позиций, это может быть "обдумывание и пересмотр", использующий некоторые типы стратегии "разворота"2.
1 Под размером отрасли здесь подразумевается объем реализуемой на рынке продукции данной отрасли. - Примеч. научи, ред.
2 В матрице GE каждый вид бизнеса фактически относится к одному из пяти типов: 1) бизнес с высоким потенциалом роста, имеющий наивысший инвестиционный приоритет; 2) стабильный бизнес, требующий постоянного реинвестирования для поддержания позиций; 3) поддерживающий бизнес, который следует периодически инвестировать; 4) виды бизнеса, предназначенные для сокращения или восстановления и заслуживающие сокращенных объемов инвестиций; 5) подразделения с высокой степенью риска, требующие значительных инвестиций на исследование и разработки.
Девятиклеточная матрица "привлекательность/позиция в конкуренции" имеет три достоинства.
Во-первых, она вводит промежуточные значения между понятиями "высокая/низкая" и "сильная/слабая". Во-вторых, она использует значительно более широкий набор стратегически значимых переменных. Матрица БКГ основывается только на двух показателях: темп роста отрасли и относительная доля рынка. Матрица GE с девятью клетками учитывает много факторов при оценке долгосрочной привлекательности отрасли и силы/позиции в конкуренции хозяйственного подразделения. В-третьих, и это наиболее важно, девятиклеточная матрица указывает направления движения ресурсов корпораций к видам бизнеса, которые вероятнее всего достигнут конкурентного преимущества и смогут лучше всего функционировать. Трудно возражать против концентрации ресурсов в тех хозяйственных подразделениях, которые обладают большей привлекательностью и конкурентной силой, против избирательного подхода к инвестированию в подразделения, занимающие промежуточные позиции, против изъятия ресурсов из сфер деятельности, не обладающих привлекательностью и силой, если только они не обладают высоким потенциалом к восстановлению позиций.
Однако матрица GE, так же как и матрица БКГ, не обеспечивает реальных рекомендаций по разработке специфических стратегий; максимум, что может дать анализ матрицы "привлекательность/позиция в конкуренции", это ответ на вопрос, на какую стратегию ориентироваться в целом: агрессивное расширение, защита и оборона или сбор урожая - сокращение. Такое указание, являясь ценным для управления портфелем компании в перспективе, тем не менее игнорирует вопрос о стратегической координации между различными видами деятельности, а также о том, какие стратегические подходы следует использовать и какие стратегические действия предпринимать на уровне хозяйственных подразделений. Другой слабостью данной матрицы является то, что по ней невозможно определить виды бизнеса, которые готовы стать победителями, так как их отрасли переходят в стадию начала быстрого роста.
Матрица "привлекательность отрасли/позиция в конкуренции" имеет более сильную концептуальную основу, чем матрица "рост/доля".
Матрица жизненного цикла
Матрица жизненного цикла показывает, как распределяются различные хозяйственные подразделения диверсифицированной компании по стадиям жизненного цикла отрасли.
Чтобы лучше идентифицировать виды бизнеса, которые развиваются, т. е. находятся на подъеме, аналитики могут использовать матрицу, размерностью 3х5, где расположение хозяйственных подразделений зависит от стадии развития отрасли и силы их конкурентных позиций, как показано на рис. 8.4. И снова (как на рис. 8.3) площадь кругов представляет размер отрасли, а сектор внутри круга - долю рынка конкретного бизнеса. На рис. 8.4 бизнес А может быть обозначен как развивающийся (будущий победитель), бизнес С - как потенциальный проигравший, бизнес Е - сегодняшний победитель, бизнес F - дойная корова, бизнес G - проигравший, или собака. Сила матрицы жизненного цикла в том, что она дает информацию о распределении различных хозяйственных подразделений диверсифицированной компании по стадиям развития отрасли.
Решение о выборе матрицы
Ограничиваться при анализе портфеля только одним типом матрицы неразумно. Каждая матрица имеет свои достоинства и недостатки и дает разную информацию о сильных и слабых сторонах хозяйственного портфеля компании. Если все необходимые данные доступны, то должны быть построены все три матрицы, так как при этом портфель может быть оценен с разных позиций. Менеджерам корпорации требуется понимание: 1) набора отраслей, в которых функционируют ее подразделения; 2) потенциальных возможностей развития портфеля; 3) стратегического положения каждого вида бизнеса в конкретной отрасли;
4) вариантов решений по распределению финансов и ресурсов. Использование всех трех матриц для изучения диверсифицированного портфеля обеспечивает такое понимание.
Рис. 8.4. Матрица жизненного цикла портфеля
Сравнение привлекательности отраслей
Принципиальным вопросом при оценке стратегии диверсифицированной компании является вопрос о привлекательности отрасли, в которую она проникает. Чем привлекательнее отрасль, тем более хорошие долгосрочные перспективы получения прибыли открываются перед фирмой. Привлекательность отраслей необходимо оценивать по трем направлениям.
1. Привлекательность каждой отрасли, представленной в портфеле. Здесь уместен вопрос: "Это достаточно хорошая отрасль для компании, чтобы работать в ней?" В идеале каждая отрасль, в которую фирма вложила средства, может пройти тест на степень привлекательности.
2. Привлекательность каждой из отраслей относительно других. Вопрос, на который надо получить ответ в этом случае: "Какие отрасли портфеля наиболее привлекательны, а какие - наименее привлекательны?" Ранжирование отраслей от наиболее привлекательной до наименее привлекательной является предпосылкой к принятию решения о размещении ресурсов корпорации.
3. Привлекательность всех отраслей как единой группы. Здесь ставится вопрос: "Насколько привлекателен набор отраслей?" Компания, чьи доходы и прибыль формируются в основном за счет видов деятельности в непривлекательных отраслях, вероятно, должна рассмотреть вопрос о реструктуризации своего портфеля деловой активности.
Все соображения о привлекательности той или иной отрасли, обсужденные в гл. 3, применимы и на этой стадии аналитического исследования.
Чем привлекательнее отрасль, в которую диверсифицируется компания, тем лучшие перспективы открываются перед этой компанией.
Матрица отраслевой привлекательности - конкурентной позиции бизнеса обеспечивает прочный базис для выявления хозяйственных подразделений, находящихся в наиболее привлекательных отраслях. Если такая матрица не была построена, количественную оценку привлекательности отрасли можно провести, используя процедуру, описанную ранее для девятиклеточной матрицы GE. Как правило, все отрасли, представленные в хозяйственном портфеле, должны быть, как минимум, оценены по следующим факторам привлекательности:
Емкость рынка и прогнозируемый темп роста - быстрорастущие отрасли имеют тенденцию быть более привлекательными, чем медленноразвивающиеся отрасли промышленности, при прочих равных условиях.
Интенсивность конкуренции - отрасли, где конкурентное давление относительно слабо, более привлекательны, чем отрасли с сильным конкурентным давлением.
Требуемые технологические и производственные навыки - отрасли, где требования к навыкам совпадают с возможностями компании, более привлекательны, чем отрасли, где технические и/или производственные ноу-хау компании ограничены.
Потребности в капитале - отрасли с низкими потребностями в капитале (или потребностями, которые компания может обеспечить) относительно более привлекательны, чем отрасли, инвестиционные требования которых достаточно напряженны для ресурсов корпорации.
Сезонные и циклические факторы - отрасли, где спрос относительно устойчив, более привлекательны, чем отрасли, где имеют место значительные колебания в потребительском спросе.
Доходность отрасли - отрасли, обеспечивающие высокий уровень прибыли и дивидендов, как правило, более привлекательны, чем отрасли, где прибыль изначально была низка или где риски высоки.
Социальные, политические, правовые факторы и факторы окружающей среды - отрасли с существенными проблемами в этих областях менее привлекательны, чем отрасли, где дела с подобными проблемами обстоят не хуже, чем у большинства компаний.
Стратегическое соответствие другим отраслям, в которые диверсифицировалась компания - отрасль может быть привлекательной, так как имеет ценные стратегические взаимоотношения с другими отраслями, представленными в портфеле деловой активности фирмы.
Расчет оценок привлекательности для всех отраслей, входящих в корпоративный портфель, обеспечивает основу для ранжирования отраслей от наиболее привлекательных до наименее привлекательных. Если процедура формальной оценки привлекательности отраслей кажется слишком громоздкой или утомительной для вычисления, менеджеры могут полагаться на свои знания условий в каждой отрасли, чтобы классифицировать их по степени привлекательности: высокая, средняя или низкая. Однако достоверность подобных субъективных оценок зависит от того, насколько подробно изучена руководством данная отрасль, чтобы полученные оценки были обоснованными.
Для того чтобы быть сильной, диверсифицрованной, компании необходимо, чтобы существенная часть ее доходов и прибыли поступала от хозяйственных подразделений, функционирующих в привлекательных отраслях. Особенно важно, чтобы основные (ключевые) виды деятельности развивались в отраслях с хорошими перспективами роста и прибыльностью выше среднего уровня. Хозяйственные подразделения в наименее привлекательных отраслях могут рассматриваться как кандидаты на сокращение, если только их позиции не сильны настолько, что они могут преодолеть неблагоприятную ситуацию в отрасли, или если данные подразделения являются стратегически важным компонентом хозяйственного портфеля.
Сравнение силы хозяйственных подразделений
Оценивая силу каждого хозяйственного подразделения и его конкурентную позицию в отрасли, руководство корпорации получает возможность судить о шансах этого подразделения на успех. При этом решается задача оценки того, насколько прочны позиции данного бизнеса в отрасли и насколько сильным соперником он уже является или может стать. Двумя наиболее наглядными методами оценки позиции бизнеса в отрасли являются SWOT-анализ и оценка конкурентной силы. Количественный показатель "сила/позиция" для различных хозяйственных подразделений, входящих в портфель деловой активности корпорации, может быть рассчитан либо с использованием процедуры, описанной при разработке матрицы "привлекательность/позиция в конкуренции", либо с использованием процедуры, описанной в гл. 4. Сравнительная оценка конкурентной силы подразделений диверсифицированной компании должна базироваться на анализе ряда факторов.
Относительная доля рынка - хозяйственные подразделения с более высокой относительной долей рынка обычно обладают большей конкурентной силой, чем те, относительная доля которых меньше.
Способность конкурировать по цене и/или качеству - хозяйственные подразделения, конкурентоспособные по издержкам и создавшие себе известное имя и репутацию производителей продукции высочайшего качества, имеют более сильные позиции в отрасли, чем те, которые только еще борются за свое признание, за достижение паритета по издержкам с основными конкурентами.
Технология и возможности по разработке новой продукции - хозяйственные подразделения, технологическое лидерство и достижения в области инноваций которых признаны, как правило, являются сильными конкурентами в свой отрасли.
Соответствие опыта и мастерства (уровень компетенции) хозяйственного подразделения ключевым факторам успеха в отрасли - чем больше сильных сторон данного подразделения соответствует ключевым факторам успеха отрасли, тем прочнее его конкурентная позиция.
Прибыльность по сравнению с прибыльностью конкурентов - если хозяйственные подразделения постоянно имеют показатель ROI (возврат на инвестиции) выше среднего и более высокую, чем у конкурентов, прибыль, то их позиции в конкуренции сильнее, чем в среднем по отраслям. Кроме того, прибыльность, превышающая средний уровень, сигнализирует о конкурентном преимуществе, и наоборот, прибыльность ниже среднего уровня информирует о конкурентном недостатке. Другими показателями конкурентной силы, которые можно использовать для анализа, являются: знание потребителей и рынков, производственные возможности, опыт и навыки в области маркетинговой деятельности, репутация и известность торговой марки, уровень менеджмента.
Расчет количественных оценок конкурентной силы по каждому хозяйственному подразделению дает информационную базу для принятия решения о том, какие из них имеют слабые позиции в отрасли, а какие - сильные. Если в процессе расчетов возникают осложнения, связанные с недостатком достоверных данных, аналитики могут положиться на свои знания конкурентной ситуации при определении того, какую позицию в конкуренции - сильную, среднюю или слабую - занимает каждое хозяйственное подразделение. Если такие субъективные оценки заслуживают доверия, то их можно использовать вместо количественных оценок.
Мнение руководства о том, какие виды деятельности имеют в портфеле деловой активности корпорации самые сильные конкурентные позиции, сформированное на основе полученных оценок, является основанием для распределения ресурсов, компания может получать более высокую прибыль, инвестируя средства в бизнес, имеющий сильные позиции в умеренно привлекательной отрасли, чем инвестируя средства в бизнес, имеющий слабые позиции в наипривлекательнейшей отрасли.
Многие диверсифицированные компании концентрируют свои ресурсы в тех отраслях, где могут стать сильными конкурентами, и отказываются от хозяйственных подразделений, которые не имеют шансов стать лидерами. Корпоративная стратегия и политика распределения ресурсов General Electric направлены на то, чтобы ее хозяйственные подразделения занимали ведущие позиции (первые или вторые места) как в Соединенных Штатах, так и в мире (см. иллюстрацию 8.1).
Интересам акционеров в наибольшей степени отвечает стратегия концентрации ресурсов корпорации в тех хозяйственных подразделениях, которые могут бороться за лидерство в своих отраслях.
Иллюстрация 8.1
УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ В GENERAL ELECTRIC
Когда Джек Велч стал в 1981 г. исполнительным директором General Electric, он направил корпоративную стратегию на изменение структуры портфеля деловой активности. Ранее Велч призвал руководителей хозяйственных подразделений GE занять ведущие позиции в соответствующих отраслях. В случае неудачи хозяйственные подразделения должны были либо добиться решающего технологического превосходства, которое можно трансформировать в конкурентное преимущество, либо встать перед лицом возможного свертывания их деятельности или даже продажи.
К 1989 г. GE стала другой компанией. По инициативе Велча GE отказалась от некоторых видов деятельности общей стоимостью 9 млрд долл. (в частности, компания отказалась от телевизионной деятельности, производства компьютерных чипов и небольших приборов, разработки рудников). Она затратила в целом 24 млрд долл. на приобретение новых подразделений, среди которых стоит отметить RCA, Roper (производитель большинства бытовых электроприборов, крупнейшим потребителем которого является Sears), Kidder Peabody (инвестиционная банковская фирма с Уолл Стрит). Организационно многие более мелкие виды деятельности были переданы в ведение более крупных стратегических хозяйственных единиц компании. Но наиболее значительным является тот факт, что 12 из 14 стратегических хозяйственных подразделений GE в 1989 г. являлись лидерами рынка в США и в мире (деятельность, связанная с финансовыми услугами и коммуникациями, осуществлялась на слишком раздробленных рынках, чтобы можно было оценить занимаемое этим бизнесом место).
|
Стратегические хозяйственные подразделения GE |
Положения на рынке США (место) |
Положение на мировом рынке (место) |
|
Радиовещание (Радиовещательная корпорация Эн-Би-Си) | ||
|
Цепные прерыватели |
Делит первое с двумя другими фирмами |
Делит первое с тремя другими фирмами |
|
Оборонная электроника | ||
|
Электрические двигатели | ||
|
Разработка пластмасс | ||
|
Автоматизация производства | ||
|
Промышленные силовые установки | ||
|
Освещение | ||
|
Локомотивы |
Близко к первому |
|
|
Основная бытовая техника |
Близко ко второму |
|
|
Медицинское диагностическое оборудование |
В 1989г., избавившись от большей части слабых направлений деятельности и превратив существующие хозяйственные подразделения в лидеров, Велч активизировал работу по резкому повышению производительности труда и сокращению бюрократии в GE. Велч отстаивал ту точку зрения, что для того чтобы GE продолжала успешно конкурировать на мировом рынке, необходимо обратить самое пристальное внимание на снижение издержек по всем видам деятельности компании и сократить бюрократические процедуры с целью обеспечения возможности более быстрой реакции на изменения условий рынка.
