Пример показателей категорийных менеджеров в розничной торговле. Чек лист категорийщика. Сбалансированность ассортимента в торговой точке

Испытайте все возможности платформы ЕКАМ бесплатно

Программа складского учета

  • Настройка автоматизации учёта товаров “под ключ”
  • Списание остатков в реальном времени
  • Учёт закупок и заказов поставщикам
  • Встроенная программа лояльности
  • Онлайн-касса под 54-ФЗ

Обеспечиваем оперативную поддержку по телефону,
помогаем загрузить товарную базу и поставить кассу на учёт.

Испытайте все возможности бесплатно!

Электронная почта*

Электронная почта*

Получить доступ

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее - Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее - Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

«Инсейлс» - Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП 771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее - «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» -

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация - это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс - .

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

Товарная категория - это группа товаров, объединенных общими признаками, удовлетворяющих определенную потребность покупателя. В ассортиментной политике применяются два критерия: широта - количество товарных категорий, и глубина - количество позиций в каждой категории).

Например, ширина ассортимента компании “Макфа” определяется следующими видами продукции: мука, макаронные изделия, мучные полуфабрикаты, крупы. Глубина ассортимента позиции “макаронные изделия” будет определяться более чем 60 наименованиями макаронных изделий . У производителей ассортимент редко бывает широким. Мясоперерабатывающий комбинат может иметь десяток категорий (“Вареные колбасы”, “Варено-копченые колбасы”, “Ветчины и ветчинные колбасы”, “Ливерные и кровяные колбасы”, “Полукопченые колбасы”, “Сырокопченые колбасы”, “Сыровяленые колбасы”, “Сосиски - сардельки-шпикачки”, “Мясные полуфабрикаты”, “Паштеты” и т. д.), в каждой категории иметь несколько десятков наименований. Существующие технологии мясокомбината позволяют углублять ассортимент, наделяя продукт все новыми качествами. Глубокий ассортимент дает возможность вести гибкую ценовую политику, удовлетворять разнообразные предпочтения покупателей, препятствует появлению новинок у конкурентов, помогает в дистрибуции.

Широкий ассортимент требует понимания специфики различных товаров и их производства, это свойственно диверсифицированному бизнесу и реализуется обычно крупными компаниями - холдингами или корпорациями. Для этого мясоперерабатывающему комбинату надо было бы приобрести хладокомбинат, где изготовлялось бы не только мороженое, но и продукты глубокой заморозки.

Широкий ассортимент имеют компании “Данон ”, Nestle и тому подобные гиганты (не говоря уже о Procter & Gamble). Своими товарами они способны сразу занять большие объемы торгового зала, поэтому товарам таких компаний легче попадать на полки.

Определение баланса между шириной и глубиной - одна из задач торгового маркетинга. Шириной и глубиной ассортимента определяется и формат магазина. Крупных торговые центры с сотнями тысяч единиц ассортимента позволяют удовлетворить разнообразные запросы покупателя и заставить его сделать покупки в одной торговой точке.

Категорийный менеджмент -- это система управления ассортиментом, когда каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица, или “матрица”. Образуется центр ответственности, который управляет товародвижением в рамках конкретной категории, отвечает за приобретение (производство) товара, логистику и реализацию, одновременно инициируя все стимулирующие программы.

Приведенный выше “партизанский” метод внедрения в сеть может быть использован в том числе в рамках категорийного менеджмента, который позволяет проводить своеобразный каннибализм торговых марок (создавать марку, только чтобы удержать полочное пространство, и уводить ее с рынка при производстве продукта этой категории, но другого класса и с высшей наценкой).

Причины появления новой системы управления ассортиментом:

  • 1. Фрагментация рынка, вызванная изменением демографического профиля потребителя, его стиля жизни и покупательского поведения, и поэтому активное применение нишевых стратегий в маркетинге.
  • 2. Появление новых форматов розничной торговли.
  • 3. Инновации в промышленности, появление новых товаров и марок. Рост производственных мощностей опережает рост потребления, как следствие обостряется конкуренция между производителями.
  • 4. Бурный рост использования информационных технологий участниками рынка.

Розничная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Профессор Б. Харрис предложил владельцам сети рассматривать ассортимент не как собранные воедино отдельные товары, а как совокупность определенных категорий, или товарных групп. Он разработал компьютерную программу “Аполлон”, рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией - обычно менеджеры супермаркетов распределяли места на полках исходя из сложной комбинации личных предпочтений и наличия стимулирующих платежей поставщиков .

Действуя по программе “Аполлон”, сеть Schnucks отвела больше места лучше продаваемым товарам - хот-селлерам (hot seller) в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%. Вскоре Schnucks начала использовать программу “Аполлон” для всех своих категорий, и к 1987 г. ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Поэтому категорийный менеджмент быстро внедрился в крупные торговые точки.

Чуть позже интерес к такому подходу к бизнесу проявил Procter & Gamble. В начале 90-х гг. прошлого века он создал программу “Efficient Consumer Response” (“Эффективная реакция потребителя”), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

С точки зрения ритейла есть возможность оптимизировать торговые площади, выделяя под разные категории пространство, соответствующее получаемой от категории прибыли или доле в товарообороте.

Для разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах и разных районах мегаполиса, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), но и поддержку управления ассортиментом. Категорийный менеджер определяет свой ассортимент на основании результатов маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), и по динамике продаж товаров этой категории в данной торговой точке.

Управление набором категорий

Если товарная группа правильно сформирована и расположена, она увеличивает продажи всех входящих в нее товаров. Но это заслуга ритейлора, а не производителя. Поэтому ритейлор обращает повышение скорости реализации товара с полки в свою пользу. Другими словами, разница между неким “терпимым” для поставщика сроком получения платежа за поставленный рознице товар и действительным сроком его продажи ритейлором с момента поставки - это “капитал” ритейлора .

Чтобы наращивать этот капитал не эпизодически, а постоянно, внедряют “управление набором категорий”. В теории категорийного маркетинга выделяются пять видов ассортиментных групп. Если в сети присутствуют все пять видов категорий, то возникает синергия и продажи растут максимально. При этом к каждой категории должен быть индивидуальный подход с учетом ее роли.

  • 1. Категория, имеющая большую долю рынка, часто и стабильно покупаемая, именуется “создателем потока” (traffic builder). Ее ценность прежде всего в том, что она направляет в магазины сети массовый поток покупателей, которые попутно приобретают и товары других категорий. Оценивать успешность “создателя потока” нужно не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок.
  • 2. “Генератор наличности” (cash generator) - категория, обеспечивающая большой объем продаж, т. е. имеющая максимальный объем продаж в магазине. “Генератор наличности” может работать с небольшой наценкой. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь на упущенной прибыли вследствие спада закупок.
  • 3. Форвардом в категорийной игре, на которого работают остальные категории, является “генератор прибыли” (profit generator). Это категория с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли магазина.
  • 4. Категория, включающая дорогие, высококачественные и престижные товары, - “создатель имиджа” (image creator). Ее роль не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и “облагораживании” атмосферы совершения покупок.
  • 5. Категория с красноречивым названием “защитник” (turf defending) удерживает покупателя, не позволяет ему уйти в другой магазин. Часто эта категория строится по ценовому признаку, т. е. содержит товары с низкими ценами и предназначена для удержания чувствительных к цене покупателей.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставщиков категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Предлагая концепцию новых товаров, влияя на приоритеты потребителей, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Иногда ритейлорам приходится устанавливать различие между административными категориями, описанными выше, имеющими собственные задачи в общей ассортиментной политике), и категориями на полках (shelf categories). Именно поэтому может наблюдаться повторная выкладка одного и того же товара. Так, “генератор потока” - молоко может располагаться и в холодильниках с молочными продуктами, и иметь специальную выкладку как социальный товар, и выполнять роль “генератора наличности” на дополнительном месте продажи. Когда вовлечены два категорийных менеджера, один действует как административный категорийный менеджер и ведет переговоры с поставщиком, а второй - работает в магазине.

Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса “премиум”) не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому чтобы охватить весь ассортимент, нужен некий гибрид категорий и брендов для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.

Еще один важный аспект организации категорийного менеджмента - внутренняя конкуренция. По своей сути категорийный менеджер -- это бизнесмен, а категория - это его бизнес. Ему важны прежде всего результаты его категории, которые его мотивируют. То есть теоретически для него может быть лучше, чтобы в магазине продавался только его товар, маркетинговые акции были бы только у него, лучшие места под дополнительную выкладку - у него, вся реклама - у него и т. д. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии.

Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции - это не весь перечень того, что может быть при несбалансированном категорийном менеджменте. Для того чтобы этого не допустить, важно понимать, что ассортимент в целом - это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. А лучше всего объединять близкие категории в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.

Категорийный менеджмент характеризуется принципиальным условием - децентрализацией, передачей части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций, связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием, и ряда других функций в одних руках. Поэтому он появляется на определенном этапе развития компании, когда у нее действительно большая общая номенклатура товара и большие объемы и когда система 246

управления настолько мощно выстроена, что новые принципы не приведут к разрушению компании. Поэтому прежде всего такую систему вводят торговые сети и крупные вендоры типа Procter & Gamble.

Управление категорией осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджер производителя обеспечивает новые коммуникации внутри компании, влияет на деятельность других подразделений: совместно с технологом ищет пути изменения рецептуры, разрабатывает новую упаковку, определяет задачи по коммуникационной кампании, при этом обеспечивает доставку товара в торговые залы и мерчандайзинг.

Категорийный менеджмент привязан не к марке, а к цепочке производства и реализации товара, при необходимости он легко меняет или создает новые торговые марки в рамках своей товарной группы. Например, вместо сигнализации “СП- fort”, когда слишком яркий первый этап рекламной кампании (с дыркой в щитах наружной рекламы) не позволил создать столь же эффектное продолжение, в производство была запущена аналогичная сигнализация “Аллигатор”.

В какой-то степени категорийный менеджмент может быть усилен бренд-менеджментом или продакт-менеджментом (product management), учитывающим взаимное влияние товаров и уделяющим пристальное внимание вопросам логистики.

Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность “внутреннего” категорийного менеджера. Кроме того, вводится позиция “внешнего” категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров. Во многом его функции похожи на функции менеджера по работе с клиентами (account manager). Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к простому воплощению планов по продажам бренд- или продакт-менеджера.

При определении категории производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлора и подстраиваться под его схему управления ассортиментом. Эффективность категории оценивается производителем как с помощью собственных критериев, так и с помощью критериев ритейлора.

Вообще эффективность категории с точки зрения производителя определяет оборот, прибыль, доля рынка.

Новые управленческие технологии адаптируются под российскую специфику, кардинально видоизменяются, но главное - быть готовым воспринимать новое, искать общий язык с разными специалистами и уметь находить самое рациональное из многообразия маркетинговых и менеджерских решений.

  • См.: http://www.makfa.ru/
  • См.: Гурова Н. Категорийный менеджмент: новая технологияуправления // http://www.russianenterprisesolutions.eom/i
  • См.: Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости итехнологии торговли; http://www.torgrus.com/

Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. Основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис .

Суть категорийного менеджмента

Каждая категория рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности, своими целями и стратегиями. Внедрение категорийного менеджмента способствует изменению традиционных взаимоотношений ритейлеров и производителей в сторону большего сотрудничества в контексте взаимного обмена информацией, данными о продажах и совместному построению бизнеса.

Концепция категорийного менеджмента возникла в сетях магазинов, специализировавшихся на продаже продуктов питания, позднее получив распространение в магазинах DIY, аптеках и книжных магазинах.

Логика категорийного менеджмента

Ключевой причиной внедрения принципов категорийного менеджмента было желание ритейлеров привлечь поставщиков к развитию их (ритейлеров) бизнеса за счет более глубокого знания поставщиками рынка своих товарных категорий. Ритейлеры поняли, что потенциал роста прибыли от снижения поставщиками цен невелик и основной потенциал роста их бизнеса в росте объемов продаж.

Сотрудничество с поставщиками для ритейлера означало получение бесплатной экспертизы о товарной категории и передача большого объема аналитической работы поставщику.

Определение категории

Базовым определением категории служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям или, что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы. Определение AC Nielsen также включает пункт о том, что продукты, размещаемые в одной категории должны иметь схожие условия хранения и транспортировки (например, есть случаи, когда в одну категорию относят замороженные продукты и продукты, не требующие особых условий хранения. При этом эти продукты могут соответствовать вышеуказанным критериям).

Процесс категорийного менеджмента

1. Определение категории 2. Определение роли категории в магазине 3. Оценка категории 4. Определение целей категории 5. Определение стратегии категории 6. Определение тактик категории 7. Внедрение 8. Оценка результатов и возвращение к п.1 цикла.

Исследовательская компания AC Nielsen использует процесс, основанный на 5 шагах: обзор категории, определение целевых потребителей, планирование выкладки, внедрение стратегии, оценка результатов.

Категорийный менеджмент в России

В России категорийный менеджмент появился в начале 2000-х годов. Первым совместным опытом ритейлера и производителя в управлении категорией стал проект сети Рамстор и компании Gillette в категории уход за полостью рта в 2001 году. Основная задача проекта - разработка планограмм для категории.

В FMCG компаниях в России подразделение категорийного менеджмента чаще всего относится к структуре отдела трейд-маркетинга , но может быть и отдельной структурой в отделе продаж.

Ссылки


Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Категорийный менеджмент" в других словарях:

    Это процесс, происходящий между блоками логистической цепочки, где категории управляются как Стратегические Бизнес Единицы (СБЕ), и обеспечивающий улучшенные финансовые результаты благодаря сосредоточению на удовлетворении потребностей… … Словарь бизнес-терминов

    Международный институт бизнеса (МИБ – Украина) … Википедия

    - (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке… … Википедия

    Маркетинг Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективность (… Википедия

Книги

  • Категорийный менеджмент Курс управления ассортиментом в рознице Плюс электронное приложение , Сысоева С., Бузукова Е.. Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им?. Ответына эти и другие не менее…

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Этот процесс необходим для увязывания различных блоков логистических цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.

Реализация программы категорийного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях. Дело в том, что внедрение кате горийного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжено зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические цепочки и получать максимальный финансовый результат.

Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления торговой компании: на достижение указанных целей направлены все подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие решений и получение максимального экономического эффекта.

В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка – от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логистической цепочки.

Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:

Анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя;

Оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;

Четкое разбиение всех товарных групп на категории (например «телевизоры» в группе бытовой техники или «бакалея» (более узко – «крупа», «макароны») в группе сухих продуктов питания и т. д.);

Изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;

Оптимизация управления финансами в каждой категории товара;

Мониторинг всей необходимой маркетинговой информации;

Выработка четкой ассортиментной политики;

Определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;

Оптимизация всей цепочки товародвижения;

Грамотная кадровая политика;

Анализ влияния различных групп товара друг на друга;

Учет различных интересов производителя и ритейлера.

Основными показателями товарного ассортимента являются его широта (количество категорий товара) и глубина (количество наименований товара в каждой категории). Существуют различные противоречия, которые приходится решать категорийному менеджеру. Так, например, расширение ассортимента или его широты приводит одновременно к диверсификации товара, ориентированного на различные слои населения, и стимулирует совершение покупок в одном торговом месте, но существенно увеличивает затратную часть на производство различных товарных групп, капиталовложения в производство и размеры складских площадей.

Увеличение глубины товарной категории приводит к удовлетворению максимально возможного количества покупательских групп в одной категории товара (от продуктов повседневного и массового спроса до товаров премиум-класса). Этот способ менее затратен, хотя тоже требует дополнительных складских площадей. Но позволяет обеспечить максимальную конкурентоспособность товару в своей доле рынка. Сложность здесь может заключаться в четком разведении по качеству и ценовым нишам различных видов продукции и правильном их позиционировании.

Любому предприятию и компании следует для начала решить несколько задач, для определения путей дальнейшего своего развития:

Сформулировать первоочередные цели – удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;

Выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять торгово-производственная компания;

Спланировать необходимый план продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;

Произвести четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции (хотя бренд может сформироваться только в сознании покупателя по мере его узнавания на рынке);

Проанализировать существующую в настоящее время схему работы предприятия для оптимизации в дальнейшем всех прежних или новых бизнес-процессов, а при необходимости – ликвидировать ненужные и тормозящие развитие процессы;

Провести квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.

На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например: наличие упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность, дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в зависимости от целей и задач можно выработать несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом. При необходимости можно использовать различные фокус-группы для оценки предлагаемого товара.

Сейчас не только известный бренд пользуется спросом у покупателя, но и наличие большого числа потребительских свойств и функций у товара, которые позволяют максимально удовлетворять возросшие потребности клиентов.

Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а с другой – в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и сетями розничной торговли. Поэтому категорийный менеджер – это специалист высшей квалификации. Он отвечает за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, устанавливает деловые связи с поставщиками или розничными операторами, ищет пути оптимизации расходов на снабжение и логистику, организует и курирует промомероприятия.

Понятие «категория» розничными ритейлерами и производителями трактуется по-разному: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера – формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом. Категорийный менеджмент – не внутри ритейлера или производителя, а между производителем и розничной точкой. Порой ассортимент производителя не очень-то стыкуется с нуждами потребителя, а «векторы прибыльности» производителя и продавца вообще оказываются направленными чуть ли не в противоположные стороны.

Формирование категорий – основной момент в категорийном менеджменте, основанный на понятии стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Таким образом, каждая группа товаров может быть представлена как СБЕ, но часто СБЕ формируется из нескольких товарных групп. Иногда одна группа продукции делится на подгруппы. При формировании и преобразовании категорий анализируют поведенческие аспекты покупателей, которые подсознательно делят товары на группы.

Несмотря на увеличивающуюся конкуренцию на рынке, надо признать, что пока она еще не достигла критического уровня и не все производители наряду с торговыми компаниями осознают тот факт, что удовлетворение требований розничных сетей в их интересах. Каждая категория продукции должна становиться своеобразной мини-моделью фирмы с отдельными целями и задачами, взаимосвязанными с целями и задачами торговой компании в целом, отождествляемой потребителями с ее ассортиментом.

Категорийный менеджмент выстраивает работу торговой компании в таком ключе, когда работа направлена на максимальное удовлетворение потребительских требований покупателей, т. е. основана на предоставлении клиентам максимальных приоритетов, которые выражаются в улучшенном ассортименте, привлекательных ценах, постоянном присутствие товаров в необходимом количестве, оптимизации процессов доставки продукции и его покупки, увеличении эффективности проводимых BTL-мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Бизнес-процессы розничного ритейлера и поставщика постоянно совершенствуются, улучшается логистика, что приводит к сокращению затрат и росту доходов компании. Добиться этого невозможно без тесного взаимодействия между розничным оператором и поставщиком по обмену всеми необходимыми данными и совместному управлению ассортиментом продукции и товарными потоками.

Можно выделить ряд ключевых направлений категорийного менеджмента.

Формирование оптимального ассортимента и построение грамотной ассортиментной политики торговой и производственной компании. Данное направление деятельности отвечает за оценку и развитие всех групп и подгрупп продукции, входящих в ассортиментный перечень компании. Данная продукция должна строго отвечать требованиям покупателей и приносить прибыль, а иногда обеспечивать четкое позиционирование организации (к таковым, в частности, относятся «Коркунов», Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex и т. д.). Главная цель -наиболее эффективное использование складского и производственного потенциала компании. Аналитические данные подразделений маркетинга играют существенную роль в формировании оптимального ассортимента, поскольку предпочтения покупателей служат основой для оценки категорий и анализа предложения в целом, а значит, и более оправданного выбора товаров и их производства и складирования.

Управление продвижением товара. Организация всей системы маркетинговых мероприятий, основанная, в первую очередь, на инструментах трейд-маркетинга и BTL, необходима для обеспечения эффективного выполнения стратегии продвижения, которая оказывает огромное влияние на всю цепочку поставок. Использование аналитических данных, которыми оперирует категорийный менеджмент, приводит к многократному росту результативности акций по стимулированию сбыта.

Правильное представление товара. В процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов, в частности, розничных сетей, которые напрямую изучают покупательский спрос населения, формируется торговая политика для успешного вывода новых товаров. Производственные компании сосредоточивают свои усилия, прежде всего, на сокращении количества ошибок в выпуске новой продукции и связанных с этим потерь. Вторая цель – более быстрое реагирование на изменения в спросе и корректировка производственных планов. В ассортимент продукции, которым будет оперировать компания, должны попадать только те товары, которые обладают значительной ценностью для потребителя.

1 . Определение категорий. Категория – отдельные и управляемые группы продукции, которые покупатели ощущают как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. На основании данных о потребностях, пожеланиях и приоритетах клиентов, с использованием рейтингов продаж и фокус-групп разрабатывается сегментация категорий, а также определяются наименования, формирующие каждую отдельную категорию товара. Выявляются основные потребительские свойства продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности клиентов, из которых выделяются ключевые. Последние и становятся критериями сегментации (плазменные телевизоры, мучные изделия, спальни и т. д.). В результате формируется ассортиментный классификатор, верхний уровень которого в зависимости от широты ассортимента представляет собой товарное направление, а следующий уровень – товарные категории, которые в случае значительной глубины ассортимента и целесообразности с точки зрения покупательского поведения подразделяются на подкатегории, группы и подгруппы, бренды и артикулы. В отношении каждой категории фиксируются все данные о поведении потребителей.

2. Определение роли категории в ассортиментной политике компании. Посредством внутреннего маркетинга в торговой и производственной компании и исследования различных групп покупателей, конкурентов и розничных сетей с разным позиционированием по отношению к клиентам проводится сравнительный анализ всех категорий, результаты которого могут быть положены в основу плана закупок, производства и распределения складского пространства.

3. Оценка потенциала категории. Позволяет определить возможности каждой категории и ее составляющих в показателях объемов продаж, валовой и маржинальной прибыли, коэффициента оборачиваемости товара.

4. Критерии оценки категории. Разрабатываются для постановки целей по каждой категории продукции и ее составляющих и для обеспечения возможности оперативного измерения результатов.

6. Тактика категории. Определение конкретного ассортимента категории, цен, продвижения, размещения, плана поставок и транспортировок товара в зависимости от расположения розничных сетей и их форматов. Для каждой розничной сети и каждого формата магазинов в этой сети на основе разработанной стратегии и результатов исследований, а также данных о продажах и оборачиваемости продуктов составляется так называемая ассортиментная карта. Ассортиментная карта – это список обязательных товарных позиций с указанием количества необходимой для бесперебойной торговли продукции, значения ее потребительских свойств, а также возможных заместителей товаров на случай их вывода розничной торговой сетью или желанием провести ротацию продукции. На основании такой карточки с учетом остатков на складах категорийный менеджер планирует отношения с производителем.

7. Исполнение плана по категории.

8. Контроль и корректировка плана. Подразумевает постоянный мониторинг результатов работы категории.

Кто является потребителем – его возраст, экономический статус, место проживания и т. п.;

Что именно потребитель покупает – продукт, бренд, цвет, вкус или что-то еще;

Каков типичный способ совершения покупки – не выходя из дома (по телефону или Интернету), вне дома, на углу, в конкретной торговой точке и т. п.;

Что стимулирует потребителя – сам продукт, продвижение, цена или что-либо еще;

Какова частота совершения покупок – ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Развитие – на основе полученной на первом этапе информации составляется карта потребительских характеристик продуктов, строится категорийный классификатор и проводится более глубокий анализ того, как ведет себя каждая категория и ее составляющие. На данном этапе следует ответить на множество вопросов.

1. Каковы покупательские характеристики продуктов и категорий?

2. Отвечает ли ассортиментная карта потребительским нуждам?

4. Какова текущая конфигурация выкладки и ее планограмма?

5. Рационально ли размещены подкатегории, группы и подгруппы?

7. Какие другие наименования приобретаются вместе с товарами из данной категории?

8. Достигается ли лучший отклик на акции по продвижению, если продвижение проводится вместе с другими категориями?

Суть этого этапа заключается в накоплении первоначального массива знаний, получаемых в ходе анализа. Для создания полноценной базы данных категорийного менеджмента анализ должен быть проведен на различных уровнях (категория, сеть, совокупность магазинов, индивидуальный магазин). На базе полученной информации производится оценка категорий и составляется их классификация по роли в работе розничной сети.

Мониторинг – под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять, насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях: категории, сети, региона, магазина.

Моделирование – этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ. Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.

Правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества.

Продуктивность работы. Основывая категорийный менеджмент на оптимальных инструментах, процессах и информационных системах, можно составить план по категориям в значительно более короткие сроки.

Жизнеспособность системы. Менеджеры по категориям овладевают инструментами, процессами и информацией для того, чтобы скрупулезно развивать и управлять категориями и моделировать их возможные усовершенствования.

Точность принимаемых решений. Технологии сбора, хранения и анализа данных разрабатываются для обеспечения достоверных, четких, оперативных данных для менеджеров по категориям, которые затем смогут смоделировать реальные ситуации с реальными данными.

Надежность получаемой информации. Автоматизация процесса оценки результатов с помощью соответствующих приложений и интеграции данных в ERP-системе . В этом случае результаты легко проверять, и они достоверны на всех уровнях.

Доходы. Прибыль – один из главных показателей, по которому высший менеджмент судит об успешности любого процесса. Грамотно организованный и реализуемый категорийный менеджмент позволит сократить затраты, увеличить продажи, прибыль, маржу, скорость оборачиваемости активов, рыночную долю, повысить уровень удовлетворенности потребителей, улучшить условия хранения товаров.

Первое. Нельзя допускать смешивания дорогих товаров и продукции, представляемой сильным брендом (с точки зрения потребителя), с товарами массового спроса, т. е. попадания в одну категорию товаров, расцениваемых покупателем как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их потребностей. Поэтому товары класса «люкс» и товары с высоким уровнем признания бренда требуют создания отдельных категорий.

И второе. Правильно организовать процесс невозможно без взаимодействия между производителем/поставщиком и розничным оператором.

От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль от продажи подотчетных ему товаров. Ответственность за некачественный или просроченный товар на полках магазинов полностью лежит на этом специалисте. Профессия подходит тем, кого интересует экономика и обществознание (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Краткое описание

  • закупки товаров по выгодным ценам;
  • доставки товаров в торговую сеть с наименьшими затратами;
  • грамотной выкладки товара на полки по всем правилам мерчендайзинга;
  • принятия мер по продвижению товара — рекламные акции и т. п.;
  • списания неликвидного товара.

Чтобы успешно и эффективно справляться с этими функциями, категорийный менеджер должен хорошо разбираться в маркетинге, закупках, логистике, продажах. Но эти требования являются общими. Обязательно знание конкретного рынка по категории товара: так, например, в сфере спорттоваров необходимо знать основные категории и товарные марки спортивных товаров, производителей и поставщиков. В каждой отдельной группе товаров существует блок специфических знаний, которыми должен владеть категорийный менеджер — это знание сроков хранения продукта, его сезонности, специальных условий перевозки, требований упаковки и т.п.

Особенности профессии

Профессия категорийного менеджера впервые появилась в сфере товаров массового спроса FMCG (от англ. fast moving customer goods) для более эффективных продаж каждой категории продукции.

  • формирование ассортимента товаров среди отдельной товарной категории;
  • поиск наиболее выгодных поставщиков, переговоры и налаживание связей с ними;
  • организация процесса закупки товаров, доставки, учета и хранения;
  • контроль за сроками годности товаров;
  • создание прайс-листов для оптовых и розничных клиентов;
  • управление системой мерчендайзинга в торговом центре с целью эффективного сбыта товаров;
  • отслеживание работы конкурентов с аналогичной категорией товара;
  • исследование интересов покупателей и прогноз на будущее;
  • анализ продаж, доходов и прибыли от реализации каждого вида товара и категории в целом;
  • координация работы экспедиторов, мерчендайзеров;
  • совместное планирование с руководством магазина объемов поставок и реализации категории товара.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

  • Интересная многоплановая и многофункциональная работа
  • Широкие полномочия и возможность принимать решения самостоятельно
  • Престижная работа в торговле
  • Высокий уровень оплаты труда
  • Отличные карьерные перспективы: опыт этой работы позволяет стать хорошим руководителем

Минусы

  • В силу многофункциональности работа довольно сложная (тот случай, когда плюс профессии становится минусом).
  • Зависимость от внешней конъюнктуры рынка
  • Высокий уровень ответственности

Важные качества

  • находчивость
  • креативность
  • аналитический ум
  • коммуникабельность
  • нацеленность на результат
  • при работе с иностранными компаниями — обязательное знание иностранного языка с переговорными техниками, основами делового общения и протокола.

Категорийный менеджер работает с огромными массивами данных, поэтому к специалисту предъявляется отдельное требование — умение работать с информационными системами в области формирования ассортимента, централизованного ценообразования, установления различных сценариев цен, ABC- и XYZ-анализа, контроля и оптимизации складских запасов.

Где учиться на Категорийного менеджера

Для успешной деятельности категорийный менеджер должен обладать серьёзной подготовкой в области маркетинга, мерчендайзинга, рекламы, товароведения, финансового анализа. В случае работы с иностранными компаниями необходимо знание основ ВЭД — внешне-экономической деятельности.

Особо приветствуется наличие степени МВА, специальные курсы и семинары по данной специализации, такие как «Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом», «Управление товаром и переговоры в закупках», «Мерчендайзинг и стимулирование продаж», «Конкурентное управление категориями в розничной торговле».

Высшее образование Категорийных менеджеров

При устройстве на работу от специалистов требуется образование в области менеджмента, маркетинга, экономики. Данные факультеты имеются во многих ВУЗах столицы и регионов.

Место работы

Крупные торговые оптовые и розничные сетевые компании, производственные предприятия — отделы снабжения.

Оплата труда Категорийного менеджера

Зарплата на 22.04.2019

Россия 25000—100000 ₽

Москва 50000—130000 ₽

Уровень зарплаты категорийного менеджера зависит от многих факторов: его квалификации, величины компании, степени ответственности, круга обязанностей и решаемых задач, редкости категории, количества позиций в ассортименте и численности подчиненных. Многие компании в качестве оплаты труда применяют две формы: небольшую фиксированную часть и высокий процент от продаж по категории товаров плюс премиальные за выполнение показателей по соблюдению бюджета закупок и снижению количества неликвидного товара.

Ступеньки карьеры и перспективы

Категорийные менеджеры пользуются высоким спросом и очень ценятся на рынке труда. Чтобы стать хорошим специалистом в категорийном менеджменте недостаточно иметь только профильное образование, необходим опыт работы в торговле на разных позициях. Как правило, хорошую начальную профессиональную подготовку получают снабженцы или менеджеры по закупкам, которые непосредственно сталкиваются в работе с закупкой и логистикой. Встречаются категорийные менеджеры, в прошлом работавшие продавцами, кассирами, товароведами, менеджерами по маркетингу.

Категорийный менеджер с многолетним опытом работы в этой должности способен стать успешным руководителем целой компании, бренд-менеджером или владельцем собственного бизнеса. Хорошо усвоенные принципы работы с отдельной категорией товаров позволяют эффективно управлять всем ассортиментом продукции любой компании.

История появления профессии

Профессия категорийного менеджера появилась в 1985 году в розничной сети магазинов Schnucks из Сент-Луиса (США), где руководство провело эксперимент: с помощью специальной программы рассчитали оптимальные размеры полочного пространства для каждого продукта отдельной категории. В результате этого нововведения объем продаж вырос. А в розничной торговле к ассортименту магазина стали подходить систематически: как к совокупности отдельных категорий. В торговле определили ключевые позиции: так, группу постоянно покупаемых товаров стали называть «создателем потоков» (traffic builder); категорию с самым большим объемом продаж — «генератором наличности» (cash generator) и т. п. Появились менеджеры, которые управляли отдельной категорией товаров, добиваясь максимального товарооборота и повышения прибыли с учетом интересов покупателя.

Интересные истории из практики категорийного менеджера

Легко реагировать на покупательский спрос в преддверии известных праздников: ёлочные игрушки к Новому году, куличи к Пасхе, сувениры к Олимпиаде и т. п. Но бывают ситуации, когда на категорийного менеджера сходит озарение. Был такой случай, когда специалист крупного торгового центра увидел в прогнозе погоды сильнейший гололед на ближайшие дни. Изучив спрос пошлого года, категорийщик понял, что огромным спросом пользовались насадки на обувь против скольжения. Закупив насадки заранее, правильно разместив их в магазине и своевременно разрекламировав, он привлёк огромное количество клиентов, которые вместе с насадками приобрели попутно и другие товары. Выручка магазина в эти дни была рекордной.

Категорийные менеджеры в России появились сравнительно недавно с приходом сетевого ретейла. Если раньше функции продаж, закупок, логистики, маркетинга закреплялись за соответствующими отделами, то в сетевой торговле подобная схема тормозит процесс продаж и даже порождает конфликты интересов. Менеджер по закупкам стремится приобрести товар с максимальными скидками, а менеджер по продажам заинтересован в продаже максимального объема товара. В результате дешево приобретался товар, который не имел спроса и оседал мертвым грузом на складах.

В системе категорийного менеджмента за весь жизненный цикл товара (ассортимент, закупку, перевозку, ценообразование, продвижение, сбыт) отвечает один специалист, который анализирует все моменты и учитывает интересы как компании, так и потребителя.

В России позиция категорийного менеджера находится на стадии становления и бурного развития. Но в отличие от зарубежных коллег круг обязанностей российских специалистов пока довольно узок: ограничение в финансовой сфере, логистике. Четко работает система категорийного менеджмента только в «Ашане» и «Копейке».