Стратегии маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара.
В целях эффективного использования коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций и выбирают соответствующие стратегии, представляющие собой постановку их целей и задач, определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценку их результатов.
Стратегии коммуникаций формируются в рамках коммуникативного микса. Один из вариантов такого микса представлен на рис. 1.4.5.
Рис. 1.4.5.
Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по поводу товара: его разработке, созданию, продвижению покупателям. Ее необходимо допол-нить группой коммуникаций, отражающих спонсорство, как весьма востребо-ванного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком «пропаганда», отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг с властями и бизнесом.
Маркетинговые коммуникации весьма разнообразны, в частности, они делятся на символические и коммуникации непосредственно товара (рис. 1.4.6).
Рис. 1.4.6.
Указанный подход отражает процесс налаживания общения компаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в которых товар либо реально продается, либо по существу не предлагается в своем физическом состоянии, а соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке, разъяс-няются его качества, возможный результат при использовании и т. д. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т. д.
Такое представление о структуре маркетинговых коммуникаций свиде-тельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии, направ-лениях развития, возможностях отражений в различных сферах научного зна-ния, в том числе вне экономики.
При разработке стратегий маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в разных отраслях и сферах, необходим учет следующих особенностей их формирования и развития.
1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой со-вокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. И эти инстру-менты должны в полной мере учитывать специфику отрасли и конкретных рынков.
2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участ-вующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций. Стремление использовать синергетический эффект от рационального использования всего комплекса коммуникаций обусловил расширение популярности концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций .
3. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для начала XXI в., предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением элек-тронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, сущест-венно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге, и одновре-менно усложняющих управление ими. Это предполагает реализацию соот-ветствующих стратегий.
При выборе стратегий коммуникаций в маркетинге весьма важен учет конкретных условий и направлений деятельности компании.
Так, Ж.-Ж. Ламбен предлагает четыре варианта стратегий маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров в условиях усиления рыночной власти крупных розничных торговцев :
Стратегия втягивания. Продвижение инновационного (уникального) товара или дифференцированной торговой марки путем творческого сегментирования рынка и ориентированной на конечного потребителя рекламы в СМИ. Цель - влияние через коммуникации на покупательское поведение, которое должно быть направлено на продвигаемый бренд.
Прямой маркетинг. Отказ от услуг розничных торговцев и применение безмагазинной маркетинговой стратегии, когда потребитель, не выходя из дома, совершает покупки, которые доставляются в указанное им место (телевизионный, Интернет-маркетинг).
Аутсорсинг маркетинга. Концентрация усилий на НИОКР в производ-стве с передачей маркетинговой функции четко диверсифицированной группе розничных торговцев, реализующих эффективный коммуникативный микс.
Торговый маркетинг. Отношение к дистрибьюторам как к промежуточ-ным потребителям и разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на розничных торговцев. Использование интегрированных маркетинговых ком-муникаций.
Примером эффективного построения стратегии маркетинговых коммуникаций является ООО «Мясная компания «Донские традиции», действующая на Юге России. На предприятиях данной компании производится деликатесная мясная продукция, что обеспечивается использованием высокосортного сырья и оригинальной рецептуры. Компания использует стратегию втягивания, активно продвигая свою продукцию на целевые сегменты рынка, широко используя креативно организованную рекламу. Компания быстро реагирует на изменения в спросе и конъюнктуре рынка, что позволяет покупателю видеть на прилавках магазинов именно тот продукт, который действительно востребован. По итогам 2010 г. рост продаж ком-пании «Донские традиции» составил более 20 % по сравнению с 2009 г.
Весьма продуктивным подходом к обоснованию эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций является E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) - электронная система управления отношениями с клиентами, которая позволяет на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить ана-лиз и принимать решения о коммуникациях. Использование данной системы для организации индивидуализированных взаимодействий и коммуникаций с клиентами позволяет, по мнению А. Л. Гапоненко и А. П. Панкрухина, обеспечивать через CRMпринцип «Любить нужно конкретного клиента» .
Составлено по: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. С. 485.
Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2003. С. 52-53.
Зундэ В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных марке-тинговых коммуникаций российских компаний. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2009. С. 92-94.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 585.
В лучших традициях Дона // Региональный бизнес. Стратегия и тактика успеха. Ростов н/Д, 2011. №4. С. 87.
Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. М.: Омега-Л, 2008. С. 224.
Выходные данные учебника:
Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н. П. Кетова. - М.: Вузовская книга, 2012. - 320 с.
Основные разделы коммуникационной программы :
Изучение целевого рынка;
Цели и задачи СМК;
Стратегии коммуникаций для целевых рынков;
Коммуникационные элементы, каналы и инструменты их реализации;
Финансовые затраты;
Ответственные исполнители;
Контроль за реализацией намеченных направлений и показателей.
Коммуникативная стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами.
Основными составляющими элементами коммуникативной стратегии являются:
Коммуникативная цель, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии;
Комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках данной стратегии;
Конкретные коммуникативные константы (в частности, элементы фирменного стиля, используемые в носителях всех используемых средств коммуникаций, корпоративных героев и т. п.);
Организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственность за исполнение, сроки проведения и т. и.).
Выделяют следующие стратегии коммуникаций в маркетинге :
Стратегия по формирования спроса на новые товары, услуги;
Стратегия в использовании стимулирования продаж;
Стратегия формирования имиджа организации на существующем и новом рынках;
Стратегия в сфере PR;
Стратегия участия в выставках и ярмарках;
В настоящее время коммуникативные стратегии все чаще объединяются в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе в рекламе.
1. Что такое планирование?
2. В чем заключается необходимость планирования маркетинговых коммуникаций в организации?
3. В чем заключается механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций?
4. Какие Вы знаете стратегии коммуникаций в маркетинге?
5. Назовите основные составляющие коммуникационных стратегий.
6. Опишите методологию разработки коммуникационных программ.
7. Назовите основные разделы коммуникационных программ.
Эффективность маркетинговых коммуникаций
Цель: рассмотреть понятие эффективности МК, изучить особенности оценки эффективности рекламы, а также особенности оценки эффективности ПР-кампании и выставочной деятельности.
Вопросы:
30.1. Понятие эффективности МК.
30.3. Оценка эффективности ПР-кампаний.
30.4. Эффективность выставочной деятельности
Понятие эффективности МК.
Проверка и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций позволяют рекламодателям убедиться в целесообразности расходов.
На эффективность мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций, оказывают влияние следующие факторы:
Тип рынка;
Готовность к покупке;
Жизненный цикл товара;
Положение компании на рынке.
Выделяют следующие виды эффективности :
Коммуникативная (психологическая);
Экономическая;
Социальная.
Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования:
Качественные;
Количественные.
Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от:
Типа продукта;
Целевой аудитории;
Поставленных задач.
Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров.
Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующей схемы (рис. 30.1):
Рисунок 30.1. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
1. Первым критерием эффективности служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара.
Brand awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки.
Различают два уровня осведомленности:
Спонтанный (активный);
С подсказкой (пассивный).
Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен дляновых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.
В свою очередь, данный показатель измеряется в трех типах:
Известность марки без подсказки (первый ответ) – позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»).
Известность марки без подсказки (все ответы) – данный показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноутбуков вы знаете?»).
Известность марки с подсказкой – при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать. («Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)
2. Второй главный показатель – «репутация (имиджа) марки». Всегда идет в увязке с известностью марки. И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам достаточно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»
Также различают два уровня осведомленности о рекламе:
Активный;
Пассивный.
Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).
Показатель «известности рекламы» напрямую влияет на известность марки. Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-акции, широкая дистрибуция и т.п.
На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, известностью марки и долей рынка. Существование такой зависимости существенно упрощает определение рекламного бюджета.
Зависимость между этими параметрами будет линейной и последовательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки – доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей математической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, рекламный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматривать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурентов.
4. Конкурентное позиционирование. При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репутацией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.
Для оценки конкурентного позиционирования в первую очередь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого наиболее часто используется методика «correspondence analysis» – анализа соответствий.
Correspondence analysis (анализ соответствий) – это статистический инструментарий, разрабатывающий описательные/разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. Это статистическая методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.
При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при выборе марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.
Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.
Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.
На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает нс только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.
Коммуникация – это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту).
Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.
Передатчик (коммуникатор ) – отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
Получатель (коммуникант ) – сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.
Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
Рис. 1.1.
В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.
Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.
Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.
Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:
Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, которые носят название "колесо коммуникаций", так как объединяют в своем составе рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшинз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость имеет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.
Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:
Реализация маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества, а именно: удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; осуществить экономию денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.
Стратегия фирмы – это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.
Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.
Процесс управления маркетинговыми коммуникацями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.
Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.
При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.
Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Данная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса – это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.
В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций модели. При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:
Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 1.2.
1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этане необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.
Рис. 1.2.
Стратегия – это планово-управленческие решения (ПУР) в области оптимизации маркетинговых коммуникаций, позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.
При формировании стратегии маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты.
Открытость национальных рынков способствует формированию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.
Совершенно очевидно, что специфика глобального маркетинга касается представителей среднего и крупного бизнеса, осуществляющего экспортно-импортные операции, т.е. международные организации, национальные и транснациональные компании, холдинги, конгломераты, финансовые и промышленные группы, союзы, ассоциации.
Менеджменту этих компаний необходимо разрабатывать стратегии маркетинга при тщательном учете глобальных факторов применительно к локальному сегменту рынка сбыта.
Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.
Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.
Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером может служить стратегия транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: "Я – будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира, и в них заинтересованы рекламные массмедиа.
Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход .
Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.
Программа маркетинговых коммуникаций – системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.
Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.
Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:
Основные блоки выполнения коммуникационной программы представлены на рис. 1.3.
Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контент-анализа. SWOT -анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.
Рис. 1.3.
Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.
При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа "КИРОС", т.е. цели должны быть конкретными , измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.
Генеральная цель коммуникаций маркетинга – формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для достижения генеральной цели необходимо решить и ряд других задач в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.
Второй блок коммуникационной программы – блок тактический, который включает конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.
Корпоративный бюджет предоставляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.
В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволили сделать прогноз о том, что "в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете".
Заключительный блок программы – оценочный, опирающийся на регулярный контроль и подведение итогов коммуникационной политики .
Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акции по связям с общественностью, стимулированию продаж, участие как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.
См.: Синяева И. М., Маслова В. М ., Романенкова О. Н., Синяев В. В. Маркетинг PR и рекламы: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. С. 271.
| ВВЕДЕНИЕ……..………………………………………………………..…….. | 3 |
| 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ …………...…... | 5 |
| 2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ..………. | 7 |
| 2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга..……………………….. | 7 |
| 2.2. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций…………... | 9 |
| 2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга..………… | 12 |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………….…………………………..... | 14 |
| БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………… | 15 |
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.
Современная фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования. Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.
Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.
Цель настоящей работы – изучить сущность коммуникационной стратегии предприятия. Достижение поставленной цели требует постановки следующих задач: 1. проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций; 2. изучить понятие маркетинговой коммуникационной стратегии; 3. рассмотреть компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций; 4. описать процесс разработки коммуникационных стратегий маркетинга.
1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.
Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров .
Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.
Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.
Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным продуктам.
Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.
Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности .
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.
Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.
Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.
Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.
Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"
Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.
Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах .
2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.
Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.
При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
На максимум эффекта независимо от риска;
На минимум риска без ожидания большого эффекта;
На различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Компоненты маркетинговой стратегии включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты.
Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, EngandGalper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (TornGriffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя . По мнению американца Дональда Шульца (DonaldSchultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод).
Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало.
Таблица 1.
Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций .
| Позиционирование | Должно сохранять и консолидировать позицию |
| Выгоды | Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами) |
| Сила | Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества |
| Конкуренция | Характеризуется наличием конкурентного параметра |
| Потребители | Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых |
| Направление | Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.) |
| Инструменты | Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний |
| Интеграция | Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов |
| Последовательность применения инструментов | Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.? |
| Временной масштаб | Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера |
| Ресурсы | Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.) |
| Цели | Могут сопрягаться с общими целями стратегии |
| Маркетинговая стратегия | Должна быть совместима с общей стратегией организации |
На основе табл. 1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП - сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов).
В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать.
Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.
Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.
Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии.
2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга
Этап 2. Выбор стратегии
Этап 3. Контроль и оценка эффективности
Оценка итогов и корректировка |
Рис. 1. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга
1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.
2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.
3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа является разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.
Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, компании стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы, когда тактика становится предпочтительнее стратегии.
Тем не менее, коммуникационная стратегия может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Академия, 2003. – 224с.
2. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.45-48.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 1063с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614с.
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).
7. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 288 с.
8. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2007. - 232 с.
9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 304 с.
10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
11. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком. 2003. – 768 с.
Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.46.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., 2003. – С. 750.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – С. 246.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/ Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 64.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/ Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 64-65.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – С. 24.
Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который и реализуется в разработке коммуникационной стратегии. Сегодня маркетинг становится важнейшим элементом деятельности любой организации, неважно, продает ли она хлеб или оказывает интеллектуальные услуги. Продуманная грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании является необходимым условием ее успеха.
Любой процесс коммуникации преследует определенную цель, достижение которой связано с выработкой стратегии. В маркетинге основным путем к реализации планов и целей является построение взаимоотношений между покупателем и производителем. Коммуникационная стратегия в самом широком смысле - это комплексная, глобальная программа достижения маркетинговых целей компании. В более узком понимании ее синонимизируют с понятием На практике коммуникационная стратегия включает маркетинговую, креативную и медиастратегию. Таким образом, это понятие представляет собой общую программу действий компании по установлению коммуникации с рынком, внешней и внутренней средой.
Выработка коммуникационной стратегии позволяет организации создать продуманный план действий по достижению своих целей. Стратегический подход имеет целый ряд преимуществ. Он позволяет оптимизировать затраты и максимально экономично распределить все виды ресурсов: временных, человеческих, финансовых. Стратегия - это способ увидеть целостную картину и найти кратчайшие и наиболее выгодные пути к цели. Она помогает выстроить иерархию целей, и двигаться к глобальным достижениям не растрачивая ресурсов напрасно. Также стратегия позволяет найти скрытые резервы и новые возможности для развития бизнеса. Комплексный подход основывается на глубоком изучении рыночных реалий, понимании преимуществ и недостатков продукта и это помогает обнаружить инновационные решения в модернизации процесса производства и продвижения.
Так как стратегия - это термин из военной среды, то и ее наименование может заимствоваться оттуда же. Традиционно выделяют оборонительные и атакующие стратегии. Оборона и атака могут быть фланговыми и фронтальными. То есть они могут направляться только на одного или нескольких противников или свойств товара - бить по флангам. Или вестись по всем фронтам: конкурентам, рынкам и т. д. Также существуют партизанские стратегии, то есть скрытее от глаз противника. Не напрасно известный маркетолог Джек Траут уподобил процесс коммуникации войне и назвал свой эпохальный труд «Маркетинговые войны».
Также есть подход, в рамках которого выделяются стратегии презентации, манипуляции и конвенции. В этом ракурсе все стратегии классифицируются по основному способу с целевыми аудиториями. Презентация - это открытая пассивная коммуникация, в рамках которой не ставится цель оказания воздействия на коммуниканта. Ее противоположность - манипуляция, т. е. скрытое воздействие. И конвенция строится на установлении взаимодействия сторон.
Коммуникационная стратегия объединяет под собой три направления планирования действий: маркетинговую, креативную и медийную стратегии. Маркетинговая стратегия включает исследования положения компании на рынке, выявление преимуществ бренда, выбор целевых аудиторий. Креативная стратегия - это формулирование ключевого сообщения и разработка визуальных воплощений основной идеи коммуникации. Медийная стратегия - это выбор каналов контакта с аудиторией, планирование способов коммуникации с потребителями через СМИ и другие точки контакта.
Любая стратегия разрабатывается на основе скрупулезного анализа. И маркетинговая коммуникационная стратегия начинается с важного этапа - исследования ситуации. Для качественного решения необходимо понимать особенности продвигаемого товара, владеть информацией о положении компании на рынке, о конкурентах, их достоинствах и недостатках. Часто предприятия такие маркетинговые услуги заказывают в специализированных агентствах. На основе полученных сведений формулируется платформа бренда, разрабатывается позиционирование товара. Следующий этап - определение сегментов рынка и аудитории, с которой будет устанавливаться коммуникации. После того как все исследования проведены наступает черед создания ключевого сообщения. Креативное решение строится на преимуществах товара и на потребительских инсайтах. Оно должно вызывать у адресата заданную эмоцию и ассоциации. Следующий этап - выбор каналов распространения сообщения. Для правильно выбора носителей следует понять медиапредпочтения целевой аудитории и проанализировать ее образ и стиль жизни. Ключевое сообщение следует визуализировать, т.е. передать в материале: слове, музыке, телевизионном ролике. Этап разработки рекламного продукта включает поиск наиболее ярких и привлекательных рекламных образов. Последний этап формирования коммуникационной стратегии - разработка медиаплана. Необходимо определиться с частотой и охватом коммуникаций, со временем контакта с потребителем.
Разработка коммуникационной стратегии немыслима без Компания должна хорошо понимать свою миссию и преимущества товара. Они кладутся в основание концепции позиционирования, под которым понимается желаемый образ товара в восприятии потребителя. Производитель должен сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), которое и будет «поселяться» в головах потребителей. Оно может быть естественным: когда товар имеет реальное отличительное качество, например операционная система в телефонах компании "Эппл". Или искусственным, т. е. придуманным. Например, у сока «Добрый» такое УТП - «сок, созданный с добротой». Платформа бренда не разрабатывается для каждой рекламной кампании, а является элементом стратегии. На ее базе формулируются слоганы и сообщения для рекламных продуктов: упаковки, радио- и телероликов, наружной рекламы и т. д.
Коммуникационная стратегия включает два Долгосрочные цели должны соответствовать планам развития компании на большой период времени, например, завоевание какого-либо положения на рынке, захват новых рынков и сегментов и т. п. тактические связаны с этапами продвижения и развития бренда. Постановка целей может производиться разными способами. Наиболее популярной является модель SMART, согласно которой цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. То есть коллектив обязан понимать, что и на каком этапе должно быть достигнуто. Сотрудники также должны разделять поставленные цели, понимать их выгоду для себя лично.
Для грамотной разработки коммуникационной стратегии нужно хорошо понимать кому она адресована. Целевая аудитория важнейший параметр в исследованиях. Чаще всего агентства предлагают маркетинговые услуги по оценке социально-демографических параметров аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование, доход и т. п. Однако для формулировки сообщений и концепции позиционирования следует понимать потребности и особенности поведения потребителя. Это позволяет найти актуальные для людей инсайты, подобрать близкие им слова и темы. Набор поведенческих характеристик потребителя называется психографика и описывается концепцией стиля жизни. Каждый потребитель в зависимости от своего типа, стадии жизненного цикла семьи своим способом расходует ресурсы и совершает покупки исходя из определенных причин. Для выявления таких сведений недостаточно провести анкетирование или опрос, их можно получить только при помощи качественных исследований: интервью, проективных методик.
Традиционно коммуникационная стратегия строится на использовании конкретного инструментария. К нему относятся такие средства, как: личные продажи, PR-инструменты, реклама, BTL. Коммуникационная стратегия компании предполагает подбор медиа, в которых будет размещена реклама, планирование акций и мероприятий. Медиапланирование исходит из полученных в ходе анализа данных о медиапредпочтениях аудитории. Также оно учитывает большое количество объективных характеристик СМИ: рейтинги, тиражи, пассажиропотоки и т. п.
