Реклама сегодня для многих является скорее негативным явлением: она прерывает любимый фильм, отвлекает, пудрит мозги... Да и создана лишь для отмывания денег. Однако она вполне может быть и полезной, яркий пример - социальная реклама.
Для начала заметим, что понятие «социальная реклама» используют лишь в России. В других странах используются термины «некоммерческая» и «общественная реклама», причём их значения различны.
В России понятие социальной рекламы зафиксировано в законе «О рекламе». Согласно ему, социальной рекламой называется информация, распространяемая с помощью любых информационных средств, адресованная неопределённому кругу лиц и имеющая целью решение важных общественных проблем, благотворительности или достижение государственных задач.
Исходя из закона можно выделить следующие особенности социальной рекламы:
Пекинская компания Ogilvy наглядно показала, насколько гаджеты довлеют над современным человеком, мешая «живому» общению с действительно дорогими людьми. Слоган «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся» как нельзя лучше описывает эту ситуацию.
По заказу бразильского общества педиатров креативное агенство Paim создало рекламный плакат, демонстрирующий влияние пищевых пристрастий молодых мамочек на здоровье их малышей.
Организация из Австралии - Royal Life Saving - занимается профилактикой несчастных случаев на воде и информированием об основных навыках спасения. Ею был придуман интересный плакат о несовместимости алкоголя и купания или нахождения в воде. Он информирует о том, что почти половина всех утонувших взрослых были в той или иной степени пьяны.
Американское агентство DDB создало серию плакатов для борьбы с насилием по отношению к детям. На всех плакатах изображены малыши, обиженные родителями. Их части тела рассыпаются, как у фарфоровых кукол (очевидно, от сильного удара). « Вы можете потерять больше, чем терпение» - говорит надпись на плакате.
Один из примеров социальной экологической рекламы от агентства TheCCW предупреждает об опасности загрязнения воздуха, ведь оно убивает более 60 000 людей в год.
Австралийское агентство Euro RSCG креативно предупредило о вреде курения, вызывающего преждевременное старение.
В России социальная реклама также развивается и набирает обороты: проводятся конкурсы на лучшие плакаты и ролики, активно принимают участие в съёмках популярные артисты, СМИ предоставляют достаточные возможности для её размещения. Рассмотрим социальную рекламу в России на примерах наиболее ярких проектов последнего времени.
Ролик в поддержку проекта помощи взрослым «Большие люди», был снят для привлечения внимание к проблеме благотворительности для помощи взрослым. Почти все благотворительные фонды направлены на помощь детям, однако немало людей старше 18 также нуждаются в помощи. В ролике показана ситуация, когда на улице в абсолютно одинаковой ситуации умирает маленькая девочка и взрослая женщина. Зрителям предлагается выбрать, кого спасти.
Мир ребёнка очень сильно отличается от мира взрослых. Он наполнен играми, радостью и новыми открытиями. Социальная реклама под названием «Не теряйте нас» от ГУОБДД МВД России, показывает, что потерять ребёнка вблизи дороги можно не только в прямом, но и в переносном смысле. Чтобы последним моментом жизни малыша не стал несущийся на него грузовик, нужно внимательно следить за детьми.
«Унижая людей другой национальности, мы теряем уважение к себе» - говорит социальный ролик «Страна без расизма и ксенофобии». Совсем не нужно опасаться поездки в автобусе рядом с человеком другого цвета кожи или с таксистом другой национальности. Сдавать квартиру только славянам или принимать на работу только лиц славянской внешности тоже неправильно. Не нужно обижать людей, какой бы расы, национальности, внешности они ни были.
Быть человеком в любой ситуации призывает ролик о бездомном юноше, который остро нуждается в деньгах, но догоняет обронившего кошелёк мужчину, чтобы вернуть потерянный бумажник. В ответ мужчина пожимает парню руку, сняв перчатку. «Будьте людьми!» Такое название и носит видеоролик.
Неправильно припаркованная машина может унести чьи-то жизни. «Скорая» или пожарная машина не сможет проехать сквозь стоящий «посреди дороги» автомобиль. Об этом предупреждает ролик «Неправильная парковка». Он же информирует о том, что «при пожарах в Москве в 2011 году погибло 194 человека, более трети из них не удалось спасти из-за неправильно припаркованных машин».
И ещё один пример социальной рекламы российского производства. «Каждому ребёнку нужен папа. Настоящий, а не просто слово». Такими словами заканчивается социальный ролик «Папа», в котором юноша представляет на месте папы белый воздушный шар. Он гуляет с ним на детской площадке, играет в футбол, качается на качели. А ведь на месте шарика должен быть отец, способный воспитать из мальчика настоящего мужчину.
Российское законодательство дает точное определение понятию социальной рекламы. Прежде всего, эта реклама распространяется с целью донести до большей части населения нужную информацию, которая оповещает о значимых благотворительных, общественных мероприятиях, проводимых городскими или федеральными властями, инвесторами, меценатами и другими лицами, желающими оказать помощь нуждающимся группам лиц. Социальная реклама может распространяться любыми способами, например, показываться по телевидению, вещаться по радио, публиковаться в прессе или продвигаться с помощью наружной рекламы . Она адресуется большой аудитории, которая может воспользоваться данной информацией.
Владельцы рекламных площадок обязаны размещать на своих конструкциях до 5% основной площади в год. Телевизионные каналы, операторы наружной рекламы, издатели средств массовой информации обязаны предоставлять 5% своего эфирного времени или печатного полотна для размещения социальной рекламы в год.
Закон о социальной рекламе гласит, что это вид некоммерческой рекламы, которая направлена на изменение моделей общественного поведения и обращение внимания масс к проблемам социума. Обычно заказчиками социальной рекламы выступают государственные органы, специальные службы, отвечающие за порядок в обществе. На изготовление такой рекламы предоставляются скидки, либо она производится бесплатно. Существует и региональная социальная реклама, которая привлекает внимание жителей определенного региона к существующим проблемам. Она призывает изменить отношение к различным сложностям, всем миром бороться с негативными явлениями.
Яркими примерами такой рекламы являются известные кампании по борьбе с пьянством, с насилием в семьях, призывы к соблюдению правил общественного порядка, следованию правил дорожного движения. Большую роль играет и социальная реклама, призывающая к ведению здорового образа жизни, к охране природных богатств и ресурсов. Также важна социальная реклама, призывающая к заботе о близких, о внимании к своим родителям, которые живут в одиночестве и часто нуждаются в любви своих выросших детей. Посмотрите новогодний видео-ролик о маме:
Основными функциями, которые выполняет социальная реклама, является повышение гуманности общества, изменение общественного мнения и направление его на повышение сознательности. С помощью социальной рекламы можно добиваться целей улучшающих жизнь общества.
Этот вид рекламы, как и все остальные, выполняет функцию воздействия на формирование определенных взглядов, устремлений, меняет поведенческие типы людей по отношению к какому-либо объекту, создает новые ценности. Лаконизм и эмоциональность рекламы вызывает отклик у аудитории, находит своих приверженцев, последователей, обращает внимание на существующие в обществе проблемы и побуждает общество бороться с ними.
Каждый из видов социальной рекламы можно разделить на подвиды, и в каждом конкретном случае реклама направлена на определенную цель. Поэтому детальная классификация может меняться в зависимости от текущих проблем общества, от выбранного курса государственной политики и прочих внутренних и внешних изменений.
Имидж-реклама. Ее роль -- ознакомить общество с названием, характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги, закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или администрации, заботящейся о населении. Для имидж-рекламы эффективны рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.
Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию, продвигающуюся в жизни, ее цели -- сделать общество здоровым и успешным, правильно воспринимающим политику представителей местной администрации, государственных органов и учреждений, видящим в их лице надежных партнеров и защитников интересов потребителей.
Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и аргументировано, описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель, приобретя его в рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит человек, принимая совет рекламы.
Реклама прямого ответа. Это форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время, в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности религиозных, аудио- и видеокассет и др.
Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками, сообщается о результатах положительного и антиобщественного поведения людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в обществе и отношения к ним администрации.
По направленности на аудиторию: реклама потребительских товаров местного или отечественного производства, способствующая увеличению сбыта товаров местной промышленности или услуг через определенные профессиональные группы, реклама, воздействующая на профессиональные группы (врачей, учителей, военных), чтобы поддержать престиж профессий.
По ширине охвата аудитории: международная реклама, направленная на зарубежные рынки для продвижения товаров региона, национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком, региональная реклама, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе идя районе, межличностная реклама.
По каналам распространения: печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки, плакаты и т.д. Газетно-журнальная реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, наружная реклама (щиты, световые короба, знаки, указатели и т.д.), реклама на транспорте, почтовая реклама, сувенирная реклама, выставки, компьютерная реклама.
По целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению уровня жизни населения региона, реклама идей, некоммерческая реклама (благотворительных фондов, религиозных и политических организаций), реклама образа товара или образа жизни.
экономику -- производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;
бытовые услуги -- починка, изготовление предметов быта, отдых;
интеллектуальные услуги -- образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;
зрелища -- цирковые, театральные, концертные.
религию -- религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;
политику -- агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;
юриспруденцию -- сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;
науку и экологию -- научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;
семейные и межличностные отношения -- брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.
благотворительность -- сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;
Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Рассмотрим подробнее какую именно рекламу размещают эти организации.
Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы - налоговая инспекция и полиция, ГАИ. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.
Интернет - глобальная телекоммуникационная сеть информационных и вычислительных ресурсов.
Основные возможности и преимущества Интернета в маркетинге и рекламе перед другими медиа:
Таргетинг (точный охват аудитории) - географический, временной, по тематическим сайтам.
Трекинг - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами.
Доступность и гибкость - доступность (24 часа в сутки) и гибкость (начать, корректировать и прервать рекламную кампанию можно мгновенно).
Интерактивность - потребитель может взаимодействовать с подавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, demo-версии программ).
Большое количество информации - возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты).
Оперативность - оперативность распространения и получения информации.
Низкая стоимость - сравнительно низкая стоимость.
Сконцентрированное внимание - более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях.
Виртуальные сообщества - возможность создания виртуальных сообществ по интересам, проффесиональным знаниям.
В мире около 75 миллионов человек имеют доступ к Интернет.
Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.
Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.
Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.
В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.
В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.
В современном обществе реклама всё чаще используется для решения острых социальных проблем. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на борьбу с загрязнением окружающей среды и другие не менее важные цели.
Реклама в Интернете представляет собой один из способов размещения некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.
Социальная реклама в Интернете способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счёте оказывает определённое влияние на характер общественных отношений, определённым образом способствует повышению культуры.
Поскольку инетернет-технологии развиваются очень бурно, и количество пользователей Интернет растёт, то увеличивается аудитория, которой можно адресовать информацию социального характера.
И именно поэтому сайты с социальной тематикой несут в себе очень важную информацию, чтобы общество понимало и осознавало проблемы, которые могут происходить во всём мире.
Вывод: социальная реклама способствует формированию и внедрению сознание людей идейных ценностей данного общества и оказывает определённое влияние на характер общественных отношений. А интернет является рекламным каналом, через который можно распространять рекламу с социальной тематикой.
Возникновение и, соответственно, развитие социальной рекламы на в России было определено существенными причинными моментами. Каждый пример социальной рекламы, ниже приведенный, говорит обо многих событиях, произошедших в РФ. В 1992 г. появились видеоролики "Пчелы", "Позвоните родителям" (И. Буренков, агентство "Домино"). Разрыв социальных связей, экономические и политические кризисы в России, бурное развитие преступности приводят к деморализации социума, формируют новую систему взаимоотношений, основанную на первенстве имущественных ценностей. Публичная незащищенность населения России, отсутствие поддержки со стороны самого государства и общественных систем вызвали усугубление существующих проблем и возникновение другой - социальной. Возникла очевидная необходимость изменения Инструментом такой политики явилась социальная реклама.
В РФ социальная реклама как вид информационно-рекламной деятельности существует более десяти лет, в странах же Запада - более века. В Российской Федерации в 1993 году был создан так называемый Рекламный совет, в его состав вошли как рекламные фирмы, СМИ ("Комсомольская правда", "Труд" - печатные издания; НТВ, "Останкино" ̶ телекомпании; "Радио России", "Европа плюс", "Маяк" ̶ радиостанции), так и некоторые общественные организации - Московский фонд Милосердия и здоровья и многие другие. Целью создания указанного Совета является производство единой рекламной продукции по проблемам социума. Члены его разрабатывают примеры социальных мероприятий для печатных СМИ, производят аудио- и видеоролики. Базисная позиция Совета основана на отказе ставить свою марку на рекламном продукте.
Членами Совета регулярно проводятся тематические пресс-конференции, организуется размещение информационного материала в других СМИ, проводятся всевозможные презентации, экскурсии. Они принимают участие в специальной подготовке для социальной сферы работников, в реализации социальных научных проектов, осуществляют всевозможную поддержку создания общественных организаций, союзов, клубов, ведут активное участие в проведении тематических дней: Дня защиты детей, борьбы с туберкулезом, Дня здорового образа жизни и т. д. Во многих российских некоммерческих организациях возникли и работают пресс-службы. В Социально-экологическом союзе пресс-служба образовалась в 1999 году. Целью создания послужило распространение экологической и социальной информации в СМИ. Основой начала ее деятельности являлась отправка о существовании и деятельности союза, сейчас же пресс-служба функционирует по нескольким направлениям. Сотрудники подготавливают и рассылают пресс-релизы о действиях властей по вопросам о достижениях в области защиты экологии, об инновационных технологиях, экологическом законодательстве и другое. СоЭС имеет уникальный банк данных по экологическим проблемам, которые поступают от более чем 250 членов Союза. И в результате в пресс-службу союза постоянно обращаются примерно 130 российских и иностранных средств массовой информации. Весомым шагом явилось возникновение в России Агентства социальной информации. Российские органы власти и СМИ обращаются к его услугам. С момента появления агентства в жизни социума теперь можно встретить буквально на каждом шагу пример социальной рекламы (как в общественном транспорте, так и в других многолюдных местах).
В России существование социальной рекламы регулировано законодательно. Статья 10 ФЗ "О рекламе" 2006 г. говорит о том, что социальная реклама направлена на государственные и общественные интересы и преследует благотворительные цели. Законодательное регулирование социальной рекламной деятельности говорит о
создании профессионального общества, которое производит социальные продукты и способствует повышению интереса населения к значимым социальным проблемам. Примером социальной рекламы для повышения заинтересованности населения служит возникновение категории "социальная реклама" в достаточно влиятельных рекламных конкурсах России: Молодежный фестиваль рекламы, рекламный фестиваль в Нижнем Новгороде и т. д.
Результаты социологического опроса, который проводился в 2000 г. в Новосибирске (участвовало 60 респондентов) свидетельствуют о низком знании социальной рекламы (25%), при этом примером социальной рекламы были названы видеоролики об АСЕ и отношении родителей и детей ("Позвоните родителям"). Дополнительно к этому респонденты вспоминали разные митинги на тему наркомании, СПИДа, транслируемые СМИ. Они выразили положительное отношение к социальной рекламе в 65% случаев. 20% не увидели большой пользы в рекламе, и всего 15% считают такую рекламу необходимостью в формировании социального мнения.
Все социальные проблемы, о которых необходимо упоминать через социальную рекламу, опрашиваемая аудитория распределила таким образом, что невозможно определиться с приоритетностью проблем. Итак, опрос привел к следующим результатам:
Таким образом, лучшие примеры социальной рекламы в России - это те, которые оформлены на бумажном носителе, в или других вариантов и выставлены на всеобщее обозрение в то есть местах наибольшего скопления людей.
Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.
Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.
Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.
Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:
Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.
И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — это собственно социальная реклама.
Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.
Татьяна Астахова, один из первых исследователей социальной рекламы в России, в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты социальной рекламы, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности». Русский аналог PSA — это и есть предмет нашего исследования.
Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:
2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Конечно, о понятии рынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены — это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.
Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной (см. определение), то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют). Поэтому реклама СПС 2003 г., например, «Сытый солдат — лучший защитник» или откровенная аллюзия в Челябинске на здании Госдумы 2007 г. — «Позвоните своим родным!» — это, конечно, политическая реклама с социальным дискурсом.
До недавнего времени в дискуссиях на эту тему выделялось уверенное мнение, что такой закон нужен. Однако у противников принятия закона есть вполне веские аргументы: он только усложнит сферу регулирования социальной рекламы и продемонстрирует беспомощность в управлении процессами в среде социальной рекламы в России. Действительно, в развитых странах мира не существует не только закона о социальной рекламе, но даже Закона «О рекламе», так как на устойчивом рекламном рынке нет вопиющих прецедентов и постоянных нарушений.
К слову сказать, основная путаница в толковании социальной рекламы заключается также в том, что сам термин «социальная реклама» не совсем точен. «Социальная» — слово слишком многозначное, чтобы иметь точную коннотацию. «Реклама» — слишком коммерческое в нашем понимании. Все основные споры и толкования, в том числе в области законодательства, идут еще и из-за этой терминологической неточности формулировок.
Изучив ситуацию с законодательством в сфере социальной рекламы в странах ближнего и дальнего зарубежья, мы с группой экспертов пришли к выводу, что в данное законодательство уместно вносить изменения и дополнения в рамках статьи 10 существующего Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.
Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.
Предназначение
Коммерческая: Продвижение на рынке бренда / товара / услуги.
Социальная: Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Миссия
Коммерческая: Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.
Социальная: Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.
Роли
Коммерческая: Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная.
Социальная: Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.
Предмет
Коммерческая: Товар, услуга, объект (компания, бренд).
Социальная: Идея, обладающая определенной социальной ценностью.
Типы / виды
Коммерческая: Потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная).
Социальная: Некоммерческая, общественная, государственная, социальная.
Цели
Коммерческая: Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Социальная: Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.
Сходства
Носители.
Отличия
Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.
Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.
2. Эффективность.
Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.
3. Целевые аудитории.
Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.
И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.
Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.
Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.
Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.
Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.
По материалам круглого стола журнала «Рекламодатель»
В Федеральном законе «О рекламе» (статья 3) сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». К сожалению, часто социальная реклама непонятна тем, кому она была адресована, делается на низком эстетическом и производственном уровне и, главное, у социальной рекламы есть проблемы с достижением того, ради чего она делалась.
Вопросы для обсуждения:
Александра Богданова, директор по маркетингу в России и СНГ компании APC by Schneider Electric (Москва)
Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10-15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни.
Сложно оценивать успех или неуспех какой-либо кампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по «ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.
В качестве примера хорошо или плохо работающей кампании можно упомянуть рекламные щиты «Код вежливости» и серию телесюжетов с celebrities на тему семейных ценностей и усыновления детей-сирот + рекламные щиты о заботе о детях-сиротах («Чужой ребенок может стать родным»). Как мне кажется, первая кампания не будет иметь успеха, а вторая наоборот достигла своей цели. Причины возможной неудачи первой — это невнятность сообщения, не содержащего призыва к действию и, во вторую очередь, недостаточное количество щитов. Вторая кампания, наоборот, вызвала в сердцах людей отклик — тому свидетельство увеличение количества детей, взятых в семьи. Думаю, что, кроме уже упомянутого развития общества, это результат грамотной PR- и медиастратегии организаторов кампании.
Есть и забавные примеры: не так давно я заметила на улицах довольно яркую рекламу городских властей «убери за своей собакой». Она запомнилась, но парадокс заключается в том, что даже если она и достигнет своей целевой аудитории (владельцев собак), то вряд ли будет работать. Власти кроме призыва ничего не подготовили: сборников отходов в городе в принципе недостаточно, а в местах массового выгула собак их как не было, так и нет — я имею в виду не маленькие огороженные площадки 15х15 м, а обустроенные «пустыри», мини-скверы и т.п. Думаю, что люди, которые были организаторами этой акции просто подошли к вопросу формально, не проводя анализ ситуации.
Мне кажется, что ключ к успеху социальной рекламы — это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.
Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва» (Новосибирск)
Александр Ласкин, член международного союза интернет-деятелей «ЕЖЕ» (Новосибирск)
Для того чтобы рекламная социальная кампания была более эффективной, необходимо не только размещать ее на щитах наружной рекламы и макетах в прессе, но и не забывать про Интернет. Рекламная кампания будет гораздо действеннее, если она пройдет в оффлайне и онлайне одновременно.
Как это лучше сделать? Итак, нам необходимо спланировать рекламную кампанию по тому или иному поводу. Первое, что мы должны сделать — это определить, на какие группы подразделяется целевая аудитория данной рекламной кампании. Второе — нам нужно понять, где эти целевые группы могут нам встретиться как в онлайне, так и в оффлайне, и именно в этих местах размещать рекламу. В случае с Интернетом этим местом вполне могут оказаться даже отдельные разделы того или иного сайта.
Мы не можем сказать, насколько эффективно размещение адреса сайта на щите социальной рекламы. Как правило, у сайтов, указанных на такой рекламе, неочевидные, не «ложащиеся» сразу на привычные ассоциации и поэтому труднозапоминаемые адреса. Например, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru и т. п. Даже если человек, увидев такую рекламу на улице, заинтересуется информацией, то к тому моменту, когда он дойдет до дома или работы, попросту забудет увиденный адрес сайта.
В общем, у нас возникает ощущение, что те, кто планирует рекламные кампании социальной направленности, просто отрабытывают деньги государства или спонсоров, не заботясь об эффективности самих кампаний. Сайты, посвященные социальным проблемам, найти в Интернете не так уж и просто. Мы сейчас не говорим о том, чтобы воспользоваться поисковыми системами. Подобно щитам наружной рекламы, баннеры социальных сайтов должны встречаться на наиболее популярных, высокопосещаемых порталах.
Так, на главной странице новосибирского городского сайта из 15 баннеров нет ни одного социального. А у Новосибирска, как и у любого мегаполиса, масса социальных проблем. Посещаемость этого городского сайта — 60 тыс. уникальных посетителей в сутки. А, к примеру, посещаемость сайта Областного центра семейных форм устройства детей — 20 человек. Разница налицо. И что удивительно, на данном социальном сайте есть рубрика «Друзья и партнеры» с перечнем коммерческих компаний, включающим их название, логотип, ссылку на сайт. Однако ни на одном из этих сайтов нет обратной ссылки или баннера.
С одной стороны, руководителям общественных организаций следует проявлять инициативу, налаживать сотрудничество с посещаемыми интернет-ресурсами не только в пределах одного города. С другой стороны, социальная ответственность бизнеса, о которой так много говорят власти, должна распространяться и на оффлайн, и на онлайн.
Виктория Данилова, теоретик мирового маркетинга, продавец идей, кандидат социологических наук (Пятигорск)
Вообще, анализируя отечественную соц. рекламу, мне вспоминаются агитационные плакаты советских лет. Помните, фотомонтажный плакат Буланова «Папа, не пей»? Простой, лаконичный и удивительно ужасающий. А работа художников ИЗОРАМа «Помни, кода ты пьешь, твоя семья голодна»? Могли же, делали! Неужели у нас перевелись талантливые художники? А может, мы стали более равнодушными и чужое горе нас не беспокоит?
Мне как-то довелось поучаствовать в городском конкурсе социальной рекламы. Первый приз — признание автора и его работы с последующим размещением рекламы — то, что нужно молодым и амбициозным. Я выбрала проблему количества абортов в нашей стране. Походила по женским консультациям, пообщалась с врачами-гинекологами, с женщинами, решившимися на этот шаг. Оказывается, большинство боится не последствий, а боли предстоящей операции, но от нее спасает наркоз. В общем, как такового страха нет. Вы слышали теорию о генетической памяти каждой клетки человеческого организма? Эти воспоминания хранятся и передаются миллиардами клеток. И, разумеется, женский организм помнит, как внутри него зародилась новая жизнь, как все ресурсы и силы были направлены на сохранение этой новой жизни, и как в один день эту жизнь убили. Это не мои фантазии, нет! Каждый интересующийся может найти массу информации по этому вопросу в Интернете. Женская матка хранит воспоминание о жизни и смерти эмбриона, о каждом аборте, о боли, которую она перенесла. По сути, убивая эмбриона, женщина создает кладбище внутри себя. В этом и заключалась идея моего постера — «Кладбище внутри себя». Мне не дали дизайнера-проектировщика и исключили из конкурса, мотивируя тем, что такой баннер не повесишь на улицах города.
Владимир Евстафьев, вице-президент АКАР, председатель комиссии экспертов, президент ЗАО «Има-пресс» (Москва)
Разговоры о том, что социальная реклама производит обратный эффект, ведут, простите меня, дилетанты, на каких бы должностях они ни находились. Прежде всего надо уяснить, что такое социальная реклама с точки зрения коммуникации. Если она определяется законом как информация, и ее могут запретить или разрешить чиновники — это одно. А если бы мы ее называли коммуникацией или маркетинговой коммуникацией, имеющей социальный смысл, — это было бы совсем другое. В социальной рекламе с точки зрения маркетинга уже заложен месседж. В коммерческой рекламе мы должны дать максимум информации, а в социальной она как бы сжимается. Но при этом я считаю, что подходить к созданию социальной рекламы следует так же, как к созданию коммерческой или политической. То есть результатом должна стать хорошая реклама. Если я придумал рекламу, то сначала я должен четко понять аудиторию, т. е. сегментировать ее. Затем нужно четко сформулировать цели и задачи своей рекламной кампании. Не должно стоять цели создания красивой социальной рекламы просто потому, что не очень хочется, чтобы люди курили. Задача совсем другая: заставить людей не покупать сигареты или курить в определенных местах, или мало курить, или бросить курить. Абстрактных целей быть не должно! Поэтому проблема неэффективности социальной рекламы заключается в непрофессионализме не тех, кто создает рекламу, а тех, кто запускает ее без тестирования. Если так называемый креатор придумал красивейшую рекламу, а вышестоящие люди начали ее куда-то бессистемно пристраивать, она ни к чему не приведет. Если вы ее протестируете, проверите на фокус-группе, поймете, как она работает, у вас не будет никаких ошибок. И тогда вопрос о том, что призыв не курить побуждает людей выйти на перекур, будет снят с повестки дня.
Есть множество научных исследований, в которых досконально проработаны разные варианты оценки эффективности рекламных сообщений. В социальной рекламе это сделать очень трудно. Например, разберем конкретный призыв не садиться пьяным за руль. С позиции социального маркетинга все правильно, аудитория четко определена, средства донесения тоже. Никогда еще реклама против пьяных за рулем не побуждала никого напиться и поехать. Здесь все без ошибок. Но как мы с вами оценим ее эффект? Как мы с вами измерим, сколько людей, напившись, не сели за руль? Высчитать очень трудно, но можно придумать что-то другое. Например, узнавать, как и сколько мы спасли жизней на дорогах. Недавно смотрел страшную передачу про девочку, которую сбил пьяный сотрудник ГИБДД. Причем свою же, победительницу конкурса самой Госавтоинспекции в каком-то городе. Как мы это с вами просчитаем? Есть способы это сделать, я вас уверяю, просто их надо научно обосновать и разработать. Реклама должна стать наукой.
Первая сложность социальной рекламы — это ее финансирование. Но и тут есть элементарные решения: не облагайте ее налогом или спишите прибыль с предприятия, или что-то еще. Найдите чисто экономические способы побудить любого производителя стать спонсорами социальной рекламы. Это легко придумать на государственном уровне, просто нужно привлекать специалистов.
Из наших шедевров социальной рекламы я приведу акцию «Дети Беслана красят город», которую проводил «IQ-маркетинг». Вы знаете, что на юге при трауре люди носят все черное, а здесь город потерял огромное количество жителей, многие надели траур на всю жизнь. И в эту тяжелую атмосферу вторгается «IQ-маркетинг», привозит туда много ярких масляных красок в баночках с кисточками и просто раздает их всем желающим. Конечно, все было организовано заранее, на главной площади были книжки-раскраски, проведены разные конкурсы, некоторые дети были подготовлены, но остальные были застигнуты врасплох. Краски каждый получил столько, сколько было нужно. Хочешь — раскрашивай, хочешь — забирай себе, хочешь — крась забор, неважно. Я знаю, что тогда покрасили автомобили, какую-то корову, но в итоге город изменился, он обрел яркие радужные тона — это же гениально. Понятно, что горе матери не заглушишь красно-желтой стенкой или коровой, но немного сможешь разрядить атмосферу.
На каждом Каннском фестивале рекламы представлено не менее 20 ярких социальных роликов. На последнем был рекламный ролик, где один и тот же мальчик 4-5 лет вначале загримирован под мальчика из нижних слоев общества. Он сидит на тротуаре, свесив ноги на проезжую часть. Все проходят мимо, не обращая на него внимания. А в другой раз этот же мальчик, одетый в хороший симпатичный костюмчик, чистенький, причесанный, сидит на этом же тротуаре, свесив ноги, и тут же собирается толпа людей, которая спрашивает: «Что случилось? Мальчик, где твоя мама? Почему ты потерялся?» Вопрос: почему к разным детям мы относимся по-разному?..
Роман Козлов, руководитель творческой группы НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS (Москва)
В мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций (например, фондов социальной поддержки и экологов) отличается радикальностью и яркостью. Потому что агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. И значительная часть экспонентов того же Канна — это «социалка», и за нее часто получают серьезные награды.
А заказчик в свою очередь, обретая скидку или даже бесплатные услуги, дает креаторам большую свободу, нежели компании, продвигающие очередную шоколадку.
В России пока нет серьезных заказчиков социальной рекламы. Есть те же «Гринпис» и WWF, но они не делает погоду. А государственные учреждения в общей массе под социальной рекламой понимают по-прежнему лобовую пропаганду. Уровень компетентности госзаказчика «социалки» еще недавно пребывал где-то в 80-х годах.
Соответственно, нет и понимания того, что информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, может транслироваться не только прямой рекламой. Более того, реклама сильно проигрывает в создании доверительных отношений с получателем сообщения другим инструментам коммуникации.
Cоциальная кампания в наше время должна быть интегрированной, строиться по принципу TTL. Адресат должен вовлекаться в систему конкретных действий, а не просто кивать головой в ответ на утверждение с экрана в духе «остановим коррупцию» или «ВИЧ касается каждого».
Хотя как раз кампания «СтопСПИД: Касается каждого» — это пример хорошей «социалки». Она отлично бы работала в сопровождении, скажем, BTL и эвентов. Можно с уверенностью сказать, что это позволило бы значительно увеличить количество людей, прошедших тест на ВИЧ.
Владимир Коровкин, генеральный директор DDD-агентства FCBi (Москва)
Главная проблема социальной рекламы в России, на мой взгляд, заключается в неверии в ее дееспособность. Почти никогда она не имеет внятного финансирования и идет либо для пополнения агентского портфолио, либо для решения каких-то политических задач заказчиков. Я еще ни разу не встречал брифа, который ставил бы предельно понятные и измеримые показатели эффективности, притом что именно в «социалке» это несложно сделать. «Снизить процент курильщиков на…», «Обеспечить… обращений для ранней диагностики рака», «Снизить количество ДТП с участием пьяных водителей на…». До тех пор, пока заказчики и создатели социальной рекламы не начнут мыслить такими категориями, не изменится ничего. К слову, социальная реклама является редким примером аутентичного российского словотворчества в рекламе — ни на каком другом развитом рынке этот термин не используется. Английский вариант «PSA — public services advertisement/announcement» хорош тем, что четко указывает на конечного выгодоприобретателя — публику. Кому служит социальная реклама — загадка. Социуму? Кто-нибудь из нас считает себя на бытовом уровне членом социума?
К слову, далеко не вся реклама, оплачиваемая государством, является социальной. В США (а еще больше — в Канаде) государство является крупным рекламодателем. Вот основные темы кампаний: привлечение новобранцев в армию и флот (не «социалка», просто масштабная кампания рекрутинга), продвижение услуг почты (обычная продуктовая кампания) и т. д. и т. п. Из области PSA на ум приходит только масштабная долгосрочная работа по предотвращению лесных пожаров (Smokey Bear). Кстати, долгосрочностью не страдает ни одна из российских кампаний, что неудивительно, т. к. задача создателей обычно состоит в обеспечении очередной бесплодной попытки отличиться в Каннах.
Виктор Тамберг, управляющий партнер компании «Тамберг & Бадьин» (Москва)
Социальной рекламы стало больше — это очевидная тенденция. Вторая тенденция, которая закономерно вытекает из первой (в связи с ростом рекламного шума надо более активно бороться за внимание зрителя), воплощается в том, что социальная реклама становится более жестокой. В России это заметно не так сильно, но Запад со своей борьбой за права женщин, меньшинств и экологию уже впадает в маразм и аморальность, откровенно шокируя зрителя. И притом без всякого толку. В России же программы обозначаются, реклама делается, но все выливается в пустое сотрясание воздуха и освоение бюджетов.
Наиболее интересной и успешной я бы назвал рекламу WWF — фонда дикой природы. Собственно, из всех аналогичных организаций я бы вообще назвал WWF обладающей наиболее внятной и грамотной стратегией в целом, что находит отражение и в рекламе. Что нужно сказать в рекламе (в том числе и социальной): вот проблема, а вот решение. Рекламные кампании WWF об этом и говорят. Основная же масса родных примеров — о семье, толерантности и т. п. — видятся просто освоением государственного бюджета и оценки эффективности не предполагают.
Социальная реклама — та же реклама, и она точно так же «продает», формирует некое представление. Только это представление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальными изменениями. Как формируются эти изменения? Нужно донести до зрителя то, как надо, как быть должно. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему: как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимо показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле. Вместо этого рекламщики либо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, показывая все социальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать — не сказали. Зритель в итоге будет только защищаться от такой информации и ничего не менять.
Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие — отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Если товарную рекламу можно сопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то что делать с социальной рекламой? Проверить нельзя, потому это черная дыра, куда может уйти любой бюджет. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можно и «социалку». Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальные представления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этих ценностей вполне можно в ходе соответствующих исследований, после чего и сделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра — понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этих изменений — в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальную рекламу. Без этого социальная реклама рассматривается и, наверное, будет рассматриваться и дальше только как способ набить свой карман (в нашей стране) и как запугивание зрителя (за рубежом). И пока указанный подход не станет нормой, ничего не изменится.
Мария Терещенко, исполнительный директор компании Brand Action Group (ANCS Group) (Москва)
Основная тенденция заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять больше средств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотя по-прежнему наиболее удачные кампании — это «устрашающие» кампании: антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожного движения, СПИДу и т. п. Если же пугать нечем, то реклама получается маловыразительная и зачастую не очень понятная.
Из последних увиденных мной кампаний наиболее запоминающейся мне показалась серия роликов о безопасности движения (//www.bezdtp.ru/social), где довольно ярко и четко показана проблема. Ролики оставляют сильное впечатление и привлекают внимание к описываемой в них ситуации. Также несколько лет назад была довольно неплохая кампания по борьбе с курением у подростков. Очень понравилась идея: в рекламе не пугали последствиями курения, а демонстрировали то, что не курить по-настоящему «круто».
Основная проблема малой эффективности социальной рекламы в том, что ее крайне редко делают по всем правилам рекламной науки (анализ аудитории, бриф, тесты и т. д.). Чаще всего это связано с бюджетными ограничениями. И не стоит забывать о медиаразмещении, т. к. оно играет непоследнюю роль в успешности кампании, а под «социалку» редко отдают прайм-тайм или стороны А.
Наталья Цеберс, проджект-менеджер Российского представительства компании Z-CARD® (Москва)
Социальной рекламы в России стало больше, тематика расширилась, но качественных изменений нет. Хотелось бы более интересной, необычной рекламы с использованием нестандартных подходов и медианосителей, с четко выверенной ЦА, просчитанным эффектом и постоянным контролем эффективности. Ничего этого пока нет.
То, что мы можем наблюдать сегодня, зачастую делается в свободное от основной работы время. Людей, специализирующихся на социальной рекламе нет, а между тем мы понимаем, что здесь есть свои тонкости и нюансы. Нет и комплексности, грамотный креатив может быть загублен неправильным размещением и наоборот. Тем не менее российский рекламный рынок развивается, и мы надеемся, что все существующие проблемы в области социальной рекламы будут постепенно решаться.
Говоря об успешных социальных проектах, я сразу вспоминаю одну из западных рекламных кампаний. Она была направлена на повышение осторожности водителей автомобилей вблизи школ. На лобовое стекло машины наклеивалось изображение сбитого ребенка, истекающего кровью. Слоган гласил: «Сбрось скорость, проезжая мимо школы». Мне ничего доподлинно неизвестно о количественных показателях эффективности этой кампании, но, думаю, они были впечатляющими. Здесь мы видим четкую постановку задачи, адекватный выбор целевой аудитории и яркий креатив, воздействующий на эмоции людей.
Я с теплом вспоминаю кампанию «Позвоните родителям», которая проходила в 90-е годы. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному несложному действию — взять телефонную трубку и набрать номер, в конечном счете, послужила на благо укрепления института семьи.
Многие социальные кампании обречены на неудачу именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать. Другая ошибка — призывы размытого содержания с непродуманным визуальным оформлением. Например, сейчас в московском метро висят щиты «Скажи сигаретам НЕТ», где слово «нет» очень аппетитно выложено из сигарет и вызывает откровенное желание закурить.
Нестандартный подход в социальной рекламе — это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись.
Прекрасно работает в социальной тематике вирусный маркетинг. При минимальных затратах здесь часто можно достичь значительных результатов. Например, носителем выбирается картинка или фотография, распространяемая через Интернет, содержание которой должно «зацепить» человека. Если это произойдет, он отправит ее другу, и так далее по цепочке. Другой вариант — распространение информации через блоги. В любом случае, основная задача — создать такое сообщение, которое непременно затронет эмоции человека. Не все решаются на какую-то шокирующую рекламу, многие продолжают писать и рисовать банальности, а зря.
Продакт-плейсмент в социальной рекламе — тоже очень интересна тема. Собственно, весь кинематограф, ТВ-передачи — сплошной социальный продакт-плейсмент. Только работает он иногда в не совсем нужном направлении. А вот если бы герои фильмов начали сознательно действовать на благо социальных целей, было бы интересно.
В Великобритании очень распространены так называемые SOS-карты — это справочники горячих телефонов, различные инструкции по безопасности и т. п. Они существуют в самых различных сферах: начиная от противопожарных мер и заканчивая рекомендациями по безопасному общению в Интернете. Своим успехом подобные продукты обязаны рекламному носителю, позволяющему хранить эту информацию в кармане или бумажнике и обращаться к ней многократно. При грамотном подходе, такой продукт будут не только носить в кошельке, но и показывать друзьям.
Представители британской полиции раздавали девушкам в ночных клубах маленькие розовые сумочки. На поверку эти сумочки оказались не чем иным, как социальной рекламой, которая рассказывала представительницам прекрасного пола о правилах безопасности, которые гласили: «Не ходи одна по темным переулкам! Не пей много спиртного! Громко кричи «Пожар!», если на тебя напали…» В комплексе с изображенными там же подвыпившими барышнями, реклама производила неизгладимое впечатление.
А недавно мы сделали Z-CARD® для кампании «СтопСПИД». Это была совместная акция нескольких организаций: одни разрабатывали креатив, другие печатали, третьи предоставили презервативы для вложения, четвертые обеспечили распространение. Началось все, казалось бы, с мелочи: мы заметили, что презерватив подходит по размеру к кредитной карте, и изготовили соответствующий образец рекламного носителя с карманом. А закончилось это союзом с «Трансатлантическими партнерами против СПИДа» (ТППС) и Independent Media в лице журнала Men’s Health и выпуском социальной рекламы в четверть миллиона экземпляров. Вот так из простой идеи вырос большой социальный проект. Я хочу сказать, что когда есть хорошая задумка проекта, заинтересовать партнеров становится не так уж сложно даже на некоммерческой основе.
Александр Чумиков, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктор политических наук, профессор (Москва)
Общий посыл на сегодняшний день: социальная реклама нечетко направлена на свои аудитории и неэффективна. Социальная реклама не отличается ни от какой другой. Она предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то задачу. Для того, чтобы попасть в эту группу, рекламу надо предварительно исследовать, тестировать. И если при продвижении продукта для продажи тестирования проводятся, то в случае с социальной рекламой этого не делается. Есть хорошие логотипы, плакаты, сайты, которые занимают призовые места на каких-то международных фестивалях, но посещаемость у многих таких сайтов — десятки, в лучшем случае сотни человек. Рисовать красивую социальную рекламу с точки зрения эстетства — это очень здорово и хорошо, а что потом? Непопадание в целевую аудиторию.
Какие еще важные пласты не затронуты государством в социальной рекламе? Это борьба с пьянством, до которого по большому счету еще не добрались, поскольку государственные проекты по алкоголю стартуют с 2010 года. И вторая важнейшая проблема — борьба с курением. До табака же дело дошло. В этом году Россия присоединилась к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака, хоть и после того как это сделали 150 стран, то есть с большим опозданием. Присоединение к конвенции предусматривает ряд мер, в том числе и социальную рекламу, начиная с изображения на пачках сигарет. И стало понятно, что если раньше говорили «курить вредно», то сегодня надо переходить к каким-то более сложным вещам. Анализируя опыт других стран, надо вести наблюдения за тем, что вообще работает и как работает, а потом уже адаптировать данный опыт к нашим реалиям. Пока движение идет не со стороны государства, а со стороны общественных организаций, и оно достаточно прогрессивно. На очереди алкоголь. Пока все ограничивается ребеночком, умоляющим «Папочка, не пей». Это уже лучше, чем «пить вредно» и «курить вредно», «капля никотина убивает лошадь» и т. д. В течение пяти лет реклама табака будет запрещена полностью, на телевидении ее уже нет, как нет в газетах и на улицах. Осталась реклама только в глянцевых журналах и метро, но и там ее скоро не будет. Реклама сигарет будет запрещена полностью.
Нужно переходить к другим, более действенным мерам. Ведь в области коммерческой рекламы все работает очень четко, потому что никто не будет зря тратить деньги, надо чтобы росли продажи. И они растут, так как все измеряется и тестируется. Так же должно быть и с социальной рекламой.
После такого мониторинга сразу начинается запуск рекламных кампаний, в ходе которой показываются семьи из четырех человек вместе с отцом. Ко Дню города появляются плакаты, представляющие собой целый сериал. В столице вывешиваются изображения со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителем и т. д. Это чистая «социалка», это демонстрация того, что такие люди существуют, что к ним есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоит улыбающийся человек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно, нединамично и поэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Опять же потому, что писатель пописывает, а читатель почитывает. Потому что есть задача, есть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, но в итоге все это не тестируется.
В ходе разработки фирменных стилей Года семьи рассматривалось три варианта на верхнем уровне для Москвы и для страны в целом. На всех логотипах появилось детей 1 + Х вместо прежнего одного! Очень важно визуализировать такие моменты. До того, как мы дошли до визуализации, проводились колоссальные исследования непосредственно в Москве, исследования по образу семьи в средствах массовой информации, и только после этого начиналась работа над логотипами. Этот же подход был использован при разработке презентационного календаря правительства Москвы. В картинках важно было приблизиться к людям. На стену не будут вешать календари с чужими иностранными семьями, расплывающимися в улыбке. Нельзя было делать календари с известными людьми, потому что для кого-то конкретный человек является кумиром, а для кого-то — объектом неприязни. В итоге мы додумались привлечь к работе филокартистов, которые собирают коллекции открыток. Но это было только началом. Мы прошли ступени социализации, попали в целевую группу сначала общей символикой, ее шифровкой в разных фрагментах, а дальше нужно было начать самое интересное: в ответ на наши действия должны были откликнуться простые люди. Я очень часто вспоминаю «Операцию Ы», где есть шутливая фраза «Ты думаешь, это мне дали 15 суток? Это нам дали 15 суток!». Вот это самое главное. Поэтому мы провели конкурс «Москва. Семейный альбом», где реализовали эту стратегию вовлечения. Москвичи присылали нам свои фотографии, которые они потом могли видеть на выставке. Мы провели конкурс, организовали выставку, и сейчас эти фотографии кочуют по Москве. Победителей выбрали в трех номинациях — это «История семьи», «Молодая семья» и «Семейное гнездо». В каждой номинации участвовали и профессионалы, и любители. Любители важнее для решения задач социальной рекламы. Профессионал снимает всех подряд и смотрит на кадр, как на фотографию, а любитель снимает свою семью и смотрит на семью. В нашей акции приняли участие несколько тысяч человек.
Неправильно говорить о том, что в рамках Года семьи социальная реклама будет доминирующим фактором повышения рождаемости. Представьте себе, что, с одной стороны, вы увидели 10 социальных картинок, а, с другой стороны, вам определили материнский капитал. На сознание человека обеспеченного будут сильнее действовать картинки, а для людей более низкого социального статуса важнее, разумеется, капитал.
Сейчас мы ведем серьезные антитабачные проекты. Государство этим пока не занимается, поэтому наши программы ориентированы на журналистов. Вообще социальная антитабачная кампания может проводиться в четырех ракурсах: медицинская реклама («пугалки»), ироничная реклама; реклама, поощряющая отказ от курения; реклама судебных процессов против табака Упаковка сигарет — это один из важных моментов борьбы с курением. Пока еще Госдумой не принят табачный регламент, который фиксирует, сколько места на упаковке должна занимать социальная (антитабачная) реклама.
А существующие до сего дня на упаковках (и в проекте регламента) надписи “lights” (легкие) — это самая настоящая табачная (антисоциальная!) реклама.
Есть один очень печальный факт: самостоятельно могут бросить курить до 5% людей. Под влиянием заменителей (табакосодержащих жвачек, пластырей) — до 10%, с применением дорогостоящих препаратов и методик — 20%. А остальные как курили, так и курят и не бросят. На них уже не повлияет никакая антитабачная реклама. Влиять надо на тех, кто еще не курит. В нашей стране это женщины и дети — пласт, в меньшей степени, чем мужчины, охваченный курением. Поэтому когда мы работаем в их направлении с социальной рекламой, это обладает смыслом.
Но имело бы хорошее влияние еще и повышение цен на табачные изделия, которое может уменьшить их доступность. А сегодня даже самый дешевый обед в кафе стоит 100 рублей, а сигареты — в десять раз меньше.
Важно запрещение курения в общественных местах. Думаем о том, как разместить в виде социальной рекламы результаты последних исследований в московских сетевых кафе: люди, сидящие на местах для некурящих, получают лишь на четверть меньше той вредной дозы, которую они приняли бы в курящем помещении. И в два раза больше той, что содержит воздух в Лефортовском тоннеле в часы пик…
