Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Разработка мер по совершенствованию ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И. Анализ теории основных методов ценообразования, ценовых стратегий и тактики ценообразования. Оценка эффективности ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И.
дипломная работа , добавлен 15.10.2014
Основные части методологии механизма ценообразования. Главные особенности тактики ценообразования. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия. Важнейшие принципы ценообразования. Сущность ценовых и неценовых методов конкуренции.
контрольная работа , добавлен 18.11.2010
Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы. Информация для ценообразования. Система ценообразования. Методы ценообразования. Стратегии ценообразования: за ценностью товара, за спросом. Политика ценообразования на предприятии ОАО "Металлист".
курсовая работа , добавлен 15.03.2008
Сущность ценовой стратегии предприятия. Виды стратегий ценообразования. Оценка затрат на производство продукции. Этапы разработки ценовой стратегии. Характеристика предприятия ОАО "Золотой колос". Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.
курсовая работа , добавлен 27.05.2013
Ценовые стратегии предприятия. Общий порядок формирования цены, затратные и рыночные методы. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике. Процесс ценообразования и факторы, влияющие на данный процесс, государственное регулирование.
курсовая работа , добавлен 07.04.2012
Сущность, функции и виды цен. Ценовая политика и стратегия фирмы: понятие, цели и задачи. Способы и особенности ценообразования при различных моделях рынка, в частности в условиях совершенной и монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.
курсовая работа , добавлен 25.09.2011
Общая характеристика деятельности ОАО "Пермская страховая компания". Рассмотрение роли современных ценовых стратегий. Изучение классификации стратегий ценообразования страховой компании. Понятие ценовой дискриминации второй степени и рыночных барьеров.
курсовая работа , добавлен 21.01.2015
Ценовая стратегия - это конкретное направление действий компании в отношении ценообразования с целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в течение конкретного периода. В экономической литературе рассматривают немало вариантов ценовых стратегий, которые обобщены на рис. 2.18. Приступая к вопросу определения цены, прежде всего надо определиться с базовой стратегией ценового поведения, ведь предприятие всегда должно каким-то образом задать начальный уровень цены. Затем, учитывая особенности рыночной среды, предприятие может применять стратегии лучшей адаптации цены. Рассмотрим разновидности всех этих стратегий.
Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор базовой стратегии - это выбор соотношения двух ключевых свойств товара - цены и качества. В зависимости от этого наиболее распространенными подходами считают следующие:
1) на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара";
2) на основе соотношения "цена - качество";
3) на основе ценового позиционирования.
Вышеназванные подходы являются идентичными по сути, поскольку в основу классификации положены одинаковые параметры: качество и цену. Основное различие - дифференциация стратегий и их количество. Рассмотрим их по порядку.
в Зависимости от соотношения двух субъективных параметров - восприятие цены покупателями экономической ценности товара - выделяют 3 базовые стратегии ценообразования (рис. 2.19) :
1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Рис. 2.18. Классификация ценовых стратегий
Рис. 2.19. Стратегии ценообразования по параметрам "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"
Проанализируем условия применения каждой из ценовых стратегий.
1. Стратегия премиального ценообразования (снятия сливок) - установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рынка, поэтому фирма получает прибыль за счет премиальной надбавки за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.
Фактически объем продаж в условиях премиальных цен сокращается, однако он имеет не просто компенсироваться прибылью от завышенной цены, а новый доход должен быть желательно больше предыдущего
Премиальное ценообразование является эффективным при наличии определенных условий:
Покупатели должны иметь высокие доходы и придавать особое значение тем отличиям товара, за которые фирма хочет получать премиальную цену. Хотя иногда, как это не удивительно, прекрасной основой для премиальной стратегии является абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, большинство таких товаров потребители покупают импульсивно и без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена товара на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную прибыль, покупатель об этом все равно не задумывается, поскольку она его устраивает;
Желательно, чтобы большую часть цены товара составляли удельные прирістні затраты (и переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приведет к существенному относительному увеличению величины прибыли от продаж этого товара;
Фирма должна иметь возможности (или создать их) для защиты от конкурентов захваченного ею сегмента, согласного на премиальную цену. К таким возможностям следует отнести патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы или товара, эффект масштаба и др.
Бывают ситуации, когда фирма обладает средствами для защиты от конкурентов, но длительное использование премиального ценообразования все же невозможно. Это характерно для товаров длительного пользования (например, холодильники) или товаров разового приобретения (например, билет на единственный концерт эстрадного певца). Указанные товары образуют рынок, который или постоянно сужается, или вообще является одноразовым. Через это снятие сливок также возможно либо на протяжении ограниченного времени, или только один раз. В таких условиях фирма может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий. Стратегия ступенчатых премий - это установление цен с величиной премиальной надбавки, которая постепенно снижается, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с высокой эластичностью спроса. Иначе говоря, сначала фирма устанавливает цену с максимально возможной высокой премией в расчете на сегмент с неэластичным спросом. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, приемлемого в сегменте с более высокой цено-чувствительностью, и т.д. На рис. 2.20 высота параллелепипеда эквивалентна предлагаемой цене (она самая высокая для 1-го сегмента), а его площадь - емкости сегмента, или количества покупателей в сегменте (она является максимальной для 3-го сегмента).
Рис. 2.20. Стратегия ступенчатых премий
Стратегия ступенчатых премий весьма эффективна при выводе на рынок нового товара, защищенного патентом. В этом случае следует сначала установить высокие цены для наиболее платежеспособных сегментов, а затем их постепенно снижать, один за другим завоевывая все сегменты. К условиям успешной реализации данной стратегии относятся следующие:
Спрос покупателей наиболее платежеспособного сегмента должен быть низькоеластичним;
Спрос на товар должен превышать предложение;
Товар-новинка должен быть защищен патентом и не иметь аналогов;
Покупатели не должны быть знакомы с затратами производителя, которые обычно являются достаточно низкими;
Высокая цена должна ассоциироваться у покупателя с высоким качеством.
2. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Это дает возможность охватить большую долю рынка и достигать значительного масштаба продаж, а следовательно и весомого объема прибыли при низкой его доле в цене единицы товара. Цена, которая устанавливается в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она низка только по отношению к ощутимой покупателем экономической ценности товара.
Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна при наличии ряда условий:
Присутствие значительного количества покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену;
Товар не должен принадлежать к группе продуктов престижного спроса, их покупают состоятельные покупатели, ведь для них ценной является именно редкость товара и его дороговизна;
Товар не должен принадлежать к группе дешевых товаров повседневного спроса, поскольку снижение цены на такие товары окажется настолько несущественным, что покупатели скорее всего его не заметят;
Товар может продаваться фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради поощрения покупателей к покупке и других ее товаров. Например, фирмы, производящие оборудования для бритья, предлагают сниженные цены на станки, а в цену сменных лезвий, специальных кремов и других дополняющих товаров закладывают достаточно большую долю прибыли, и, соответственно, цена на них относительно высокая;
В цене товаров прирістні расходы должны занимать небольшую долю, а удельный прибыль - большую. Это нужно для того, чтобы даже небольшой прирост объема проданных товаров привел к существенному росту прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Таким образом, если в товаре содержится невысокая величина удельного покрытия, а фирма стремится существенно снизить его цену, то она может сделать это только если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень покрытия и из-за более низкой цены;
Снижение цен должно дать возможность в большей степени использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Тогда огромные масштабы операций обеспечат фирме существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (комплектующих ресурсов) у производителей и гарантируют получить большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровня цены. Наличие значительной общей массы прибыли, в свою очередь, даст такой фирме возможность дифференцировать размеры удельного покрытия в ценах отдельных видов товаров, причем не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это является выгодным для победы над конкурентами;
Желательным является такое состояние рынка, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться
(например, ожидается появление новых конкурирующих фирм). Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то она стратегически выигрывает благодаря эффекту масштаба. Новым конкурентам придется (если только они не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах. Очевидно, это очень затруднит реализацию их планов;
Если все же конкуренты присутствуют, то надо, чтобы они или не были способны, или не желали ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
Если инициатор снижения цены имеет настолько большое преимущество относительно возможностей снижения затрат, что конкуренты не рискнут вступить в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;
Если фирма только-только поступила на рынок и является настолько слабой, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь небольшого сегмента рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
Если спрос высокоэластичный и одновременно покупатели не имеют особой привязанности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в результате чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены последовать снижение цен;
Если снижена цена адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов, что характерно для сильно дифференцированных рынков;
Политика снижения цен окупается в том случае, если рынок только формируется или находится в стадии стагнации. В этих условиях падение цен способно существенно расширить его границы, а все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).
Стратегию ценового прорыва достаточно часто используют при выведении на рынок нового товара. При этом компания устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Условиями для эффективной реализации такой стратегии являются:
Высокая эластичность спроса;
Достаточно заметен в сравнении с товарами аналогичного назначения масштаб снижения цены на изделие (30-50%);
Возможность производить достаточные объемы товара, чтобы сработал эффект масштаба и сократились расходы;
Не привлекательна для конкурентов низкая цена.
После того, как товар получил признание на рынке, фирма может прибегнуть к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее повышения.
3. Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен на уровне, который большинство покупателей воспринимают как такой, что в целом соответствует экономической ценности товара. Иначе говоря, товар увідповіднюється большинства имеющихся на рынке аналогичных товаров по соотношению "цена - ценность". При этом роль цены как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, то есть предприятие не использует ценовую политику для увеличения захваченного сегмента рынка.
Довольно распространенными причинами употребления нейтральной стратегии ценообразования являются рассуждения менеджеров относительно того, что:
фирма может достичь своих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, тем более, что это требует меньших затрат, чем разработка и реализация ценовых манипуляций;
Не существует условий для реализации других стратегий - премиальной стратегии ценового прорыва.
Через эти обстоятельства нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией на таких рынках, где покупатели высокочувствительны к уровню цены (это не способствует премиальным ценам), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж, что сложились на рынке (это препятствует стратегии ценового прорыва).
С другой стороны, нейтральное ценообразование абсолютно не означает, что фирма должна пассивно копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 2.19, то можно отметить, что этой стратегии будет в равной степени отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.
Формирование стратегии ценообразования. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегии ценообразования должны являться неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия и стратегии маркетинга.
Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать различные аспекты деятельности предприятия и конкурентов, основными из которых являются:
Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования, на которые непосредственно влияют внешние факторы (рис. 9).
Стратегии ценообразования весьма разнообразны и группируются по различным признакам:
В зависимости от уровня цен выделяют стратегии, представленные на рис. 10.
Рис. 9.
Рис. 10.
Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели.
Для стратегии высоких цен характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение ценности продукции и ее цены вполне удовлетворяет покупателей определенного узкого сегмента рынка. Предприятие получает дополнительную прибыль за счет того, что продает продукцию по завышенным ценам.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:
Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкуренции, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Для стратегии низких цен характерно то, что устанавливаемые предприятием цены воспринимаются покупателями как низкие или умеренные по отношению к ценности товара. Это позволяет вытеснять конкурентов, завоевывать большую долю рынка и увеличивать объемы реализации продукции. Предприятие может при более низкой доли прибыли в цене единицы продукции достигать увеличения прибыли за счет использования эффекта масштабного производства. После завоевания максимально возможного количества покупателей предприятие может постепенно увеличивать цену.
Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:
Проведение стратегии низких цен наиболее эффективно при следующих условиях:
Выгодно использовать стратегию низких цен, когда предприятие производит продукцию длительного пользования и существует вероятность появления на рынке новых конкурентов.
Применение стратегии низких цен может стать убыточным решением для предприятия, если:
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. При этой стратегии ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.
При нейтральной стратегии ценообразования фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности товара.
Сущность нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения доли рынка предприятия, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом повлияла на сокращение этой доли. Роль такой стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия сводится к минимуму.
Использование нейтрального ценообразования оправдано, когда стратегические цели организации могут быть достигнуты с помощью других маркетинговых инструментов или когда расчеты доказывают что использование маркетинговых инструментов более выгодно, чем использование различных ценовых подходов.
На практике фирмы выбирают нейтральную ценовую стратегию из-за того, что не видят возможности использования стратегий высоких или низких цен, особенно это свойственно предприятиям- новичкам.
Кроме того, предприятие не всегда может использовать стратегию низких цен так как не зная продукции предприятия, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества продукции, что приведет к дискредитации торговой марки.
Существуют и другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей (рис. 11).
Рис. 11
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Ценовая дискриминация - такая политика цен, при которой одна и та же продукция, изготовленная одним производителем с одинаковыми затратами, реализуется различным покупателям по разным ценам. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.
Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий:
Существует три вида ценовой дискриминации:
Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи - для граждан России и для иностранцев.
В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:
Реализация стратегии ценовой дискриминации может привести к увеличению выигрыша покупателя, так как цена устанавливается на уровне, учитывающем воспринимаемую им ценность товара. Поэтому покупатели, для которых ценность этой продукции меньше, чем для других, приобретая ее по более низкой цене, максимизируют свою полезность. С этой точки зрения ценовая дискриминация сглаживает различия в реальных доходах потребителей. С другой стороны, фирмы, устанавливая различные цены для разных групп покупателей, увеличивают объем продаж (выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем при чистой монополии) и, таким образом, захватывают большую часть рынка и увеличивают прибыль.
Следует учитывать, что ценовая дискриминация целесообразна только тогда, когда затраты на ее проведение не превышают дополнительный доход, получаемый производителем, а конкуренты не имеют возможности предлагать потребителям, готовым купить товар по более высокой цене, сделать покупку по более низкой. Очевидно, что ценовая дискриминация должна производиться только в допустимых законом рамках и не вызывать негативной общественной реакции в отношении фирмы или ее продуктов. Наиболее благоприятные условия для проведения данной ценовой политики имеются в сфере услуг, так как услуги всегда оказываются конкретному лицу как потребителю и их перепродажа невозможна.
В последнее время ценовая дискриминация получает все большее распространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и широким применением информационных технологий.
По степени гибкости стратегии ценообразования подразделяются на:
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей, для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. На практике она применяется нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования можно классифицировать по учету конкретной ситуации на рынке (рис. 12).
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями- конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж использует один из следующих подходов:
Рис. 12.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, “психологических” цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть возможность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически покупатель лучше воспринимает именно последнюю цену. Во-первых, он сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не доходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т. е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стра тегия тесного увязывания уровня цен с ка чеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения, и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
В зависимости от конкретных рыночных условий предприятия могут избрать какую-то специфическую стратегию ценообразования, например, обеспечение выживаемости предприятия и предотвращение банкротства; завоевание лидерства по показателям качества; внедрение на рынке новой продукции.
Выбирая ценовую стратегию, предпринимателю надо тщательно разрабатывать подходы к определению цены, так как существуют 3 группы нерекомендованных ценовых стратегий:
При выборе стратегии ценообразования предприятия должны принять во внимание, что принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. Например, если предприятие принимает стратегию на увеличение доли рынка в реализации продукции, то оно должно несколько снизить цены на нее относительно цен конкурентов. Следствием этого может произойти уменьшение прибыли.
На практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко, в основном встречаются различные их сочетания. Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия диктуют чаще всего использование одновременно разных стратегий ценообразования.
Вопросы для самоконтроля
Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:
1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.
Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:
а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;
г) реализация новых товаров трудна.
Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;
2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.
Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.
Используется для:
а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);
б) повышения загрузки производственных мощностей;
в) избежания банкротства.
Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;
4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.
Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.
Найдено похожих страниц:10
Цена является основополагающим критерием при выборе товара покупателем. Стратегии ценообразования позволяют устанавливать определенные правила роста или падения цен - от этого зависит уровень продаж товаров и услуг, в общем, прибыль организации.
Предприятие может выбирать различные стратегии ценообразования, смотря в чем состоит его рыночная цель. В общем виде стратегия ценообразования - это набор методов и факторов, применяющихся на практике, которым следует придерживаться в процессе установления рыночных цен на конкретную продукцию. Ценообразование нередко связывают с направлением и скоростью изменения стоимости. В любом случае стратегия цены выступает базовым направлением исследований бизнеса и мощной базой для ее прибыли.
Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:
Установление цены - важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость - одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге - стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга - организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.
Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию. Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, - адаптировать ее под существующие условия рынка, "переделать под себя". Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:
Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:
Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:
Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:
Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:
Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.
Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.
Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.
Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.
Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.
