Потребительская ценность олицетворяет собой важный показатель в маркетинговой деятельности каждой компании. Данный термин является соотношением многочисленных преимуществ и затрат, которые клиент соответственно получает и тратит после покупки и применения товаров.
Стоит отметить, что на клиентскую степень удовлетворенности полностью влияет то, насколько представления человека о потребительской ценности совпадают с характеристиками продукции бренда.
Отсутствие разнообразных браков – это не единственное определение качественности товаров. В данном случае нужно рассмотреть качество более широко, ведь это понятие является совокупностью характерных свойств различных услуг и продукции, которые обеспечивают удовлетворение потребительских потребностей.
Качество продукции напрямую влияет на удовлетворенность покупателей. По этой причине все большее количество современных компаний уделяют особое внимание программам, гарантирующим эффективное управление качеством, не только продукции, но и услуг, а также деятельности в области маркетинга. Благодаря таким программам фирма, занимающая любой экономический сегмент, может достичь полного удовлетворения клиентов.
Необходимо следить за ценностью товаров, иначе если оно оказывается ниже ожиданий аудитории покупателей, то они гарантированно останутся недовольными и вряд ли в следующий раз приобретут продукцию этой торговой марки. Когда потребительские ожидания оправдываются, фирма может рассчитывать на удовлетворенных клиентов. В случае, когда качество превосходит все ожидания, то такие потребители становятся постоянными покупателями товаров данного бренда.
Существует четыре стратегии, предназначенные для удовлетворенности клиентов, что в свою очередь является одной главных факторов успешной деятельности любой компании:
Основывается на низкой цене и таком же уровне качества товара.
Базируется на товарах низкого качества, которые отличаются достаточно высокой ценовой политикой.
Заключается в создании продукции с высоким качеством и ценой.
Базируется на том, что товар высокого качества продается по низкой цене.
Стоит отметить, что для большего удовлетворения покупателей необходимо внести изменения в соотношение качества-стоимости. Это можно осуществить посредством внедрения не только более новых технологий и использования более качественных материалов, но и современной системы, обеспечивающей изготовление продуктовой линии необходимого для клиента качества по достаточно низкой цене.
Ценовая политика определяет потребительскую ценность любой продукции, поскольку при выборе товара потребители в первую очередь смотрят на его цену, а затем обращают внимание на качество, дизайн упаковки и многие другие критерии. Благодаря высокому показателю потребительской ценности данный товар гарантированно будет выбран среди большого количества похожей продукции.
Таким образом, для привлечения новых покупателей необходимо реализовывать все свойства продукции, которые ожидает клиент. Только в этом случае, компания сможет не только удержать широкую аудиторию постоянных покупателей, но и значительно ее расширить. Используя преимущества потребительской ценности, компания сможет построить доверительные отношения с многочисленными лояльными покупателями не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективах.
Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.
Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.
У ценности есть еще два измерения: экономическая значимость – количество времени и денег, которое поможет сэкономить данный товар, и психологическая значимость – удовольствие, получаемое от покупки и общения с продавцом.
Под экономической ценностью товара принято понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, которую называют ценой безразличия, увеличенную на ценность для покупателя тех свойств данного товара, которые отсутствуют у лучшей альтернативы.
Понятие потребительской ценности отражает степень совпадения характеристик и свойств товара с ожиданиями, связанными с этим товаром. Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности.
Потребительская ценность определяется покупателем, ее нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет использоваться товар. Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию.
Потребительская ценность продукции определяется:
Понятия "потребительная ценность" и "ценность" различаются между собой следующим. Потребительная ценность – это физическое (качественное) свойство товара, всегда присутствующее в нем и не изменяющееся во времени. Ценность товара – обнаруживается только в сравнении товаров и является величиной переменной, выражаемой в стоимостных единицах.
Потребительская ценность товара измеряется путем сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например цена, качество, цвет, размер и т.д.
Если установленная продажная цена товара слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе, а это обстоятельство влечёт за собой повышение цены на товар.
Важной задачей предприятия становится создание ценности, что предполагает предоставление ценности клиентам и получение соответствующего вознаграждения за проделанную работу. То есть для достижения основной цели деятельности любого коммерческого предприятия оно должно искать пути повышения ценности для покупателей продукции предприятия и услуг. Выбор потребителя основан на восприятии потребительской ценности продукции компании и конкурентов. Таким образом, компания-производитель должна донести до потребителя информацию о ценности своего продукта и его отличительных особенностях. Торговая компания также должна обосновать дополнительную ценность, которую она приносит клиентам при выборе услуг именно этой компании, что будет стимулом к выбору услуг данной компании.
Компании важно использовать следующие этапы управления ценностью :
Таким образом, ориентация на ценность предполагает определенные действия компании, за которые впоследствии покупатель будет готов платить больше, чем за товары и услуги конкурентов.
Алгоритм определения экономической ценности товара сводится к следующим шагам:
Цена безразличия определяется на основе доступной информации о ценах на альтернативные товары других фирм. Обычно достаточно трудно определить цену безразличия на промышленный товар, так как известная цена прайс-листов не является фактической ценой сделки, как в розничной торговле. Для прояснения ситуации фирмы часто применяют промышленную разведку, делают через третьи лица контрольные закупки и т.д. Определение отличий на данный товар требует усилий многих специалистов фирмы: конструкторов, технологов, маркетологов.
Поиск отличий осуществляется по следующим параметрам:
На данном этапе осуществляется качественное описание отличий по указанным параметрам. Оценка значимости отличий с позиций покупателя предполагает количественную интерпретацию в денежном выражении качественных отличий данного товара или дает ответ на вопрос: насколько цена товара должна быть выше альтернативного, чтобы покупатель согласился оплатить повышенные свойства данного товара?
Оценки осуществляются разными способами, но наибольшее распространение на практике получили: опрос покупателей, метод пробных продаж, расчет экономической эффективности.
Суммирование цены безразличия с оценкой отличий предполагает добавление к цене безразличия (цене аналога) денежного выражения преимуществ данного товара либо вычет, если качественные характеристику уступают аналогу.
Алгоритм расчета цены приводится ниже.
Пример
Автозаводом МАЗ выпущена новая модель грузовика, аналогом которого является серийный грузовик КамАЗ с ценой 20 тыс. долл. Группа специалистов МАЗ установила, что новая модель обладает рядом преимуществ по сравнению с аналогом, которым они дали следующие оценки:
Руководством МАЗ была утверждена цена 24 тыс. долл. из соображений распределения экономической выгоды поровну между заводом и покупателями (20 + 8/2 = 24 тыс. долл.).
Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:
Общая ценность =
Цена безразличия + Положительная ценность отличий –
– Отрицательная ценность отличий
Часто к премиям, полученным как выражение преимущественных свойств товара, добавляется особая надбавка к цене, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали особую репутацию своим качеством и надежностью, – премию за репутацию фирмы-изготовителя или известную торговую марку (бренд).
Кроме особых свойств товара, предопределяющих его цену, специалисты по ценообразованию принимают во внимание особые факторы, характеризующие чувствительность покупателя к уровню цен:
Admin 17.01.2018 0 Comments
Зачем вам воспринимаемая ценность?
И как она влияет на ваш доход?
«Английские ученые» доказали, что сегодняшний день как нельзя кстати подходит для рыночных размышлений. На них меня навел новый ролик на ютубе про то, что если выпивать 1 стакан кокосовой воды в день, то за 7 дней можно избавиться от пуза, не пошевелив и пальцем.
Природное детское любопытство заставило меня взять калькулятор и посчитать, во что же обойдется этот простой совет.
На экваторе кокос стоил 25 рупий или 125 рублей. Когда он {кокос, то есть} приезжает в Россию, его стоимость возрастает до 450 рублей. Из одного кокоса получается около 200 грамм кокосовой воды. Таким образом на неделю на это пижонское увлечение нам потребуется 450*7= 3150 рублей.
Вспомнив грешным делом о ценах, я полезла в интернет и увидела, что другой фрукт, который называется джекфрут или плод хлебного дерева, в России продается за 700 рублей. Это было еще интереснее, потому что в моей памяти еще свежи эмоции от того, как я однажды, прогуливаясь под деревом, чуть было не получила по башке от упавшего хлебного плода.
Даже если маркетинг электронных книг — не ваша тема, это будет влиять на все аспекты жизни, потому что хотите вы того или нет, вы все равно что-то продаете, все время. С любимыми вы «продаете» свою привлекательность, в будущим работодателем — свою квалификацию и опыт, с детьми — свой авторитет и т.д.
И понимание этого важного момента сослужит вам хорошую службу.
На самом деле, если воспринимаемая ценность вашего товара для людей низка, они видят это так: «Я готов отдать вам свой товар на любых условиях. Не хотите за нормальную цену? Ну возьмите за любую». То есть, лавинообразные скидки в глазах покупателей выглядят почти что демпингом, а ваша значимость как продавца падает.
На самом же деле, лень всегда будет привлекать к вам желающих на вас поживиться. Закон жизни в том, что в ней не бывает полной халявы ни в чем. Для того, чтобы иметь плоский животик, достаточно просто это раз, и 2-3 раза в неделю делать упражнения на пресс в течение 15 минут.
Но для тех ленивцев, кому то, что я говорю в и 15 минут упражнений кажутся адским адом, всегда открыты двери в манящий мир трат. В поисках волшебной таблетки люди так и будут тратить деньги на чудодейственные кокосы, экзотические кофейные зерна, магические травы и добавки. И, загадывая желание под бой курантов на очередной Новый Год, они понимают, что остались там же, где и были. Только без денег.
На самом деле, в скидках есть свои правила и смысл. Но сейчас я говорю не о мега супермаркетах, а о небольших частных продавцах. Здесь кроется большая разница, и правила игры будут разными тоже.
Воспринимаемая ценность того, что вы продаете, понятие
Субъективное — потому, что напрямую зависит от системы ценностей конкретного человека.
Многофакторное — потому что имеет несколько входящих параметров.
Итак, фактор первый:
Доступность.
Недавно я писала на фейсбуке, что ценность какого бы то ни было ресурса меняется пропорционально его доступности. В странах, где плоды хлебного дерева в буквальном смысле валяются под ногами, его значимость невелика.
Достоверно известно, что жители экваториальных стран не подбирают с пола джекфрут, считая его падалицей. Его собирают с дерева, но в магазинах я его не видела. Зато видела груши, арбузы и яблоки. Яблоки и сливы возле моего дома растут бесплатно.
В то время, как в северных странах джекфрут не растет и никогда расти не будет, поэтому и стоит так дорого.
Этот фактор воспринимаемой ценности также связан с удовольствием от продукта. Поэтому в ваших же интересах никогда не раздавать свои электронные книги бесплатно или за копейки. В ваших интересах .
Никогда не слушайте людей, предлагающих вам поработать за посмертную славу. Никогда. Их самоуважение — их личное дело. Но вы достойны лучшего.
Вся фишка в том, что если вашему читателю ваша книга упадет под ноги как тот самый джекфрут, то есть, достанется без усилий и без каких бы то ни было вложений, воспринимаемая ценность ее будет очень низкой, и даже если он ее прочтет {10 случаев из 100}, удовольствия он от нее не получит или получит самый минимум.
Низкая значимость приведет к тому, что в своей голове он будет считать, что книга могла бы быть и получше: в ней совсем мало ценных сведений и очень много рекламы, буквы слишком мелкие, фон слишком мрачный а качество видео — вообще кошмар, лучше бы вы не позорились. Как вы посмели снять видео в большом помещении и не потратиться на шумоподавление, а? А микрофон за 40000 рублей почему не купили?
Книга, которая стоит денег, автоматически выпадает из разряда легкодоступных. А значит, ее значимость будет выше. Читатель, прочитав платную книгу, будет стараться хоть что-то по ней сделать, и будьте уверены, что кайфа от чтения и/или обучения он получит куда больше.
В любви все то же самое. Если женщина ходит и предлагает себя всем подряд, она ни для одного мужчины не будет представлять никакой ценности. Как раз наоборот, многие будут считать ее дешевой проституткой, даже если не скажут об этом. А вот та, что с самоуважением, вот за ее внимание побороться бы. И если завоевание будет удачным, «трофей» будут ценить куда больше.
Если у вас есть внуки, вы, наверное, замечали, что если пытаетесь навязать им свои вязаные изделия, с любовью написанные стихи, а также консервированные помидоры, они им не нравятся. Почему? Да потому, что слишком доступны. Предложение превышает спрос. Но когда бабушка или дедушка становятся слишком старенькими, чтобы собирать и консервировать овощи, когда подарков становится слишком мало или когда бабушка уходит и подарков больше не будет вообще, вот тогда-то и прочувствуется в полной мере настоящая значимость шарфиков, связанных ее руками.
Значимость.
Другая важная составляющая воспринимаемой ценности — значимость. Вещь имеет значение лишь в том случае, если она нужна в данный момент.
Джекфрут я покупать не хочу, он для меня слишком непонятен. Я не знаю его вкуса, не умею его готовить, а значит, целесообразности покупать его ни за 700 рублей, ни даже за 100 не вижу.
Так же и ваша книга. Если она в данный момент читателю не нужна {как определять нужность, я }, то фактор ее недоступности, в лучшем случае, не будет иметь для читателя значения. В худшем — будет играть против вас.
Если девушка мужчине нужна, у него есть к ней интерес, он будет за ней ухаживать, будет пытаться расположить к себе. Если же интереса нет, то доступна она там или нет, он даже не заметит.
Как видите, эти факторы работают одновременно.
А значит, ваша вторая задача — предложить вашу книгу не всем, а только тем, кому она нужна. Задача проста до безобразия и одновременно сложна, как сотворение мира. Она требует совершенно определенных навыков, но я вас уверяю, что практикуясь вместе со мной, вы им научитесь.
Ну а если вы еще сомневаетесь, что основой продаж является именно воспринимаемая ценность, а не скидки, приведу пару примеров.
Недавно я набрела на страницу книги одной хорошей девушки. На фейсбуке это очень востребованный автор, с большой вовлеченностью читателей в то, что она говорит. В какой-то момент я зашла на страницы ее художественных книг. Однако, когда я начала читать ознакомительный фрагмент, меня не хватило и на 3 абзаца.
В чем же было дело?
Всего лишь в том, что для меня воспринимаемая ценность ее книг была нулевой. Не отрицательной, что уже неплохо, но нулевой. Поэтому я смогла оценить ее творчество без прикрас, к сожалению для автора.
Однако как я думаю, ее подписчики относятся к ее книгам совсем по-другому. Как говорится, красота — в глазах смотрящего. Для них и она, и ее книги имеют совсем другое значение. И это то, над чем мы в этой рассылке еще будем работать.
Другой пример про то, как одна девушка умудряется продавать книги за 4000 рублей, чем это чревато для нее и для вас, я рассматриваю в .
Издание: Маркетинг-менеджмент. 11-е изд.
Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. В гл. 1 мы пришли к выводу о том, что залогом успеха компании-производителя в конкурентной борьбе является ее обращение к философии маркетинга. Эту идею хорошо сформулировал исполнительный директор Cisco Systems Джон Чамберс: «Покупатель должен стать центром вашей корпоративной культуры». В гл. 2 мы продемонстрировали необходимость скорейшего перехода на рельсы новой экономики, наращивания конкурентного преимущества при помощи Интернета, беспроводных и других технологий.
В этой главе мы подробно обсудим методы, позволяющие компании «обойти» соперников. Каким образом? Ответ очевиден: необходимо наилучшим образом удовлетворять запросы потребителей. Компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и воздействовать на формирование потребностей покупателей, используя знания производственных технологий и создания рыночных конструкций.
Многие компании считают, что работа по привлечению заказчиков целиком возлагается на отдел маркетинга и/или продаж. Если же специалисты не справляются с поставленной задачей, руководители таких фирм считают, что причина фиаско заключается в отсутствии необходимой квалификации сотрудников. На самом деле маркетинг - лишь один из многих факторов привлечения и сохранения покупателей. Лучший в мире отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественные или никому не нужные товары. Деятельность отдела маркетинга эффективна лишь в тех компаниях, в которых каждый отдел и каждый служащий создают и воплощают в реальность конкурентоспособную, передовую систему обеспечения потребителей высококачественными товарами.
Давайте рассмотрим в качестве примера компанию McDonald’s. Ежедневно около 45 млн жителей 121 страны посещают 29 тыс. ее ресторанов. И вовсе не потому, что они без ума от гамбургеров. В некоторых других ресторанах быстрого обслуживания подают более изысканные блюда. Но посетителей привлекает система сервиса в целом, а компании McDonald’s известен секрет системы поддержания высоких его стандартов в каждом заведении, где бы оно ни находилось. «Секретное оружие» скрывается под аббревиатурой КСЧЦ - качество, сервис, чистота и ценность. McDonald’s эффективна только в той степени, в какой она нацелена на предоставление высокоценных услуг поставщикам, франчайзерам, служащим, а главное - посетителям своих ресторанов.
В этой главе мы рассмотрим философию фирмы, ориентированной на потребителя и ценностный маркетинг.
Более 38 лет назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой компании - сотворение потребителя. Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевой строй» продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор?
По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет ответ на вопрос, принятие предложения какого поставщика принесет ему максимальную ценность? Мы имеем в виду, что он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), исходя из которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависят степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью (рис. 3.1). Воспринимаемая потребителем ценность (стоимость) определяется как разница между общей ценностью предложения для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя - воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании данного предложения.
Приведем простой пример. Предположим, что покупатель - крупная строительная компания - собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. Конкурирующие поставщики предлагают потенциальному потребителю свои тщательно взвешенные предложения.
Фирма-покупатель планирует использовать новый трактор на строительных работах и хотела бы, чтобы он обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характеристиками. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор Caterpillar. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг - сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание - и решает, что американский производитель обеспечивает и наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.
Означает ли это, что строительная компания приобретет трактор именно этого поставщика? Отнюдь нет. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar, в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит, «реальная цена любой вещи - искушение и вместе с тем опасение обладать ею». Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.
После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем стоимость.
Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах данную теорию принятия решения покупателем? Американская компания имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во-первых, увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Предположим, что Caterpillar пришла к выводу, что покупатель обязательно рассмотрит предложение, ценность которого составит $20 тыс. Допустим, что издержки по производству трактора составляют $14 тыс. Следовательно, компания рассчитывает, что разница между ценностью продукта и издержками составит $6 тыс. ($20 тыс. минус $14 тыс.).
А значит, Caterpillar имеет возможность варьировать цену на свою модель в пределах от $14 тыс. до $20 тыс. В противном случае компания либо не покроет издержки (цена менее $14 тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более $20 тыс.).
Цена, которую назначит Caterpillar, определяет ощущаемую потребителем ценность и прибыль компании-производителя. Например, если Caterpillar установит цену на трактор в $19 тыс., стоимость, воспринимаемая потребителем, возрастет на $1 тыс., а прибыль поставщика составит $5 тыс. Чем ниже цена, устанавливаемая Caterpillar, тем выше ценность, ощущаемая потребителем, и тем сильнее стимул к приобретению продукции именно этой компании-производителя. Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, ощущаемую стоимость.
Некоторые маркетологи могут высказать мнение, что предлагаемая нами теория выбора излишне рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощущаемой потребителем стоимостью (когда, несмотря на приведенные нами расчеты, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu).
Как мы можем объяснить такое поведение компании-потребителя? Возможны три варианта:
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного продукта. Вообще говоря, удовлетворение - это ощущение удовольствия или чувство разочарования, возникающие у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результат). Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.
Между удовлетворением и лояльностью покупателя не существует прямой взаимосвязи. Предположим, удовлетворение потребителя оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетворенности (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендовать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели весьма довольны компанией, но в то же время склонны к более привлекательным конкурентным предложениям. При высшем уровне удовлетворения (5) велики шансы повторной покупки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией создают не просто рациональное предпочтение, а эмоциональную связь с фирмой или ее торговой маркой. По данным компании Xerox, ее «полностью удовлетворенный» покупатель в течение последующих 18 месяцев имеет в шесть раз больше шансов совершить повторную покупку, чем «очень удовлетворенный».
Ожидания потребителей . Каким образом формируются ожидания потребителей? Важную роль в этом процессе играют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурентов и оценка перспективы. Если информация компаний-поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц Holiday Inn проводила кампанию под названием «Без сюрпризов». Однако количество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось, и менеджмент был вынужден отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного числа покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет ожидания потребителей).
Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта.
Цель таких компаний - полное удовлетворение потребителя. Например, компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены», а Honda заявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен, - наша неудовлетворенность». Компания Nissan приглашает потенциальных покупателей автомобиля модели «Infiniti» заглянуть к ее дилерам для «гостевой поездки» (не путать с «пробной поездкой»), поскольку японское слово, употребляемое по отношению к потребителю, звучит как «уважаемый гость».
Давайте посмотрим, что может принести компании высокая степень удовлетворенности потребителя.
Saturn. В 2000 г. Saturn (одно из новых подразделений компании General Motors) пригласила всех владельцев выпускаемых отделением автомобилей принять участие в торжественной встрече, посвященной 10-й годовщине со дня его образования. Для участия в торжествах в штаб-квартиру компании в г. Спринг-Хилл, штат Теннеси, приехали более 40 тыс. владельцев автомобилей «Saturn» со всех концов США. Уровень лояльности покупателей «Saturn» превышает 60%, тогда как в среднем по отрасли этот показатель не достигает и 40%.
Решение покупателя о «сохранении верности» данной торговой марке или «измене» зависит от тысячи мелочей во взаимоотношениях между ним и компанией. А для того, чтобы все эти мелочи послужили усилению лояльности клиентов, компания должна обогащать свой опыт общения с потребителями.
Joe de Vivre . Joe de Vivre Hospitality Inc. владеет сетью небольших отелей, ресторанов и курортов в Сан-Франциско и пригородах. Каждое заведение компании выполнено в стиле одного из популярных журналов. Например, «Hotel del Sol» - реконструированный мотель желтого цвета, окруженный украшенными электрическими лампочками пальмами, - представляется не иначе как «встреча журналов “Martha Stewart Living” и “Islands”». В двух отелях Силиконовой долины постояльцам предлагается высокоскоростной доступ в Интернет, причем не только в номерах, но даже в бассейне. Концепция отеля-бутика предполагает персональный подход к клиенту. К примеру, под подушкой вместо традиционного шоколада можно обнаружить витамины. Гостиничная сеть Joe de Vivre - самая крупная в курортной зоне Калифорнии.
Обеспечение высокой ценности для потребителя. Ключевым моментом формирования потребительской лояльности выступает высокая ценность товара для потребителя. По мнению Мишеля Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению конкретному рыночному сегменту как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей.
Предложение ценности состоит из целого ряда обещанных компанией выгод и имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование. Например, автомобили «Volvo» позиционируются как «безопасные», но покупателю обещается намного больше, чем просто безопасный автомобиль. Это еще и машина, которая прослужит долго, сопровождается хорошим сервисным обслуживанием, имеет длительную гарантию. В сущности, предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанное ему производителем. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.
Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страдают» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей). Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов («отмоет добела»), уникальных торговых предложений («Батончик “Mars” поможет тебе на работе, на отдыхе и в игре») или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса («По вашему желанию отель предоставит вам компьютер»). Маркетологи этих компаний делают акцент на развитии торговой марки, а не на передаче стоимости товара. Получит ли потребитель все обещанное? Ответ зависит от способности компании-поставщика влиять на различные стержневые процессы бизнеса. По мнению С. Нокса и С. Маклана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию профиля торговой марки. Расскажем об одной компании, научившейся мастерски обеспечивать ценность для своих покупателей.
Superquinn . Superquinn - крупнейшая в Ирландии сеть супермаркетов, возглавляемая Феаргалом Куинном, одним из лучших ирландских специалистов по маркетингу. Работники магазинов приветствуют покупателей и помогают им ориентироваться в торговых залах, выдают зонты в случае дождя, подвозят тележки с продуктами до автомобиля и даже предлагают выпить кофе. В самом торговом зале на вопросы покупателей готовы ответить не кто-нибудь, а менеджеры соответствующих отделов. В любом супермаркете имеется отличный салат-бар, каждые четыре часа выпекается свежий хлеб, указывается, когда в продажу поступили фрукты и овощи (а рядом демонстрируются фотографии фермеров). Стоит ли говорить, что в магазинах Superquinn имеются специальные детские комнаты? В программе развития лояльности покупателям начисляются баллы не только за объем покупок, но и за обнаружение некачественных товаров, например мятых консервных банок или подпорченных томатов. Карта постоянного покупателя Superquinn принимается еще в дюжине фирм (в банке, на автозаправочной станции и т. д.), где владельцу также начисляются премиальные баллы. Поскольку все, что делается в Superquinn, превышает ожидания потребителей, компания имеет почти что культовый статус для своих почитателей.
Помимо работы, направленной на то, чтобы продукция компании оправдала ожидания и удовлетворила потребителей, компании необходимо не упускать из виду конкурентов. Например, некая компания, руководство которой обнаружило, что 80% ее потребителей выражают удовлетворение ее деятельностью, пребывает на седьмом небе. Неожиданно исполнительному директору стало известно, что показатель степени удовлетворенности потребителей его ведущего конкурента составляет 90%. Он почувствует себя еще более озабоченным, когда узнает, что конкуренты поставили цель увеличить показатель удовлетворенности потребителей еще на 5%.
В табл. 3.1 приведено описание набора методов, которые помогут каждой компании контролировать степень удовлетворенности потребителей.
Для компаний, полагающих целью своей деятельности удовлетворение потребителя, довольство покупателя - и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об этих успехах известно всему целевому рынку. В течение нескольких лет автомобиль «Honda Accord» неизменно занимал первые места в рейтингах по удовлетворенности потребителей, рассчитываемых компанией J. D. Powers. Упоминание данного факта в рекламе компании Honda способствовало заметному росту продаж ее автомобилей. Взлету компании Dell Computer (производство персональных компьютеров) частично способствовало занятие ею первого места в рейтинге по удовлетворенности заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания. (Более подробно о работе компании Dell Computer с потребителями см. маркетинг изнутри «Корпорация Dell Cjmputer и формирование связей с потребителями».)
Оценка степени удовлетворения . Однако стремление компании-поставщика к высокой степени удовлетворенности потребителей отнюдь не означает, что это главная цель для менеджмента.
Во-первых, степень удовлетворенности потребителей возрастает в тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания клиентов, что при прочих равных условиях ведет к уменьшению нормы и массы прибыли. Во-вторых , компания способна увеличить рентабельность другими, помимо роста степени удовлетворенности потребителя, методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). В-третьих, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп.
Если потребители оценивают степень удовлетворенности по одному из элементов деятельности компании (скажем, организации поставок), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что подход клиентов к его качеству сугубо индивидуален. Для конкретного заказчика удовлетворение может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Для того чтобы компания могла оценить «вес» каждого элемента организации поставок, необходимо проведение довольно объемного исследования, учитывающего, что каждый покупатель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной жизненной ориентацией и т. д. Одного удовлетворит и относительно низкий уровень обслуживания, другому не понравится и «птичье молоко».
Для оценки воспринимаемого уровня удовлетворения американских покупателей деятельностью различных фирм, отраслей, секторов экономики и национальной экономикой в целом Клейзом Форнеллом разработан специальный индекс (American Customer Satisfaction Index, ACSI). В 2001 г. наивысший индекс ACSI имели: H. J. Heinz Company (89), Colgate-Palmolive (85), Cadillac (88) и Dell (78).
Сегодня вопрос довольства потребителей стоит еще более остро. Дело в том, что с развитием Интернета мнения о компаниях, как хорошие, так и плохие, могут распространяться невероятно быстро.
Некоторые компании успешно преодолевают все эти трудности, им удается не только полностью удовлетворить нужды потребителей, но и добиться высокой потребительской ценности своей продукции. Такие организации мы будем называть высокорезультативными. В консультационной компании Arthur D. Little были разработаны модельные характеристики высокорезультативного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.
Первый шаг на пути к высокорезультативному бизнесу - определение круга заинтересованных в деятельности компании групп и их потребностей. Как правило, большинство предприятий ориентируются на интересы акционеров. Однако современные компании начинают осознавать, что игнорирование менеджментом интересов других заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов) чревато сокращением дивидендов акционеров.
Каждая компания должна стремиться к удовлетворению минимальных ожиданий каждой заинтересованной группы. Например, компания может проявлять особое внимание к клиентам, заботливо относиться к служащим и обеспечивать пороговый уровень удовлетворения поставщиков. Главное - не оскорбить чувство справедливости представителей различных заинтересованных групп, которые весьма динамично взаимодействуют.
Когда компания устанавливает высокие стандарты удовлетворения служащих, она стимулирует их к постоянному повышению уровня сервиса и внедрению новаторских методов производства. В результате повышается качество продукции и услуг, а значит, исполняются желания потребителей. Это, в свою очередь, стимулирует высокие темпы роста производства и прибыли, что означает удовлетворение потребностей акционеров. Положительная реакция держателей акций компании завершает цикл и позволяет улучшить условия труда ее сотрудников.
Оптимальные условия для заинтересованных групп создаются управлением взаимосвязанными рабочими процессами. Сегодня высокоэффективные компании стремительно переориентируются, концентрируя основное внимание на управлении стержневыми бизнес-процессами, такими как создание новых образцов продукции, стимулирование продаж и выполнение заказов. В ходе реинжиниринга рабочих потоков создаются межфункциональные команды, ответственные за каждый конкретный бизнес-процесс.
Например, в компании Xerox группа по работе с клиентами координирует продажи, поставки, установку оборудования, обслуживание и учет, обеспечивая непрерывность процесса в целом. В конкурентной борьбе побеждают компании, эффективно управляющие стержневыми бизнес-процессами. Вот что утверждают исследователи консультационной компании McKinsey:
Высокорезультативные компании в отличие от своих менее удачливых соперников делают акцент на определенной совокупности умений. Они отдают должное межфункциональным связям, в то время как другие компании просто гордятся силой функциональных групп. Первые говорят: «У нас работают лучшие в мире менеджеры», а вторые отвечают: «А у нас - лучшие организаторы межфункциональных связей».
АТ&Т, Polaroid, Motorola - вот некоторые компании, работа которых строится по принципу межфункциональных команд. Такого рода группы стали обычным явлением и в некоммерческих организациях и государственных структурах.
Зоопарк Сан-Диего. Новая миссия зоопарка в Сан-Диего и переориентация на образовательные цели обусловили изменение всей его структуры. Модернизированный зоопарк разбит на климатические зоны, в которых представлены флора и фауна различных частей света, хищники и их потенциальные жертвы в привычной им природной среде. Изменение концепции показа животных потребовало интенсификации специалистов по растениям и экспертов по уходу за животными, «ликвидации» традиционных границ между ними.
Бизнес-процессы есть производительное потребление ресурсов - рабочей силы, материалов, оборудования, информации, энергии и т. д. Компания может использовать как собственные, так и заемные ресурсы. Как правило, фирмы оперируют преимущественно собственными ресурсами, но анализ их деятельности показывает, что такая практика далеко не всегда эффективна. Сегодня многие компании часто обращаются к внешним источникам ресурсов, наименее существенных для их деятельности, особенно если имеют возможность получить более качественное сырье по относительно низким ценам. Обычно эти внешние ресурсы включают в себя услуги по уборке помещений, транспортные услуги и т. д. Не так давно компания Kodak передала управление отделом обработки данных компании IBM. А вот еще два примера успешного аутсорсинга.
Palm Computing . По словам президента Palm Computing Донны Дубински, ее компания поручает сторонним организациям все, что те могут сделать лучше и дешевле. Объектами аутсорсинга становятся производство, логистика, сервисное обслуживание, техническая поддержка покупателей. Персонал компании состоит из группы талантливых разработчиков, изобретателей и инженеров, а также из руководящей группы, управляющей всей инфраструктурой аутсорсинга.
Topsy-Tail. Томиме Эдмарк, изобретательнице эластичных бигуди «Topsy-Tail», в штате которой 2 человека, в 1993 г. удалось довести объем сбыта своей компании до $80 млн. Т. Эдмарк и двое ее сотрудников координируют работу 20 независимых компаний, осуществляющих весь комплекс работ и услуг. Руководитель Topsy-Tail неизменно придерживается золотого правила привлечения внешних источников: она контролирует разработку новой продукции и маркетинговую стратегию - основные функции, сердце ее компании.
Таким образом, главная задача компании - поддержание и развитие основных направлений деятельности и собственных ресурсов, составляющих ядро, сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike производится на азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в области пошива. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее распределении - двух стержневых направлениях деятельности компании. Основные компетенции, стержень компании, ядро ее бизнеса в значительной мере определяют воспринимаемые потребителями выгоды товаров и услуг фирмы, а значит, являются источником ее конкурентных преимуществ, в них заложен потенциал развития компании, они не поддаются воспроизведению конкурентами.
Еще один источник конкурентных преимуществ фирмы - ее отличительные способности. В то время как стержневые компетенции соотносятся со сферой специальных технических навыков и опыта, отличительные способности фирмы характеризуют скорее ее возможности расширения бизнес-процессов. Например, торговая компания Wal-Mart обладает уникальными способностями по представлению в своих универмагах разнообразных товаров, базирующихся на нескольких стержневых компетенциях (в частности, проектировании информационных систем и логистики). Как считает профессор Джордж Дэй, ориентированные на рынок организации выделяются среди всех прочих тремя отличительными способностями - чувством рынка, близостью к потребителям и взаимосвязями с каналами.
В конечном счете конкурентное преимущество компании зависит от того, насколько ей удается «вписать» свои основные компетенции и отличительные способности в сложную «функциональную систему». Компаниям Southwest Airlines, Dell или IKEA трудно подражать именно потому, что скопировать их функциональные системы практически невозможно.
Каждая компания есть организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой. В результате стремительных изменений внешней бизнес-среды время от времени каждый из этих элементов перестает соответствовать новым внешним условиям. Если структура и политика с трудом, но поддаются трансформации, то культура компании - чрезвычайно инертная система отношений. В то же время именно изменение корпоративной культуры является условием успешной реализации новой стратегии. Что же такое корпоративная культура ? Большинство деловых людей вряд ли смогут четко сформулировать это аморфное понятие, которое некоторые понимают как «обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют организацию». В то же время первое, с чем вы встречаетесь при входе в компанию, - это проявления корпоративной культуры: стиль одежды сотрудников, манера общения друг с другом и клиентами и оформление кабинетов. Даже в тех компаниях, которые, казалось бы, вообще не задумываются о какой-то «мифической» культуре, она может выражаться очень ярко.
Нередко корпоративная культура развивается естественным образом, когда служащие компании воспроизводят манеры и особенности поведения руководителя. Так, к примеру, произошло с компанией Microsoft, когда компания-гигант по-прежнему сохраняет изначальную культуру, огромный вклад в формирование которой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, вне всякой конкуренции, культура оказалась для Microsoft ключом к успеху и помогла компании занять доминирующие позиции в компьютерной индустрии.
Microsoft . Пусть вас не вводят в заблуждение напоминающие студенческий лагерь невысокие строения, шикарные газоны и небрежная манера сотрудников одеваться. В действительности служащие компании ведут непрерывную жесткую конкурентную борьбу под лозунгом «пленных не брать» (что несет на себе отпечаток личности самого Уильяма Гейтса). Конкуренты из Силиконовой долины, имея в виду безоглядную преданность сотрудников Microsoft своей компании, называют их «майкросерферами» («microserfers», serf - крепостной, раб). Как и У. Гейтс, который основал компанию будучи еще совсем мальчишкой, служащие Microsoft довольно молоды: около трети из них моложе 29 лет, а средний возраст служащих компании - 34 года. Их свободная манера одеваться тоже идет от Гейтса: после ночной отладки программ он вполне мог заснуть на полу гаража, а наутро тут же взяться за работу. Многие из служащих благодаря своим фондовым опционам просто «купаются в деньгах», хотя, глядя на их поношенные футболки, этого и не скажешь. Отчасти служебное рвение объясняется необходимостью поддерживать высокую курсовую стоимость акций, коэффициент обмена которых равен 35 и более, что вдвое больше, чем у компаний из списка «Standart & Poor’s 500». Сотрудникам компании принадлежит 38% ее акций, и по числу работающих в штате миллионеров Microsoft значительно превосходит любую другую организацию.
Что происходит, когда предпринимательские компании вырастают из «детских штанишек» и возникает необходимость создания более жесткой структуры? Что происходит, когда компания с предпринимательской культурой организует совместное предприятие с организацией, в которой принят бюрократический стиль управления, основанный на жесткой иерархии? В соответствии с данными проведенного консультационной компанией Coopers & Lybrand в 1992 г. исследования 100 случаев неудачных слияний, 855 менеджеров утверждали, что одним из основных факторов фиаско стали различия в стилях и практике управления.
DaimlerChrysler . Daimler-Benz AG и Chrysler Corp. объединились в 1998 г., образовав единую компанию DaimlerChrysler. Руководители обеих предприятий надеялись извлечь из объединения огромную синергию, что превратило бы DaimlerChrysler в глобальную автомобильную империю. Однако фундаментальные отличия в подходах к ведению бизнеса уже на первых порах существования новой организации привели к увольнению многих старших менеджеров, падению стоимости акций, реструктуризации менеджмента и даже к значительным убыткам у американского партнера. Стили менеджмента той и другой компании разительно отличались. Если в Daimler были весьма сильны бюрократические традиции, то в Chrysler полномочия традиционно делегировались менеджерам младших уровней. В 1999 г. была проведена реструктуризация - американское подразделение получило большую автономность, однако глава DaimlerChrysler Юрген Шремп тут же подлил масла в огонь, сказав, что всегда хотел сделать Chrysler одним из подразделений Daimler. Объединение, начинавшееся как глобальное «слияние гигантов», обернулось катастрофой: убытки Chrysler продолжали расти, а акции DaimlerChrysler упали в цене более чем наполовину. В феврале 2001 г. компания объявила о принудительном увольнении 26 тыс. рабочих.
Анализ подобных ситуаций приводит нас к выводу, что корпоративная культура тесно переплетается со стратегией компании. Не так давно Дж. Коллинз и Дж. Поррас завершили шестилетнее исследование, цель которого состояла в попытке найти ответ на вопрос о том, как некоторым компаниям удается постоянно поддерживать высокую эффективность производства. Исследователи выделили по две компании в 18 отраслях промышленности, одна из которых была определена как «идеальная», а вторая - как «сравнительная». К категории идеальных были отнесены снискавшие всеобщее восхищение признанные лидеры отрасли, цели которых не ограничивались получением прибыли. К идеальным компаниям ученые отнесли Genеral Electric, Hewlett-Packard и Boeing; к сравнительным компаниям - Westinghouse, Texas Instruments и McDonnell Douglas.
Стараясь определить какие-то общие для 18 лидеров рынка черты, авторы пришли к выводу, что деятельность каждой высокорезультативной компании основывается на строгом соблюдении собственных идеологических норм. Так, IBM на протяжении всей своей истории следовала принципам уважения к личности, отличного обслуживания клиентов и постоянного повышения качества продукции. Компания Johnson & Johnson полагала, что ее первая задача - выполнение обязательств перед клиентами, вторая - обязательств перед служащими, третья - перед обществом и четвертая - перед акционерами. Вторая общая черта таких компаний заключается в том, что их цели носят глобальный характер. Xerox пытается поднять «эффективность работы в офисе», Monsanto стремится «покончить с голодом во всем мире». Согласно Дж. Коллинзу и Дж. Поррасу, компаниям следует избегать смещения базисных ценностей, специфических целей и бизнес-стратегий (см. памятку маркетолога «Почему вы существуете и за что вы боретесь?»).
Третья общая черта лидирующих компаний заключается в том, что они планируют свое будущее и идут по пути воплощения своих планов в жизнь. Например, IBM намеревается стать лидером среди сетевых компаний, а не просто основным производителем компьютерной техники.
Лидирующим компаниям следует позаботиться также о новых взглядах на формирование стратегий. Традиционный подход заключается в том, что стратегия создается в высшем звене управления и спускается сверху вниз. Гэри Хэмел предлагает другой подход: плодотворные идеи по поводу стратегии рождаются и в низовых звеньях организационной структуры, которые обычно недостаточно вовлечены в процесс создания стратегий (молодые перспективные сотрудники, работники, удаленные от штаб-квартиры компании, служащие-новички).8 А задача старших менеджеров состоит, в частности, в обнаружении и продвижении новых перспективных идей. При выборе стратегии обязательно должны учитываться различные варианты возможного развития ситуации ( сценарный анализ , впервые использованный Royal Dutch/Shell Group). Такой анализ включает в себя представление о возможном будущем фирмы и различные предположения относительно факторов развития рынка. Обсуждая каждый из сценариев, менеджеры должны ответить на вопрос: «Что мы будем делать в этом случае?», выбрать наиболее вероятный сценарий и отслеживать события, подтверждающие или опровергающие его.
Итак, высокоэффективные компании должны обеспечить передачу ценности товара потребителям и удовлетворять потребности своих клиентов. В чем же состоит этот процесс?
Обычно потребитель, удовлетворяя свою , выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента или , специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.
Товара — это соотношение между преимуществами , которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара , и затратами на его приобретение и использование.
Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.
— отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.
Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.
Качество определяется не только отсутствием дефектов.
— это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.
Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.
Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации . Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей :
Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.
Ценность продукции определяется : степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.
Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:
В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).
Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.
