Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.
Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.
Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».
Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:
Воздействие на целевую аудиторию;
Получение информации о реакции целевой аудитории.
Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.
Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.
В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).
Таблица 5.2
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)
Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:
Источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
Информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
Кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
Каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
Адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
Декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.
Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).
Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.
Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.
Таблица 5.3
Характеристика видов контакта с покупателями
При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.
1. Знать свой товар во всех подробностях.
2. Знать своих конкурентов.
3. Знать своих покупателей.
4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...
6. ...и нужным вам людям.
Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.
Участие в выставках и ярмарках;
Бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
Публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.
Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.
Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС
Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.
Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара
В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).
Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).
В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:
Доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
Управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
Экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
Простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.
Таблица 5.4
Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара
Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС
При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.
Способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
Обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).
1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.
Сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
Создать имидж торговой марки;
Вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
Предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
Изменить представление о товаре;
Добиться признания товара потенциальными покупателями;
Создать благоприятный имидж предприятия;
Психологически подготовить покупателя к приобретению товара.
стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.
Что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);
Как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;
В какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).
Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:
Электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);
Печатных изданий (газет, журналов и т.д.);
Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения
При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.
На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.
1) торговую эффективность:
– увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;
– результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;
2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:
– претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); – посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.
Таблица 5.6
К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:
Тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;
Тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;
Тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).
Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.
Таблица 5.7
Сравнительный анализ основных средств рекламы
Таблица 5.8
В практике маркетинга используются различные виды рекламы:
коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;
побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:
1) привлекает внимание;
2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);
3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
5) обещает выгоду от покупки;
6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.
1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:
– административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;
– операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:
– организация и проведение распродаж;
– производство упаковки;
– разработка прайс-листов;
– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;
– скидки с цен;
– участие в торговых организациях;
– подготовка аналитических отчетов и т.д.
3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:
– участие в выставках;
– амортизация используемого оборудования;
– оплата телефонных разговоров;
Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.
Пути осуществления персональных продаж:
Деловые переговоры;
Коммивояжерские циклы;
Демонстрация товаров;
Проведение консультаций и т.д.
Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.
Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:
Число посещений клиентов одним торговым представителем;
Ожидаемые продажи.
Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).
Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.
Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам
Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.
Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.
Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:
Деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
Торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
Телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
Многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.
Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров
При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:
История развития предприятия, его специфика;
Особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;
Свойства потребителей и рынка;
Вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.
Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).
Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:
Бпп = (КЛпот Ч) / Кср,
где КЛпот – количество потенциальных клиентов;
Ч – частота посещений клиентов;
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.
Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).
Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.
Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:
На рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
Для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
Продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).
Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).
Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.
Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:
Товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
Логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
Фирменный цвет;
Фирменные константы (формат, иллюстрации).
Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.
Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам
Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.
Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.
Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.
Таблица 5.10
Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.
Бюджет стимулирования включает следующие затраты:
На подготовку замысла стимулирования;
На осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
На информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).
Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.
Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:
Установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
Осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.
Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта
Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».
«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.
Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.
При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:
Установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
Создание положительного имиджа предприятия;
Поддержание репутации предприятия;
Формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
Расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.
«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).
В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.
К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:
Пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
Некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;
Различные юбилейные мероприятия;
Разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;
Спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
Ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
Формирование позитивного имиджа;
Отклики в средствах массовой информации.
Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.
Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.
Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.
Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:
Формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
Подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
Спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).
Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.
Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:
где R – расходы на ФОССТИС, руб.;
Vсб – объем сбыта, руб.
Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.
Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.
1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.
3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).
5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.
6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.
9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.
10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом-графиком.
11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.
Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.
После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.
– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;
– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;
– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;
– полиненасыщенные жиры богаты белками;
– летняя простуда отличается от обычной простуды;
– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.
Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?
2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?
3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?
– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;
– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;
– «У Вас проблема? У нас есть решение»?
– «Никогда не было столько макси в мини»;
– «Чашечка кофе в вашем кармане»;
– «Наш холод в вашем доме»;
6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?
7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.
8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?
9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своим посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и определяет актуальность курсовой работы.
Целью курсовой работы является изучение коммуникационной политики в системе маркетинга.
Исходя из цели, задачами курсовой работы являются:
Теоретическое исследование составляющих коммуникационной политики и ее моделей
Разработка элементов коммуникационной политики конкретного предприятия
Анализ комплекса стимулирования предприятия и выработка решений по его усовершенствованию
Объектом исследования является ОАО "Машиностроительный завод
"ЗиО-Подольск". При выполнении
курсовой работы, использовалась учебная и научная литература таких авторов как
Барнет Дж., Багиев Г.Л., Кеворков В.В., Котлер Ф. и др., данные периодической
печати а также сведения, предоставленные изучаемой организацией.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ
1.1. Понятие
маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации.
Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов :
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - появление в процессе
коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное
от посланного отправителем.
На рис. 1 представлена модель элементов
процесса коммуникаций.
Рисунок 1.
Отправители должны знать, какую аудиторию
они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны
уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым
обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя
эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории,
должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое
обращение.
1.2. Коммуникационная
политика
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции .
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.
Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли.
Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний.
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, <паблисити> на радио и телевидении.
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.
В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.
Маркетинговые коммуникации могут создать
положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей
приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в
глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций
никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как
показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар
состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную
программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории
все его недостатки .
1.3. Стимулирование сбыта как составляющая
коммуникационной политики
Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:
Участие производителя в выставках и ярмарках;
Организация работы демонстрационных залов;
Бесплатное распространение демонстрационных образцов;
Презентация новых видов продукции;
Резкое снижение цены на продукцию;
Организация посещения предприятия и другое.
Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:
Когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
На рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
Когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
При переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.
По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений потребителей.
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж .
Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на дели стимулирования суммы в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10-20%-в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Будет рассмотрено четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.
Метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, и в результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считаю что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два- довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.
Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на. решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Процесс состоит из следующих этапов:
1. Установление контрольного показателя доли рынка.
2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой
3. Определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать товар.
5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента-это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением", и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого рубля, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого рубля, особенно выгодно истраченного на другие цели.
В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов.
Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов:
Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 2. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
Рисунок 2.
Эффективность средств стимулирования
В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения). Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям.
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 3.
Рисунок 3.
Стратегии обеспечения продаж
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его. образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.
Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле- подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
2. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ
2.1. Краткая
характеристика исследуемого предприятия
В процессе выполнения курсовой работы было исследовано предприятие нефтегазовой промышленности. Полное наименование предприятия: Открытое акционерное общество Подольский машиностроительный завод.
Место нахождения и юридический адрес: 142103 Московская область, г.Подольск, ул. Железнодорожная, д.2.
Подольский машиностроительный завод им. Орджоникидзе, ныне ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск", - один из крупнейших энергомашиностроительных заводов страны, ровесник Государственного плана электрификации России (ГОЭЛРО), более 60 лет проектирует и изготавливает оборудование для топливно-энергетического комплекса России и Зарубежья.
Главные направления работы завода:
Газнефтехимпереработка
Тепловая энергетика
Атомная энергетика
По всем трем направлениям у завода большой опыт проектирования, изготовления и эксплуатации оборудования. Созданная в структуре завода "Инжиниринговая компания "ЗИОМАР" (ИК "ЗИОМАР") объединяет в своем составе все проектные, экспериментальные инжиниринговые мощности, а так же обеспечивает комплекс маркетинговых работ от поиска заказов до их реализации и последующего сервисного сопровождения при эксплуатации. "ИК "ЗИОМАР" и "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" имеют все необходимые лицензии и международные сертификаты на право проектирования, изготовления и поставки оборудования для указанных объектов топливно-энергетического комплекса.
"ИК "ЗИОМАР" имеет свои представительства в Китае, Югославии, Румынии, Болгарии, Македонии. Основной задачей этих представительств является проведение активного маркетинга на мировом энергетическом рынке. Кроме постоянного участия в различных тендерах на поставку оборудования или выполнения каких-либо других работ, "ИК "ЗИОМАР" предлагает комплексные инжиниринговые услуги в маркетинговой деятельности и внедряет новые формы взаимодействия с Заказчиками на энергетическом рынке - начиная от полного обследования объектов и заканчивая разработкой конкретных проектных рекомендаций по его реконструкции, модернизации, участием в пусконаладочных операциях и последующими сервисными контактами.
В течение длительного времени "ИК "ЗИОМАР" успешно осуществляет сотрудничество с ведущими мировыми энергетическими фирмами - "Сименс", "Ансальдо", "Фостер Уиллер", "SMI", "ДойчБабкок" и др.
Объекты "ИК "ЗИОМАР" эксплуатируются не только в России и всех странах СНГ, но и во многих странах дальнего зарубежья - Китай, Вьетнам, Иран, Греция, Болгария, Румыния, Польша, Индия, Югославия и др.
Накопленный опыт работы в области газнефтехимии и большой научно-технический потенциал "ИК "ЗИОМАР" гарантируют успешное сотрудничество с заказчиками различных объектов мирового энергетического рынка.
При разработке газового промышленного оборудования используются передовые достижения науки и техники, современная вычислительная техника и программное обеспечение. Специалистами предприятия разработан комплекс вычислительных программ расчетов на прочность оборудования энергетических установок, прошедший аттестацию в ГАН РФ. Предприятие располагает экспериментальной базой, в состав которой входят лаборатории:
Аэродинамических и сепарационных испытаний,
Теплогидравлических исследований,
Импульсной техники,
Коррозионных и материаловедческих исследований.
ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" постоянно проводит работу по переоснащению и модернизации ранее установленного на ЗиО технологического оборудования.
"Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" и его подразделения имеют все необходимые лицензии и международные сертификаты на право проектирования, изготовления и поставки оборудования для указанных объектов топливно-энергетического комплекса нефтегазхимии.
Действующая система качества наглядно
демонстрирует все аспекты функционирования, подробно документирована. Все
документы системы качества собственной разработки подвергаются регулярной
корректировке и переработке с учетом изменений государственных и отраслевых
нормативных документов и практического опыта.
2.2. Разработка
коммуникационной модели
В настоящее время важнейшим приоритетом
завод считает изготовление и поставку оборудования на экспорт, доведя его долю
до 80 % от общего объема выпуска продукции.
Рассмотрим составляющие элементы используемой на "ЗиО-Подольск" коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к исследуемому предприятию.
Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели изготавливаемой на "ЗиО-Подольск", лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять как из отдельных лиц, групп лиц, так и конкретных контактных аудиторий. Продукция исследуемого предприятия является довольно узкоспециализированной, поэтому целевая аудитория состоит из руководства Российских и зарубежных перерабатывающих компаний, Газпрома и других предприятий газовой промышленности.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Большая часть целевой аудитории осведомлена о деятельности "ЗиО-Подольск", однако, на предприятии ведутся инновационные разработки нового оборудования, поэтому перед ним ставится задача - создать необходимую осведомленность о новшествах. Этого можно добиться с помощью простых обращений, передаче сообщений о новинках в течение некоторого времени. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний об оборудовании, выпускаемом "ЗиО-Подольск" у значительной части целевой аудитории.
В целом, покупатели и заказчики испытывают благорасположение к продукции, выпускаемому "ЗиО-Подольск", но зачастую они не отдают ей предпочтения перед другими. Предприятию необходимо сформировать потребительское предпочтение. Для этого нужно довести до потребителей показатели качества продукции, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий "ЗиО-Подольск" может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение выпускаемой продукции по более низкой цене, бесплатный монтаж оборудования, гарантийное обслуживание.
Задача "ЗиО-Подольск" - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.
Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия - модель «интерес-желание-действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.
Исследуемому предприятию следует выбрать рациональный мотив обращения из-за специфичности производимого оборудования.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Для «ЗИО – Подольск» это будут обращения демонстрирующие экономичность, ценность, удобство эксплуатации товара.
Необходимо отметить уникальные технологические процессы, используемые ОАО «Машиностроительный завод «ЗИО – Подольск» при производстве продукции:
В механообрабатывающих цехах наиболее характерным является процесс обработки трубных досок и коллекторов для теплообменных аппаратов различного назначения. Завод использует высокопроизводительные технологии обработки трубных досок и коллекторов на станках с ЧПУ по методам “T-MAX”, “T-DRIL”; сверление на многошпиндельных станках по методу глубокого сверления сверлами одностороннего резания и по методу ВТА. Используемые технологии обеспечивают высокое качество отверстий.
С целью интенсификации процесса теплообмена в изготавливаемых теплообменниках заводом широко используются оребренные трубы. Завод располагает оборудованием для спирального оребрения труб, которые применяются в различных утилизационных теплообменниках. Также широко применяются трубы с продольным оребрением. Используются трубы с оребрением по методу экструзии, а также с накаткой турбулизирующих канавок (кольцевых и спиральных), а также ячеистых углублений (лунок) для создания смерч-эффекта. В котельном производстве используется шипование труб.
В производстве корпусного оборудования для нефтеперерабатывающих заводов и Газпрома накоплен большой опыт изготовления теплообменных аппаратов различного назначения. Завод использует все известные в настоящее время в мировой практике способы закрепления труб в трубных досках: теплообменников - механическая вальцовка с ограничением крутящего момента, раздача труб энергией взрыва, гидравлическая раздача труб, прессовая раздача труб, комбинированные способы заделки труб в трубные доски или коллектора. Корпуса сосудов и теплообменников изготавливаются из листов. Обечайки изготавливаются на валковых гибочных машинах без подогрева. Максимальная толщина изгибаемого листа до 50 мм при ширине листа до 3000 мм. Днища изготавливаются на гидравлических прессах штамповкой, как холодных, так и нагретых до требуемой температуры листовых заготовок.
При изготовлении корпусного оборудования на заводе широко используются современные сварочные технологии. Сварочное производство оснащено стендами фирм RANSOME, ESAB для автоматической сварки под флюсом (грузоподъемностью до 800 тонн, диаметром корпуса до 4100 мм, толщиной стенки до 159 мм). Для сварки кольцевых швов трубных элементов используются установки автоматической сварки (диаметр труб до 600 мм, длина до 20 000 мм, толщина стенки до 50 мм), в том числе установки автоматической аргоно-дуговой сварки (диаметр труб 32…60 мм, длина плети до 35 м).
Для приварки теплообменных труб к трубным доскам применяются полуавтоматы для аргонодуговой сварки.
Для упрочняющей и разупрочняющей термической обработки (отжиг, нормализация, аустенизация, закалка и отпуск, искусственное старение) изделий массой до 50 тонн, диаметром до 3,5 метров и длиной до 16 метров используются газовые и электрические печи камерного и шахтного типов, а также индукционные установки частотой 1000…2400 Гц и мощностью до 1600 квт, что позволяет делать местную термическую обработку кольцевых швов изделий диаметром до 4200 мм и толщиной стенки до 110 мм.
Завод располагает испытательными стендами и оборудованием для контроля изделий на прочность, плотность и герметичность в соответствии с требованиями российских и международных стандартов.
Для защиты изделий от коррозии заводом используются консервирующие составы и ингибиторы коррозии, обеспечивающие защиту на требуемый период времени. Для окраски изделий используются современные лакокрасочные материалы Российского и зарубежного производств.
Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.
Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение Цвет - одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение перелается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей - темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности - паузы, вздохи, интонация.
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение руководителей и сотрудников службы маркетинга «ЗИО – Подольск» лицом к лицу с потенциальными покупателями продукции, общение с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и т.д.. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в пользу «ЗИО – Подольск» нужно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке.
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы - газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы, радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства - щиты, вывески, плакаты. Все эти мероприятия довольно широко используются на исследуемом предприятии.
Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отдел по работе с общественностью предприятия «ЗИО – Подольск» периодически устраивает пресс-конференции, презентации.
Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использования средств массовой информации должно быть основным приемом стимулирования. Воздействия обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.
Исследования показывают, что одна из важнейших особенности российской аудитории - недоверчивость. К факторам доверия чаше всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень компетентности «ЗИО – Подольск»,которая подтверждается многочисленными сертификатами и победами на проводимых российских и международных выставках промышленного оборудования.
После распространения обращения служба маркетинга «ЗИО – Подольск» должна провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к исследуемому предприятию и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, насколько выросли продажи оборудования, насколько оно понравилось потребителям.
3. КОМПЛЕКС
СТИМУЛИРОВАНИЯ
Общий бюджет стимулирования рассчитывается на основе метода «планирования затрат».
Основными средствами стимулирования будут личные продажи, средства прямого контакта и реклама, как наиболее эффективные для достижения целей «ЗИО – Подольск».
Таблица 1.
Данные для принятия решения о бюджете
Исходя из стратегической цели предприятия – увеличение доли экспорта оборудования на мировой рынок до 80 %, необходимо учесть особенности международных коммуникаций, такие как средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует отметить, что участие в них дает «ЗИО – Подольск» большие преимущества, которые обусловлены прежде всего тем, что благодаря им осуществляются следующие позитивные процессы:
Предприятие дает о себе знать, обмениваются с российскими и зарубежными коллегами информацией;
Ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
Предприятие вступает в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
- «ЗИО – Подольск» подробно изучает феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведет прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственное и конкурирующее оборудование. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;
Отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;
Посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств и даже осуществляется новая их поддержка.
Вместе с тем, необходимо отметить, что отсутствие предприятие на выставке может трактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.
Исходя из выбранных средств стимулирования произведем расчет бюджета стимулирования. Объем продаж за 2002 г. составил 1837,9 млн. руб. Предполагаемый рост объемов продаж на 2003г. в относительных (к 2002г) ценах был оценен маркетинговой службой «ЗИО – Подольск» в размере 32 %. Основанием такой оценки было увеличение портфеля заказов на продукцию предприятия. Предполагаемый объем продаж также был скорректирован на увеличение цен (инфляцию), в размере 18%. Таким образом, планируемый объем продаж составил 2860 млн. руб. Как было указано выше, бюджет стимулирования на планируемый год устанавливается по «предполагаемым продажам»,что позволяет рассчитать суммарный расход на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг. Установленный процент на комплекс стимулирования составляет 0,25%. Следовательно размер бюджета стимулирования был рассчитан в размере 2860*0,25% = 7,15 млн. руб.
Общий бюджет стимулирования, рассчитанный выше, распределяется по выбранным средствам стимулирования. Распределение бюджета приведено в таблице 3.
Таблица 3.
Распределение бюджета стимулирования, долл.
Итого планируемые общие затраты на стимулирование равны $236200.
По итогам 2003 года, исходя из отчетности предприятия, затраты на стимулирование составили 6,973 млн. руб.
Проведем оценку коммуникационных мероприятий. Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на стимулирование заставляет обращаться предприятию к трем основным направлениям по анализу эффективности:
Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).
По данным службы маркетинга «ЗИО – Подольск» число контактов выросло на 21 %.
Рассмотрим, как комплекс стимулирования повлиял на финансовые результаты предприятия.
По данным отчета за 2003 год, выручка от реализации ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО - Подольск" выросла в 2.1 раза до 3859,6 млн руб. При этом себестоимость составила 3256 млн руб. или 263.3% к уровню 2002 г. Прибыль от продаж снизилась на 24.4% до 221,1 млн руб.
Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)
Используя вышеприведенные числовые данные, рассчитаем эффективность коммуникационной политики
Аналогичный показатель за 2002 год равен:
Таким образом, несмотря на увеличение
объема продаж, на предприятие наблюдается снижение прибыли от реализации
продукции, экономическая эффективность комплекса коммуникации по сравнению с
2002 годом снизилась и имеет отрицательное значение, следовательно,
коммуникативная политика, проводимая на предприятии, не может считаться в
достаточной степени эффективной.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат "от наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления "исходя из целей и задач" коммуникации.
Фирме необходимо распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
В ходе выполнения курсовой работы была проанализирована коммуникационная политика ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск". Как было выяснено, коммуникационная политика предприятия не отвечает необходимым требованиям, коэффициент эффективности коммуникационной политики предприятия имеет отрицательное значение, что обусловлено снижением прибыльности продаж. Это происходит из за того, что рекламу на предприятии рассматриваю как издержки, а бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки. Процент зависит от типа реализуемого оборудования, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. и утверждается на общем собрании акционеров. Несмотря на очевидные достоинства такого метода - увязка с имеющимися ресурсами и простота, у него существуют значительные недостатки в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами.
Для решения проблемы необходимо коммуникационный бюджет рассчитывать по методу целей и задач, который предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебное пособие.- М: ИНФРА, 2001
2. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход –СПб.:Питер,2000
3. Басовский Л.Е. Маркетинг –М.:Инфра-М,1999
4. Годин А.М. Маркетинг.- М.: Прогресс, 2001
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1998
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов –сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Межд. Отношения, 1994
8. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии –СПб.:Дельта,2000
Маркетинг предприятия предполагает не только изучение требований потребителей к товару, адаптации к ним выпускаемой продукции, но и формирование спроса на товар, стимулирование продаж с целью увеличения объема продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Именно для осуществления этой цели предназначена коммуникационная политика предприятия, политика продвижения товара на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования продаж, участие в выставках и ярмарках, персональные продажи.
Коммуникационная политика -- это перспективный курс действий предприятия, направленный на взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы с помощью использования комплекса коммуникационных средств. Эти действия обеспечивают стабильное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли .
Коммуникационная политика (коммуникативная политика) -- правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования продаж (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров .
Коммуникативная политика -- свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели .
Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Основная задача коммуникативной политики -- четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации .
По структуре коммуникационная политика включает два направления:
1) межличностные коммуникации, то есть общение и взаимодействие;
2) неличностные коммуникации, представляющие собой манипулирование средствами и методами коммуникаций .
Межличностные коммуникации включают:
1) формирование и обучение персонала;
2) управление персоналом;
3) организацию и мотивацию продаж;
4) работу с реальными и потенциальными потребителями;
5) контроль взаимодействия и результатов.
К неличностным коммуникациям относятся:
3) программа паблик рилейшнз;
4) программа спонсирования и продажи;
В совокупности эти направления составляют комплексную программу коммуникаций.
Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без использования или с использованием средств коммуникаций, таких как телефон, Интернет и др. Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В этом случае используются средства массового воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды. К таким средствам относятся: печать, радио, телевидение и т.д. .
Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций:
1) уровень общефирменной коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникационная политика предприятия, определяются цели и инструменты осуществления коммуникаций. Организация и управление коммуникационным процессом на этом уровне возлагается на руководство предприятия;
2) уровень структурных подразделений предприятия, на котором принимаются решения об использовании коммуникационных инструментов. К ним относятся подразделения рекламы, стимулирования продаж, связи с общественностью, спонсорства и др. В задачи этих подразделений входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений. Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Однако цель коммуникаций -- не только общение с людьми, но и убеждение потребителей, и контроль за выполнением запланированных мероприятий .
Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается следующим:
1) коммуникация является источником и носителем информации;
2) участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих предприятий;
3) коммуникация выступает в качестве инструмента стандартизации и высокой эффективности при реализации разрабатываемых стратегий комплекса маркетинга .
Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые коммуникации, определяется, прежде всего, следующими особенностями рынка:
Высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
Проблемами с созданием принципиально новых продуктов;
Высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;
Необходимостью экономического роста предприятий, что находится в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя .
Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации (рисунок 1.1).
Коммуникатор -- это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и предприятие. Сообщение -- это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным. Канал -- путь физической передачи сообщения; средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные каналы. Коммуникант (приемник, получатель) -- субъект (объект) которому передается сообщение .
Рисунок 1.1 -- Процесс маркетинговых коммуникаций
Результаты коммуникаций -- изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов:
1) изменения в знаниях получателя;
2) изменения установок получателя;
3) изменения явного поведения коммуниканта .
Обратная связь -- признание товара, оценка преимуществ товара, отказ от товара. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стараясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от стадий его жизненного цикла. Цель первого вида коммуникаций -- создание товара, который будет пользоваться спросом .
Целью второго вида коммуникаций является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки; напоминание потребителям об осуществлении вторичных или регулярных покупок. Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Этот механизм приводится в действие с помощью таких инструментов, как реклама, стимулирование продаж, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз).
Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:
Анализ и определение целевых групп (целевой аудитории) для осуществления последующих коммуникаций;
Предпочтительные и эффективные средств и способов коммуникации;
Описание информационных каналов по каждому из поводов для коммуникации (продвижение компании, марки, отдельного продукта);
Описание коммуникационной стратегии;
Определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д. .
Итогом принятия компанией коммуникационной политики являются разработанные и утвержденные:
Коммуникационная стратегия;
План маркетинговых коммуникаций;
Маркетинговый бюджет (бюджет маркетинговых коммуникаций) .
Коммуникационная стратегия предприятия -- это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Коммуникационная стратегия предприятия является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой -- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации .
Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии -- управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий .
Коммуникативная стратегия -- пошаговое планирование достижения цели с планированием ресурсов для каждого шага стратегии. В общем, коммуникационная стратегия является планом любого социального взаимодействия. В маркетинге, коммуникативная стратегия -- стратегия формирования спроса и стимулирования продаж. Коммуникативная стратегия, являющаяся составной частью политики маркетинга по коммуникации с рынком, представляет собой программу действий, имеющую целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.
Коммуникативная стратегия -- программа коммуникаций компании, бренда (продукта, услуги) с целевой аудиторией. Отправной точкой для разработки коммуникативной стратегии являятся коммуникативная политика -- концепция позиционирования предприятия, бренда .
Цели коммуникационной стратегии:
Конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);
Конфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);
Манипуляционная (захват смыслового пространства коммуникации с тем, чтобы навязать участнику коммуникации свою коммуникативную стратегию и соответственно свое видение реальности) .
Основная задача коммуникационной стратегии -- обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса предприятия. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются предприятиями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком .
Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:
Рыночкая стратегия;
Креативная стратегия;
Медийная стратегия .
Рыночная стратегия -- основа, на которой строится любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.
Креативная стратегия -- стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Крекативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.
Медийная стратегия -- выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникаця с целевой аудиторией. Медийная стратегия предсталяет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.
Таким оразом, коммуникационная политика является частью маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.
КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА
Сущность коммуникативной политики организации, ее место
в комплексе маркетинга
Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:
Коммуникация является источником и носителем информации;
Участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;
Коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.
Коммуникационная политика в системе маркетинга – это стратегический курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и полученияприбыли. В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.
Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.
Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка.
Таблица 1 – Инструменты маркетинговой политики
| Товарная политика | Договорная политика | Распределительная политика | Коммуникативная политика |
Дизайн продукта Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Марочная политика |
Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен |
Анализ и выбор каналов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций по распределению товара |
Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование бизнес-коммуникаций Реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования Политика бренда размещения рекламы о товаре |
*Источник:
Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предприятия - изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.
Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых Маслова приводит следующие:
2. Связи с общественностью (publicrelations)
3. Стимулирование сбыта (salespromotion)
4. Персональные продажи (personalsales)
5. Спонсорство (sponsoring)
6. Продукт-плейсмент(product-placement)
7. Выставочные мероприятия
Все без исключения средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК) имеют свои неоспоримые достоинства и очевидные недостатки. Ни одно отдельно взятое средство СМК не в состоянии обеспечить эффективную коммуникацию при любой складывающейся рыночной ситуации всем без исключения типам коммуникаторов
Необходимо обратить внимание и на комплекс средств продвижения, объединенных понятием «стимулирование сбыта», которое в значительной мере вытесняет рекламу. Эту тенденцию усиливают следующие факторы:
Рост квалификации и умения работников пользоваться средствами стимулирования;
Стремление руководителей предприятий к быстрому получению результатов;
Обострение конкурентной борьбы, что требует применения индивидуальных и оригинальных средств стимулирования.
К средствам стимулирования сбыта относятся каталоги, пробные образцы, рекламные сувениры, представительские мероприятия, выставки, ценовое стимулирование, конкурсы, лотереи.
Стимулирование сбыта требует значительных финансовых средств, поэтому возникает необходимость предварительного исследования целевой аудитории для выяснения отношения к выбору и замыслу стимулирующих мер. Отрицательный результат опроса однозначно свидетельствует о том, что следует отказаться от намечаемых мер, но и положительная оценка часто не гарантирует успеха. В ходе предварительного тестирования можно конкретизировать способы реализации того или иного метода стимулирования, например, выбрать призы, которыми будут награждаться победители конкурса.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».
Подчиненными целями, развивающими главную, выступают такие цели, как:
Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;
Мотивация потребителя;
Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
Формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
Информирование общественности о деятельности организации;
Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;
Предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
Увещевание;
Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
Стимулирование акта покупки;
Напоминание о фирме, ее товарах и т. д.
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.
Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.
Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (publicrelations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.
Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).
Все четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческойсмесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические [Ромат Е.В.].
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
Паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
Стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
Система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);
Спонсорство;
Участие в выставках и ярмарках;
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;
Маркетинг событий;
Продакт плейсмент (размещение товара).
С большой долей вероятности можно предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций - интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о подобной тенденции, зарождающейся в сфере мобильного маркетинга.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер.).Важнейшая роль рекламы в структуре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Предшествующий анализ показал, что большинство известных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось внутри рекламы (проторекламы). Исключение составляют разве что директ-маркетинг, ярмарки, а также генерируемые коммуникатором слухи, развивавшиеся параллельно с рекламой.
Естественно, что роль рекламы в системе средств коммуникаций изменяется со временем. На современном этапе развития специалисты маркетинговых коммуникаций в некоторых странах (например, США) заявляют о переходе приоритетов в системе продвижения к прямому маркетингу. Подобные выводы делаются, исходя из анализа объема и структуры объемов коммуникационных бюджетов. Многие другие развитые страны также близки к этому или, по крайней мере, демонстрируют устойчивую тенденцию в перераспределении коммуникационных бюджетов в пользу директ-маркетинга и других средств СМК.
В то же время позиции рекламы как одного из главных основных средств продвижения еще долго не будут вызывать никаких сомнений. Прежде всего, это связано с изначально главенствующей ролью в системе продвижения и преимуществами рекламы при реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Кроме того, реклама не торопится сдавать лидирующие позиции, демонстрируя продолжающийся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств рекламы.
Реклама - одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых коммуникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предметом изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рекламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных специалистами, можно выделить следующие: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол) .
«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)», - отмечает французский ученый Анри Дейян .
Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, что «...реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» .
«Реклама - это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают американские профессора У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти .
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представляются следующие.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
3. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Рекламные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один человек). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.
6. Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достижение этих целей очевидно.
7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Приведем пример.
Один из победителей фестиваля «Каннские львы» начала 2000-х гг. - рекламные ролики освежающего напитка DoctorPepper. Герои серии роликов попадают в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом «DoctorPepper. Хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью говорить, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно, хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может выступить в качестве «барьера».
8. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
Информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);
Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
Формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рекламируемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe«прагматическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых человеческих взаимоотношений);
Подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно «жесткой» рекламе);
Удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (например, рекламные ролики шампуня Head & Shoulderи зубной пасты Blend-a-medописывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);
Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;
Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых технологиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании . Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» .
При классификации рекламы используется множество критериев. Все систематизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов и т. п.).
В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия - рекламы политической.
| № п/п | Классификационные критерии | Виды рекламы |
| 1 | Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории | 1.1. Массовая |
| 1.2. Селективная (избирательная) | ||
| 1.3. Точечная | ||
| 2 | Размер территории, охватываемый рекламной активностью | 2.1. Локальная |
| 2.2. Региональная | ||
| 2.3. Общенациональная | ||
| 2.4. Международная | ||
| 2.5. Глобальная реклама | ||
| 3 | Способ воздействия | 3.1. Зрительная |
| 3.2. Аудиальная (слуховая) | ||
| 3.3. Зрительно-слуховая | ||
| 3.4. Зрительно-обонятельная | ||
| 4 | Характер воздействия | 4.1. Мягкая |
| 4.2. Жесткая | ||
| 5 | Используемые средства передачи рекламных послании | 5.1. Реклама в прессе |
| 5.2. Печатная (полиграфическая) | ||
| 5.3. Радиореклама | ||
| 5.4. Телереклама | ||
| 5.5. Наружная щитовая реклама | ||
| 5.5. Интернет-реклама | ||
| 5.6. Мобильная реклама | ||
| 5.7. Сувенирная реклама и др. |
Источник:
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (ПР, англ. - publicrelatiоns, PR) является достаточно широкой сферой коммуникационной деятельности, глубокое и полное исследование которой выходит далеко за рамки данной книги. PRпрошли в своем развитии долгий путь, насыщенный различными подходами, взглядами, интересными теориями, выдвигаемыми яркими специалистами. По аналогии с наукой о рекламе - рекламологией - возникла и развивается наука о PR - пиарология. В этом параграфе книги мы очень коротко рассмотрим только те стороны паблик рилейшнз, которые непосредственно находятся в общем русле маркетинговых коммуникаций.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PRиногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее составляющих. Более того, она выходит иногда за рамки маркетинга в целом. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это в конечном итоге продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать однонаправленность или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
Очевидно, PRявляется термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз . Во многом это объясняется (как и в случае с ранее рассмотренной многозначностью определений рекламы) различными целями PRна разных этапах их становления, разнообразием сфер применения данного средства, различиями в целях субъектов, использующих инструментарий паблик рилейшнз.
На наш взгляд, дословный перевод термина с английского, как «связи с общественностью», или, еще более прямолинейно, «общественные связи», отражает лишь одну из сфер функционирования PR. Кроме того, данный подход сужает спектр целей системы паблик рилейшнз. Поэтому при всей нелюбви к иностранным терминам, действительно засоряющим русский язык, словосочетание «связи с общественностью» не может быть успешно использовано для обозначения данной категории. В пользу применения заимствованного термина «паблик рилейшнз» косвенно свидетельствует и тот факт, что он без перевода используется не только в англоязычных, но и других экономически развитых странах.
Рассмотрим несколько наиболее типичных определений PR.
Один из наиболее известных и авторитетных в мире специалистов в сфере паблик рилейшнз Сэм Блэк дал классическое определение PR. Это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» .
Французский пиаролог Г. Лерой считает, что PR- это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» .
Английский ученый, специалист в области маркетинговых коммуникаций Пол Смит кратко характеризует паблик рилейшнз как «...установление и поддержание хороших взаимоотношений с различными группами общественности» .
Американский автор учебников паблик рилейшнз для журналистов М. Менчер дает такое определение: «PR - это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» .
На сегодняшний день, в зависимости от сферы реализации паблик рилейшнз и типа субъекта коммуникаций, выделяют:
Коммерческие PR;
Политические PR,
Социальные PR;
Государственные PR.
Очевидно, что коммерческие паблик рилейшнз - сфера активности бизнес-структур, государственным PRзанимаются госструктуры, а политическим - политические партии, объединения и отдельные политики. Ниже мы сосредоточимся в основном на коммерческих паблик рилейшнз.
Под термином аудитория (общественность) в PR, по мнению американских ученых У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта, понимаются «...все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеров и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин заинтересованные лица, который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации» .
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и носители. Их можно систематизировать следующим образом.
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления являются:
Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
Пресс-кит (медиакит) - это пакет информационных материалов, предоставляемых журналистам на конкретном мероприятии. Информация в пресс-ките должна быть всесторонней и исчерпывающей. Пресс-кит должен быть составлен так, чтобы быть полезным журналисту с того самого момента, как он получает его в руки ;
Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; публикация статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр - научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;
Организация интервью руководителей фирмы, других ее сотрудников средствам массовой информации;
Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах PRкрупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:
1) высокие личные коммуникативные способности;
2) хорошее знание специфики деятельности своей организации;
3) обязательность и пунктуальность;
4) внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
5) наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
6) наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;
7) желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ [см. 50, с. 81-91; 65, с. 27; 64 и др.].
Организация пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);
Организация пресс-туров для представителей СМИ .
2. Паблик рилейшнз средствами полиграфии приобрели следующие формы:
- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательством. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов;
- издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные ее достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Дизайн и полиграфическое исполнение проспекта, как правило, - наивысшего уровня. Это препятствует быстрому избавлению от него адресатом, как от «макулатуры». Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;
- издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это - одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Так, внутрикорпоративные издания есть почти у всех крупных европейских компаний. В 2008 г. затраты европейских компаний на выпуск собственных изданий приближались к €5 млрд, а суммарный разовый тираж корпоративных изданий (около 500 млн экз.) превышал совокупные тиражи традиционных печатных СМИ .
3. Внутрикорпоративные СМИ уже не ограничиваются печатными органами. Развитие технологий подвигает бизнес на использование все новых и новых форм медиа. Одна из последних новинок, взятая на вооружение транснациональными компаниями, - интернет-телевидение.
4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
5. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PRследующие средства:
Разработку и размещение в Интернете собственного веб-сайта или вебстраницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации, данные о ее руководстве и структуре, приведены основные каналы связи для дальнейших справок. Иногда сайты, открываемые компаниями, посвящены конкретной тематике, связанной с их деятельностью. - рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;
Передачу информационных материалов через списки рассылки (mail-list);
Участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAABоткрыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
Издание собственных интернет-газет (журналов) и др.
Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз - один из наиболее приемлемых для использования в Интернете. В Сети действуют неписаные, но обязательные правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Netiquette («гибрид» английских слов «сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и на конференциях, особенно если тема рекламного послания далека от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети. Более подробно об Интернете как инструменте PR можно прочесть в .
6. Круглые столы представляют собой публичные обсуждения конкретной, как правило, общественно значимой проблемы. Эксперты, приглашенные в качестве участников дискуссии, высказывают свою точку зрения на решение данной проблемы. Присутствующие на заседании круглого стола имеют возможность задавать вопросы экспертам. Если тема обсуждения действительно актуальна и вызывает общественный интерес, то результаты обсуждения могут стать материалом для публикации в СМИ. Представители прессы, в том числе и электронной, также могут быть приглашены на заседание. Позитивной характеристикой круглого стола как инструмента PRявляется возможность позиционирования представителей конкретной организации (конкретного лица), в качестве компетентного эксперта.
7. Другие средства паблик рилейшнз (например, «дни открытых дверей», публичные выступления, фотовыставки и т. п.).
В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.
1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).
3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора у широкой общественности, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.
Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:
Сфера культуры и искусства;
Сущность коммуникативной политики. Функции продвижения. Основные виды продвижения (реклама; прямые (личные) продажи; пропаганда; стимулирование продаж). Коммуникативная конкуренция
Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга - Promotion (продвижение). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.
Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет целый ряд важнейших функций в маркетинге:
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, прямые продажи, пропаганда и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.
Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» 1 . Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информирование потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Можно прибегнуть к сколь угодно престижной и дорогостоящей рекламе, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргумента-
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 511.
цией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
Объективные аргументы более эффективны, когда речь идет о товарах массового спроса, а субъективные аргументы - когда речь идет о престижных товарах. Игнорирование этой закономерности приводит к бессмысленной трате ресурсов и потере конкурентоспособности. Не зря говорят, что реклама ускоряет не только продажу хорошей продукции, но и уход с рынка плохой продукции.
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре; не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении товара.
Прямые (личные) продажи - это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и представляет собой более высокий уровень организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.
Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом, как минимум, особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей, т.е. использование коммуникативных технологий продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.
Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в этом магазине вряд ли будут успешными.
Как только продавец начинает не только продавать, но и организовывать и обучать потенциальных потребителей правилам применения продаваемых товаров - можно говорить о личных продажах в прямом маркетинге.
Правда, в России такая форма продвижения несколько дискредитировала себя из-за торговли товарами низкого качества или даже вредными для здоровья, однако это вызвано скорее неразвитостью рынка и несовершенством законодательства, чем ущербностью самой формы продвижения.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ:
Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны, если продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если же товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в представлении покупателей.
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении целого ряда маркетинговых задач: выявление потенциальных клиентов, сбор информации о рынке и т.д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.
Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.
Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:
Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем в большей степени пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.
Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является отсутствие их прямой связи с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
Например, поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;
Реализация коммуникативной политики неразрывно связана с коммуникативной конкуренцией. Объектом коммуникативной конкуренции являются не товары или услуги фирмы, а мало связанные с ними образы, которые замещают товары или услуги в представлении тех, на кого коммуникативное воздействие направлено.
Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.
Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его дешевым аналогом не столь велика, как разница в цене этих товаров (в 15- 25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем дешевым аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.
Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.
Пример 2. Ассортимент большинства российских ритейлеров составляют товары известных брендов, но там практически нет товаров под брендами китайских производителей. При этом качество продаваемых товаров и их китайских аналогов вполне сопоставимо. Одна из причин этого в том, что китайские производители практически не продвигают свои товары в России, не предоставляют никаких льгот контрагентам и рассчитывают в основном на низкую цену своей продукции. В итоге китайские товары конкурентоспособны по цене, но не интересны традиционной торговле, так как производитель задачу их продвижения переложил на саму торговлю.
Пример 3. В торговой сети «Макдональдс» г. Санкт-Петербург производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал особое внимание уделять качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции «Макдональдса» достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают «Макдональдс» столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.
Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.
Главное правило: потребители, контрагенты и собственный персонал являются партнерами предприятия, а с партнерами нужно плодотворно сотрудничать на основе общности интересов. В противном случае с ними начнут плодотворно сотрудничать конкуренты.
Вопросы для самоконтроля
1. Объясните значимость коммуникативной политики по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга.
Дополнительная литература
