Стоит сказать - политический режим — одна из форм политической системы общества с характерными для нее целями, средствами и методами реализации политической власти.
Стоит сказать - политический режим дает представление о сущности государственной власти, установившейся в стране в определенный период ее истории. По϶ᴛᴏму не столь важна структура политической системы или государства, сколько способы взаимодействия общества и государства, объем прав и ϲʙᴏбод человека, способы формирования политических институтов, стиль и методы политического управления.
Важно заметить, что однотипные или схожие государственные структуры могут порождать разные по ϲʙᴏей сути политические режимы, и, напротив, однотипные режимы могут возникать в различных по ϲʙᴏей структуре политических системах. К примеру, многие страны Европы будут конституционными монархиями (Швеция, Норвегия, Бельгия и др.), но политический режим в данных странах ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙует республиканской структуре власти с демократическими методами правления. При всем этом республика Иран, имея вполне демократическую политическую структуру организации государства, наделе будет авторитарным государством.
Отличить подлинно демократический режим власти от авторитарного или тоталитарного бывает непросто. СССР длительное время был для многих народов мира олицетворением реального народовластия и оазисом демократических ϲʙᴏбод. Истинное положение народа, пережившего самый страшный в истории человечества тоталитарный режим, открылось миру исключительно в период гласности.
Не стоит забывать, что важными характеристиками политического режима будут принципы организации институтов власти, намечаемые политические цели, способы и методы их достижения. К примеру, в тоталитарных режимах весьма популярны лозунги и установки типа: «цель оправдывает средства», «победа любой ценой» и т. д.
На характер политического режима значительное влияние оказывают исторические традиции народа и уровень политической культуры общества. Стоит сказать - политический диктатор или правящая политическая элита могут узурпировать власть исключительно настолько, насколько им позволяют ϶ᴛᴏ народные массы и институты гражданского общества. Трудно представить, ɥᴛᴏбы в странах с давними демократическими традициями и высоким уровнем политической культуры установился бы авторитарный или тоталитарный режим власти. Зато в странах с преимущественно традиционной политической культурой авторитарные и тоталитарные режимы возникают естественным образом.
Разновидностей политических режимов бесчисленное множество, но в политических исследованиях обычно выделяют три основные формы политических режимов: тоталитарный, авторитарный и демократический.
Тоталитаризм (лат. totalis — весь, целый, полный) — политический режим, при кᴏᴛᴏᴩом государство полностью подчиняет себе все сферы жизни общества и отдельного человека. Именно всеохватностью ϲʙᴏего надзора тоталитаризм отличается от всех других форм государственного насилия — деспотии, тирании, военной диктатуры и др.
Отметим, что термин «тоталитаризм» был введен в 20-е гг. критиками Б. Муссолини, но с 1925 г. он сам стал использовать его для характеристики фашистского государства. С 1929 г. ϶ᴛᴏт термин стал употребляться и применительно к режиму, сложившемуся в СССР.
Тоталитаризм возник в XX в. как политический режим и как особая модель социально-экономического порядка, характерная для стадии индустриального развития, и как идеология, дающая четкие ориентиры развития «нового человека», «нового экономического и политического порядка». Это ϲʙᴏего рода «реакция» масс на ускоренное разрушение традиционных структур, их стремление к единению и консолидации перед лицом пугающей неизвестности.
В таком состоянии массы становятся легкой «добычей» различного рода политических авантюристов (вождей, фюреров, харизматических лидеров), кᴏᴛᴏᴩые, опираясь на фанатизм ϲʙᴏих единомышленников, навязывают населению ϲʙᴏю идеологию, ϲʙᴏи планы решения возникших проблем.
Стоит сказать - политическая система тоталитаризматрадиционно представляет собой жестко централизованную партийно-государственную структуру, кᴏᴛᴏᴩая осуществляет контроль над всем обществом, не допуская возникновения каких-либо общественных и политических организаций, стоящих вне ϶ᴛᴏго контроля. К примеру, в СССР на каждом предприятии, в каждой государственной или общественной организации существовала партийная ячейка (КПСС)
При тоталитаризме гражданское общество полностью поглощается государством, а над самим государством устанавливается идеологический контроль правящей партии. Господствующая идеология становится мощной объединяющей и мобилизующей силой общества. «Кто не с нами — тот против нас!» — вот один из лозунгов, кᴏᴛᴏᴩый не допускал никакого плюрализма мнений.
Учитывая зависимость от идеологических течений, тоталитаризм принято подразумевать на «левый» и «правый». «Левый» тоталитаризм, основанный на идеях марксизма-ленинизма, возник в коммунистических странах (СССР, странах Восточной Европы, Азии и на Кубе) «Правый» тоталитаризм в фашистской Германии основывался на идеологии национал-социализма, а в Италии — на идеях итальянского фашизма.
Для любого тоталитарного режима характерными чертами будут: военная и полувоенная организация общества; постоянный поиск внутренних и внешних «врагов», периодическое создание экстремальных ситуаций; перманентная мобилизация масс на выполнение очередных «неотложных» задач; требование беспрекословного подчинения вышестоящему руководству; жесткая вертикаль власти.
Авторитаризм (от лат. auctoritas — власть, влияние; auctor — зачинатель, основатель, автор) — политический режим, характеризующийся сосредоточением всей полноты власти у одного лица (монарха, диктатора) или правящей группы.
Для авторитаризма характерны высокая централизация власти; огосударствление многих сторон общественной жизни; командно-административные методы руководства; безоговорочное подчинение власти; отчуждение народа от власти; недопущение реальной политической оппозиции; ограничение ϲʙᴏбоды печати.
При авторитарных режимах сохраняется конституция, но она носит декларативный характер. Существует также система выборов, но она реализует показательно-фиктивную функцию. Результаты выборовтрадиционно заранее предопределены и не могут повлиять на характер политического режима.
В отличие от тоталитаризма при авторитаризме не существует тотального контроля над всеми общественными организациями. В идеологии допускается ограниченный плюрализм, если он не наносит вреда системе. Репрессиям подвергаются в основном активные противники режима. Люди, занимающие нейтральные позиции, не считаются врагами. Существуют определенные личные права и ϲʙᴏбоды, но они носят ограниченный характер.
Авторитаризм будет одним из наиболее распространенных типов политической системы. По ϲʙᴏим характеристикам он занимает промежуточное положение между тоталитаризмом и демократией. По϶ᴛᴏму он возможен как при переходе от тоталитаризма к демократии, так и наоборот, от демократии к тоталитаризму.
Авторитарные режимы весьма разнообразны. Стоит заметить, что они различаются по целям и методам решения проблем, по формам организации власти и могут быть реакционными, консервативными или прогрессивными. К примеру, такие страны, как Чили, Бразилия, Южная Корея, через авторитаризм пришли к демократическому режиму власти.
Демократия (от греч. demos — народ и kratos — власть) — власть народа, или народовластие. Это такая форма государства, его политический режим, при кᴏᴛᴏᴩом народ или его большинство будет (считается) носителем государственной власти.
Понятие «демократия» многогранно. Под демократией понимают и форму устройства государства или организации, и принципы управления, и разновидность социальных движений, предполагающих реализацию народовластия, и идеал общественного устройства, в кᴏᴛᴏᴩом граждане будут основными вершителями ϲʙᴏих судеб.
Демократия как способ организации и форма управления может иметь место в любой организации (семье, научном отделе, производственной бригаде, общественной организации и т. д.)
Демократия ассоциируется со ϲʙᴏбодой, равенством, справедливостью, соблюдением прав человека, участием граждан в управлении. По϶ᴛᴏму демократию как политический режим принято противопоставлять авторитарным, тоталитарным и другим диктаторским режимам власти.
Слово «демократия» нередко употребляется в сочетании с другими словами, например, такими, как социал-демократ, христианский демократ, либерал-демократ и т. д. Это делается для того, ɥᴛᴏбы подчеркнуть приверженность тех или иных социальных движений демократическим ценностям.
Не стоит забывать, что важнейшими признаками демократии будут:
Учитывая зависимость от того, как, каким образом народ осуществляет ϲʙᴏе право на власть, можно выделить три основных способа реализации демократии.
Прямая демократия - весь народ (имеющие право голоса) непосредственно принимает решения и следит за их исполнением. Именно такая форма демократии наиболее характерна для ранних форм демократии, например, для родовой общины.
Прямая демократия существовала и в античные времена в Афинах.
Интересно отметить, что там главным институтом власти было Народное собрание, кᴏᴛᴏᴩое принимало решения и нередко могло организовывать их немедленное исполнение. Именно такая форма народовластия иногда походила на произвол и самосуд толпы. Очевидно, ϶ᴛᴏт факт являлся одной из причин того, что Платон и Аристотель негативно относились к демократии, считая ее «неправильной» формой правления.
Подобного рода демократия существовала в Древнем Риме, в средневековом Новгороде, во Флоренции и ряде других городов-республик.
Плебисцитарная демократия - народ принимает решение исключительно в определенных случаях, например во время референдума по какому-то вопросу.
Представительная демократия - народ избирает ϲʙᴏих представителей, а они от его имени управляют государством или каким-то органом власти. Представительная демократия будет наиболее распространенной и эффективной формой народовластия. Недостатки представительной демократии заключаются в том, что народные избранники, получив властные полномочия, не всегда выполняют волю тех, кого они представляют.
Каждое государство последовательно и постепенно переходит от одного вида режима к другому.
Государственные (политические) режимы в зависимости от набора методов и средств государственного властвования подразделяются на демократические и антидемократические .
Демократический режим – это способ осуществления государственной власти, характерными чертами которого являются: формирование органов власти выборным путем; политический плюрализм, гарантированное существование политических прав и свобод граждан.
Понятие «демократия» означает, как известно народовластие, власть народа. Однако ситуация, при которой весь народ осуществлял бы политическое властвование, пока нигде не реализована. Это скорее идеал, то, к чему нужно всем стремиться.
Признаки демократического режима:
· признание народа основным источником государственной власти;
· свобода предпринимательства и признание частной собственности;
· реальная гарантированность прав и свобод человека;
· осуществление государственной власти на основе принципа разделения властей;
· децентрализация государственной власти;
· реальная возможность участия граждан в формировании органов государства и в контроле за их деятельностью;
· отсутствие общеобязательной официальной идеологии, многопартийность, свобода мнений, убеждений;
· наличие легальной оппозиции.
Разновидностями демократического режима являются:
1. Либерально-демократический режим .
Существует в тех странах, где сложились рыночные отношения. В качестве примера можно привести промышленно развитые страны Европы и США. Такой режим устанавливается сейчас в России. Либеральное государство не только провозглашает права и свободы, но и содействует пользованию ими. В либеральном государстве существует множество партий различной политической направленности, в том числе оппозиционные. Государственные органы формируются на основе свободных выборов, когда каждому человеку дается право выразить свое мнение относительно того или иного кандидата.
Государственная власть осуществляется на основе принципа разделения властей на законодательную, исполнительную и судебную. Именно это уменьшает возможность злоупотребления властью.
2. Собственно-демократический режим .
Это более развитый и более свободный для людей режим. К нему вплотную подошли Скандинавские страны (Швеция, Финляндия, Норвегия). Главными отличительными признаками такого режима являются: решение многих государственных вопросов посредством учета мнения народа, выраженного на референдумах, в ходе опросов, с помощью народных инициатив; высокий уровень жизни, гуманизм и нравственность людей.
Антидемократические режимы .
Среди антидемократических режимов чаше всего называют тоталитарный и авторитарный.
1. Тоталитарный режим .
Термин «тоталитарный» в переводе с латинского означает «весь», «целый», «полный» был введен в политический оборот Б.Муссолини в 1925 г. для характеристики фашистского движения. Как политический режим тоталитаризм представляет собой всеобъемлющий контроль государства над населением, всеми формами и сферами жизни общества и опирается на систематическое применение насилия или угрозу его применения.
Тоталитарный режим существовал в бывшем СССР, сейчас – на Кубе, в Северной Корее, Ираке. Суть тоталитарного режима проявляется в контроле власти над всеми сторонами жизни человека. Контролируются не только взгляды человека на общественное устройство, но даже его личная жизнь. И если убеждения человека не совпадают с установками власти, то к нему применяются меры принуждения. Вспомним, что, например, Александр Солженицын отбывал заключение в сталинских лагерях только за то, что он написал с фронта письмо другу, где усомнился в правильности политики Сталина.
Центром тоталитарной системы является вождь. Его положение сродни божественному. Он объявляется самым мудрым и непогрешимым, справедливым, постоянно думающим о благе народа.
В тоталитарном государстве человек ограничивается в правах и свободах, хотя формально они могут быть провозглашены в конституции.
Разновидностью тоталитаризма считается фашизм. Характерной его особенностью является притеснение людей по национальному признаку.
Признаки тоталитарного режима :
· идеологизация всей общественной жизни на базе официальной для всей страны идеологии;
· нетерпимость к инакомыслию;
· монополия на информацию;
· подавление человеческой индивидуальности, массовый террор против населения;
· слияние государственного и партийного аппарата;
· централизация власти (зачастую во главе с вождем);
· отрицание частной жизни и частной собственности, доминирующее положение государственной собственности.
Такой режим считается более «демократичным» по сравнению с тоталитарным. Его главная специфика состоит в том, что государством руководит узкий круг – правящая элита , которая возглавляется лидером и пользуется большими привилегиями и льготами. Такой режим существовал в СССР в период правления Л. Брежнева, М. Горбачева.
При авторитарном режиме власть не так откровенно попирает права и свободы человека. Так, например, академика Андрея Сахарова власти не осмелились заточить в тюрьму за его взгляды, в частности за осуждение им войны в Афганистане. А. Сахаров был сослан в г.Горький, где проживал в обычной городской квартире, но под неусыпным контролем КГБ, без права выезда из города.
При авторитаризме может существовать парламент, однако он никакой роли в государстве не играет. Реально же общественная жизнь направляется партийным (религиозным) руководством. Решения центральной власти не учитывают мнение народа, а поэтому для их реализации необходимо применять принуждение. Вот почему в таком государстве сильна мощь карательных органов (милиции, органов безопасности) и армии.
· власть элиты не ограничена законом;
· народ отстранен от управления государством и не может контролировать деятельность правящей элиты;
· в политической жизни допускается существование многопартийности, но оппозиционных партий реально нет;
· наличие сфер, свободных от политического контроля, - экономика и частная жизнь. Контролю подлежит главным образом политическая сфера;
· приоритет интересов государства перед личными интересами.
Помимо вышеперечисленных видов антидемократических режимов выделяют и иные виды:
3. Деспотический режим .
Он существовал, к примеру, в Египте времени фараонов, в Вавилоне, в Ассирии, в России при Иване Грозном.
При деспотии власть осуществляется исключительно одним лицом. Некоторые управленческие дела деспот перепоручает другому лицу, которое пользуется у него особым доверием (например, визирю на Востоке). Воля деспота произвольна, и иной раз самовластье граничит с самодурством. Главное в деспотическом государстве – повиновение, исполнение воли правителя.
При деспотии жестоко подавляются любая самостоятельность, недовольство, возмущение и несогласие подвластных. Санкции, применяемые при этом, потрясают воображение своей суровостью (повешение на площади, забивание камнями, сожжение, четвертование, колесование и др.). Власть стремится к наглядности в применении наказания с тем, чтобы посеять страх и обеспечить повиновение.
Деспотический режим характеризуется полнейшим бесправием подданных.
4. Тиранический режим .
Основан на единоличном правлении и характеризуется наличием наместника. Обычно тирания устанавливалась в процессе территориальных завоеваний (Римская империя, Османская империя и др.), сопровождавшихся не только физическим и моральным насилием над людьми, но и насилием над религией и обычаями народа. Так, в Османской империи в буквальном смысле вырезали часть населения, противившуюся насаждению ислама.
Власть тирана жестока. Стремясь подавить сопротивление и посеять страх среди населения, он казнит не только за выраженное неповиновение, но и за обнаруженный умысел на этот счет. Тираническая власть воспринимается народом, как гнет, а тиран - как угнетатель, мучитель.
5.Военный режим .
Это политический режим, при котором во главе государства стоит военная группировка (хунта), получившая свою власть в результате государственного переворота.
Видов политических режимов существует много, поскольку на ту или иную разновидность политического режима оказывает влияние множество факторов: сущность и форма государства, характер законодательства, фактические полномочия государственных органов и юридические формы их деятельности, соотношение общественно-политических сил, уровень и стандарты жизни и состояние экономики, формы классовой борьбы или классового сотрудничества.
Существен-ное влияние на вид политического режима оказывают историчес-кие традиции страны, а в более широком смысле — своего рода общественно-политическая «атмосфера», складывающаяся под-час вопреки пожеланиям господствующего в государстве слоя или вразрез с директивными прогнозами.
На вид политического режима может оказать воздействие и международная обста-новка. На разных исторических этапах формируются различные политические режимы, они неодинаковы в конкретных государ-ствах одного и того же времени.
Так, периоду рабовладения присущи деспотические, теократи-чески-монархические, аристократические, олигархические ре-жимы, режим рабовладельческой демократии. Во времена фе-одализма характерными были режимы абсолютистский, режим своеобразной «феодальной демократии», клерикально-фео-дальный, милитаристско-полицейский или режим «просвещен-ного абсолютизма». При капитализме существуют либеральный, буржуазно-демократический или конституционный, бонапар-тистский, военно-полицейский, фашистский, а также «фашизмоподобный», например корпоративный или расистско-националистический, а также диктаторски-монополистический и мари-онеточный, в некоторых исламских странах — клерикально-фун-даменталистский.
Опыт социализма свидетельствует о возможности проявления народно-демократических, общенародных политических режи-мов, либеральных, но одновременно и авторитарных, тоталитарных режимов, режима рабоче-крестьянской диктатуры.
Известная преемственность и наличие некоторых неизменных в принципе содержательных характеристик позволяют свести все многообразие политических режимов к двум большим разно-видностям: демократическому и антидемократическому полити-ческим режимам.
Демократический режим предполагает достаточно широкий круг реально обеспеченных прав и свобод человека и гражданина, защищенность личности от произвола и беззакония, осу-ществление деятельности государства только на основе и в рамках закона и т.д.
Механизм государства не только главное, но и опре-деляющее звено политической системы. Он обеспечива-ет функционирование всех сфер общественной жизни. Механизм государства может оказывать как положитель-ное, так и отрицательное воздействие на процессы, про-исходящие в обществе.
Современное государст-во — скорее механизм согласования неизбежно различных по-требностей и интересов граждан и их организаций в целях обеспечения общего блага, чем «аппарат насилия одного класса над другим».
Структура механизма государства многообразна и изменчива, в нее входят государственные органы управ-ления, обладающие властными полномочиями, государ-ственные учреждения, не обладающие властными полно-мочиями, организационные и финансовые средства и принудительная сила (милиция, войска, исправительно-трудовые учреждения).
Элементом (ячейкой) механизма государственной власти явля-ется человек (личность) — субъект (носитель) государственной власти. Элементы механизма различным образом объединяют-ся, формируя институты (органы, формы непосредственной демократии и т.д.). Это государственные институты, и поэтому - в них не включаются институты гражданского общества, в том числе политические партии, «группы давления», средства мас-совой информации оказывают влияние (реально существующее) на процесс формирования и осуществления государственной власти.
Но чтобы стать государственной, политическая власть должна стать публичной, т.е. политической волей, отражающей господствующие в обществе социально-групповые интересы. Ей должен быть придан общеобязательный, юридически закреп-ленный характер. Политическая воля должна быть проведена через нормы права, установленные государством. Механизм современного государства отличается вы-сокой степенью сложности, многообразием органов и учреждений.
Обобщая подходы к изучению механизма государства, можно выделить три наиболее значи-тельные концепции относительно понятия «механизм государства».
Первая из них — это концепция широкого и узкого толкования меха-низма государства, определяющая его в узком смысле как аппарат го-сударственной власти, а в широком — как политическую систему общества.
Вторая концепция — традиционная, рассматривающая механизм государства только как аппарат государственной власти.
Третья концепция — расширительная, характеризующая механизм государства как систему всех государственных органов, организаций, предприятий и учреждений.
Механизм государства обладает следующими признаками (свойствами):
- Чиновничий аппарат - как специфическая часть общества. Он состоит из особой группы людей, которая выделилась из общества, не совпадает с ним и для которой управление - основное занятие. Они наделены властными полномочиями, обладают специальной подготовкой и подчиняются специальным нормам, установленным государством.
- Единство и Соподчиненность структурных элементов . С оставляющие его органы, несмотря на различную компетенцию, структуру, являются частями одного цело-го, взаимосвязаны, образуют систему. Иерархичность подразумевает построение государст-венного механизма в виде пирамиды, где вышестоящие органы имеют больше полномочий, чем нижестоящие, и способны оказывать влияние на их деятельность, а ниже-стоящие органы, обязаны выполнять решения вышестоя-щих. Взаимоотношения между государственными органа-ми могут строиться как на началах координации (меж-ду Федеральным Собранием - парламентом РФ и законо-дательными органами субъектов РФ), так и на началах субординации (органы прокуратуры).
Обособление отдельных звеньев механизма и превращение их в доминирующую силу сами по себе являются показателем кризиса политической власти, который периодически испытывают государства.
- Особые властные полномочия . Каждый орган обладает властными, обязательными для всех полномочиями. Выступая от собственного имени, государственный орган действует как орган государственного властвования.
- Наличие аппарата принуждения . Обязательно наличие организационных и материальных ору-дий принуждения. Аппарат принуждения - "силовые структуры": армия"; органы внутренних дел; Федеральная служба безопасно-сти; разведка, контрразведка; пограничная служба; аппа-рат судебных исполнителей; система исполнения наказа-ний; иные органы, исполняющие функции принуждения.
- Единство целей и задач для всех составных частей механизма государства. Он создается для осуществления функций государства, и эта связь наиболее ощутимо сказывается в конкретной структуре государственного аппарата. Государственный механизм можно назвать «государственной вла-стью» или «публичной властью».
Механизм (аппарат) современного правового государ-ства строится и функционирует по принципу разделения государственной власти на три самостоятельные ветви власти - на законодательную, исполнительную и судеб-ную власти.
Долгое время теория разделения властей рассматривалась советской наукой исключительно как буржуазная (реакционная), как «нелепость вроде квадратуры круга» и по этой причине отрицалась.
Принцип разделения властей - это рациональная организация государственной власти в демократическом государстве, при которой осуществляются гибкий взаимоконтроль и взаимодействие высших органов государства, как частей единой власти, че-рез систему сдержек и противовесов. (Алексеев С.С. и др. Теория государства и права. М. 1997. С. 139).
Наиболее полное и последовательное отражение данный принцип нашел сначала в конституциях штатов (Вирджи-нии — в 1776 г., Массачусетса — в 1780 г. и др.), а затем и в федеральной Конституции США в 1787 г.
Основоположниками классического варианта теории разделения властей называют Дж.Локка и Ш. Монтескье.
Джон Локк (1632-1704 гг.) - английский философ. Он в своих произведениях, в частности «О государстве», разделил государственную власть на законодательную, ис-полнительную и союзную. Законодательная власть при-надлежит парламенту, издающему законы, исполнительная - королю, который обеспечивает исполнение законов, а также осуществляет союзную (федеративную) власть, т.е. решает вопросы «войны и мира», международные отноше-ния. Джон Локк не выделяет отдельно судебную власть. Джон Локк писал: «Когда законодательные и исполнительные силы объединены в одном и том же человеке или в одном и том же органе магистратуры, то свобода невозможна, так как могут возник-нуть опасения, что тот же самый монарх или сенат сможет ввести тиранические законы, использовать их тираническим об-разом.»
Шарль Монтескье (1689-1775 гг.) - французский мыслитель, который в своих трудах («О разделении вла-стей») обосновал идею, что для обеспечения политиче-ской свободы необходимо разделение властей на зако-нодательную, исполнительную и судебную. Он выделяет судебную власть, как одну из ветвей государственной вла-сти. Все три власти имеют противовесы и сдерживают друг друга.
Таким образом, главное требование принципа разде-ления властей, сформулированное Д. Локком и Ш. Монтескье, заключается в том, что для утверждения политической свободы, обеспечения законности и устранения злоупот-ребления властью со стороны какой либо социальной груп-пы или отдельного лица, необходимо разделить государ-ственную власть на законодательную - избранную народом, призванную вырабатывать стратегию развития общества и регулировать общественные отношения, исполнительную - назначаемую законодательным органом и занимающуюся реализацией принятых законов, судебную - выступающую гарантом восстановления нарушенных прав.
Причем каждая из этих властей, являясь самостоятель-ной и взаимосдерживающей друг друга, должна осуществ-лять свои функции посредством особой системы органов.
Среди высших государственных органов, осуществля-ющих свою деятельность на основе указанного принципа, должен быть орган, занимающий лидирующее положение. Это необходимо прежде всего для того, чтобы ликвиди-ровать возможность борьбы между ними за лидерство, поскольку борьба и раздоры могут ослабить государственную власть. Основоположники теории разделения властей отдавали «пальму первенства» законодательным (представительным) органам.
Исполнительную власть осуществляют глава госу-дарства (президент, конституционный монарх, шах, эмир и т.д.), пра-вительство, различные министерства и другие централь-ные учреждения (комитеты, комиссии, ведомства, инс-пекции, службы, бюро и т.д.), местные государственные органы исполнительной власти. Основная функция исполнительной власти - организация исполнения зако-нов, принимаемых законодательной властью. Президент и правительство руководят системой подчиненных им орга-нов государственного управления и других органов ис-полнительной власти, обеспечивают исполнение Консти-туции и законов, а также выполняют другие функции, возложенные на них Конституцией и законом.
В отличие от законодательной власти, носящей первичный, верховенствующий характер, исполнительная (административ-ная) власть имеет по своей сути вторичный, производный харак-тер. Это, кстати, вытекает из этимологии понятия «админист-рация» («administrare» — «служить для»; «ministrare» — глагол, производный от «ministris» — «слуга», формы родительного па-дежа от основы «minus» — «минус»). Корень «минус» свиде-тельствует, что администрация всегда находится в подчиненном положении, над ней есть некто, кому принадлежит власть. Зада-чи администрации остаются неизменными по своей природе и состоят в исполнении поручений, данных ей носителями власти, и в разрешении сообразно с этим частных вопросов.
Существенные признаки исполнительной власти — это ее уни-версальный и предметный характер. Первый признак отражает тот факт, что исполнительная власть, ее органы действуют не-прерывно и везде, на всей территории государства. Этим они отличаются и от законодательных, и от судебных органов. Дру-гой признак означает, что исполнительная власть, также в от-личие от законодательной и судебной, имеет другое содержа-ние, поскольку опирается на людские, материальные, финан-совые и иные ресурсы, использует инструмент служебных про-движений и систему поощрений. В руках исполнительной власти находится весьма грозная сила, ведь существование государст-венной власти находит свое выражение именно в ее чиновниках, армии, администрации, судьях. Среди этой силы особая роль принадлежит вооруженным формированиям: армии, органам безопасности, милиции (полиции).
Судебная власть - это система независимых госу-дарственных органов - судов, призванных от имени государства осуществлять правосудие, разрешать в судебных заседаниях все возникающие споры и конфликты. В систему органов судебной власти входят суды об-щей юрисдикции, конституционные и арбитражные суды. Судьи незави-симы и подчиняются только конституции и закону. Зако-нодательство в правовом государстве, как правило, пре-дусматривает несменяемость и неприкосновенность судей.
В системе органов государственной власти суд зани-мает особое место. Это особое место определяется са-мими задачами суда, его назначением, а также принципа-ми организации и осуществления судебной деятельности. Существенная особенность судебной власти, которая и оп-ределяет ее справедливость, состоит в особой процедуре (ме-тодах) осуществления. Она сводится к тому, чтобы, как писал видный русский государствовед Б. Н. Чичерин , держать весы, равные для обеих сторон, разобрать права и требования каждой и окончательно постановить свой приговор.
Суд выполняет специфическую (принадлежащую толь-ко ему) государственную функцию - осуществление пра-восудия. Он рассматривает в установленном законом порядке уголовные и гражданские дела, решает вопрос о виновности привлеченных к ответственности лиц. Как правило, результатом судебной деятельности является применение мер государственного принуждения к право-нарушителям. Таким образом, суд обеспечивает исполне-ние норм права, причем присущими только ему специфи-ческими средствами и методами.
Исключительность судебной власти проявляется в том, что только суд (и никто другой) осуществляет правосудие.
Судебная власть - независимая ветвь государствен-ной власти, осуществляемая путем гласного, состязатель-ного рассмотрения и разрешения в судебных заседаниях споров о праве. Роль судебной власти в механизме раз-деления властей состоит в сдерживании двух других вла-стей в рамках конституционной законности, прежде всего, путем осуществления конституционного надзора и судеб-ного контроля.
Государственные органы всех трех ветвей власти в пределах своих полномочий самостоятельны, они взаимо-действуют между собой, сдерживают и уравновешивают друг друга.
Государственные органы законодательной, исполни-тельной и судебной ветвей власти обеспечивают выпол-нение функций государства, что требует четкого их взаи-модействия, поскольку у каждой из властей главной и конечной целью деятельности являются интересы чело-века, гражданина. Без четкой взаимосвязи добиться этой цели невозможно.
Для судебной власти правоограничивающие средства определяются в Конституции, процессуальном законода-тельстве, его гарантиях и принципах (презумпция неви-новности, право на защиту, равенство граждан перед за-коном и судом и др.)
Применительно к законодательной власти исполь-зуется довольно жесткая юридическая процедура законо-дательного процесса, регламентирующая ее деятельность от законодательной инициативы до подписания и вступ-ления в силу того или иного законодательного акта. В системе сдерживающих факторов важную роль может иг-рать президент, подписывающий законы и имеющий право применения отлагательного вето при поспешных ре-шениях законодательной власти.
Деятельность Конститу-ционного Суда также можно рассматривать в качестве сдерживающей, так как он обязан отменять все неконсти-туционные акты. Исполнительная власть (правительство) ограничивает-ся пределами ведомственного нормотворчества, запрета-ми на принятие актов, затрагивающих такие отношения, которые должны быть урегулированы только законом.
Принцип разделения властей не абсолютен, государствен-но-правовые формы его реализации зависят от национальных традиций вшироком смысле, от конкретной социально-экономи-ческой и политической ситуации.
Подводя итог рассмотрению механизма государства, построенного на основе принципа разделения властей, можно сформулировать следующие организа-ционно-правовые черты:
Единая суверенная власть принадлежит народу;
Отсутствует орган, в котором концентрировалась бы вся полнота государственной власти — законодательной, исполни тельной и судебной;
Независимость трех ветвей государственной власти и ре-ализующих ее государственных органов относительна;
Система «сдержек и противовесов» ограничивает власть каждого органа государства и препятствует сосредоточению власти в рамках какой-либо ветви власти в ущерб двум другим ветвям.
По мере развития человеческой цивилизации государство постепенно превра-щается из примитивного "варварского" принудительно-репрессивного образования в демо-кратическую и гуманную организацию политической власти, основанную на верховенстве права.
При этом право играет главенствующую роль лишь в том случае, когда оно является мерой свободы отдельного человека и всех членов общества, когда оно предстает воплощением нравственных, духовных и гуманных начал его государственной организации.
Развитая правовая система государства еще не свидетельствует о наличии в обществе правовой государственности. В тоталитарных государствах регулярно издавались правовые акты, обеспечивалась их жесткая реализация, однако многие законы противоречили праву. Уголовно-наказуемыми признава-лись административные и дисциплинарные проступки (прогул или опоздание на работу влекли за собой применение мер уголовной ответственности), а также деяния, в силу своей малозначительности лишь формально несущие признаки преступления (хищение одного-двух килограммов зерна - несколько лет лагерей).
В законах попирались справедливые и объективные правовые категории и принципы (например, осуществление правосудия только судом), общепризнанные моральные нормы (дети не отвечают за преступления своих родителей). Законодатель-ством СССР предусматривалась уголовная ответственность "членов семей изменников Роди-ны", для которых создавались спецлагеря, например, печально известный АЛЖИР (Акмоли-нский лагерь жен изменников Родины).
Правовое государство — это государство, ограниченное в своих действиях правом, защищающим свободу и другие права личности и подчиняющим власть воле суверенного народа. Представление о правовом государстве ассоцииру-ется с двумя основополагающими принципами: законодательный порядок в государстве и защищенность гражданина. Законная власть для своего утверждения и укрепления облекается в форму права. Как отмечал Л. Дюги , государство есть не что иное, как сила, отданная на служение праву.
Государство, поставленное под контроль права, — это и есть правовое государство, всеохва-тывающая политическая организация общества, основанная на верховенстве закона. Верховенство закона означает, что ни один государственный орган, партийная или общественная организация, предприятие или должностное лицо, ни один гражданин не освобождаются от обязанностей подчи-няться закону, соблюдать и исполнять его. Это означает также, что все другие правовые акты, принимаемые различ-ными государственными органами, должны основываться на законе, не противоречить ему. В этом смысл высшей юри-дической силы закона в иерархии правовых актов.
Принципиально важными предпосылками и условиями создания и упрочения правового государства являются следующие элементы, составляющие фундамент правового государства.
Экономической основой правового государства являются определенные производственные отношения, базирующиеся на развитии разнообразных форм собственности, свободном предпринимательстве, борьбе с экономическим монополизмом и т.д.
Социальная основа правового государства предполагает: наличие граж-данского общества, свободных граждан, равных перед зако-ном, с широкими социальными правами. Создание в обществе условий, необходимых для реализации каждым человеком своих творческих и трудовых возможностей, обеспечение личных прав и свобод человека и их гарантированность.
Нравственную основу правового государства образуют об-щечеловеческие принципы гуманизма и справедливости, ра-венства перед законом и свободы личности, ее чести и достоинства.
Политическая основа
правового государства наиболее полно проявляется в его
суверенитете. Правовое государство является суверенным, иными словами, оно концентрирует в себе суверенитет народа и наций, населяющих определенную страну.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что целью существования современного правового государства является создание в рамках закона условий для оптимального разви-тия личности.
Итак, правовым может быть признано такое государство, функционирование которого основано на праве и основным на-правлением деятельности которого является соблюдение, обеспечение и защита прав и свобод человека.
Правовое государство обладает чертами, которые присущи всякому государству. Одна-ко, в дополнение к ним, правовое государство характеризуется следующими особенностями.
Современные подходы к пониманию правового госу-дарства можно свести к следующим основным принци-пам:
1. Демократизация общества;
2. Верховенство закона;
3. Правовая защищенность человека;
4. Разделение властей и установление правовых основ государственного строи-тельства.
Эти и другие принципы являются основополагающими идеями, определяющими модель правового государства.
Основу модели правового государст-ва составляет совокупность нескольких положений:
Признание человека высшей ценностью и целью госу-дарства, а не средством решения тех или иных государст-венных проблем;
Реальность и приоритет прав и свобод личности во взаимоотноше-ниях с государством, обеспечение свободного развития личности: «Не человек существует для государства, а государство существует для человека»;
Демократизм законотворчества, обеспечивающий закрепление в праве воли большинства с учетом интере-сов меньшинства;
Верховенство и прямое действие конституции и закона во всех сферах общественной жизни. «Закон строг, но это закон»;
Внешний и внутренний суверенитет государства;
Соответствие внутреннего законодательства общепри-знанным принципам и нормам международного права (либо прямое действие международных норм);
Народ, его суверенная воля - единственный источ-ник государственной власти;
Сосредоточение всех государственно-властных полно-мочий в системе государственных институтов, созданных на основе всеобщих, равных и прямых выборов всего населения;
Взаимная ответственность государства и личности;
Связанность государства правом, его статус как субъек-та права и равенство в этом качестве с другими субъектами, в первую очередь с гражданином;
Разделение властей в организации государственного управления;
Наличие эффективных организационно-правовых средств контроля и надзора общества за деятельностью органов государственной власти всех уровней и за осуществлением законов;
Недопущение монополизма в политике и экономике;
Единство прав и обязанностей граждан;
Наличие развитого гражданского общества.
Правовым государством может быть признана только такая организация полити-ческой власти в стране, которая основана на верховенстве гуманного, справедливого закона, действует строго в определенных законом границах, обеспечивает социальную и правовую за-щищенность своих граждан.
С развитием государственно-правовых институтов, их теорети-ческим осмыслением, главным, сущностным вопросом правово-го государства становится проблема взаимоотношений власти и личности. Решение этого вопроса приводит к появлению идеи народного суверенитета, которая, по сути, и является главным признаком правового государства.
Суверенитет народа составляет основу и источник госу-дарственного суверенитета. Государственный суверенитет оз-начает верховенство, независимость, полноту, всеобщность и исключительность власти государства.
Суверенитет народа означает, что только народ — источник всей той власти, которой располагает государство. Эту очень смелую для своего времени мысль выдвинул известный ученый средневековья Марсилий Падуанский . Автор «Защитника мира» считал, что сувереном в государстве является народ-законода-тель. Это было совершенно новое гуманистическое понимание человека — созидателя и творца своей собственной судьбы.
Эта концепция была воспринята Ж.-Ж. Руссо и получила свое дальнейшее развитие. Руссоистская трактовка суверенитета ос-новывается на том, что государство (республика) является ре-зультатом общественного договора. Суверенную власть следу-ет понимать как выражение общественного интереса. В госу-дарстве каждый человек приобретает гражданскую свободу в обмен на свою собственную независимость. У Руссо «общая воля» неизбежно приобретает правовой характер и укладывает-ся в рамки естественного права.
С суверенитетом связан и такой признак правового государства, как господство закона (права). Деятельность государства как юридически организованного общественного целого необходимо должна осуществляться лишь в правовых формах и согласно с правом.
В правовом государстве ни один государственный орган, долж-ностное лицо или общественная организация, ни один человек не вправе посягать на закон. За его нарушение они должны понести строгую юридическую ответственность.
В правовом государстве предметом судебного разбирательства может стать не только юридический спор, но и сам закон. Для этого в государстве существует Конституцион-ный суд.
Государство, устанавливая в правовых законах меру свободы человека, в то же время ограничивает себя в собственных решениях и действиях: "Все что не запрещено индивиду, ему дозволено " "Все, что не дозволено власти, ей запрещено ".
Обязательность закона для государственной власти обеспечивается системой мер, которые призваны ограничить ее произвол:
Юридическая ответственность должностных лиц государства любого уровня за невыполнение своих обязанностей;
Политическая ответственность правительства перед органами государственной власти;
Политическая ответственность депутатов перед своими избирателями и т.д.
На тех же правовых основаниях должна строиться ответственность личности перед государством.
Одним из важных признаков демократического государства является разделениевластей. Разделение властей - это правовой принцип, суть которого заключается в недопущении сосредоточения всей полноты государственной власти в руках какой-либо одной из ее ветвей: законодательной, исполнительной или судебной, чтобы тем самым предотвратить возмож-ность злоупотребления властью.
Основателем концепции разделе-ния властей считают французского просветителя Ш.-Л. Монтескье, хотя до него подобные идеи высказывал Дж. Локк , еще ранее Полибий , на начале разделения властей было основано государственное ус-тройство Римской республики.
Один из вариантов концепции разделения властей предполагает создание так называемой «системы сдержек и противовесов», когда каждая из властей имеет множество возможностей взаимного контроля и ограничения друг друга. "Необходим такой порядок вещей, при котором различные власти могли бы взаимно сдерживать друг друга", - утверждал выдающийся французский мыслитель Шарль-Луи Монтескье . Речь идет о так называемой системе сдержек и противовесов, где равновесие законодательной, исполнительной и судебной власти определяется специальными правовыми мерами, обеспечивающими не только взаимодействие, но и взаи-мное ограничение ветвей власти в установленных правом пределах.
Такой государст-венно-властный механизм функционирует в США. Другой вариант предполагает приоритет одной из ветвей государственной влас-ти — законодательной, что характерно, например, для Англии.
По идее законодательная власть должна принимать законы, исполнительная — организовывать их выпол-нение, а судебная — решать спор о праве на основании закона, принятого законодательным органом.
В отличие от унитарного государства, в федеративном наряду с «горизонтальным» разделением властей проводится принцип «вертикального» разделения: между федерацией и ее субъек-тами.
Наряду с тремя традиционными ветвями государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной) следует иметь в виду функционирование учредительной власти; власти общественного мнения (прессы); контрольной власти; матери-альной власти, ассоциируемой с такими институтами государства, как армия, полиция, тюрьма и т.п.
Этот признак правового государства является конституционным принципом, закрепленным в ст. 2 Конституции РФ 1993 года: "Человек, его права и свободы, являются высшей ценностью. Признание, соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина - обязанность государства". Государство обязано не только соблюдать права и свободы человека, но и создавать условия для их реального воплощения.
Права человека — это суть правового государства, важнейший фактор в раз-витии общества в целом. Знаменитый софист Протагор (481-811 гг. до н. э.) вывел чрезвычайно важную для последую-щих эпох формулу: «Мера всех вещей — человек». Со време-нем пришло понимание того, что лучшей гарантией прав челове-ка может быть закон, который охраняет важнейшие интересы личности, облеченные в форму прав.
В первой трети XIX в. крупнейшим теоретиком правового государства называли немецкого философа И. Канта (1724-1804 гг.). Его отличает моральное обосно-вание права. Право по Канту не только формальное условие внешней свободы, но и форма его бытия. Порож-денные разумом правила поведения Кант называет императи-вом. Одна из редакций категорического императива выглядит следующим образом: «Поступай так, чтобы ты всегда относился к человечеству и в своем лице, и в лице всякого другого так же, как к цели, и никогда не относился бы к нему только как к средству».
В континентальной Европе доминирует немецкая конструкция правового государства, базирующаяся на рационалистической традиции. Она делает упор на философию Канта, и в особеннос-ти Гегеля . Последний понимал эволюцию человечества как по-следовательное развитие свободы через преодоление произ-вола. Юриспруденции многих стран, свойственно интерпретировать право, государство, свободу как некие нераз-рывные и в какой-то степени тождественные категории.
К числу иных важных признаков правового государства можно отнести:
Наличие развитого гражданского общества;
Создание институтов политической демократии, препятствующих сосре-доточению власти в руках одного лица или органа;
Верховен-ство и правовое действие конституционного закона, установле-ние в законе и проведение на деле суверенности государствен-ной власти;
Возвышение суда как одного из средств обеспече-ния правовой государственности;
Соответствие законов праву и правовая организация системы государственной власти и др.
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями, а, следовательно, появилась необходимость выявления направлений деятельности МС для удовлетворения этих потребностей.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях рыночной экономики служба маркетинга стала важнейшим звеном в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли [Маркетинг Эриашвили с. 220].
Деятельность службы маркетинг направлена на составлении специальных требований покупателя, которые в последствии она направляет руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не возможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии занимается как раз маркетинговая служба.
На сегодняшний день, в зависимости от специфики деятельности предприятия основными функциями службы маркетинга могут являться следующие [Гончарук Маркетинговое консультирование с. 176]:
1 Разработка новой продукции. В основном она актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес - проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства давно, в основном связаны традиционной организационной структуры, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинга на таких предприятиях - специфическая задача, требующая отдельной проработки. В сфере услуг деятельность службы маркетинга направлена на исследование потребности потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также на определение емкости рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.
Служба маркетинга может также прогнозировать жизненный цикл продукта, разрабатывать новый продукт, управлять качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).
2 Разработка сервиса. Она включает разработку условий доставки продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции, дополнительных услуг (например, технологического консультирования), финансовых условий. Разработка сервиса характерна для всех типов предприятий. Например, для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к продаже, вместе с конкретным сервисом: холодильник с доставкой на дом - не совсем то, что холодильник, который придется доставлять самому.
Качественный или объемный сервис может являться главным конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать повышенные наценки. Поэтому одной из основных задач службы маркетинга является исследование мнения покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжирование их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом). Сервис может быть также положен в основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментов воздействия предприятия на рынок.
3 Ценообразование. Оно, в отличие от ошибочного мнения многих руководителей предприятий, не является прерогативой маркетинга.
В минимальном варианте, что касается ценообразования, маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен. Цена может выступать составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента; прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.
Кроме всего выше перечисленного, маркетологи должны обладать рядом навыков, позволяющих эффективно претворять в жизнь любую маркетинговую программу или политику. Главными из этих навыков являются распределение, организация и взаимодействие [Котлер Маркетинг менеджмент с. 824].
Умение распределять требуется маркетологам-руководителям при выделении ресурсов (времени, денег и персонала) на выполнение определенных функций, программ и мероприятий. Контроль необходим для оценки результатов этих маркетинговых действий. Организационные навыки позволяют эффективно построить работу подразделения. Наконец умение взаимодействовать требуется для воздействия на сотрудников и партнеров компании. Маркетологи должны не только мотивировать работников своей компании, но и находить стимулы для независимых участников - исследовательских фирм, рекламных агентств, дилеров, оптовиков, агентов, цели которых могут не совпадать с потребностями компании.
Введение 2
Глава 1. Маркетинговая деятельность 5
1.1 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга. 5
1.2 Изучение спроса и предложения. 11
1.3 Ценовая политика предприятия 14
Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии 30
Глава 3. Организация маркетинговой службы на предприятии «Оникс» 39
3.1 Краткая характеристика предприятия. 39
3.2 Маркетинг на предприятии 42
Заключение 50
Список литературы 52
Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.
В последние годы в зарубежных странах маркетинг стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса.
Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.
Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную практику.
Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей._ Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.
Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга, то есть специализированного подразделения, действующего на основе принципов и методов маркетинга.
При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю.
Осознавая необходимость наличия в организации структуры управления службы маркетинга, как специализированного подразделения, многие руководители пошли по пути их форсированной организации без глубокого и всестороннего изучения мирового опыта, используя метод проб и ошибок.
Новизна решаемой проблемы и отсутствие необходимого опыта организации службы маркетинга у предприятий определяют актуальность темы исследования, ее теоретическую и практическую значимость, а также цель и основные направления диссертационной работы.
Актуальность проблемы возрастает еще и потому, что результаты исследования могут быть использованы предприятиями всех видов и форм собственности, а также отраслей народного хозяйства.
Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.
На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:
Инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
Маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.
Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.
Целью данной работы является изучение организации маркетинговой службы на предприятии.
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха-рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.
Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции. 1
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д. 2
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре-дусматривали самостоятельность и ответственность работников.
Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. 3
Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства. 4
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.
Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1). 5
Таблица 1.
Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара
Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
Социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
Экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
Научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
Нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты.
Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:
Приращение доли на рынке;
Сохранение доли, установленной ранее;
Уменьшение доли.
Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение. 6
Направления товарного предложения
Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.
При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:
Определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);
Отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
Устанавливается круг источников необходимой информации;
Осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
Проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;
Разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движе-ние цен;
Принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах. 7
Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная работа. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупателей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи, например повышение качества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие - скидки, условия поставки и т.д. - тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:
Разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
Размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
Установление конкурентоспособной цены;
Стимулирования сбыта товара.
Товарное предложение это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.
Вышеназванные параметры имеют разное значение, что зависит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высококачественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частности продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри-ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное специфики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение. 8
Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:
Во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
Во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
В-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Анализ опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что они применяют такую последова-тельность в разработке и расчете цен:
1. Постановка задач по ценообразованию.
2. Определение характера спроса и предложения.
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:
Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как свидетельство отличного качества товара и т.д.
Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к сред-нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупательной силы. 9
Стабильные, стандартные цены.
Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.
Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.
Итак, качественные и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квали-фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. 10
Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред-приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой - конкуренции производителей аналогичных товаров.
При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:
Скидки с прейскуранта и справочной цены;
Бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
Прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
Экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;
Специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
Скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов. 11
Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).
Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.
В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара). 12
При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Второй метод - расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Третий метод основан на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.
После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Но в данном случае рекомендуется учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фактор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая практика, в частности, широко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле-нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д. 13
Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях ненасыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением желаний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинговых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:
1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продукцию (связана с производственной функцией).
2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной торговли).
3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети магазинов).
4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предоставление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные карточки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяющих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).
5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использования и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).
Сущность направленность товарной политики
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:
Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
Разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
Продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару. 14
Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов - отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке - аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.
Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.
При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических харак-теристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 2. 15
Таблица 2.
При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим - ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.
1. Характеристика предприятия - высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.
2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).
3. Размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупа-телей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового из-делия.
Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 1).
Рис. 1. Жизненный цикл продукта
График показывает, что в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия - ее снижение. Если в 50-70-е гг. цикл охватывал 10-15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6-7 лет, а в наукоемких отраслях - 3-4 года.
Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями - месяц, год.
Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой - подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.
Выбор способов доставки товаров
Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, оптовые и розничные торговцы. Они могут действовать как агенты в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до потребителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие обстоятельства. 16
Во-первых, любой выбранный канал представляет собой связующее звено между производителем и покупателем, стимулирует спрос точно так же, как реклама.
Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддержание - мероприятие дорогостоящее, требующее больших за-трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.
В-третьих, выбранный канал размещения может дать преимущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.
В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара, организации рекламы и т.д.
Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря-мую или через посредников. От этого решения зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие потребуются затраты и какова будет степень контроля за размещением товара. Например, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты. 17
Интенсивная система доведения - предприятие ищет максимальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый выбор и т.д.).
Исключительное доведение - используется только один канал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомобилей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.
Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в продаже электроники, одежды и пр.
В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, контрактный и независимый.
Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество - низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.
Контрактный канал предполагает связь производителя и дистрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее распространенной является система привилегий, выдаваемых частным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в определенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распределитель пользуется правом торговать продукцией промышленного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ограничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне. 18
Независимый канал - третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хранением и инвентаризацией, доставка товара розничному торговцу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рискованна для производителя.
Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек-тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что достигается с помощью различных средств, которые можно разделить на две большие группы: стимулирование лиц, занимающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке товаров и услуг при помощи купонной системы, путем установления различных скидок и т.д.
В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).
Во-вторых - это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки ин-формации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь). 19
Важное значение имеет организация информации о производимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.
Информация о товарах с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отличаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо-циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргументов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб-щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин-формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреагирует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покупке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Американские специалисты по рекламе выделяют следующие вари-анты реагирования потребителей:
Осознание - потребность - действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана-лизируется полученная информация);
Потребность - осознание - действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);
Действие - осознание - потребность (покупка товаров повседневного спроса);
Действие - потребность - осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).
Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общественных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стоимость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превысить определенной бизнес-планом сметы. 20
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.
К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:
разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;
организация и \ или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;
мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;
формирование положительного имиджа предприятия;
налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;
развитие собственной информационной базы предприятия;
оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.
Специалисты отмечают, что не существует универсальной организационной структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.
Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.
Современная служба маркетинга может быть организована по следующим основным принципам:географическому, функциональному, товарному, рыночному, региональному и смешанному.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят различными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту (заместителю генерального директора) по маркетингу, который координирует их работу.
Структура функционального типа целесообразна для предприятия с небольшим товарным ассортиментом и ограниченным числом рынков. В этом случае рынки и выпускаемые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 2. представлена схема службы маркетинга, организационной по функциям. Кроме указанных на рисунке подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы бюро планирования маркетинга, управление товародвижением, а также бюро новых товаров. 21
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.
Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.
Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).
Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.
Рис. 2. – Функциональная структура организации маркетинговой службы
Данная организация маркетинга базируется на разделении труда по существующим и вновь возникающим функциям. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинговой службы обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. 22
Однако при расширении товарного ассортимента производственная маневренность снижается, поскольку возрастает длительность реакции на изменение внешних условий.
Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу (рис. 3.).
Данная форма организации маркетинговой деятельности имеет ряд преимуществ. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на происходящие на рынке изменения.
Такая маркетинговая структура обходится предприятию дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Рис. 3. – Товарная структура организации маркетинговой службы
Маркетинг отдельного товара в последнее время приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого рынка дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Круг его обязанностей на различных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно выделить несколько основных функций:
Составление плана и бюджета маркетинга своего товара.
Прогнозирование возможных изменений на рынке товара.
Сбор информации и изучение деятельности конкурентов.
Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг данного товара.
Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета.
Введение новых товаров на рынок и снятие с производства устаревших.
Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иными. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках. где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному принципу (рис. 4.).
Рис. 4 – Рыночная структура организации маркетинговой службы
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы и нужды покупателей в центр внимания. Основные рамки закрепляются по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. 23
Предприятиям, реализующим продукцию на многих региональных рынках, необходимо учитывать специфику потребления этой продукции в каждом регионе. В следствие этого, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу (рис. 5.). При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на командировки.
Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях (особенно международных) с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.
Недостатки подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, являются дублирование работ и проблемы, связанные с общей координацией деятельности.
Рис. 5. – Региональная структура организации маркетинговой службы
Кроме рассмотренных четырех основных типов организационных структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура), а также функционального и регионального (функционально – региональная структура).
Важно отметить, что первостепенное значение имеет не тип организационной структуры как таковой, а сам факт реализации на предприятии основных бизнес-процессов маркетинга. Бизнес-процессом называется любая строго упорядоченная последовательность действий над реальным или идеальным объектом, в результате которой создается продукт, представляющий ценность для потребителя.
С позиций современной теории управления маркетинг рассматривается в первую очередь как сервисная система. Например, в рамках проведения мероприятия «X» необходимо обеспечить его освещение в средствах массовой информации (СМИ). Соответственно формулируется следующая задача:
подготовить пресс-релиз о событии «X»;
разослать пресс-релиз в СМИ;
провести переговоры с представителями СМИ о публикации материалов;
провести контрольный мониторинг публикаций;
составить итоговый отчет.
Все перечисленные пять пунктов – это услуги, которые должны быть поставлены в заданные сроки, с заданным уровнем качества и соблюдением лимитов денежных затрат
Уже из приведенного примера можно понять, что необходимая услуга может быть:
выполнена внутренним подразделением предприятия (например, отделом маркетинга);
предоставлена сторонним контрагентом (агентством или независимым консультантом). 24
Если выбран второй вариант – услуги переданы на аутосорсинг, то система маркетинга перерастает пределы отдельного предприятия и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты. С ним выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом ряде случаев этот путь очень перспективен, т.к. позволяет предприятию-заказчику, не отвлекая ресурсы от основной деятельности, получить требуемые услуги. Более того, именно за подобной логикой ведения бизнеса будущее. Предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и «подключать» их к собственным бизнес - системам также легко, как сегодня к компьютерам присоединяют различные периферийные устройства (принтеры, сканеры, модули памяти и т.д.). Разумеется при этом возникает ряд новых сложностей (интеграция внутренних и внешних процессов, согласование параметров услуг и т.д.), но уже сегодня есть механизмы разрешения многих из них. Подобный уровень сервисов предлагают только наиболее прогрессивные консалтинговые агентства.
Итак, современный маркетинг – это система сервисов, обеспечивающих управление рыночной активностью предприятия, группы или отдельной личности. Если взглянуть на эту систему с «инженерной» точки зрения, то обнаруживается определенный набор технологий, которые принято называть социально – коммуникабельными.
Существует множество социально-коммуникабельных технологий, которые классифицируются по решаемым задачам (создание имиджа, формирование события, защита от конкурента и т.д.), по объекту воздействия (направление работы на клиента, на конкурента, на СМИ, на персонал организации и т.д.), по срокам проведения, ресурсному обеспечению и т.д. В основе подобных технологий лежат референтные модели, т.е. своеобразные образцы, оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей маркетинговой системы.
Социально-коммуникационная технология – это референтная модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в маркетинговых кампаниях. Это некий образец, шаблон или схема, доказавшая свою эффективность на практике.
В редких случаях для достижения цели достаточно использования какой-то одной социально-коммуникационной технологии. Практически всегда речь должна идти о разработке коммуникационной стратегии, в рамках которой реализуются то или иное множество технологий. 25
Торговая Компания «Оникс»состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться в дипломной работе.
Компания «Оникс» была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году она приступила к развитию сети фирменных магазинов. При запуске магази-нов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и то-варов для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Оникс»можно оха-рактеризовать как представи-теля среднего экономичес-кого класса, который при-держивается европейских стандартов потребления, либо стремит-ся к этим стандартам.
С расчетом на целевую группу была опре-делена и ценовая политика. И если после за-пуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количе-ству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Оникса», то сегодня картина изменилась на прямо противополож-ную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.
На сегодняшний день «Оникс» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).
В этом году сеть магазинов «Оникс» готовится праздновать свой десяти-летний юбилей, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества тор-говых точек, так и в применении новых, про-грессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Ком-мерсанта», Торговая Компания являет-ся крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера. При-чем эта сеть в первых рядах вышла за преде-лы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение.
Постоянно обновляющийся ассортимент товаров представлен ведущими азиатскими и европейскими компаниями. "Оникс" предлагает товары, выполненные в единой цветовой гамме и стиле. Изготовленные разными производителями, они создают цельные и разнообразные коллекции.
Идея представления товаров
в магазине является готовым решением
для дома. «Дом, как зеркало, отражает
индивидуальность своего владельца.
Каждый человек старается следовать
моде и, при этом, сохранять свою
индивидуальность. Компания делает
доступные вещи индивидуальными. Мы не
претендуем на эксклюзивность, а помогаем
людям заявлять о своей индивидуальности»
- говорит начальник отдела дизайна и
оформления Ровенская Анна Сергеевна.
Сегодня «Оникс»- это
более 800 сотрудников и около 500 постоянных
партнеров по всей России. Клиентами
оптового подразделения являются такие
крупные сети, как Рамстор, Метро, Ашан,
Перекресток, Спар и другие. Розничное
направление представлено 101
магазинами: 39 в Москве и 62 в других
регионах России – Санкт-Петербурге,
Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани,
Ростове-на-Дону, Волгограде, Новосибирске
и других. Большинство из них –
корпоративные, часть магазинов работают
по системе франчайзинга. В ближайшее
время открываются еще 8 магазинов.
По словам генерального директора Торговой Компании «Оникс»Скачкова Станислава Николаевича: «…в настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах - открытие магазинов в городах-миллионерах и других центрах с развитой инфраструктурой. И каждый из них принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера…». 26
На сегодняшний день Торговая Компания осуществляет свою деятельность в трех направлениях – розничная торговля (с 1998 года), работа с крупными сетями супер- и гипермаркетов (с 1999 года) и оптовая торговля (с 1996 года). 27
Как и любая другая организация, ТК «Оникс» является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие темы данной дипломной работы не требует полного описания дерева целей организации, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются:
увеличение доли рынка
максимизация получаемой прибыли.
Торговая Компания «Оникс» имеет следующие структурные подразделения:
департамент оптовых продаж,
департамент управления ассортиментом,
департамент франчайзинга,
отдел развития,
бухгалтерия,
департамент управления персоналом,
программа лояльности,
информационный департамент,
сектор дизайна и оформления,
юридический департамент.
В наше время на рынок выходят все новые и новые международные операторы розничной торговли, кому-то они уже доставляют головную боль, кому-то еще нет. Конкуренция становится все жестче, и каждый предприниматель сейчас думает о том, какое место займет его компания в будущем. «Мы считаем открытие франчайзинговых магазинов основным развитием своей компании», - утверждает гендиректор Торговой Компании «Оникс» Станислав Скачков, презентуя свою франчайзинговую программу.
Сейчас розница стала одним из основных направлений в бизнесе компании. С 2000 г. руководство принялось осваивать модель франчайзинга, и на сегодня на этих условиях работает 11 магазинов в Москве, Московской области, Нижнем Новгороде, Ярославле, Сыктывкаре, Краснодаре и Перми. Еще одно обстоятельство, толкающее компанию на франчайзинговые отношения, связано с тем, что головной компании из Москвы сложно было бы управлять своими магазинами небольшого формата в регионах, будь они собственными.
«Оникс» выстраивает свою франчайзинговую сеть на следующих принципах: единые цены во всех магазинах, технология работы, маркетинг, реклама, а также $20000-30000 стартового капитала и отсутствие франшизного сбора для франчайзи (компании или предпринимателя, которые покупают франшизу у головной компании). Одним из преимуществ данной концепции считается "простая финансовая схема": франчайзи остается $40 из каждых $100 исходя из единых розничных цен в магазинах сети. «…40% от розничной цены - это довольно много, - говорит Скачков, - поскольку с первого дня работы с головной компанией франчайзи получает цену лучше той, что имеет самый большой оптовик, работающий с компанией». Еще одним отличием своего подхода к будущим партнерам-франчайзи гендиректор «Красного Куба» назвал отсутствие требования поменять их торговую марку на свою. «Обычно от франчайзи требуют смены торговой марки, но не все компании готовы отказаться от наработанной долгими годами труда торговой марки, приносящей прибыль. Такой подход тормозит развитие франчайзинга, поэтому мы предлагаем на территории магазина открыть франчайзинговую секцию под маркой «Красный Куб»», - говорит Станислав Скачков. Таким образом, участники программы смогут сохранить свою марку и в то же время получат еще одну.
На сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению Торговой Компанией маркетинговой стратегии - созданию долговременного конкурентного преимущества. 28
Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору Торговой Компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.
В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.
Предлагаемая структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность Торговой Компании постоянна и однообразна.
Отдел развития формирует три вида информации:
оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.
Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству Торгового Компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.
Специалисты отдела планируют получение информации относительно покупателей и рекомендуют сегмент рынка для товаров, которые следует заказывать поставщикам. Также изучаются тенденции рынка и прогнозируются объемы продаж в зависимости от внешней среды и товаров.
Проще говоря, программа лояльности собирает данные о:
динамике потребительских ориентаций различных социальных групп;
конъюнктуре рынка;
тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей;
путях продвижения товара.
Такая информация даёт возможность планировать заказы на ту или иную продукцию.
Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских предпочтений Торговой Компании, отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать с Торговой Компанией.
Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.
Большое значение в работе специалистов занимают исследования, в которых выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.
Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду Торговой Компании, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:
какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);
каков объем товарооборота конкурентов;
по каким критериям организован сбыт у конкурентов;
какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;
какова политика цен конкурентов;
на что делается упор - на цену или качество обслуживания;
как поставлено обслуживание у конкурентов;
каковы условия и сроки поставок у конкурентов;
какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;
какой уровень сервиса предлагают конкуренты;
какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).
Контроль за деятельностью конкурентов дает маркетинговой службе возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Благодаря этой информации, руководство Торговой Компании может стратегически точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.
Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:
достовернее оценить успехи собственного предприятия;
принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои стратегические планы в зависимости от изменившейся ситуации. 29
Точные знания сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность установить стратегические ориентиры и решающим образом воздействовать на успех своего предприятия. Это позволяет укрепиться на рынке там, где компания будет сильнейшей, и развивать такую стратегию, которая будет вести не к разрушительной конкурентной борьбе, а поможет стать наиболее полезным предприятием для покупателей и создать свой собственный образ фирмы.
Выводы и рекомендации, сделанные службой маркетинга на основе исследований отдела развития и программы лояльности помогут руководству Торговой компании не только понять ситуацию внутри предприятия, но и правильно оценить свое положение во внешней среде. Получая от двух отделов обработанную информацию, маркетинговая служба уже сможет проводить полный анализ своей деятельности и вносить предложения по корректировке торгового процесса.
Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.
определение размера и направлений расходования финансовых средств;
измерение и контроль результатов деятельности.
Реализация перечисленных работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая объединяет усилия всех работников по достижению поставленных целей.
идея надежности Торговой Компании, где покупатель найдет то, что ему необходимо;
идея помощи и поддержки в выборе товара;
идея предварительного заказа нужной ему единицы ассортимента;
идея постоянного стремления Торговой Компании к совершенствованию.
сконструированный образ Торговой Компании основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;
имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;
он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.
Отдел решает следующие задачи:
готовит материалы к публикации;
проводит пресс-конференции;
исследует общественное мнение;
планирует и готовит мероприятия по презентациям;
пишет и рассылает письма;
издает внутренние каталоги и справочники;
готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций
обеспечивает видео и фотообслуживание.
Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.
Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи. 31
Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.
Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.
Руководство компании осознает, что осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако с клиентами необходимо постоянно работать, чтобы убедить их в преимуществах именно своего товара, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению, именно на это и направлены системы мер существующей маркетинговой службы.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перс. с англ. – М.: Изд.дом «Вильямс». – 2007. – 656 с.
Маркетинг: Общий курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Изд-во «Омега». – 2006. – 476 с.
Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб: Питер. – 2005. – 224 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л. – 2005. – 656 с.
Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия. – М.: ИНФРА-М. – 2006. – 528 с.
Титов В.И. Экономика предприятия. – М.: Эксмо. – 2008. – 416.
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Экзамен». – 2005. – 448 с.
Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы. – Ростов н/Д.: Феникс – 2006. – 400 с.
Шмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. – М.: Московская финансово-промышленная академия. - 2004. – 77 с.
Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Волкова О.И., доц. Девяткина О.В. – М.: ИНФРА-М. – 2007. – 601 с.
Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Позднякова В.Я., доц. Прудникова В.М. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 319 с.
Экономика предприятия / Под. ред. проф. Горфинкеля В.Я. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2008. – 767 с.
Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2008. – №1. – С.231-233.
Богомолова И.П. Эффективность организационной структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятиями // Управление персоналом. – 2008. – №17. – С.47-51.
Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг. – 2006. – № 5. – С.22-23.
Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №6. – С.468-476.
Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.418-427.
2 Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.418-427.
10 Гусев А. Об управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Практический маркетинг. – 2006. – № 5. – С.22-23.
11 Экономика предприятия (фирмы) / Под.ред.проф.Волкова О.И., доц. Девяткина О.В. – М.: ИНФРА-М. – 2007. – 601 с.
12 Шмелева Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегический маркетинг. – М.: Московская финансово-промышленная академия. - 2004. – 77 с.
13 Чечевицына Л.Н., Чуев И.Н. Экономика фирмы. – Ростов н/Д.: Феникс – 2006. – 400 с.
14 Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.418-427.
15 Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиева С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд-во «Экзамен». – 2005. – 448 с.
16 Берестов В.Л. Анализ и оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия // Проблемы современной экономики. Евразийский международный научно-аналитический журнал. – 2008. – №1. – С.231-233.
На предприятии ООО Литейный завод РосАЛитДипломная работа >> Маркетинг
Этого компании, её лидеру нужно преодолеть... – прибыльность. С помощью организации маркетинговой службы на предприятии , руководство, в принятии решений... №3–4. – С. 10. Бизюков П.В. Служба управления персоналом: функции , типология модели / П.В. Бизюков // ...
... организации маркетинговой службы на предприятии ; анализ товарной и сбытовой политики предприятия ; анализ планирования маркетинговой ... воздействий. Основными функциями службы маркетинга являются: определение... качества, повысит её физико-механические показатели...
Периодическую ревизию организации системы маркетинговой деятельности на предприятии . Группа... целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается... А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия : Учебное пособие – СПб...
